4月7日，全國“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”發(fā)展論壇暨2021河南智慧旅游大會(huì )在鄭州召開(kāi)，戴斌院長(cháng)應邀出席會(huì )議并發(fā)言，題為“以互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景化拓展智慧旅游新空間”，全文如下：

“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”是我國“互聯(lián)網(wǎng)+”領(lǐng)域的重要內容，也是各級政府和旅游主管部門(mén)促進(jìn)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的工作抓手。從《國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導意見(jiàn)》（國辦發(fā)【2018】15號）、《國務(wù)院辦公廳關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費潛力的意見(jiàn)》（國辦發(fā)【2019】41號），到2020年11月，文化和旅游部會(huì )同發(fā)展改革委、教育部、工業(yè)和信息化部等十部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于深化“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》，方向越來(lái)越清晰，要求也越來(lái)越明確。值此“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規劃落地實(shí)施之年，旅游業(yè)要科學(xué)把握大眾旅游的人民性和智慧旅游的現代化總體要求，用5G時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng )造更高品質(zhì)的生活內容和主客共享的消費場(chǎng)景，穩步推進(jìn)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)成為大眾旅游新場(chǎng)景，智慧旅游新動(dòng)能

互聯(lián)網(wǎng)和數字化已經(jīng)成為智慧旅游的基礎設施。三十年前，從美國旅游歸來(lái)的張樹(shù)新女士創(chuàng )辦了中國第一家互聯(lián)網(wǎng)公司贏(yíng)海威（Info high way），在中關(guān)村大街樹(shù)起了巨幅廣告牌“中國人離信息高速公路還有多遠——向北1500米”，那里是這家新創(chuàng )公司的總部。這塊廣告牌對科技界、教育界和經(jīng)濟界的震撼和沖擊，如同朦朧詩(shī)對文學(xué)青年、《一無(wú)所有》對搖滾樂(lè )、“不許掉頭”LOGO對美術(shù)界的影響，已經(jīng)成為國人對八十年代的集體記憶。今天，很多年輕人已經(jīng)不知道張樹(shù)新和她的贏(yíng)海威了，而中國已經(jīng)成為全球最大的網(wǎng)絡(luò )生態(tài)和數字社會(huì )。據中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心公開(kāi)發(fā)布的數據，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規模達9.89億，其中手機網(wǎng)民規模達9.86億；共有域名總數為4198萬(wàn)個(gè)，網(wǎng)站數量443萬(wàn)個(gè)，網(wǎng)頁(yè)數量3155億個(gè)，監測到的App345萬(wàn)款。在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，旅游是獨立于目的地日常生活之外的封閉世界，旅游需求與休閑供給之間，很少有信息的交集?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了一切，WIFI、網(wǎng)絡(luò )信號、App成為當代意義上的基礎設施和公共服務(wù)，就像機場(chǎng)、碼頭、鐵路、公路和水、電、氣構構成了傳統意義上的基礎設施那樣。隨著(zhù)1980年代出生的互聯(lián)網(wǎng)原助民成為旅游市場(chǎng)的消費主體，OTA、導航、天氣、翻譯等行業(yè)通用平臺，以及景區、酒店、餐館的信息系統，共同構成了智慧旅游的基礎架構。

互聯(lián)網(wǎng)和數字化已經(jīng)成為大眾旅游的生活內容和消費場(chǎng)景?？萍歼M(jìn)步和經(jīng)濟增長(cháng)合力推動(dòng)著(zhù)消費觀(guān)念的變遷，“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”已經(jīng)從早期的旅游網(wǎng)絡(luò )走向今天的網(wǎng)絡(luò )旅游，有時(shí)候我們稱(chēng)其為“虛擬旅游”。事實(shí)上，由AR、VR和AI推動(dòng)的“云展覽”“云演藝”“云旅游”“數據博物館”等虛擬體驗產(chǎn)品，已經(jīng)實(shí)現了從概念導入到市場(chǎng)接受的過(guò)程。新冠疫情期間，虛擬旅游、分時(shí)預約、無(wú)接觸服務(wù)、數字場(chǎng)景、沉浸式劇本演出已經(jīng)走進(jìn)國民大眾的日常生活。中國旅游研究院（文化和旅游部數據中心）監測數據顯示，春節期間全國景區接待預約游客比例為60%，平時(shí)也有40-50%。對于全國近2萬(wàn)家景區，春節假日期間平均每天接待3500萬(wàn)游客的市場(chǎng)存量而言，沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的加持是不可想像的。夜間旅游和文化娛樂(lè )消費場(chǎng)景中，文化賦能和科技支撐的光影故事已經(jīng)占據了主導地位。游客消費的互聯(lián)網(wǎng)滲透率穩中有升，在線(xiàn)旅游消費總額已經(jīng)達到萬(wàn)億級別，支撐了攜程、去哪兒、美團、同程、馬蜂窩、窮游等頭部在線(xiàn)旅行商走向世界舞臺?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+旅游”不僅為供求雙方架起了高速公路，還為旅游產(chǎn)業(yè)結了一個(gè)經(jīng)緯交織的生態(tài)網(wǎng)。節點(diǎn)上市場(chǎng)主體和消費主體共融共生，在創(chuàng )業(yè)創(chuàng )新過(guò)程中為游客提供了全新的消費場(chǎng)景和生活體驗。

互聯(lián)網(wǎng)和數字化已經(jīng)成為旅游高質(zhì)量發(fā)展的新動(dòng)能。5G通訊技術(shù)、4K和8K成像技術(shù)，加上人工智能和多觸覺(jué)感知技術(shù)的應用，可以讓游客無(wú)法分清在任何一個(gè)地方看到的場(chǎng)景是真實(shí)的還是虛擬的。據《世界日報》2021年3月5日的消息，美國一家太空建設公司（OrbitalAssembly Corporation）宣布，將于2025年開(kāi)始，在近地軌道動(dòng)工興建世界第一家太空酒店“旅行者”，并將配備主題餐廳、電影院、SPA中心及最多可容納400人的客房。未來(lái)的“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”將在持續滿(mǎn)足國內旅游存量需求的同時(shí)，也會(huì )打開(kāi)全新的市場(chǎng)，創(chuàng )造更有科技感的需求?？梢灶A見(jiàn)，跨界而來(lái)的科技企業(yè)將會(huì )顛覆傳統旅游領(lǐng)域的生產(chǎn)方式，為文化和旅游融合高質(zhì)量發(fā)展提供全新的動(dòng)能，并要求我們做好大規模商業(yè)應用的法律、政策和倫理準備。

二、面向大眾旅游新格局，遂行智慧旅游新使命

黨的十九屆五中會(huì )將加快構建以國內大循環(huán)為主體、國內國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局作為“十四五”時(shí)期經(jīng)濟發(fā)展的指導思想。我們要科學(xué)研判新發(fā)展階段大眾旅游的消費需求，系統把握新發(fā)展格局對旅游業(yè)現代化轉型的產(chǎn)業(yè)要求，穩步構建全面小康社會(huì )旅游業(yè)新發(fā)展格局。這個(gè)目標的實(shí)現，離不開(kāi)存量資源開(kāi)發(fā)過(guò)程中的市場(chǎng)拓展，也離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)引致的市場(chǎng)增量。

新發(fā)展格局要求旅游業(yè)著(zhù)眼多樣性、品質(zhì)化的消費需求，不斷擴大國內旅游市場(chǎng)總量。我國正處于大眾旅游向小康旅游轉型的關(guān)鍵時(shí)期，消費升級和市場(chǎng)下沉保證了“十四五”期間的旅游經(jīng)濟仍然處于戰略機遇期?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”為代表的智慧旅游讓?xiě)鹇詸C遇期得以轉化為現實(shí)生產(chǎn)力。去哪兒網(wǎng)面向“小鎮青年”市場(chǎng)的“人生第一張機票”策略，如果沒(méi)有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的加持，可能只會(huì )停留在實(shí)驗室階段。丁真的幾秒鐘視頻經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播而沖上熱搜，成為現象級的旅游營(yíng)銷(xiāo)事件，帶動(dòng)其家鄉的網(wǎng)絡(luò )搜索量成幾何級數增長(cháng)。從目前情況來(lái)看，這類(lèi)“網(wǎng)紅”很大程度還是偶發(fā)現象，具有不可復制性。旅游需要“網(wǎng)紅”，需要在目的地和游客之間建立情感鏈接，進(jìn)而帶動(dòng)追求時(shí)尚和新奇的年輕人去“種草”和“打卡”。我們一定要清醒地認識到，“網(wǎng)紅”不是旅游的全部，從“打卡”到“打錢(qián)”還有很長(cháng)的路要走?，F在缺的既不是旅游需求的存量，也不是旅游需求的增量，而是能夠激發(fā)出游動(dòng)機，滿(mǎn)足品質(zhì)化和多樣性消費需求的創(chuàng )新產(chǎn)品。相對于工商業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)對旅游業(yè)的系統性改造才剛剛起步。這意味著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)在旅游目的地形象構建、內容生產(chǎn)、產(chǎn)品分發(fā)和現實(shí)消費等環(huán)節，還有更大的作為空間。 

新發(fā)展格局要求統籌內部和外部創(chuàng )新動(dòng)能，保持國內國際旅游市場(chǎng)雙循環(huán)相互促進(jìn)。2008年金融危機到現在的十多年時(shí)間里，我國入境旅游市場(chǎng)雖然度過(guò)了蕭條期，但一直沒(méi)有走出低部盤(pán)整的階段。在入境旅游市場(chǎng)的供需兩端，互通信息、協(xié)作共生的生態(tài)尚未成型，還沒(méi)有打開(kāi)新型消費空間，還沒(méi)有現象級的數字旅游產(chǎn)品和世界影響力的創(chuàng )業(yè)項目。全面建成小康社會(huì )以后，“中國夢(mèng)”為代表的社會(huì )主義現代化建設新成就，協(xié)作共生的人類(lèi)命運共同體新理念，如何通過(guò)更加有效地通過(guò)旅游網(wǎng)傳播而成為國家旅游新形象？如何適應“一帶一路”沿線(xiàn)國家旅游市場(chǎng)新需求，打造數字化旅游產(chǎn)品新體系？都是旅游系統和行業(yè)需要認真思考和系統回答的現實(shí)課題。新發(fā)展格局所要求的國內大循環(huán)主體地位不是被動(dòng)形成的，而是以更高開(kāi)放水平為前提的。受新冠肺炎疫情影響，2020年國內旅游人數和收入分別下降51%、62%，入出境市場(chǎng)幾乎全面停滯?，F在“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的工作著(zhù)力點(diǎn)和市場(chǎng)顯現力主要集中于國內旅游市場(chǎng)，個(gè)別頭部企業(yè)通過(guò)自然人流動(dòng)、跨境交付、收購境外在線(xiàn)旅行服務(wù)商等商業(yè)存在的方式開(kāi)拓境外業(yè)務(wù)，但是從總體上看，仍然處于概念導入和市場(chǎng)培育階段。在目前疫情防控和國際經(jīng)貿環(huán)境下，要實(shí)現國內國際“兩個(gè)市場(chǎng)、兩種要素”的統籌利用和相互促進(jìn)，還需要做好跨國公司管理所需要的法律、技術(shù)、文化、品牌和人才等方面的儲備。

新發(fā)展格局要求持續深化旅游供給側結構性改革，這條主線(xiàn)沒(méi)有變；繼續推進(jìn)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，這個(gè)方向不能變?；ヂ?lián)網(wǎng)是數字化為表征的新經(jīng)濟的基礎設施和底層構件，是數據要素流動(dòng)的高速公路，更是數據生產(chǎn)和價(jià)值累積的源泉。相對國民經(jīng)濟其它產(chǎn)業(yè)部門(mén)而言，旅游產(chǎn)業(yè)的現代化轉型還遠遠沒(méi)有實(shí)現預期的進(jìn)程目標。文化和旅游、發(fā)展改革、工業(yè)和信息化等相關(guān)部門(mén)應以政策合力促進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”升級，加快形成以消費互聯(lián)網(wǎng)為主體、以旅游裝備制造領(lǐng)域的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)為助力的旅游經(jīng)濟發(fā)展新格局。相對于國民經(jīng)濟其它部門(mén)，旅游業(yè)的消費驅動(dòng)特征更加明顯。沒(méi)有游客的消費，工業(yè)仍然是工業(yè)，農業(yè)仍然是農業(yè)。有了游客的到訪(fǎng)和消費，工業(yè)就成了工業(yè)旅游，農村就是成了鄉村旅游。從這個(gè)意義上講，深化旅游供給側改革必須以旅游需求側管理為前提。在過(guò)去的一年里，新冠肺炎疫情讓國民的旅游消費心理趨于謹慎，出行距離趨于本地化和近程化。從各地推出的旅游復蘇政策來(lái)看，多數指向“某地人游某地”。要提醒各地，不能讓國內大循環(huán)為主演變?yōu)槭戎醒h(huán)，甚至是市內、縣區內小循環(huán)為主。畢竟，沒(méi)有中遠程的旅游消費，就不可能有旅游經(jīng)濟的真正繁榮和旅游產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

三、培育“互聯(lián)網(wǎng)+”新主體，構建智慧旅游新格局

培育更加廣泛的消費基礎。政策千萬(wàn)條，市場(chǎng)第一條。只要城鄉居民在旅游信息收集、出行決策、行前預訂、目的地消費、社交分享和滿(mǎn)意度評價(jià)等方面養成了使用互聯(lián)網(wǎng)的習慣，就會(huì )形成商業(yè)創(chuàng )新的機會(huì )，市場(chǎng)機制自然會(huì )讓更多的資本、技術(shù)和勞動(dòng)力等要素進(jìn)入旅游領(lǐng)域。研究表明，游客在慣常環(huán)境的消費習慣會(huì )影響他們在目的地的消費行為。在虛擬歌手洛天依上了春晚，并有了粉絲團的今天；在語(yǔ)言導航技術(shù)獲得授權的情況下，可以合成任何一位流量明星聲線(xiàn)的今天；在新聞生產(chǎn)、創(chuàng )意事件和內容分發(fā)可以流水線(xiàn)作業(yè)的今天，數字內容已經(jīng)借助互聯(lián)網(wǎng)平臺無(wú)所不在地滲透到日常生活中。如果我們還是堅持“平面和電視媒體做廣告、旅行社組團、酒店和景區接待”等傳統的旅游目的地建設思路，而無(wú)視互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)是現代旅游業(yè)的基礎設施，虛擬旅游已經(jīng)全新的旅游需求這一個(gè)現實(shí)，就很可能為時(shí)代所拋棄。目前，除傳統媒體的線(xiàn)上平臺和微博、微信、新浪、搜狐等網(wǎng)絡(luò )媒體的旅游頻道、馬蜂窩、去哪兒、窮游等攻略性旅游網(wǎng)站，抖音、快手等視頻類(lèi)平臺尚缺乏行之有效的旅游投放模式。從發(fā)展趨勢上看，視頻資源將是“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的下一個(gè)風(fēng)口，要么植入現有平臺，要么創(chuàng )造新的平臺。事實(shí)上，“快樂(lè )柿子”這樣聚焦于旅游場(chǎng)景視頻自動(dòng)生存的微信小程序已經(jīng)進(jìn)入了市場(chǎng)培育期。未來(lái)的“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”一定是屬于為游客創(chuàng )造美好生活和消費場(chǎng)景的數字技術(shù)服務(wù)商。

建設面向未來(lái)的市場(chǎng)主體。數字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數字化是包括旅游在內的國民經(jīng)濟各行業(yè)的發(fā)展方向，未來(lái)的旅游企業(yè)，本質(zhì)上都是數字化企業(yè)，必須高度重視數據挖掘與數字化轉型。旅游業(yè)沒(méi)有天生的嫡系部隊和永遠的主力軍，而是創(chuàng )新生生不息，發(fā)展永續向前的生態(tài)系統。二十年前，沒(méi)有人會(huì )想到攜程、去哪兒、馬蜂窩、七天、如家、漢庭、華強方特會(huì )成為頭部旅游企業(yè)。十年前，沒(méi)有人會(huì )想到華為、高德、美團、京東、騰訊會(huì )是小康旅游時(shí)代的“某某系”。再過(guò)十年二十年，5G、北斗、星鏈、無(wú)人駕駛、飛行汽車(chē)成為現實(shí)了，誰(shuí)能準確預測旅游集團二十強的名單表又會(huì )發(fā)生什么深刻變革呢？要引領(lǐng)旅行社、星級飯店、旅游景區、主題公園等傳統產(chǎn)業(yè)，通過(guò)數字化轉型成為新發(fā)展格局的旅行服務(wù)業(yè)、旅游住宿業(yè)和旅游休閑業(yè)，也要吸引互聯(lián)網(wǎng)平臺、數字化企業(yè)、智能裝備制造業(yè)通過(guò)產(chǎn)業(yè)投資、合資合作等方式進(jìn)入旅游業(yè)，成為新型市場(chǎng)主體。在此過(guò)程中，尤其要加強科技、文化和旅游企業(yè)的深度融合。市場(chǎng)主體之間的融合說(shuō)到底還是人的融合，特別是企業(yè)家、經(jīng)理人、技術(shù)團隊和市場(chǎng)團隊之間的融合，通過(guò)會(huì )議、培訓、研討、路演等商務(wù)活動(dòng)把不同領(lǐng)域不同專(zhuān)業(yè)的人聚集在一起。創(chuàng )新是企業(yè)家主導的概率事件，有時(shí)候是“有心栽花花不成，無(wú)心插柳柳成萌”，有時(shí)候則是“錯著(zhù)錯著(zhù)就對了”。旅游行業(yè)要致力于創(chuàng )造一個(gè)自由的環(huán)境和寬容的氛圍，讓最富有創(chuàng )造力的企業(yè)家在任何可能的方向上自由地探索。

實(shí)施更有針對性的政策措施。從國家和地方政府出臺的“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”政策來(lái)看，一定程度上還存在著(zhù)“重政府、輕市場(chǎng)；重系統、輕行業(yè)；重技術(shù)、輕應用；重平臺、輕內容”的傾向。改革開(kāi)放以來(lái)旅游業(yè)的全部發(fā)展進(jìn)程表明，只有了解需求和滿(mǎn)足需求，才能保證旅游業(yè)的健康穩定可持續發(fā)展。從旅游飯店星級標準到旅游景區A級標準，從智慧旅游到全域旅游，從《旅行社管理條例》到《旅游法》，那些面向需求，引導市場(chǎng)的政策、法規和標準都取得良好的預期。相反，那些聚焦供給，調控產(chǎn)業(yè)的政策、法規和標準，則很難走出系統并產(chǎn)生令人滿(mǎn)意的效果。事實(shí)上，相對于工業(yè)和信息化部門(mén)、科技和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢，旅游部門(mén)和旅游業(yè)在消費需求的洞察和旅游市場(chǎng)的把握方面更有優(yōu)勢。從疫情期間的市場(chǎng)表現來(lái)看，游客不是不需要景區，而是不需要那種只有空鏡頭而沒(méi)有生活內容和消費場(chǎng)景的景區。從杭州西湖斷橋、成都大熊貓養殖基地等每天都有數以百萬(wàn)計網(wǎng)民圍觀(guān)的景點(diǎn)不間斷直播，到廣州時(shí)尚天河商業(yè)街、西安高新二路、北京三里屯等網(wǎng)紅街拍地，“寵物養成式圍觀(guān)”的網(wǎng)絡(luò )慢直播和“顏值即正義”的網(wǎng)紅打卡地，已經(jīng)預示著(zhù)可視化景區和虛擬旅游時(shí)代的來(lái)臨。由是出發(fā)，各級旅游部門(mén)和行業(yè)協(xié)會(huì )在推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的過(guò)程中，需要更加深入地了解需求，理解市場(chǎng)，在重視平臺和渠道構建，更要引導地方政府和市場(chǎng)主體重視內容創(chuàng )造。 

定期評估互聯(lián)網(wǎng)和數字化對旅游業(yè)的影響，構建以人為本的“科技+旅游”新倫理。數字經(jīng)濟是算法統治的世界，有很強的技術(shù)屬性，也有很高的倫理要求?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+服務(wù)業(yè)”為代表的消費互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的算法，集中于終端設備制造商、通訊運營(yíng)商和生活服務(wù)商手中，供求雙方的信息不對稱(chēng)、權利不對等正在變得越來(lái)越嚴重。種種跡象表明，如果沒(méi)有政府部門(mén)和社會(huì )力量的干預，數字平權在高度市場(chǎng)化的消費互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域很難以實(shí)現。市場(chǎng)主體和消費主體之間，消費主體內部不同年齡段、不同受教育年限、不同地區、不同階層的人群數字?zhù)櫆险谛纬?，且呈現擴大之勢。在這方面，我們需要充分借鑒發(fā)達國家的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)思維，通過(guò)標準化、流程化和知識產(chǎn)權保護等方式對數據的生產(chǎn)、分配、流通和消費進(jìn)行必要的規范，以及倫理審查。通過(guò)政府部門(mén)和權威機構定期發(fā)布的專(zhuān)項報告，引領(lǐng)“互聯(lián)網(wǎng)+”推動(dòng)的智慧旅游指出生活的溫暖和消費的向善，讓每一位游客都有平等的數字化參與機會(huì )，都可能享有網(wǎng)絡(luò )空間的高光時(shí)刻。

*本文來(lái)源：微信公眾號“中國旅游研究院”（ID:CTA20080606），作者：戴斌，原標題：《戴斌 | 以互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景化拓展智慧旅游新空間》。

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