近年來(lái)，隨著(zhù)我國社會(huì )經(jīng)濟進(jìn)入后高速增長(cháng)階段，發(fā)展重點(diǎn)也由注重總體規模、發(fā)展速度，向聚焦結構質(zhì)量、群體幸福轉向。在這一向后高速社會(huì )經(jīng)濟轉軌的過(guò)程中，文旅市場(chǎng)諸多高速增長(cháng)期遺留的市場(chǎng)結構性問(wèn)題逐漸暴露。同時(shí)疫情及逆全球化等諸多外部沖擊放大了以上問(wèn)題，形成了前所未有的嚴峻形勢。

國家統計局局長(cháng)寧吉喆在2022年初表示，我國“發(fā)展不平衡不充分問(wèn)題仍然突出，當前還面臨需求收縮、供給沖擊、預期轉弱的三重壓力。”表現在旅游業(yè)，即傳統文旅市場(chǎng)恢復低于預期，傳統旅游項目的開(kāi)發(fā)運營(yíng)模式難以為繼，傳統旅游渠道流失客源等。究其原因，是舊有的網(wǎng)紅模仿、投機套利等投資、開(kāi)發(fā)、運營(yíng)模式不再適合新常態(tài)下的新客群、新市場(chǎng)。因此，如何在后高速增長(cháng)階段，發(fā)揮企業(yè)家精神創(chuàng )新文旅產(chǎn)品、服務(wù)，成為了擺在文旅人面前的新課題。

日本后高速增長(cháng)階段休閑旅游發(fā)展的經(jīng)驗

當前，我國經(jīng)濟正進(jìn)入高速增長(cháng)向中速增長(cháng)過(guò)渡的階段，年增長(cháng)率從8%左右逐步調換到5%左右。1960年以來(lái)，全球100多個(gè)追趕經(jīng)濟體中，只有12個(gè)國家和地區完成了追趕任務(wù)，且普遍經(jīng)歷了增速換檔期，如聯(lián)邦德國、日本、中國臺灣、韓國等，經(jīng)濟平均增速從8.3%降到4.5%，且中速增長(cháng)期持續時(shí)間平均在14年左右。隨著(zhù)我國進(jìn)入后高速增長(cháng)階段，消費需求與市場(chǎng)供給也會(huì )相應發(fā)生變化。

與中國文化同源、發(fā)展軌跡類(lèi)似的日本或許可以給中國諸多啟示。自上世紀80年代起，日本人均GDP達到1.2萬(wàn)美元左右，按世界銀行標準開(kāi)始進(jìn)入初級發(fā)達國家水平，經(jīng)濟也開(kāi)始經(jīng)歷近20年的中速增長(cháng)期，GDP平均增速保持在3.7%左右的水平，并于21世紀初進(jìn)入漫長(cháng)的“失去的20年”。因上世紀80年代中期，存在因廣場(chǎng)協(xié)定導致的日元升值、消費水平提升，以及大規模固定資產(chǎn)投資泡沫等因素，因此本文僅截取90年代中后期日本經(jīng)濟進(jìn)入中速增長(cháng)后半段且已經(jīng)歷固定資產(chǎn)投資泡沫階段的歷史經(jīng)驗。

在這一階段，其社會(huì )經(jīng)濟體現出諸多時(shí)代特點(diǎn)，即經(jīng)濟增速趨緩、中產(chǎn)階層分化及中低社會(huì )階層擴大，消費分層化明顯。根據大前研一表述，即中產(chǎn)偏下群體增多至40%左右，其與大眾階層一同構成了大約80%左右的中低社會(huì )階層。伴隨著(zhù)經(jīng)濟發(fā)展趨緩與社會(huì )群體分化，日本政府在政策引導、消費者在需求變化，以及企業(yè)在產(chǎn)品供給創(chuàng )新方面都做了相應的調整，具體言之：

其一，在需求分化方面，邊緣中產(chǎn)階層擴大，消費需求分層變化，市場(chǎng)結構調整。在這一階段，占社會(huì )大多數的中低階層的旅游消費需求也隨之發(fā)生變化，即日常消費關(guān)注性?xún)r(jià)比，以及體驗型“奢侈”消費追求過(guò)程滿(mǎn)足與幸福感。其中，功能型消費注重高性?xún)r(jià)比，即更加注重高品質(zhì)、低價(jià)格及實(shí)用性，在旅游業(yè)則表現為，更為關(guān)注六要素的品質(zhì)預期，聚焦短途高性?xún)r(jià)比休閑、度假消費。對國外品牌、奢侈品的品牌溢價(jià)概念不再盲從，國產(chǎn)替代與國潮產(chǎn)品成為主流。例如，日本東橫Inn有限服務(wù)連鎖酒店，主打本地家庭主婦為主管和服務(wù)者，為中低階層旅客提供免費的特色飯團、味增湯以及家庭般的本土服務(wù)，在控制成本、保障品質(zhì)且價(jià)格不變的前提下，為客人提供更優(yōu)質(zhì)的消費服務(wù)，使之產(chǎn)生超高性?xún)r(jià)比的感覺(jué)。

同時(shí)，體驗型消費多元化，且滿(mǎn)足邊緣中產(chǎn)對輕奢類(lèi)需求的過(guò)程體驗與幸福感追求。即在這一階段，雖然收入和消費預期下降，但是仍然有消費原有中產(chǎn)階層崇尚的體驗類(lèi)產(chǎn)品的欲望，且更為多元化。但是，針對邊緣中產(chǎn)，保持產(chǎn)品的小批量、多元化，且相應經(jīng)濟的價(jià)格，但還保持中產(chǎn)階層追求的品質(zhì)和體驗內涵，即圍繞文化體驗、審美情趣、娛樂(lè )互動(dòng)、教育學(xué)習等多元化觀(guān)光、休閑、度假需求，更加注重適合自己群體文化屬性的體驗元素。即在例如冰雪、溫泉、山地、低空飛行、研學(xué)、鄉村度假等等主題體驗休閑、度假旅游消費需求中，適當溢價(jià)，但是更為關(guān)注幸福感以及文化、藝術(shù)與技能學(xué)習等體驗過(guò)程。

例如，跟隨時(shí)代變遷，不斷迭代生長(cháng)的日本箱根鄉村溫泉主題度假、輕井澤郊區藝術(shù)主題休閑度假以及大阪、名古屋、札幌等休閑商業(yè)街區等，在適當的品質(zhì)“輕奢侈”消費中，獲得極大的過(guò)程體驗與幸福感。這種中低階層日常高性?xún)r(jià)比功能消費的簡(jiǎn)樸，以及邊緣中產(chǎn)偶爾多元化主題體驗消費的“奢侈”成為了日本中低階層后高速增長(cháng)階段需求特點(diǎn)。

其二，在供給創(chuàng )新方面，企業(yè)家針對客群重新定位、推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng )新，重視實(shí)用效果、強調體驗為王。針對中產(chǎn)階層的分化，日本企業(yè)家們也適時(shí)做出了系列的變化，從原有的以中產(chǎn)階層為主，變?yōu)榧毞种械碗A層客群，針對國內和國際市場(chǎng)同步創(chuàng )新產(chǎn)品。

例如針對國內市場(chǎng)，日本休閑餐飲品牌“自然廚房”，面對中低階層美食愛(ài)好者，降低單品價(jià)格為百元左右。同時(shí)，發(fā)揮企業(yè)家精神，從0到1再造全部設計、生產(chǎn)、銷(xiāo)售環(huán)節，從底層控制成本、提升體驗。在注重人力、物流、倉儲、加工及IT等成本控制與數字化管理的同時(shí)，強調全天然的材料使用，突出自然生活的價(jià)值觀(guān)，為消費者提供諸多良好體驗。雖然其價(jià)格是國際進(jìn)口商品的幾分之一，但是設計感、品質(zhì)、材料等幾乎無(wú)差別，為中低階層帶來(lái)了高性?xún)r(jià)比的購物幸福感。

針對國際市場(chǎng)，伴隨日本國民的出境旅游與日趨增多的國際入境游客，日本企業(yè)一方面，在出境目的地城市圍繞產(chǎn)業(yè)鏈布局適合日本消費者的旅游服務(wù)設施，另一方面，在國際入境市場(chǎng)方面，積極在城市品牌宣傳、入境會(huì )展承辦等方面創(chuàng )新文旅品牌、產(chǎn)品及接待服務(wù)。

同時(shí)，70年代中高速增長(cháng)期時(shí)，針對中產(chǎn)階層客群的大規模旅游項目投資泡沫、失敗的快速開(kāi)發(fā)度假區計劃等，也被后高速增長(cháng)階段針對中低階層的，以中小體量投資為主的主題休閑度假產(chǎn)品所替代。在經(jīng)歷了一定時(shí)間的生長(cháng)發(fā)育后，培育出諸多如鹿兒島工業(yè)區改造園區、札幌市中心休閑商業(yè)設施、瀨戶(hù)內海藝術(shù)主題濱海藝術(shù)區等多元分化、主題細化的休閑、度假產(chǎn)品。

其三，在政策促進(jìn)方面，完善基礎設施、縮小城鄉差距，鼓勵國內大循環(huán)休閑度假及出入境等旅游業(yè)發(fā)展。

一方面，政府完善相關(guān)法律與制度，并完善基礎設施投資、提升鄉村接待水平、推動(dòng)國民休閑計劃等獲得了積極效果。政府重視休閑旅游業(yè)，立法支持，1983年日本修改《旅游基本法》，重點(diǎn)關(guān)注國民經(jīng)濟發(fā)展與提高人民生活水平，并支持旅游業(yè)作為加強國際友好的橋梁。還通過(guò)假日制度調整，即《降低工作時(shí)間五年計劃》、放開(kāi)出境限制與外匯管制等等措施鼓勵國民在國內、國際休閑旅游消費。并在這一階段前后推出了《外國游客來(lái)訪(fǎng)促進(jìn)法》等鼓勵國際入境法律。同時(shí)，上世紀80年代開(kāi)始深入貫徹執行的《日本列島改造計劃》，核心是以高鐵、高速公路、城際軌道交通等為基礎，串聯(lián)日本各大城市和鄉村，實(shí)現全日本“一日達”。其在保護環(huán)境與老城改造等方面也獲得了巨大成就，為日本旅游業(yè)的發(fā)展奠定了基礎。

另一方面，政府推動(dòng)的《全國綜合開(kāi)發(fā)計劃》、《度假區開(kāi)發(fā)計劃》等大規模地產(chǎn)及旅游開(kāi)發(fā)項目違背市場(chǎng)規律，造成了一定的固定資產(chǎn)投資泡。例如，以日本綜合度假區開(kāi)發(fā)計劃為例，其在全國大多數地區都開(kāi)展了綜合度假區項目的開(kāi)發(fā)。這些項目有個(gè)共同特點(diǎn)——伴有大規模地產(chǎn)開(kāi)計劃且需要巨大客流支撐。項目愿景非常美好，但因為政府或外部企業(yè)強植入型產(chǎn)品，忽略了當地消費能力與產(chǎn)品主題吸引力、多元化消費需求等，再加上遭遇石油危機、經(jīng)濟泡沫等財政、環(huán)保問(wèn)題以及地方?jīng)_突，最終導致該類(lèi)項目大多擱置或破產(chǎn)，即便是開(kāi)業(yè)的項目，也因為大量的同質(zhì)化競爭和策劃、籌備倉促、開(kāi)發(fā)與運營(yíng)分離等問(wèn)題，導致后期運營(yíng)舉步維艱。

隨著(zhù)日本社會(huì )進(jìn)入后高速增長(cháng)階段，“一億總中流”即1億人口60%為中產(chǎn)階層的現狀發(fā)生了根本變化。進(jìn)而言之，在進(jìn)入后高速增長(cháng)階段、國際政治經(jīng)濟壓力驟增的上世紀90年代，日本發(fā)生了邊緣中產(chǎn)人群擴大，即中產(chǎn)偏下階層或邊緣中產(chǎn)階層占比超過(guò)40%，與大眾階層共同形成中低階層占比約80%、消費需求分層變化、市場(chǎng)需求調整的現象。

隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟增速放緩，企業(yè)盈利壓力及職員就業(yè)壓力增大，邊緣中產(chǎn)階層迅速擴大，其職業(yè)晉升與收入預期與高速發(fā)展期不可同日而語(yǔ)，所謂的“國民收入倍增計劃”高速發(fā)展也已經(jīng)是昨日黃花。因此，不再一味追求工作職務(wù)晉升與收入提高，轉而注重個(gè)體感受與家庭幸福感，成為了新階段日本中低階層的主要需求。根據CEIC數據顯示，日本的私人消費占GDP比例，在1997年達到50.4%，至2021年達到了54.8%，其國內私人消費遠超中國的37.7%（CEIC數據）。

表：日本私人消費占日本名義國內生產(chǎn)總值百分比

來(lái)源：CEIC Data，世界趨勢數據庫的全球經(jīng)濟數據 

觀(guān)察日本的后高速增長(cháng)歷程，得出以下結論：一是，日本的社會(huì )經(jīng)濟從工業(yè)化生產(chǎn)型商品經(jīng)濟，轉向后工業(yè)消費型體驗經(jīng)濟。政府在放棄數量類(lèi)發(fā)展目標，關(guān)注發(fā)展質(zhì)量的同時(shí)，大規模投資交通、信息等公共基礎設施，鼓勵新型產(chǎn)業(yè)升級及新型城鎮化發(fā)展，助力城市存量更新與鄉村平衡發(fā)展。二是，需求側圍繞細分社會(huì )群體發(fā)生較大變化。個(gè)人更為關(guān)注性?xún)r(jià)比、高品質(zhì)、個(gè)體感受、休閑娛樂(lè )與家庭情感，不再一味強調群體服從、生存焦慮與工作付出。三是，供給側發(fā)揮企業(yè)家創(chuàng )新精神，尊重市場(chǎng)規律，圍繞需求創(chuàng )新產(chǎn)品及服務(wù)。

企業(yè)不再只關(guān)注政府引導的大規模投資與原有中產(chǎn)階層群體，轉而關(guān)注中低階層群體，滿(mǎn)足小批量、定制化、多元化的個(gè)體需求，調整投資體量與市場(chǎng)需求、發(fā)展節奏適配，同時(shí)更為關(guān)注主題體驗、運營(yíng)品質(zhì)與過(guò)程管理的精細化。

我國后高速增長(cháng)階段的旅游發(fā)展挑戰

近年來(lái)，我國社會(huì )經(jīng)濟逐步向后高速增長(cháng)階段邁進(jìn)，伴隨新舊動(dòng)能轉換、產(chǎn)業(yè)結構調整，市場(chǎng)需求側發(fā)生較大變化，但是文旅供給側仍存在提升完善空間，即供需錯配、投資低效、創(chuàng )新不足等問(wèn)題仍然存在。同時(shí)，伴隨全面進(jìn)入小康社會(huì )，群體細化發(fā)展，大眾精致化消費需求進(jìn)一步多元、分層、細化，隨之而來(lái)的需求變化，對新時(shí)期的文旅市場(chǎng)高質(zhì)量供給創(chuàng )新提出了諸多挑戰。

一是，發(fā)展格局兼顧國內大循環(huán)與國內國際雙循環(huán)，從聚焦數量型經(jīng)濟向關(guān)注質(zhì)量型經(jīng)濟轉型。

在我國全面進(jìn)入小康社會(huì )，步入后高速增長(cháng)階段后，社會(huì )經(jīng)濟也從規模型經(jīng)濟向質(zhì)量型經(jīng)濟轉型，社會(huì )形態(tài)也從工業(yè)化生產(chǎn)型社會(huì )逐步轉向后工業(yè)化消費型社會(huì )。中央強調的構建新發(fā)展格局，明確提出建設以國內大循環(huán)為主體，國內國際雙循環(huán)的發(fā)展方向。根據CEIC數據顯示，我國的私人消費占國內GDP比重為至2020年12月為37.7%，遠低于日本及歐盟超過(guò)一半的GDP占比，因此國內大循環(huán)發(fā)展格局還有巨大提升空間。

表：我國私人消費占GDP百分比

來(lái)源：CEIC Data，世界趨勢數據庫的全球經(jīng)濟數據 

在這一新發(fā)展格局指引下，促進(jìn)國內及國際雙循環(huán)，再平衡我國區域間社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展水平，滿(mǎn)足人民群眾日益增長(cháng)的對美好生活的需要及提升人民幸福感等，也成為了對旅游業(yè)發(fā)展的新要求。在此基礎上，旅游業(yè)如何發(fā)揮供給側改革作用，針對公共基礎服務(wù)，如何提升公共服務(wù)品質(zhì)；針對細分消費需求，如何創(chuàng )新多元化旅游產(chǎn)品及服務(wù)，進(jìn)而滿(mǎn)足消費需求與產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要，成為了旅游業(yè)發(fā)展的新挑戰。

二是，需求層面表現出需求分層、消費細化、主題多元的趨勢。

大眾精致引領(lǐng)的消費需求，開(kāi)始呈現由需求分層、消費細化、主題多元的趨勢，文旅消費也從簡(jiǎn)單的觀(guān)光與休閑，逐漸轉變?yōu)槠焚|(zhì)觀(guān)光與主題休閑、度假并存，高性?xún)r(jià)比與文旅體驗兼顧，即追求旅游品質(zhì)提升、主題文化多元、產(chǎn)品體驗深化等消費體驗。這一對更高性?xún)r(jià)比、更好服務(wù)品質(zhì)、更優(yōu)旅游產(chǎn)品的追求與我國文旅市場(chǎng)的供給現狀形成了供需錯配，即目前的旅游市場(chǎng)仍然存在觀(guān)光居多、休閑不足，美景很多、文化稀薄，功能為主、體驗匱乏等現象。

其一，大眾精致化，消費需求分層細化。一方面，隨著(zhù)人均GDP提高、文化認知提升，品質(zhì)觀(guān)光與主題休閑、度假等消費行為與消費意識逐漸成為平衡工作與生活需要，提高自我價(jià)值，提升幸福感的必要需求；另一方面，也因為進(jìn)入后高速增長(cháng)階段，經(jīng)濟增速下行，群體進(jìn)一步分化，帶來(lái)了需求細化、消費分層、理性消費等諸多變化。

日常的功能型消費關(guān)注高性?xún)r(jià)比、高品質(zhì)與安全性，強調價(jià)格實(shí)惠但是功能實(shí)用，例如更經(jīng)濟的品質(zhì)交通、住宿，更安全、衛生的餐飲，更高效的旅游服務(wù)等。同時(shí)，根據日、韓等國發(fā)展歷史，在后高速增長(cháng)期將分化出主題多元的體驗型文化旅游需求，即圍繞審美、教育、社交、場(chǎng)景浸入等多元細分的需求，例如唯美的景觀(guān)、寓教于樂(lè )的休閑旅游場(chǎng)景、維系社交的互動(dòng)活動(dòng)、沉浸式的視聽(tīng)體驗等。

其二，消費細致化、休閑度假需求旺盛。同時(shí)，伴隨大眾精致群體的文化提升與認知提高，對品質(zhì)觀(guān)光與主題休閑度假的需求也進(jìn)一步釋放，但是受經(jīng)濟增速趨緩、收入預期降低及疫情常態(tài)化防控等影響，在一個(gè)階段內，短途休閑度假需求將持續爆發(fā)。根據中國旅游研究院專(zhuān)項調查數據顯示，2021年我國國慶假期游客平均出游距離同比2020年國慶假期縮短了71.7公里。這一方面是由于疫情防控常態(tài)化的防疫要求使然，另一方面也是消費預期和消費習慣在潛移默化發(fā)生變化。因此，在未來(lái)一定時(shí)間內，主題休閑、度假消費的快速發(fā)展與短途化將成為一個(gè)階段的趨勢。

其三，群體細分化、主題消費多元、下沉。參考日本上世紀70年代進(jìn)入后高速增長(cháng)階段歷史，其追求幸福與樂(lè )趣生活的文化旅游消費觀(guān)念漸成主流，也誕生出了冰雪、運動(dòng)、康養、濱水、工業(yè)、博物館等系列主題文化旅游需求。日本的60、70年代的人均過(guò)夜消費分別為1.66萬(wàn)日元、3.94萬(wàn)日元，增長(cháng)了2.34倍。整理后的國家統計局數據顯示，我國教育文化娛樂(lè )消費從2013年即進(jìn)入后高速增長(cháng)階段后，逐年提升已增加1.1個(gè)百分點(diǎn)（2020、2021疫情影響除外）。但是，相對于日本后高速階段同類(lèi)人均消費2.8個(gè)百分點(diǎn)的提升，我國文旅旅游消費還有巨大的提升空間。

表：2013-2021年后高速增長(cháng)階段我國居民人均消費支出比例

來(lái)源：筆者根據國家統計局數據整理

觀(guān)察國內近年的消費趨勢也可以判斷，伴隨我國進(jìn)入后高速增長(cháng)階段，社會(huì )群體逐漸細分，多元主題文化體驗需求正在逐漸爆發(fā)，諸多如都市休閑、沉浸式娛樂(lè )、康養度假、運動(dòng)休閑、鄉村旅游等主題體驗型需求將加速釋放。進(jìn)而言之，圍繞不同群體，體現出多元化的主題性消費需求，如青年群體的沉浸式劇本殺主題休閑產(chǎn)品，體育愛(ài)好者的冰雪、低空、山地等體育旅游主題產(chǎn)品，美食愛(ài)好者的美味之旅主題餐飲休閑度假產(chǎn)品等。

在主題多元細化產(chǎn)品方面，主要針對大眾精致細分群體的個(gè)性化需求，圍繞其主題文化、審美體驗、娛樂(lè )教育、社交互動(dòng)等體驗需求，強調各類(lèi)主題消費場(chǎng)景化產(chǎn)品。多元主題文化體驗需求漸成趨勢。同時(shí)，除了都市圈、城市群核心城市的消費需求主題多元化外，圍繞產(chǎn)業(yè)升級趨勢的中小城市，消費需求進(jìn)一步下沉。諸多小鎮青年體現出一、二線(xiàn)城市曾經(jīng)的主題消費場(chǎng)景需求。同時(shí)，部分遠途目的地也因為文化特色、交通改善、新媒體賦能，逐漸成為國內消費熱點(diǎn)。

三是，供給層面體現出供需適配、投資提效、創(chuàng )新開(kāi)發(fā)的新挑戰。

其一，供需錯配嚴重，休閑度假較少。遍觀(guān)我國近3萬(wàn)家存量景區景點(diǎn)，總體上以觀(guān)光型和功能型產(chǎn)品居多，休閑體驗較少，前者占比超過(guò)80%，且多存在功能居多、體驗較少，美景很多、文化稀薄的現象。伴隨大眾精致及消費需求的細分，人民對審美體驗、知識獲取、文化消費、互動(dòng)參與等精神文化體驗需求逐漸增多，當下市場(chǎng)上高性?xún)r(jià)比的品質(zhì)消費產(chǎn)品與文化主題體驗型產(chǎn)品不足問(wèn)題日漸凸顯。而前一階段的新增文旅投資項目中，多為文旅地產(chǎn)投資項目與網(wǎng)紅項目為主，即綠地成群、網(wǎng)紅扎堆，存在明顯的供需錯配現象。在綠地項目投資方面，存在地產(chǎn)驅動(dòng)、運營(yíng)缺位現象。根據《2020中國文旅產(chǎn)業(yè)投融資藍皮書(shū)》數據顯示，在全國總體文旅投資市場(chǎng)規模1.62萬(wàn)億元的項目中，文旅綜合體和文旅小鎮占比88.05%，平均項目投資額79億元。

其二，低效投資過(guò)熱，忽視適配消費需求?；仡櫸覈^(guò)去幾年火爆的旅游投資現象，兩極分化現象嚴重。一邊是，高效率的輕資產(chǎn)投資打造適配產(chǎn)品模型，同時(shí)進(jìn)行全周期的投資、建設、運營(yíng)服務(wù)支持；另一邊，即大多數投資主體在做的都是低效投資。表層原因，是政府立項的招大引強、大干快上思維，房企圈地的快速開(kāi)發(fā)、地產(chǎn)去化思維，旅企的搶占資源、流量變現思維；深層因素，是市場(chǎng)供需錯配、政府引導失策、機構投資盲目、企業(yè)運營(yíng)缺位。往往是開(kāi)始高高舉起、中途慢慢飄移、最終不知所蹤。例如過(guò)去幾年的主題小鎮項目或文旅綜合體工程，在各地政績(jì)要求、企業(yè)爭取項目資源或扶持資金、開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)需求等動(dòng)因驅動(dòng)下，難免出現地方政府牽頭組織，聯(lián)合大企業(yè)大干快上的局面。這些項目或者策劃缺位主題不清，或者罔顧產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)際，或者同質(zhì)化嚴重，都沒(méi)有照顧到本地特色資源與消費者的真實(shí)需求以致最后半途擱置、往往一地雞毛。

其三，產(chǎn)品創(chuàng )新匱乏、模仿套利扎堆。目前中國文旅供給市場(chǎng)普遍存在網(wǎng)紅模仿、短期套利扎堆現象，即便是大規模投資的主題文旅項目，也存在主題抄襲、業(yè)態(tài)模仿、產(chǎn)品復制等現象。這一現象本身體現了以下幾方面信息：首先，是市場(chǎng)對品質(zhì)觀(guān)光與主題文旅休閑、度假產(chǎn)品的研究匱乏，缺乏企業(yè)家精神與系統研發(fā)體系；其次，是IP專(zhuān)利保護弱化，短期投機風(fēng)氣嚴重。任何主題文旅項目一旦火爆，馬上就會(huì )有抄襲現象，且較少能獲得法律途徑解決糾紛；第三，專(zhuān)業(yè)山寨模仿產(chǎn)業(yè)鏈完備，使市場(chǎng)更加混亂不堪。以玻璃棧道為例，其策劃、規劃設計、投資、建設、運營(yíng)形成了一條龍“服務(wù)”機構。根據《中國新聞周刊》數據，截止2019年，全國在短短幾年內共建設了超過(guò)2000條玻璃棧道。而動(dòng)輒投資數千萬(wàn)、過(guò)億的玻璃棧道，在扎堆建成后，一方面很快形成審美疲勞，另一方面因行業(yè)運營(yíng)風(fēng)險因素大都停業(yè)或半停業(yè)，損失慘重。而諸多此類(lèi)網(wǎng)紅項目投資體量大、建設周期長(cháng)、對環(huán)境造成永久影響，之前的投前立項、開(kāi)發(fā)建設、運營(yíng)維護不能簡(jiǎn)單粗暴。

造成以上供需錯配、投資低效與創(chuàng )新匱乏現象的原因很多，但根本上是文旅市場(chǎng)缺少支持創(chuàng )新的企業(yè)家精神，針對快速變化的市場(chǎng)需求，缺乏對機會(huì )和風(fēng)險的企業(yè)家判斷；面對不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，缺少企業(yè)家精神引領(lǐng)的組織資源、系統研發(fā)的專(zhuān)業(yè)能力以及相應完善的制度保障

后高速增長(cháng)階段，如何系統創(chuàng )新文旅產(chǎn)品

進(jìn)入后高速增長(cháng)階段，面臨新發(fā)展格局，我國的文旅市場(chǎng)面臨諸多挑戰。具體言之，在社會(huì )經(jīng)濟增速放緩、區域經(jīng)濟再平衡、公共服務(wù)水平持續提升、大眾精致消費分層、細化等背景下，我國的文旅市場(chǎng)創(chuàng )新也將圍繞國內文旅市場(chǎng)消費分層、文化IP場(chǎng)景化、消費市場(chǎng)下沉、存量資產(chǎn)轉化、傳統產(chǎn)品數字化等方面轉型、創(chuàng )新。同時(shí)，針對體系化的企業(yè)家創(chuàng )新，文化包容性、適配的制度支持、人才體系、金融體系等也需要同步深化。

一是，認清新階段的發(fā)展趨勢與方向，拓展下沉和外部市場(chǎng)增量空間，提升都市存量空間利用。我國目前進(jìn)入后高速增長(cháng)階段，社會(huì )經(jīng)濟向后工業(yè)消費型社會(huì )轉型。同時(shí)，伴隨大眾精致細化、分層的消費需求，文旅市場(chǎng)需要從底層重新錨定客群市場(chǎng)、系統性創(chuàng )新產(chǎn)品，而非復制、模仿等套利型開(kāi)發(fā)模式。

具體言之，其一，關(guān)注功能型消費的高性?xún)r(jià)比、品質(zhì)保障與體驗消費的主題深化、體驗細化需求，解決文旅產(chǎn)品的消費痛點(diǎn)問(wèn)題。功能型消費的高性?xún)r(jià)比、品質(zhì)提升與體驗產(chǎn)品的主題深化與體驗細化，將是下一階段的創(chuàng )新方向。金陵小城、拈花灣小鎮等諸多主題文旅綜合體，地中海俱樂(lè )部、開(kāi)元森泊主題度假村等產(chǎn)品，不外是針對以上需求及產(chǎn)品痛點(diǎn)的分層化產(chǎn)品。文旅服務(wù)業(yè)未來(lái)是高增長(cháng)行業(yè)，我國不管是服務(wù)業(yè)占GDP比重，還是最終消費支出占GDP比重，與發(fā)達國家相比還有巨大發(fā)展空間。

表：各國服務(wù)業(yè)與最終消費支出占GDP比重

各國服務(wù)業(yè)與最終消費支出占GDP比重

其二，關(guān)注本土IP的場(chǎng)景化改造與資源整合。民族文化IP及國產(chǎn)、國潮品牌，將部分取代全球文化IP及國際品牌。根據先發(fā)國家發(fā)展經(jīng)驗，在人均GDP達到1.25萬(wàn)美元跨越中等收入陷阱，進(jìn)入后高速增長(cháng)階段后，國民文化自信與本土文化消費必將快速提升，這一現象在年輕消費群體中尤甚。因此圍繞本土IP、國潮品牌的文旅存量空間場(chǎng)景化改造與開(kāi)發(fā)將成為趨勢。

其三，借助文化IP與科技賦能，輕重資產(chǎn)平衡優(yōu)化存量資產(chǎn)。國內前一階段工業(yè)化發(fā)展及大規模地產(chǎn)投資遺留的眾多存量資產(chǎn)具備提升改造空間。存量傳統商業(yè)資產(chǎn)與爛尾文旅項目，急需通過(guò)文旅IP、科技賦能，轉化存量資產(chǎn)。當前存在大量低效運營(yíng)的存量資產(chǎn)，其改造、提升的空間很大，這與日本同階段非常相似。日本在后高速增長(cháng)中后期，市場(chǎng)中有大量的地產(chǎn)、商業(yè)、旅游開(kāi)發(fā)項目爛尾、擱置。當時(shí)日本的后入局者，也是利用資產(chǎn)盤(pán)活與新項目激活使其中部分項目逐漸重獲活力。

其四，抓住國內文旅消費市場(chǎng)下沉及區域國際間開(kāi)發(fā)機會(huì )窗口快速布局，中高頻的短途休閑、微度假及低頻的遠途目的地旅游、度假項目均有機會(huì )。一方面，圍繞都市圈及旅游目的地周邊的下沉市場(chǎng)，以及伴隨產(chǎn)業(yè)升級具備培育中產(chǎn)階層消費群體潛力的中小城市提早布局。根據CEIC調查及第六次人口普查數據顯示，中國三線(xiàn)及以下城市的消費者占全國的七成以上，消費潛力巨大。在這方面，近年方特主題樂(lè )園在全國三線(xiàn)城市的快速拓展，以及拼多多小鎮包圍城市的極速擴張，可以明確佐證這一趨勢。同時(shí)，遠途目的地也因文化特色、國民認知提升、文化自信，逐步具備開(kāi)發(fā)、提升條件。另一方面，圍繞區域間疫情控制較好、商貿交往較順暢的亞洲國際旅游目的地市場(chǎng)的核心資產(chǎn)、項目，圍繞未來(lái)出境游、入境游及品牌目的地宣傳、推廣方向，提前布局市場(chǎng)拓展相關(guān)工作。

其五，關(guān)注公共服務(wù)設施及服務(wù)政府、目的地的國際、國內旅游市場(chǎng)機會(huì )。根據國家統計局數據，我國雖然人均GDP超過(guò)1.25萬(wàn)美元，逼近初級發(fā)達國家水平。但是，一方面，以擴大內需為支撐的國內大循環(huán)仍然是發(fā)展基礎，“我國消費（最終消費支出，含私人消費）、投資、出口，對經(jīng)濟增長(cháng)的貢獻率分別為65.4%、13.7%、20.9%，內需對經(jīng)濟增長(cháng)的貢獻率達79.1%”。另一方面，國內公共服務(wù)等基礎設施投資還存在巨大提升空間，“一是促發(fā)展投資潛力巨大。我國仍是世界上最大的發(fā)展中國家，人均基礎設施資本存量只有發(fā)達國家的20%-30%。推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展、建設社會(huì )主義現代化國家仍需持續擴大有效投資。二是補短板投資空間廣闊。我國發(fā)展不平衡不充分問(wèn)題仍較突出，城鄉區域發(fā)展差距仍然較大，基礎設施和民生領(lǐng)域仍有許多薄弱環(huán)節，農民人均公共設施投入僅為城鎮居民的1/5左右，補短板投資空間廣闊。”

具體言之，我國的國內、國際旅游公共服務(wù)基礎設施還存在一定短板。例如， 目前日本鐵路人均占有量約134公里/百萬(wàn)人，明顯高于中國的91公里/百萬(wàn)人；日本公路人均占有量約96公里/萬(wàn)人，明顯高于中國的34公里/萬(wàn)人（中國東部118公里/萬(wàn)人，但西部27公里/萬(wàn)人）。再如東京都會(huì )區3000萬(wàn)人通勤用軌道接近3000公里，而上海超2000萬(wàn)人，軌道交通僅700公里左右。同時(shí)，國際上，公共服務(wù)設施與文旅項目發(fā)展存在巨大的正相關(guān)關(guān)系，例如日本的輕井澤等國際知名文旅目的地，其TOD即慢行交通系統與國際文旅消費市場(chǎng)形成有機結合。

但是，中國目前相關(guān)產(chǎn)品還存在巨大的品牌推廣、設施完善、產(chǎn)品提升空間。同時(shí)，圍繞諸多文旅目的地、城市旅游品牌、項目，文旅企業(yè)基于差異化產(chǎn)品力的專(zhuān)業(yè)EPCO（代規劃、建設、運營(yíng)）能力及國際、國內品牌、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)推廣能力，還有諸多創(chuàng )新發(fā)揮空間。

二是，基于產(chǎn)品力的企業(yè)家系統創(chuàng )新及文化包容與制度保護。文旅企業(yè)家創(chuàng )新項目，開(kāi)發(fā)IP及文旅產(chǎn)品，既要發(fā)揮企業(yè)家精神，洞察需求、判斷機會(huì )、整合資源、研發(fā)并迭代產(chǎn)品，也需要遵循文旅系統開(kāi)發(fā)一般性規律，即從講述故事、研發(fā)IP、規劃場(chǎng)景、打造產(chǎn)品、落地執行及跟蹤細化去系統開(kāi)發(fā)、建設、運營(yíng)。同時(shí)，在基于產(chǎn)品力的基礎上，完善投資、建設、運營(yíng)全流程能力的基礎能力，并圍繞適配需求、在適配市場(chǎng)、發(fā)揮適配能力。

另外，新階段圍繞企業(yè)家及其團隊的主題文旅產(chǎn)品創(chuàng )新，基本是從0到1的底層創(chuàng )新、試驗過(guò)程。如果沒(méi)有IP專(zhuān)利保護、制度性肯定以及相關(guān)的政策制度支持，很難在國內市場(chǎng)長(cháng)久發(fā)展。因此，一方面，從創(chuàng )新文化方面，需要大力鼓勵企業(yè)家的創(chuàng )新、試錯行為，對具有示范性、引領(lǐng)性、先進(jìn)性的創(chuàng )新項目、創(chuàng )新行為，及時(shí)地給予行業(yè)的肯定與支持。另一方，在制度層面，對IP研發(fā)、項目專(zhuān)利及相關(guān)文旅項目的商業(yè)化運營(yíng)，從制度層面跨部門(mén)協(xié)調、跨專(zhuān)業(yè)協(xié)同地給予適配的、便利化的專(zhuān)利保護、行業(yè)準入肯定與制度性肯定，在規避“專(zhuān)利投機套利”與安全運營(yíng)風(fēng)險的基礎上，及時(shí)給予制度性保護，鼓勵原創(chuàng )創(chuàng )新。

三是，支撐創(chuàng )新的人才培育體系需要適應新階段的發(fā)展要求。我國舊有的文旅產(chǎn)業(yè)人才培育體系，是圍繞功能型消費需求及標準化作業(yè)流程的人才職業(yè)教育體系或學(xué)院研究體系。在新階段，圍繞品質(zhì)觀(guān)光與主題休閑、度假產(chǎn)業(yè)，以及各類(lèi)創(chuàng )新研發(fā)、開(kāi)發(fā)、運營(yíng)的體系化人才需要，我國的文旅教育人才體系，需要適應新階段要求，培育多方面、多層次的文旅人才，即既需要投、建、運全流程各部分的開(kāi)發(fā)專(zhuān)業(yè)型人才，也需要具備文化素養的組織運營(yíng)人才，還需要頂層設計或細化產(chǎn)品創(chuàng )新的系統研發(fā)人才等。

四是，支持主題休閑度假產(chǎn)品投資、開(kāi)發(fā)、運營(yíng)的金融體系需要系統化創(chuàng )新。我國的文旅市場(chǎng)正在發(fā)育期，其主題多元、發(fā)展迅速，如體育旅游、康養旅游、研學(xué)旅游、工業(yè)旅游等等將日趨豐富，也發(fā)展飛速；針對的資產(chǎn)類(lèi)型也日趨多樣，新項目開(kāi)發(fā)、舊項目提升、存量資產(chǎn)盤(pán)活等不一而足。但是針對不同主題、不同類(lèi)型的文旅項目的融資渠道、投資方式卻明顯不能滿(mǎn)足新時(shí)期的需求。如資產(chǎn)確權的方式還需進(jìn)一步多元、融資途徑還要進(jìn)一步多元、文旅投資早期風(fēng)險投資需要進(jìn)一步增加、輕重資產(chǎn)投資配置與投資方式還需進(jìn)一步優(yōu)化、投后管理與運營(yíng)方式仍需要進(jìn)一步文旅專(zhuān)業(yè)化、退出途徑還需要進(jìn)一步多元化。

進(jìn)入后高速增長(cháng)階段，隨著(zhù)大眾精致消費需求的細化、分層、多元，我國文旅市場(chǎng)的高質(zhì)量轉型與文旅產(chǎn)品的創(chuàng )新突破，面臨新機遇與新挑戰。在這一轉型過(guò)程中，需要緊跟市場(chǎng)真實(shí)需求，發(fā)揮的企業(yè)家精神、系統創(chuàng )新文旅產(chǎn)品、培育與引導高質(zhì)量文旅消費市場(chǎng)。在這一市場(chǎng)轉型發(fā)展、企業(yè)家創(chuàng )新轉型、消費群體成熟的過(guò)程中，將會(huì )是大浪淘沙的時(shí)期。宏觀(guān)經(jīng)濟環(huán)境只能影響套利者與變現者，不會(huì )影響真正的企業(yè)家創(chuàng )新。路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索，愿中國文旅市場(chǎng)的企業(yè)家精神常青。

（原標題：《王笑宇 | 后高速增長(cháng)階段，發(fā)揮企業(yè)家精神創(chuàng )新文旅產(chǎn)品》。新標題為編者參考文章內容所擬）