旅游種草拔草，正成為更多（跨界）巨頭間新的游戲。

抖音近期上線(xiàn)的種草板塊內容，完全仿照小紅書(shū)的雙列瀑布流模式，上演最新競爭；

美團與快手抱團，互補形成新的種草與拔草閉環(huán)，直接對應抖音掀起的本地生活服務(wù)“戰爭”，其中酒店、民宿、景區、休閑玩樂(lè )等將是重要產(chǎn)品構成。而早在2020年7月，快手上線(xiàn)本地生活入口，美食、周邊游、購物和休閑娛樂(lè )是重要內容；

攜程投入重注要深耕內容，做“內容+交易”，從交易平臺轉變?yōu)榧?rdquo;尋找靈感、優(yōu)惠和休閑”于一體的平臺，希望實(shí)現更多新用戶(hù)增長(cháng)、更多交易的轉化。

......

旅游種草的重要性，從來(lái)沒(méi)像當下如此之高，而種草+拔草的閉環(huán)構建，現在也成為更多巨頭的密集新動(dòng)作。

從別人碗里搶生意，自己碗里的生意被人搶?zhuān)瑪橙伺c朋友的交錯，無(wú)邊界，做超級平臺、超級服務(wù)者，這些構成了當前旅游市場(chǎng)、本地生活服務(wù)市場(chǎng)的有趣映照，不同時(shí)代里消費格局、生意格局及產(chǎn)業(yè)格局的縱深變化，更多顯現。

旅游消費市場(chǎng)規模早已是萬(wàn)億級，而參考艾瑞咨詢(xún)數據，其提到2020年中國本地生活服務(wù)市場(chǎng)規模為19.5萬(wàn)億元，到2025年這一數字預計將增長(cháng)至35.3萬(wàn)億元。

旅游與本地生活服務(wù)市場(chǎng)有交叉空間，也有疊加增量，顯現賽道之闊，不得不讓巨頭打主意，“拼命”爭搶。

更多巨頭間的旅游種草拔草“大戰”，一觸即發(fā)，一點(diǎn)即燃。

旅游種草大戰，為何愈演愈烈？

快手的“敵人”抖音，曾是美團的朋友。

參考公開(kāi)信息，雙方的合作可追溯到2018年5月，“美團吃貨節”與抖音合作；2020年9月，美團在抖音上做了直播優(yōu)秀。抖音的用戶(hù)、流量，美團的產(chǎn)品供應鏈和線(xiàn)下履約能力，彼此間的互利空間并不小，不過(guò)雙方公開(kāi)的合作不多，也不密集。

但做閉環(huán)，做超級平臺，是很多達到一定量級的企業(yè)自然而起的野心，內外機會(huì )下主動(dòng)擴張也好，市場(chǎng)競爭促使的被動(dòng)拓寬護城河也罷，與其他巨頭的朋友、敵人關(guān)系，在不同階段、不同利益訴求下，不斷變換。

早在2020年，抖音即已較密集踏足旅游及本地生活服務(wù)領(lǐng)域，包括不限于上線(xiàn)門(mén)票、酒店與民宿預訂功能，交易端由同程、驢媽媽等內嵌小程序提供，在抖音App內完成。

抖音之后還成立了微字節旅行社、內測了OTA小程序。2021年3月，抖音團購提供到店核銷(xiāo)和物流配送兩種消費模式，7月推出“心動(dòng)外賣(mài)”試水外賣(mài)業(yè)務(wù)；11月達人探店活動(dòng)推出后抖音的團購業(yè)務(wù)進(jìn)入休閑娛樂(lè )、旅游住宿等領(lǐng)域。

去年初，抖音本地業(yè)務(wù)的GMV目標設定為200億元，雖未完成，但其將2022年的GMV目標設定為400億元，意圖明顯。

差不多同期，快手于2020年7月在其App中上線(xiàn)“本地生活”入口，包含美食、周邊游、購物麗人和休閑娛樂(lè )等內容，設有推薦、當地美食和當地玩樂(lè )三個(gè)頻道。

其實(shí)早在2019年8月，快手即已提出升級的商家號將重點(diǎn)發(fā)力本地生活，并表示，快手在本地生活服務(wù)上與美團和大眾點(diǎn)評并非是競爭關(guān)系，其中涉及交易環(huán)節，只要能幫助消費者順利完成交易過(guò)程即可，并不介意與美團或其他品牌合作。

這算是一個(gè)不小的伏筆：都要做更多的流量變現，但供應鏈及服務(wù)履約能力是個(gè)桎梏，流量（內容）+交易，或種草+拔草，演變出不同企業(yè)間的“合縱連橫”。

敵人的敵人終究成了朋友，美團選擇與快手合作，自然也就有了一起對抗抖音的意思。

美團與快手將打通內容場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)、在線(xiàn)交易及線(xiàn)下履約服務(wù)能力。美團將在快手開(kāi)放平臺上線(xiàn)美團小程序，為美團商家提供套餐、代金券、預訂等商品展示、線(xiàn)上交易和售后服務(wù)等完整服務(wù)能力，快手用戶(hù)能通過(guò)美團小程序直達。目前，美團小程序已率先完成餐飲品類(lèi)的試點(diǎn)上線(xiàn)，未來(lái)還將陸續上線(xiàn)酒店、民宿、景區、休閑玩樂(lè )、美容美發(fā)、劇本殺等多個(gè)生活服務(wù)品類(lèi)。

雙方合作較為互補，快手將補強美團的前端“種草”能力，在“內容+交易”的閉環(huán)里，有助于給彼此帶來(lái)增量流量或需求，以及轉化等。

種草+拔草的閉環(huán)競爭，當前已算到了最激烈階段。在過(guò)往，不同企業(yè)在種草或拔草環(huán)節，各走一道，井水不怎么犯河水，各自賺錢(qián)發(fā)財，突然某天，井水河水已無(wú)界限，大家在一個(gè)更大池子里爭水喝。

其中，種草市場(chǎng)“變天”，是絕對因素之一，進(jìn)而聯(lián)動(dòng)引發(fā)了拔草端的被動(dòng)或主動(dòng)“參戰”，參與者更多，但“大戰”邏輯較為明晰，只是戰局有松動(dòng)，但還遠未到定局時(shí)。

以中國旅游市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，其多年發(fā)展下來(lái)，產(chǎn)品更加多樣但同質(zhì)化也較明顯，導致搜索、篩選以及交易旅游產(chǎn)品成為用戶(hù)剛需，企業(yè)比拼產(chǎn)品豐富度、價(jià)格優(yōu)勢以及整個(gè)供應鏈的厚度與長(cháng)度，比如攜程通過(guò)長(cháng)時(shí)間積累，在商旅等產(chǎn)品層面有了供應鏈壁壘，在較長(cháng)時(shí)間里保持較高競爭力。

但時(shí)間推移下，主流客群結構發(fā)生變化，新需求及新產(chǎn)品出現，多樣化、個(gè)性化及差異化需求疊加，單純的交易型平臺難以迅速捕捉、迅捷滿(mǎn)足用戶(hù)的新需求，而旅游相關(guān)的短視頻、直播、筆記攻略等，成為連接用戶(hù)的重要媒介或渠道，比如短視頻帶來(lái)的網(wǎng)紅效應及其成為新的旅游營(yíng)銷(xiāo)重要渠道。

通過(guò)優(yōu)質(zhì)內容+社交，吸引用戶(hù)經(jīng)常來(lái)“逛”是種草關(guān)鍵，內容是流量入口之一，社交提升了黏性及帶來(lái)信息交叉。

“旅游前先逛小紅書(shū)”的背后是，小紅書(shū)積累起的龐大UGC內容以及較高的用戶(hù)忠誠度，在這里，用戶(hù)發(fā)現新產(chǎn)品、新生活方式，又將新產(chǎn)品與新生活方式進(jìn)行新內容創(chuàng )作，形成“發(fā)現-搜索-分享-創(chuàng )作”的正向循環(huán)。

攜程相關(guān)人士透露的信息，有點(diǎn)意思。

該人士曾提到，過(guò)去的攜程像一臺非常精密的機器，“用戶(hù)把選項告訴我們，要五星級酒店，要住在哪里，怎么樣的價(jià)格，我們可以快速地定位到一個(gè)產(chǎn)品”。但是年輕用戶(hù)的增長(cháng)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，使攜程發(fā)現用戶(hù)尋找旅行產(chǎn)品的訴求，已不單單是停留在原先定義好的星級、距離、價(jià)格等，他們有著(zhù)更多個(gè)性差異化需求，這種需求其實(shí)“供養”著(zhù)一些種草平臺，而攜程希望進(jìn)行滲透。

他有兩句話(huà)值得琢磨：

1、如今種草不是告訴你我是五星級，而是真正的身臨其境的體現。

2、我們希望在滿(mǎn)足一部分用戶(hù)快速預訂的前提下，我們也想給到用戶(hù)尋找旅行靈感的空間。

當下旅游種草的要義，新一輪的流量變遷，巨頭的新訴求及其衍生出的新競爭，基本可由此一窺了。

巨頭撕扯，旅游市場(chǎng)格局變不變？

更多的撕扯競爭下，旅游市場(chǎng)的格局會(huì )不會(huì )繼續生變？

美團已改變了旅游市場(chǎng)格局，旅游與本地生活服務(wù)之間的貫通性、旅游消費產(chǎn)品及消費方式路徑變化，給了美團在旅游領(lǐng)域成為巨頭的機會(huì )。

不得不說(shuō)，旅游的生活方式化與本地生活服務(wù)打通串聯(lián)的緊密度提升，使得旅游消費市場(chǎng)、本地生活服務(wù)市場(chǎng)規模疊加，這個(gè)交叉賽道的寬闊度，著(zhù)實(shí)值得企業(yè)好好拼上一把。

某方面，我們可以說(shuō)本地生活服務(wù)從曾經(jīng)的位置維度，更多走向人的維度，從曾圍繞位置提供服務(wù)，到圍繞用戶(hù)提供超級鏈接服務(wù)。

當下，攜程、美團處于第一梯隊的格局難有變化，但抖音、快手、小紅書(shū)等主動(dòng)或被動(dòng)裹挾進(jìn)入，延伸出了新的變量。

拔草強者，往上游”切“種草，種草實(shí)力突出的，看中下游，合作或自己親自下場(chǎng)布局。

小紅書(shū)的種草優(yōu)勢有點(diǎn)自成一派，在短時(shí)間里還難以被超越。而流量、算法是抖音的能力關(guān)鍵，興趣電商的一個(gè)潛在表現是，在“種草”（消費決策）環(huán)節能力突出，縮短用戶(hù)的消費決策時(shí)間，及時(shí)精準滿(mǎn)足用戶(hù)消費興趣，甚至在用戶(hù)決策前就基于大數據算法提前介入，這是抖音的能力，也是其能夠涉入旅游消費、本地生活服務(wù)領(lǐng)域的關(guān)鍵。

但有觀(guān)點(diǎn)認為，抖音的年輕人基因，更多內容氛圍不是種草氛圍，而是泛劇情、泛生活、變裝等娛樂(lè )為主。

基于算法的用戶(hù)消費鏈接與變現，一個(gè)要義在于結合大數據分析滿(mǎn)足匹配用戶(hù)需求，并預判出用戶(hù)的潛在需求，將相應產(chǎn)品推到用戶(hù)眼前。但這種草前用戶(hù)的比貨、比價(jià)以及先逛再搜索的轉化流程，在自認為懂得用戶(hù)背后，也讓用戶(hù)種草環(huán)節中的充分選擇權受到制約。

強大的資本和流量基礎上，在“大力出奇跡”、高舉高打的字節系慣用路徑下，抖音在種草或本地生活服務(wù)方面，通過(guò)短期大量集中投入，會(huì )對旅游市場(chǎng)帶來(lái)一定的“搖動(dòng)”效果，但還難有直接的撼動(dòng)作用。

拔草環(huán)節也是競爭關(guān)鍵。

美團的供應鏈比較強大，不僅是多元服務(wù)的長(cháng)鏈條、豐富度，還在于各服務(wù)之間的消費閉環(huán)，能夠有不同產(chǎn)品間的聯(lián)動(dòng)，在“拔草”環(huán)節比較強勢。而抖音和快手以及小紅書(shū)的“種草”能力強，供應鏈不強，服務(wù)網(wǎng)絡(luò )及相應能力的欠缺，拔草能力弱。

同樣，攜程在拔草環(huán)節也具備較強能力，巨大體量的用戶(hù)數據（數據分析、用戶(hù)畫(huà)像，懂用戶(hù)需求）、相較于國內OTA的優(yōu)勢供應鏈，較強的供需匹配能力，是攜程認為自己能夠種草的底氣，由消費下游環(huán)節反切上游，尋求更多變現。

美團與快手合作的空間尺度接下來(lái)多大、落地多少，以及合作的效能、持續性如何，都還只是開(kāi)了一個(gè)頭，走向還要繼續觀(guān)察，能給抖音的本地生活服務(wù)擴張帶來(lái)多大制約，也還難有定數；

抖音求變，在種草環(huán)節的強化和出效果，以及完成種草拔草的閉環(huán)，也還需要面臨不少阻礙，要真正成為一方諸侯，也還有個(gè)較漫長(cháng)過(guò)程。其部分模仿小紅書(shū)，以對手之矛，加上自己之盾，來(lái)提高對拼的競爭力，最終能對小紅書(shū)帶來(lái)多大挑戰，還是個(gè)未知數；

在疫情帶來(lái)的市場(chǎng)變局下，攜程被迫加主動(dòng)由交易“反切”內容種草，希望在拔草的優(yōu)勢上，基于種草，來(lái)實(shí)現更多消費場(chǎng)景的構建、更多新用戶(hù)增長(cháng)、更多交易的轉化，以及用戶(hù)、商戶(hù)、平臺形成“滾雪球”效應，最終結果如何，也還要打個(gè)問(wèn)號。其與美團之間競爭走向，終章如何？

于此，圍繞美團與抖音、抖音與小紅書(shū)、攜程與美團之間的競爭，美團、抖音、快手之間的競合，多個(gè)故事的更新劇集才剛開(kāi)始，種草、拔草的閉環(huán)構建，成為新的比拼主線(xiàn)。

較篤定的是，這些新舊競爭或競合下，消費者、旅游業(yè)及文旅業(yè)正在面臨更復雜多樣的供需鏈條再構建，消費鏈、價(jià)值鏈和產(chǎn)業(yè)鏈，也將發(fā)生更深層次變化，旅游市場(chǎng)玩家的跨界巨頭化，也將推動(dòng)新市場(chǎng)格局的出現。

版權聲明

美團 抖音 本地生活 旅游種草

發(fā)表評論

查看更多