這是看似比較矛盾的多個(gè)數據：

一個(gè)每年迭代30%，2018-2021年營(yíng)收符合增長(cháng)率到60%，領(lǐng)先國內多數同類(lèi)項目2年以上，且是內部的樣板項目，它所在文旅集團的董事長(cháng)，自己評估認為只能打30分（滿(mǎn)分100分制）；

這個(gè)文旅集團自2020年至今，已連續簽下7個(gè)千畝規模項目的托管運營(yíng)，且是嚴格篩選保持克制的前提下。

樣板項目只有30分，離“及格60分”甚遠，但又持續吸引多個(gè)國有平臺公司合作，希望“復制”這一項目模式，帶來(lái)一份不錯的且還在持續增加的擴張成績(jì)單。

到底發(fā)生了什么？

日光域董事長(cháng)孫建東透露，這個(gè)只打30分的項目北京密云日光山谷（自然度假營(yíng)地樂(lè )園），是因為其要對標全球最好的產(chǎn)品，距離不小，在包括不限于產(chǎn)品、服務(wù)體系、會(huì )員模式等，都要做到頂尖水平，還有很多迭代升級空間。

30分的項目已經(jīng)在國內領(lǐng)先，這可能有些“得罪”同行，但也折射出相較歐美、日本等頂尖產(chǎn)品存在的差距，這是不同發(fā)展階段的客觀(guān)使然，也意味著(zhù)國內蘊藏著(zhù)的巨大機會(huì )空間。

好奇不止一點(diǎn)，30分與7個(gè)項目背后蘊藏的態(tài)度、認知、打法邏輯以及行動(dòng)成效具體是怎樣的，兩者間有著(zhù)怎樣密切的關(guān)聯(lián)？

孫建東提到的日光域獨創(chuàng )的“休眠資產(chǎn)激活模型”，如何成為國有平臺公司熱衷的“心頭好”，而其項目又為何會(huì )被高層級領(lǐng)導稱(chēng)為鄉村振興的“最后一公里”？

企業(yè)、產(chǎn)業(yè)以及頂級戰略的現實(shí)、廣闊深遠價(jià)值的連接貫通，背后的邏輯、模式是什么？

在自由行/自駕游、親子度假、鄉村旅游、鄉村振興等“高熱”背景下，自身項目的良好運營(yíng)（企業(yè)價(jià)值）+外輸能力激活休眠資產(chǎn)（產(chǎn)業(yè)價(jià)值）+鄉村振興（社會(huì )價(jià)值），如何形成三個(gè)價(jià)值圈層的相互作用？

為中國家庭在自然里打造“第二個(gè)家”

讓中國家庭更快樂(lè )更幸福更和諧，這是日光域的使命，也是一條明線(xiàn)。

孫建東還透露了一條產(chǎn)品邏輯暗線(xiàn)，或言之做產(chǎn)品的底層邏輯：降低中國的離婚率。

某方面來(lái)說(shuō)，這條暗線(xiàn)其實(shí)給前述明線(xiàn)做了一個(gè)相對更具象化的描述，而到具體產(chǎn)品定位、形態(tài)及對應的消費體驗場(chǎng)景等層面，也提供了更多理解維度。

孫建東表示，不少歐美國家在經(jīng)濟高速發(fā)展階段的離婚率很高，但當人們的生活方式發(fā)展到一定階段后，就會(huì )回歸家庭、回歸自然，家庭生活整體就越來(lái)越美好，所以歐美當前離婚率整體很低，尤其西歐北歐等地。

這或可視為社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展與家庭生活密切關(guān)聯(lián)作用的必然階段，快節奏、高壓力等是關(guān)鍵詞。

對應到中國，其經(jīng)濟發(fā)展速率較高（暫不考慮疫情因素），當前離婚率不低，也有正常成分。孫建東判斷，中國接下來(lái)10年、20年，也有類(lèi)似階段的必然，而自然度假場(chǎng)景是最能夠給人們帶來(lái)美好生活體驗的地方，因為到大自然里人們天然就容易放松，比如容易讓父子、夫妻、老人和孩子之間，形成有效溝通。

具體到產(chǎn)品維度，日光域設計了一個(gè)體系，包含運動(dòng)、自然和藝術(shù)三個(gè)類(lèi)型，同時(shí)產(chǎn)品還有層次之別，最初級為“娛樂(lè )”，旨在讓用戶(hù)開(kāi)心，往上一級是“教育”，給到用戶(hù)教育意義，更高一層的“關(guān)系”，則給到用戶(hù)改善關(guān)系的可能。

舉一例，在日光域運營(yíng)的多個(gè)家庭自然度假項目里都有騎馬（注：小矮馬）體驗，產(chǎn)品邏輯為關(guān)系類(lèi)項目，而非娛樂(lè )或教育類(lèi)，小孩坐在馬上，爸爸或媽媽牽馬走完全程，約30分鐘。孫建東透露，“結束時(shí)，很多爸爸都會(huì )熱淚盈眶，因為城市里節奏很快，根本沒(méi)有足夠時(shí)間和孩子靜下心互動(dòng)，而這個(gè)項目給了父子深度交流的機會(huì )。”

陪伴、互動(dòng)、交流......心結可能由此而解，感情或由此而深。于此，日光域打造的溜索項目，不做刺激體驗，而設計為需要大人推著(zhù)小孩前進(jìn)；燒烤，最重要的不是做成差異化美食體驗，而是一家人2小時(shí)的深度互動(dòng)時(shí)光。

邏輯理念樸素、目標訴求直接，但難在產(chǎn)品研發(fā)，“我們的理解是，不止華為這種高科技公司要研發(fā)，文旅行業(yè)更需要研發(fā)，但目前中國大部分文旅產(chǎn)品都是拿來(lái)主義，沒(méi)有基于中國市場(chǎng)客戶(hù)需求真正深度去研發(fā)。”孫建東說(shuō)。

他提到，日光域要給客戶(hù)提供更多的不同類(lèi)型、不同場(chǎng)景的自然度假空間，這背后是公司的初心和最早的邏輯：為中國家庭在自然里打造“第二個(gè)家”。

這個(gè)概念怎么理解？

至少有兩重涵義：

1、產(chǎn)品的場(chǎng)景空間營(yíng)造出家的感覺(jué)，一家人在一個(gè)更放松的場(chǎng)景里，娛樂(lè )、互動(dòng)交流，增強感情，這種體驗形成核心吸引力之一；

2、出去游玩，但最終要回到家里；

以日光山谷為例，日光域歡迎來(lái)此體驗的用戶(hù)到周邊各個(gè)地方游玩，包括車(chē)程1小時(shí)左右的古北水鎮等，但回到日光山谷這個(gè)“家”，在這里這很多天?？梢哉f(shuō)，日光山谷既是起點(diǎn)，很多用戶(hù)為其而來(lái)，在這里體驗消費獨特項目，這里是家庭自然度假的核心目的地；也是終點(diǎn)，用戶(hù)在周邊盡情游玩后，又將這里作為休憩地。由“家”出發(fā)，再回“家”，單項目的核心吸引力+對周邊項目的牽引力，使得日光山谷不限于一個(gè)自然度假“高地”，也成為周邊游多類(lèi)型項目的核心焦點(diǎn)。

背后是很多工作的支撐，比如項目方有專(zhuān)門(mén)的線(xiàn)路小組開(kāi)發(fā)周邊玩法、線(xiàn)路，將周邊50公里范圍內所有可玩的項目梳理出來(lái)，怎么玩、多長(cháng)時(shí)間、金額等信息都給到用戶(hù)以自由選擇。

“我們其實(shí)在做自由行的基礎設施配套，延伸說(shuō)這幾乎相當于政府做全域旅游該做的事情，但我們免費做了，這也是為何目的地政府歡迎我們的原因之一。我們的初衷是為了用戶(hù)，但又帶來(lái)了延伸價(jià)值。”孫建東說(shuō)。

樣板項目只打30分

日光山谷是日光域參與投資，并被打造為樣板的項目，2018年開(kāi)業(yè)，當年營(yíng)收470多萬(wàn)元，2019年營(yíng)收接近1000萬(wàn)元，2020年整個(gè)旅游業(yè)下滑，但其營(yíng)收超過(guò)1300萬(wàn)元，去年超過(guò)1900萬(wàn)元，4年里快速增長(cháng)。其今年將被迭代到5.0版本，孫建東認為其領(lǐng)先國內多數類(lèi)似產(chǎn)品至少2年，用戶(hù)整體評價(jià)也很滿(mǎn)意，“但滿(mǎn)分100分制我只能打30分，今年爭取做到35分。”

為什么？

孫建東表示，因為日光域對標的是全球最好的類(lèi)似產(chǎn)品，和它們相比，旗下項目還有不短的路要走，在包括不限于產(chǎn)品、服務(wù)體系、會(huì )員模式等各個(gè)方面都要做到頂尖水平，還有很多迭代升級空間。

日本母親農場(chǎng)是對標對象之一，其規模不大，但營(yíng)收近2億元人民幣，且收入結構非常好，門(mén)票、餐飲、購物和娛樂(lè )各占1/4，營(yíng)收天花板也由此打開(kāi)。

孫建東認為，精細化運營(yíng)是該農場(chǎng)現今成功的關(guān)鍵，而由此為基點(diǎn)，日光山谷的營(yíng)收結構也在尋求更合理化，今年目標是離店消費占20%，娛樂(lè )收入（含門(mén)票）占30%，住宿餐飲占50%。

他將精細化運營(yíng)分為三個(gè)精準：精準定位、精準營(yíng)銷(xiāo)、精準投資；還有四個(gè)“力”，即產(chǎn)品力、營(yíng)銷(xiāo)力、運營(yíng)力和數字力，彼此會(huì )有交叉重疊。

精準定位是第一步。

繼續以日光山谷為例，其內部曾有一句話(huà)：不帶孩子的不歡迎。

為何？

這個(gè)項目定位客群是北京新中產(chǎn)學(xué)齡前家庭，在北京應該有兩三百萬(wàn)個(gè)，體量足夠。帶孩子來(lái)的家庭才算目標用戶(hù)。

此外，學(xué)會(huì )說(shuō)“不”，將心思都放在精準用戶(hù)上。

孫建東提到，在用戶(hù)提出意見(jiàn)或訴求時(shí)，公司內部有兩個(gè)底線(xiàn)條件，第一，判斷是不是精準定位的用戶(hù)，如果不是可以不予理會(huì )，不需要花費成本來(lái)改變或滿(mǎn)足，否則既分散了人力和資金投入，這些用戶(hù)也可能不滿(mǎn)意（因為不是精準客戶(hù)，很難實(shí)現他們所需）。

但如果是精準客戶(hù)，就要第一時(shí)間做出修改，且24小時(shí)內必須回應。這又涉及第二個(gè)底線(xiàn)條件，即盡量不花錢(qián)解決客戶(hù)需求，花心思，花小錢(qián)辦大事。

“花錢(qián)了客戶(hù)不一定感受到，但花心思可以，用心了，客戶(hù)就很受用。”他表示，根據最新統計的數據，日光山谷2021年有用戶(hù)一年里來(lái)了35次，而一年里來(lái)10次以上的，差不多20%。

定位精準后，用戶(hù)的觸達和轉化也就迅速和高效，實(shí)現精準營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)對應的產(chǎn)品打造也聚焦，指向較高的投入產(chǎn)出比，成為精準投資的表現之一。舉一例，孫建東提到，我們絕不提供大馬項目，因為要投很多錢(qián)建馬場(chǎng)，但用戶(hù)體驗效果及回報可能不成正比，反而小矮馬項目體驗效果足夠且還能賺錢(qián)，投資很輕、很精準。

這些構成了精細化運營(yíng)的框架，而給到精準用戶(hù)滿(mǎn)意或超意料的體驗，是其中的本質(zhì)指向。

孫建東透露，以客戶(hù)為核心，運營(yíng)層面還有兩個(gè)底層邏輯：臥榻雖小家很大，項目雖小區域很大。

簡(jiǎn)單說(shuō)，就是將項目的可利用要素進(jìn)行重組，一切為用戶(hù)服務(wù)，可關(guān)聯(lián)、可使用等。

比如一個(gè)項目單個(gè)住宿房間可能就三五十平方米，是為小“臥榻”，但項目里幾百畝上千畝的資源都可嘗試與用戶(hù)產(chǎn)生聯(lián)系，讓草地、森林和餐廳都“變成”他們的，也即“家很大”，同理也就是“項目雖小區域很大”。很樸素的一個(gè)邏輯是，讓用戶(hù)有賓至如歸、溢價(jià)收獲的心理感覺(jué)。比如餐廳開(kāi)發(fā)的一款下午茶，用戶(hù)可隨時(shí)免費取，或享受很大的折扣優(yōu)惠，用戶(hù)的身份標識、被優(yōu)待的感覺(jué)就有了。

邏輯及其對應做法并不復雜，但貴在具體做法很精細，很考驗產(chǎn)品力。

孫建東提到一個(gè)延伸邏輯，即打造產(chǎn)品時(shí)，用時(shí)間維度決定空間維度。

至少有兩個(gè)理解視角：自由行時(shí)代用戶(hù)的基本要求是自由選擇，產(chǎn)品的豐富性是前提，要讓用戶(hù)多停留一天，需要準備三天的產(chǎn)品用以選擇；住宿、餐飲、娛樂(lè )等在每一天中都有一定的體驗時(shí)間，既分別需要選擇多樣化，同時(shí)類(lèi)同“堆積木”，每個(gè)業(yè)態(tài)的體驗時(shí)間要通過(guò)不同產(chǎn)品銜接組合來(lái)“打滿(mǎn)”，這會(huì )對產(chǎn)品打造及運營(yíng)產(chǎn)生具體指導。

 

休眠資產(chǎn)激活模型，國有平臺公司的“心頭好”

精細化運營(yíng)能力的持續積累、沉淀，給日光域帶來(lái)溢價(jià)收獲。

孫建東透露，從2020年至去年年底，日光域已簽下7個(gè)輕資產(chǎn)運營(yíng)項目，都是千畝規模，其中核心開(kāi)發(fā)區為100畝-200畝，皆是與國企或國有平臺公司合作。

創(chuàng )辦日光域前，孫建東即在國企工作，很清楚國企的優(yōu)勢與劣勢，前者是拿資源和投資的能力都很強，劣勢的突出表現之一是機制不利于跟上運營(yíng)的迭代變化，尤其當前80、90及00后為主體的新消費市場(chǎng)中，他們對新東西的需求變化速度遠快于以前，過(guò)去的產(chǎn)品打造及運營(yíng)模型已滯后，供需矛盾越加明顯。

日光域獨創(chuàng )的“休眠資產(chǎn)激活模型”，應時(shí)應勢出現，其有效解決了大量國有平臺公司做文旅項目最大的痛點(diǎn)——運營(yíng)。按孫建東所說(shuō)，這個(gè)模型即要將國企所運營(yíng)不佳的文旅項目，通過(guò)新的精細化運營(yíng)模型來(lái)激活，煥新升級、扭虧進(jìn)而賺錢(qián)等。

其要解決國企運營(yíng)文旅項目的兩個(gè)主要問(wèn)題：

一、人的問(wèn)題，把人簡(jiǎn)單化，將不符合項目邏輯及價(jià)值觀(guān)的人員進(jìn)行市場(chǎng)化淘汰，留下及招錄足夠純粹的人來(lái)做事；

二、定位問(wèn)題，不少?lài)Y文旅項目規模大，但精準定位缺失，資源不錯、產(chǎn)品也可以，但就是不賺錢(qián)或持續虧錢(qián)，而前述精細化運營(yíng)的基底之一即是精準定位。

孫建東還透露，日光域簽約運營(yíng)的項目大多虧損，在簽下20年運營(yíng)權后，將成立一個(gè)歸屬日光域的全資子公司，作為具體運營(yíng)主體，承擔項目所有運營(yíng)的成本，運營(yíng)帶來(lái)的凈利潤與國企分成。

這本賬其實(shí)算得很明白：

1、運營(yíng)公司接下運營(yíng)成本，但不認該項目前期已投入的錢(qián)和已產(chǎn)生的賬，以及折舊成本等，先幫項目止損，萬(wàn)一繼續虧損，由該公司承擔，與國企無(wú)關(guān)，解決國企運營(yíng)項目虧損而“難受”的問(wèn)題；

2、通過(guò)運營(yíng)取得的凈利潤，該運營(yíng)公司與國企五五分成，以示公平，因為項目過(guò)去的投資帶來(lái)機會(huì )，那運營(yíng)賺得錢(qián)就平分；

3、通過(guò)有效運營(yíng)，原項目的資產(chǎn)價(jià)值得以提升，但這些升值權益只歸國企，運營(yíng)公司不分羹。

大致結果相當于，國有平臺公司擁有了一支免費的團隊幫其運營(yíng)項目，先止損，還有機會(huì )賺錢(qián)，而且運營(yíng)的越好，資產(chǎn)價(jià)值越高。

這是一個(gè)共生共贏(yíng)模式，背后是長(cháng)期主義思維邏輯。日光域通過(guò)運營(yíng)來(lái)賺錢(qián)，國有平臺公司實(shí)現國有資產(chǎn)保值增值。

每一個(gè)新項目，日光域至少會(huì )給到國有平臺公司4個(gè)PPT，每個(gè)PPT是不同層次的內容，第一個(gè)PPT，告訴對方要重新調整項目在整個(gè)區域的定位，也就是告訴對方日光域想得很明白；第二個(gè)，告訴對方現有資源如何進(jìn)行重新整合轉化升級匹配新定位，把“死”的東西變活；第三個(gè)，告訴對方再花多少錢(qián)可以把事情做成，以及能賺多少錢(qián)，這是投入與回報的問(wèn)題。孫建東透露了一個(gè)細節，在看到項目運營(yíng)成效后，有國企會(huì )忍不住增加新投資，將項目體量及層級提升，但前述運營(yíng)公司會(huì )綜合評估，“謹慎”的將投資控制在一定范圍，若超過(guò)則不干，因為投資增加后賺錢(qián)更難，甚至不賺錢(qián)，于雙方都不利，這是精準投資的又一表現；第四個(gè)，將日光域完整的產(chǎn)品體系給到對方。

一層又一層，精細化、體系化。

孫建東有一個(gè)判斷，整個(gè)中國已逐步開(kāi)始由資本驅動(dòng)投資時(shí)代，慢慢轉型到運營(yíng)驅動(dòng)時(shí)代，而運營(yíng)驅動(dòng)的本質(zhì)其實(shí)是對過(guò)去的各種生產(chǎn)要素重組實(shí)現價(jià)值提升的過(guò)程，“這也是我們在做的事情。”

為什么能成為鄉村振興“最后一公里”？

自然度假營(yíng)地樂(lè )園身處大自然里，和鄉村、土地、村民等天然有交集關(guān)系，其精細化運營(yíng)背后對資源要素的重構組合、價(jià)值挖掘與提升，順勢把鄉村的產(chǎn)業(yè)、人流帶起來(lái)，與村民形成“共生”關(guān)系，鄉村振興也就自然而然。

繼續以日光山谷為例，從2018年到2021年，項目附近村落的民宿由7家增至118家，房屋租金由2.5萬(wàn)-3萬(wàn)/年，漲至10萬(wàn)-11萬(wàn)/年;村民從缺乏收入，到現在最低5萬(wàn)元、最高40萬(wàn)元不等，實(shí)現整村收入提升。

孫建東提到，曾有一位前北京市領(lǐng)導評價(jià)日光域的項目是鄉村振興“最后一公里”，因為核心解決的是村民收入增加的實(shí)際問(wèn)題。

成效直觀(guān)，但背后也是體系化作用。

日光域做的是用戶(hù)全生命周期運營(yíng)，至少分為四個(gè)環(huán)節：預訂前，預訂后至到店前，到店，離店。

日光域“瞄準”學(xué)習的目標日本母親農場(chǎng)，其離店消費占到營(yíng)收的60%，已不是單個(gè)項目的范疇，而是上升到品牌維度才有的效能，真正實(shí)現了“以物鏈接客戶(hù)，以體驗形成信任”，與用戶(hù)形成非常強黏性的關(guān)系。“這些都是我們希望達成的目標或成果。”孫建東說(shuō)。

在每個(gè)自然度假營(yíng)地樂(lè )園項目里，挖掘出一款好產(chǎn)品，是日光域的方式之一，比如草原項目的羊、雪山項目的黑豬等，將其作為一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行體系化打造，品質(zhì)保證、故事化傳播、供應鏈構建、用戶(hù)體驗消費鏈接，既豐富了項目本身的產(chǎn)品體系，也給用戶(hù)提供了更全鏈路的消費產(chǎn)品，供需間有更多的良性循環(huán)效應，進(jìn)而也打通或帶動(dòng)了當地的相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，造富于民。

2021年，日光域賣(mài)出了3000多頭羊，達30多噸。這是用戶(hù)運營(yíng)、離店消費，以及“好產(chǎn)品+用戶(hù)消費+鄉村振興”的直接表現。

不限于此。

有所為，有所不為，精準投資與鄉村振興也有著(zhù)深層次邏輯。

假設一個(gè)項目投資五六十億元，資本會(huì )要求它把什么錢(qián)都賺了，包括剩余價(jià)值，這是資本的本質(zhì)，也是基本需求，從200元到2000元的消費都“伸手”爭奪，但日光山谷只賺1000元以上部分，所以周邊會(huì )有不少300-700元不等的消費配套，他們的用戶(hù)與日光山谷的用戶(hù)互通消費與轉化，“大樹(shù)之下有青草”，這才是共生邏輯、可持續發(fā)展模式。

同時(shí)，日光域還免費給日光山谷周邊的村民或周邊經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)做培訓，又是一個(gè)“為什么”？

從經(jīng)營(yíng)邏輯來(lái)說(shuō)，日光山谷需要大量配套的服務(wù)人員，但自己不能養那么多，給村民做好培訓后，他們就成為“編外”服務(wù)人員，一方面，可為日光山谷提供服務(wù)，獲取更多收入；另一方面，如果他們自己也運營(yíng)民宿等業(yè)態(tài)，運營(yíng)、服務(wù)水平也相應提高，既提升收入，也為整個(gè)項目生態(tài)提供更好基礎。

孫建東表示，日光域項目本質(zhì)也是趨利的，要經(jīng)營(yíng)要賺錢(qián)才可持續，但這背后因為投資精準，并將周邊所有資源要素整合在一起，大家不是直接爭利的局面，而是互利，在各自的板塊賺錢(qián)，也能幫助彼此賺錢(qián)，共富共贏(yíng)。

更深層次延伸來(lái)說(shuō)，帶動(dòng)就業(yè)、帶動(dòng)創(chuàng )業(yè)、帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)、帶動(dòng)農業(yè)，讓農一代愿意回家養老，農二代愿意回鄉投資，農三代愿意回來(lái)創(chuàng )業(yè)，是日光域這套產(chǎn)業(yè)模式要解決及正解決的問(wèn)題。也就是，農一代覺(jué)得自己的家鄉變美變好了，會(huì )回來(lái)養老；但農二代不太愿意回來(lái)，但日光域做的事情會(huì )讓他們回來(lái)投資，因為有投資機會(huì )，值得投資；農三代是年輕人，90后、00后，回來(lái)創(chuàng )業(yè)，因為覺(jué)得這個(gè)地方很有趣。

把更多的人才帶過(guò)來(lái)，激活村民的能力，把產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶起來(lái)，如此循環(huán)，這是一個(gè)很“有趣”的體系，鄉村振興也就由此持續推動(dòng)。

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