在特定的時(shí)代語(yǔ)境下，鄉村已然不再是現代化革命的對象，相反它搖身一變，成為人類(lèi)社會(huì )發(fā)展到一定階段進(jìn)而反思工業(yè)文明、乃至尋求生命救贖之地的時(shí)代寵兒，文化產(chǎn)業(yè)與鄉村振興的關(guān)系成為當今文化產(chǎn)業(yè)研究的一門(mén)“顯學(xué)”。

近期，文化和旅游部等六部門(mén)聯(lián)合引發(fā)《關(guān)于推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉村振興的意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《意見(jiàn)》），明確“到2025年，文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉村振興的有效機制基本建立...推出若干具有國際影響力的文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉村振興典型范例。”

這無(wú)疑是從頂層設計層面推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)跨界融合與高質(zhì)量發(fā)展，特別是與鄉村振興有機銜接的重要舉措，為更好地建設鄉村文化、經(jīng)濟共同體指明了方向，“文化產(chǎn)業(yè)熱”的腳步進(jìn)一步蔓延至鄉村建設的肌理之中。

文化產(chǎn)業(yè)評論認為，文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉村振興與其說(shuō)是一次產(chǎn)業(yè)更新與經(jīng)濟轉型運動(dòng)，不如說(shuō)是特定時(shí)代背景下舉國上演的一場(chǎng)轟轟烈烈的“人文實(shí)驗”，其歸屬于中國鄉村建設的大文化議題，《意見(jiàn)》的推出無(wú)疑再次明確“以文化引領(lǐng)鄉村建設”的基本方向。

在國家發(fā)展改革委社會(huì )發(fā)展司和文化和旅游部資源開(kāi)發(fā)司聯(lián)合評選的“中國鄉村旅游典型案例”中，陜西省咸陽(yáng)市袁家村被列入“民俗文化依托型”典型案例。從客流量和旅游收入來(lái)看，袁家村2019年的客流量超過(guò)700萬(wàn)人次；在2020年初新冠疫情的沖擊下，袁家村的旅游收入同樣維持在5億元左右（與2019年持平），村民人均收入超過(guò)10萬(wàn)元——“鄉村旅游看袁家村”已經(jīng)成為業(yè)內共識。

“一條小吃街”的演變史：“中國鄉村旅游第一村”何以破局

袁家村從“關(guān)中民俗”這個(gè)基點(diǎn)出發(fā)，歷經(jīng)民俗文化旅游期（2007-2010）——“餐飲+旅游”規模爆發(fā)期（2011-2016）——品牌價(jià)值彰顯期（2017年至今）“三大發(fā)展階段”，十余年的沉淀終于造就了其“鄉村旅游第一村”的地位。據袁家村書(shū)記郭占武講，下一步袁家村將向“休閑度假”的旅游小鎮過(guò)渡。

項目初創(chuàng )期（2007-2010）：“村委搭臺，文化唱戲”

2007年是袁家村“鄉村文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展元年”。

袁家村起初沒(méi)有任何專(zhuān)家指導、專(zhuān)家規劃，村委會(huì )、特別是郭占武個(gè)人在袁家村進(jìn)行文旅轉型的初期無(wú)疑發(fā)揮了關(guān)鍵性作用，袁家村在某種程度上是郭占武個(gè)人理念的產(chǎn)物。

袁家村最初的業(yè)態(tài)是原生態(tài)的關(guān)中民俗老街，也就是最初的關(guān)中印象體驗地。鄉村文旅項目起步之難不可避免，面對各種市場(chǎng)的不確定性，“領(lǐng)頭人”的作用必不可少，尤其是在早期，聚集人氣和造聲勢比營(yíng)收更重要。“村委搭臺，文化唱戲”是袁家村文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期必然的路徑選擇。此時(shí)袁家村正處于“品牌初創(chuàng )期”，“關(guān)中民俗第一村”的品牌定位正是源自當地土生土長(cháng)的傳統關(guān)中民俗，比如皮影戲、年畫(huà)、剪紙、織布等。

機制創(chuàng )新期（2011-2016）：合作社機制與餐飲業(yè)態(tài)更新

該階段是袁家村實(shí)現文旅產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展的“關(guān)鍵期”，主要創(chuàng )新點(diǎn)包括運營(yíng)機制的創(chuàng )新和文旅業(yè)態(tài)的更新。

自2011年始，袁家村探索建立“村民和商戶(hù)的合作社機制”，打造統一運營(yíng)的村企合作平臺。本質(zhì)上講，這里的合作社是一種基于袁家村鄉村旅游和運營(yíng)開(kāi)發(fā)的利益共享和風(fēng)險共擔機制。與以往企業(yè)為主體的發(fā)展模式根本不同的是，這里的主體變成了“村民”和“商戶(hù)”，此舉能夠最大限度地調動(dòng)村民主體的力量，讓村民切實(shí)享受到文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的紅利。

值得注意的是，很多人一想到袁家村會(huì )將其等同于“一條小吃街”，但是袁家村的“小吃街”是在2011年后才大規模建設的，其目的是為了解決游客增加導致的飲食供應不足及供給同質(zhì)化問(wèn)題，“項目初創(chuàng )期”（2007-2010）的袁家村是沒(méi)有“小吃街”的。

由于“小吃街”的基礎是人流量，所以袁家村是在有了大量游客之后才有了小吃街，現在一味的模仿袁家村、模仿“小吃街”，妄圖先建一條“小吃街”就能吸引來(lái)游客，并且忽視袁家村“小吃街”背后嚴格的質(zhì)量保證體系、利益共享機制和末位調整機制，無(wú)疑是本末倒置，倒行逆施的行為。

品牌引領(lǐng)期（2017年至今）：從“賣(mài)產(chǎn)品”向“賣(mài)品牌”的過(guò)渡

除“在地”發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)外，袁家村在發(fā)展過(guò)程中仿佛時(shí)刻保有一種“危機意識”，它始終在思考靠什么能支撐袁家村的可持續發(fā)展——保持“階段性”更新的原則，不斷守正創(chuàng )新，豐富文旅業(yè)態(tài)。2017年，袁家村又提出來(lái)“進(jìn)城、出省”的“走出去”戰略，從而邁向輸出“袁家村模式”的跨地方性生產(chǎn)階段，真正實(shí)現了從賣(mài)產(chǎn)品向賣(mài)品牌的過(guò)渡。其實(shí)早在2015年8月，袁家村第一家“進(jìn)城店”便在西安曲江銀泰開(kāi)業(yè)，目前共計在西安、咸陽(yáng)、寶雞擁有17家進(jìn)城店。

“一種生活”：原真文化的保留，鄉土生活的重現

“把生活最直接的反映出來(lái)”是袁家村最大的吸引力。

“原真性”的保護在鄉村發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)的過(guò)程中尤為重要，一切改造與項目建設都應以不破壞當地村民的文化生活與村莊的整體氛圍為前提，極力避免脫離地方文化脈絡(luò )和喪失地方感的問(wèn)題——“文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉村振興”是文化、是產(chǎn)業(yè)、是生態(tài)，但歸根結底是生活。

鄉村是與城市的“鋼筋森林”迥異的一方天地，正是“差異化”的生活體驗成為鄉村得以發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的基本驅動(dòng)力。袁家村就是在原村民生活的村子里開(kāi)展鄉村旅游，并不刻意設置過(guò)多的打卡景點(diǎn)，但對旅游者來(lái)說(shuō)，卻達到了“處處是風(fēng)景”的效果。

現在很多地方的鄉村文旅產(chǎn)業(yè)或特色小鎮的建設走的是“再空心化”的路徑，即“首先遷走原住民——征地補貼——合并村莊——整體規劃——招商引資”，往往是先建好硬件設施再吸引商戶(hù)進(jìn)駐，而遷走原住民帶來(lái)的是本地人“記憶之地”的消逝、旅游業(yè)帶來(lái)的是物價(jià)的瘋漲，而外地人看到的是審美呆板、標準化與規?；男〕越趾头鹿沤ㄖ?mdash;—本想去鄉村體驗自然之寧靜、文化之豐滿(mǎn)，卻陷入了另一種以“售賣(mài)”為核心的喧鬧的市場(chǎng)氛圍中，如此這般，談何體驗呢？

而袁家村帶給我們重要的啟示便是保留“原汁原味”的本地文化，整個(gè)村都是旅游景點(diǎn)——這也是避免繼鄉村“空心化”之后，由于開(kāi)發(fā)旅游業(yè)導致原住民失去故土、丟掉文化而使得鄉村遭遇“再空心化”的關(guān)鍵。

袁家村不只是一條小吃街，更是凝結起來(lái)的一股“農民精神”

目前，鄉村文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“難點(diǎn)”或許不在于“上層缺乏意愿”，而在于“上下不能同心”。尤其涉及到“利益分配”的問(wèn)題便更是令多方頭疼，何以打破自上而下的“命令式”發(fā)展所造成的積極性喪失的窠臼、充分協(xié)調老百姓之間的利益關(guān)系，是袁家村為我們上的“最重要的一課”。

2007年，袁家村創(chuàng )建農民創(chuàng )業(yè)平臺、開(kāi)辦農民學(xué)校，其目的不是為了把農民訓練成從事簡(jiǎn)單勞動(dòng)的員工，而是將農民培養成老板。如果說(shuō)多數地方在鄉村發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)，出于對農民綜合文化素質(zhì)、業(yè)務(wù)能力的某種不信任，“始終把農民往低處壓，那么袁家村就是極力把農民往高處抬”，通過(guò)教育、培訓充分提升農民的意識和能力。

袁家村通過(guò)“產(chǎn)業(yè)化+合作社”的方式，讓袁家村村民自己解決自己的“三農問(wèn)題”，其商業(yè)上成功的背后是農民力量的組織化與一體化。

而要想把農民團結起來(lái)，在中國鄉村社會(huì )文化現實(shí)中，“帶頭人”的作用功不可沒(méi)。袁家村村書(shū)記在當地一直有著(zhù)良好的群眾威信與政治聲望，從1970年任村支書(shū)的郭裕祿，到2007年上任村支書(shū)的郭占武，“父與子”的接力一直傳承著(zhù)支書(shū)在當地的影響力，這種在歷史發(fā)展過(guò)程中積累的社會(huì )資本及“軟實(shí)力”是其他鄉村所難以企及的。

袁家村采取的是“全民皆兵”式的參與模式，合作社的背后是“共商共贏(yíng)”的“讓利哲學(xué)”。“農民合作社”是袁家村運營(yíng)模式的一大特色，其遵循著(zhù)“先有市場(chǎng)、后有合作社”的運營(yíng)邏輯。“讓農民心甘情愿的從口袋里掏錢(qián)是很難的，前提便在于讓農民看到“真金白銀”的實(shí)在收益。”袁家村在發(fā)現、培育和扶持優(yōu)秀項目的基礎上，成立農民合作社，包括酸奶合作社、粉條合作社、醋合作社、油合作社等。

例如整條小吃街就是一個(gè)合作社。而在同一條街上，麻花、粉條成了“網(wǎng)紅小吃”，但有的小吃經(jīng)營(yíng)慘淡，原因可能不在于商戶(hù)的經(jīng)營(yíng)能力不行，而是產(chǎn)品本身不夠吸引人，而其產(chǎn)品對于整個(gè)關(guān)中民俗而言又是不可或缺的一部分，這時(shí)候合作社會(huì )對這一部分商戶(hù)進(jìn)行補貼，以使其獲得相對理想的收入，讓其安心在此地經(jīng)營(yíng)。同時(shí)，由于這部分商戶(hù)對經(jīng)營(yíng)的好的商戶(hù)也有股份，也可享受其盈利的紅利，這就不會(huì )讓村民“爭紅了眼”，如何協(xié)調好村民的利益關(guān)系是袁家村繁榮的背后更為精彩的一幕。

袁家村是通過(guò)“集體經(jīng)濟”造福“共同富裕”的典范——在此，鄉村文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不是農民個(gè)體的、自發(fā)的行為，而是一種社區參與的“共同體、凝結起來(lái)的“農民精神”。

文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉村振興的根本在于“村民內生力量”的培育，即村民是否作為真正的實(shí)踐主體參與到文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展與鄉村振興建設的全過(guò)程中，這亦是鄉村形成從“輸血”、“造血”到“活血”的關(guān)鍵。沒(méi)有農民“精神共同體”這個(gè)“精氣神”做支撐，單靠個(gè)體與企業(yè)的“無(wú)序”的單打獨斗，鄉村的產(chǎn)業(yè)發(fā)展與“經(jīng)濟共同體”建設恐怕難以“走實(shí)、走深、走遠。”

“類(lèi)袁家村”不可取，“資本下鄉”需警惕

近年來(lái)，隨著(zhù)國家鄉村振興文件與政策的相繼出臺，對鄉村旅游的支持力度加大，鄉村文旅產(chǎn)業(yè)成為各地津津樂(lè )道與頻頻仿效的社會(huì )性主題。人人都想從鄉村旅游中分一杯羹，看到哪個(gè)地方搞得好就去模仿，結果多數換來(lái)的卻是門(mén)可羅雀，陷入“建的快，死的也快”的惡性循環(huán)，其中大多數是地方政府“頭腦一熱”的產(chǎn)業(yè)沖動(dòng)行為。

例如，大批“類(lèi)袁家村式”的民俗村在2016年前后開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)，在很大程度上便是由于看到袁家村異?；鸨?ldquo;見(jiàn)錢(qián)眼開(kāi)”，僅禮泉縣這一個(gè)小小的縣域范圍內便充斥著(zhù)3個(gè)所謂的民俗文化村。

以耗資5億元打造的東黃小鎮為例，據稱(chēng)其“小吃街”的建筑風(fēng)格、經(jīng)營(yíng)內容不僅和“袁家村”小吃街十分相似，甚至連商鋪分布都一樣：“酸奶挨著(zhù)醪糟、醪糟挨著(zhù)辣子...”從這些“細節”不難看出，東黃小鎮確實(shí)對袁家村進(jìn)行了細致的“調研與學(xué)習”，但僅僅流于表面而不顧自身的實(shí)際情況。這些打著(zhù)“民俗文化”旗號的村內沒(méi)有民俗、沒(méi)有文化，只有同質(zhì)的小吃和仿古建筑，如今已經(jīng)全部處于停業(yè)或拆除的狀態(tài)——留下的是喧鬧后的沉寂、凋敝的牌坊與漠然的村民。

同時(shí)，“斥資xx億”似乎成為了鄉村文旅項目建設的一條隱性標準、成為鄉村文旅產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)或小鎮建設的新一輪“資金競賽”。但值得一提的是，袁家村的啟動(dòng)資金只有幾十萬(wàn)元，鄉村旅游最火爆之時(shí)整個(gè)投資沒(méi)有超過(guò)2000萬(wàn)。“資本可不想步步為營(yíng)，就要一步登天”，由此必須防止資本對鄉村性的異化。在此并非主張拒絕資本，而關(guān)鍵是如何引導資本的合理流動(dòng)，通過(guò)有效的組織、規劃和實(shí)施行為充分引導資源的合理配置。

正如中國鄉村振興袁家村課題組組長(cháng)望嶠所說(shuō)：“資本下鄉或許可以解決農業(yè)、農村的問(wèn)題，但很難解決‘農民’的問(wèn)題。”隨著(zhù)資本收益的越來(lái)越高，農民很容易滋生“心里不平衡”的普遍情緒，進(jìn)而引發(fā)越來(lái)越多的利益紛爭與矛盾問(wèn)題，這是資本投資方最為棘手和頭疼的事情。

對于中國絕大多數鄉村而言，受制于特定的區域規模與經(jīng)濟條件，“小而精”的發(fā)展模式是文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉村振興應有的路徑選擇，而應警惕“大而全”的建設與改造模式，后者通常表現為大拆大建和資本大規模涌入，項目建設帶來(lái)的短期收益可能難抵對鄉村可持續發(fā)展的破壞，而容易引發(fā)“鄉村向資本投降”所造成的“鄉村性”喪失的后果，對鄉村造成的傷痕同樣難以彌合。

結語(yǔ)

鄉村旅游需要喚醒人文關(guān)懷，而不是沉溺于資本的狂歡。“要房要地不要人”的鄉村旅游開(kāi)發(fā)模式不但不能讓農民真正受益，也會(huì )使旅游變味兒，畢竟對城市居民而言，具有真正旅游吸引力的是飽含文化原真性與生態(tài)自然性的鄉村。不論是文化產(chǎn)業(yè)、藝術(shù)介入、旅游開(kāi)發(fā)，亦或是任何產(chǎn)業(yè)賦能鄉村振興，都不應忘記的便是——“以人為本”，即發(fā)展這些產(chǎn)業(yè)是為了誰(shuí)而發(fā)展？為了誰(shuí)而建設？為了誰(shuí)的利益而存在？

避開(kāi)鄉村真正的主體（農民）搞鄉村旅游是不友好、不正確的開(kāi)發(fā)思路。這也許是“袁家村精神”所能帶給我們的啟迪，而遠非一條小吃街、幾件民俗產(chǎn)品和幾間網(wǎng)紅民宿那么簡(jiǎn)單。

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