4月1日，首屆上海旅游產(chǎn)業(yè)博覽會(huì )在滬開(kāi)幕，戴院長(cháng)應邀出席并做主旨演講，題為“新發(fā)展格局與都市旅游三大關(guān)系重構”，全文如下：

都市以其廣袤的地理空間、人口規模、經(jīng)濟體量、創(chuàng )造和輻射能力，在國內市場(chǎng)大循環(huán)為主體、國內國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局中扮演了關(guān)鍵角色，也是推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展戰略的基礎動(dòng)能。無(wú)論是國內旅游市場(chǎng)復蘇、國際旅游市場(chǎng)振興、旅游產(chǎn)業(yè)轉型升級，還是融入國家和區域旅游發(fā)展戰略，都必須尊重都市旅游發(fā)展的客觀(guān)規律，發(fā)揮都市在旅游經(jīng)濟體系中的重要作用。

一、重構都市旅游的“主人—客人”關(guān)系

在都市旅游的情境下，市民是主人，也是游客。在過(guò)去的一年里，受新冠疫情影響，加上城鄉居民日趨謹慎的消費心理，有組織的中遠程旅游活動(dòng)幾乎全面停滯了，旅游經(jīng)濟進(jìn)入過(guò)去四十年最嚴重的市場(chǎng)蕭條期。盡管如此，與2019年相比，全國仍然保有了49%的旅游人次和38%的旅游消費存量。都市旅游、郊區旅游，以及自駕出行、家庭旅游、品質(zhì)旅游成為新亮點(diǎn)。受消費心理趨于謹慎的影響，國民出游距離和目的地游憩半徑收縮。2021春節假日期間，游客平均出游半徑為133.9公里，目的地平均游憩半徑盡管同比增長(cháng)了49.9%，也只有7.6公里。無(wú)論是游客人數，還是消費量都在向中心城區聚集，呈現明顯的“熱島效應”。在此背景下，上海春秋的“微旅游”、中旅旅行的“故宮以東”等新產(chǎn)品受到本地市民的追捧。經(jīng)過(guò)一年半甚至更長(cháng)時(shí)間的市場(chǎng)培育，市場(chǎng)就會(huì )養成都市旅游和文化休閑的消費習慣，進(jìn)而改變過(guò)去重遠輕近、重景輕文的旅游市場(chǎng)格局。數據和案例表明，本地休閑和近程旅游同樣具有深厚的市場(chǎng)基礎和廣闊的發(fā)展前景，并將重塑旅游業(yè)的新發(fā)展格局。

相對于中遠程旅游和出境游而言，本地游或如朱自清先生在《荷塘月色》所述：我以為這恰是到了好處——酣眠固不可少，小睡也別有風(fēng)味的。越來(lái)越多的人認識到，牧羊人的可可托海、普吉島的海灘、南極洲的企鵝，還有未來(lái)的星際旅行，都是令人向往并值得到訪(fǎng)的。若因為種種原因而不可得，就留下來(lái)了解本地的歷史、體驗本地的人文，也是很不錯的選擇。這可以讓游客靜下心來(lái)，重新發(fā)現身邊的美麗風(fēng)景和日常的美好生活。需求和市場(chǎng)變化了，必然要牽引供給和產(chǎn)業(yè)格局做相應的變革，也會(huì )帶來(lái)更多面向都市休閑和近程旅游的產(chǎn)品創(chuàng )新和業(yè)態(tài)創(chuàng )新。值得關(guān)注的是，國內旅游市場(chǎng)大循環(huán)是以全國統一市場(chǎng)為導向的，任何對本地市場(chǎng)的關(guān)注都不能把“引導出境旅游消費回流”導向“某省人游某省”“某市人游某市”“某縣人游某縣”。異地性是旅游的本質(zhì)規定，從長(cháng)期來(lái)看，旅游還是指向遠方，出國（境）旅游則是國（境）內旅游的必然延伸。

在都市休閑的場(chǎng)景中，游客是客人，也是主人。觀(guān)光旅游時(shí)代，游客的場(chǎng)景是“機場(chǎng)、車(chē)站、港口——旅游巴士——酒店——景區——定點(diǎn)餐飲——定點(diǎn)購物——機場(chǎng)、車(chē)站、港口”，外在于市民日常生活的場(chǎng)景。在都市休閑時(shí)代，游客廣泛進(jìn)入城市的公共空間和市民的日常生活場(chǎng)景。公交、地鐵、出租汽車(chē)、網(wǎng)約車(chē)、共享單車(chē)取代了旅游巴士，成為散客出行的首選；博物館、美術(shù)館、科技館、圖書(shū)館、文化館、文化遺產(chǎn)地等公共文化空間，城市公園、主題樂(lè )園、游樂(lè )園等市民休閑空間，以及戲劇場(chǎng)、電影院、歌舞廳、電子游戲廳、沉浸式劇本演出等文化娛場(chǎng)所取代了旅游景區，成為休閑游客的好去處；商業(yè)綜合體、百貨商店、精品店、私人定制、美容美發(fā)美甲、超市、米其林和黑珍珠餐廳、傳統小吃、夜市所構成的商業(yè)環(huán)境，取代了定點(diǎn)購物和餐飲場(chǎng)所，成為都市休閑客的好去處。城市居民常用的打車(chē)、訂餐、支付APP，開(kāi)始為越來(lái)越多的外來(lái)游客所使用，加上公寓式酒店、短租公寓和城市民宿等不同于星級酒店的旅游住宿選擇，游客在目的地的生活場(chǎng)景和消費行為越來(lái)越具有城市主人的特征。2021年春節期間，廣州市推出的“花城看花、廣州過(guò)年”，更是對游客作為城市主人身份的主動(dòng)迎合。候鳥(niǎo)式養老者、自由職業(yè)者和旅行居住者讓三亞、?？?、深圳、珠海等城市的季節性旅游者更加具有主人的身份。

主客共享的美好生活新空間，是都市旅游在新發(fā)展階段的核心密碼，也是新發(fā)展格局中旅游市場(chǎng)要義之所在。適應旅游組織散客化、旅游消費休閑化的新需求，無(wú)差別開(kāi)放從戲劇場(chǎng)到菜市場(chǎng)的市民生活和公共休閑的全部空間，讓游客擁有更多的主人感，是新時(shí)代都市旅游發(fā)展的新理念。

二、重構國內旅游的“都市—鄉村”關(guān)系

從虹吸、內卷到外溢、開(kāi)放的動(dòng)態(tài)開(kāi)放新體系。大眾旅游興起的二十年，改革開(kāi)放以來(lái)旅游業(yè)的四十年，以此上溯到近代化以來(lái)大歷史視野下的“都市—鄉村”，一個(gè)突出的特征就是都市對鄉村旅游消費的虹吸，以及都市圏之間的消費內卷。隨著(zhù)全面小康社會(huì )的建成和城市化進(jìn)程的加劇，“都市—鄉村”開(kāi)始從傳統的“客源地—目的地”，走向互為客源地，互為目的地的開(kāi)放、外溢、融合、共生的新體系。

因勢利導，促進(jìn)城市之間的旅游往來(lái)?！笆奈濉逼陂g和可以展望的2035年之前，游客在都市之間的平行流動(dòng)仍將是國內旅游市場(chǎng)的主要特征。長(cháng)江三角洲、粵港澳大灣區、環(huán)渤海、長(cháng)江中游、成渝、中原等城市群在旅游經(jīng)濟版圖中會(huì )進(jìn)一步極化 2021年2月8日，黨中央、國務(wù)院發(fā)布我國第一個(gè)綜合立體交通網(wǎng)的中長(cháng)期規劃綱要，即《國家綜合立體交通網(wǎng)規劃綱要》。目標是構建70萬(wàn)公里的交通網(wǎng)線(xiàn)，建設6軸、7廊、8通道國家綜合立體交通網(wǎng)主骨架和100個(gè)綜合交通樞紐城市，面向全球的運輸網(wǎng)絡(luò )，實(shí)現“人享其行，物優(yōu)其流”的交通強國。支撐全國123出行交通圈，也就是都市區1小時(shí)通勤、群市群兩小時(shí)通達，主要城市3小時(shí)覆蓋。交通網(wǎng)絡(luò )的完善將會(huì )進(jìn)一步拉近不同城市客群的心理距離，有效降低城市旅游的時(shí)間成本，進(jìn)一步強化樞紐城市尤其是國際化大都市的旅游目的地、旅游客源地、旅游中轉地的復合地位和綜合角色。從目的地角度說(shuō)，都市旅游要加快國際化發(fā)展進(jìn)程，有條件的城市如北京、上海、廣州、香港更要成為國際旅游客源和旅游要素的聚集地。

引導市民下鄉，促進(jìn)鄉村旅游消費升級。從客源地角度而言，要有效引導都市客源向近效和鄉村旅游目的地溢出，以都市旅游的消費升級助力鄉村振興，構建新發(fā)展階段的旅游消費新格局?！肮I(yè)反哺農業(yè)，城市支持農村”的鄉村振興戰略落實(shí)到旅游領(lǐng)域，僅從消費面著(zhù)手是不夠的，得有產(chǎn)業(yè)發(fā)展的頂層設計和經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展的自覺(jué)意識。城鄉發(fā)展不平衡，縣域和鎮域經(jīng)濟缺乏產(chǎn)業(yè)支撐是鄉村振興的主要短板。為解決這一問(wèn)題，既要吸引城市游客到農村觀(guān)光休閑度假，也要吸引資本、技術(shù)和人才到鄉下去，形成落地生根、內生驅動(dòng)的旅游產(chǎn)業(yè)體系。從經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展規律上看，“看得見(jiàn)山，望得見(jiàn)水，記得住鄉愁”的鄉村，缺的不是自然風(fēng)光、地域民俗和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等初級資源，而是生產(chǎn)要素、產(chǎn)業(yè)生態(tài)和高品質(zhì)的社會(huì )生活。只有初級資源，而沒(méi)有高效能的生產(chǎn)要素，民宿、鄉創(chuàng )和田園綜合體等業(yè)態(tài)則無(wú)處依托，農民只能從鄉村旅游者的低預算消費中獲得有限收入。只有資本、技術(shù)和文化要素的引入，而沒(méi)有教育、醫療、文化和快速切換城鄉空間的交通網(wǎng)絡(luò )的配套，引進(jìn)的人才和村里的年輕人就留不下。臺灣地區的經(jīng)典電影《海角七號》之問(wèn)，“這么美麗的故土風(fēng)景，年輕人怎么就不愿意留下來(lái)呢？”就無(wú)從解起。當然也要避免資本意志過(guò)度彰顯的另一個(gè)極端，“這片海這么漂亮，我們自己卻看不到，這是為什么？因為有錢(qián)人連海都買(mǎi)去了，卻不留一點(diǎn)給我們”。從本質(zhì)意義上講，鄉村振興還是一個(gè)現代化敘事過(guò)程，或者說(shuō)經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展的現代化是鄉村振興跨不過(guò)去的坎兒。

高度重視農村旅游市場(chǎng)培育，并做好農村旅游者進(jìn)城的各項準備。長(cháng)期以來(lái)，市民是旅游者，農民是接待者，已經(jīng)成為相對固定的觀(guān)念；城市是客源地，鄉村是目的地，則是旅游規劃的空間想像。隨著(zhù)決勝脫貧攻堅轉向鄉村振興，特別是廣大農村居民可支配收入和文化需求的增長(cháng)，農村和城鎮開(kāi)始成為出游人數增速快于都市的客源地，農村居民開(kāi)始成為快速增長(cháng)的消費主體。國家統計局數據顯示，2020年全社會(huì )消費品零售總額391981億元，同比下降3.9%。其中，城鎮消費品零售額339119億元，同比下降4%；鄉村消費品零售額52862億元，同比下降3.2。8月份以后全社會(huì )消費品零售總額同比恢復正增長(cháng)，農村消費品零售額月同比增速高于城鎮1-1.5個(gè)百分點(diǎn)。依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和新電商平臺的持續發(fā)展，縣鄉下沉市場(chǎng)已經(jīng)可以同步獲得一線(xiàn)城市的消費資訊，并通過(guò)現代物流體系和社交平臺獲得一線(xiàn)城市用戶(hù)的消費體驗。根據國家統計局的統計數據，2015—2019年農村居民出游人數從11.90億人次增長(cháng)到15.35億人次，增長(cháng)率從4.38%（2016）上升8.1%（2019）；同期農村居民出游總花費從6584.2億元增長(cháng)到9741.9億元，增長(cháng)率從8.56%（2016）長(cháng)升到12.1%（2019）；同期人均花費從554.2元/人增長(cháng)到634.7元/人，這是一個(gè)存量和增長(cháng)潛力多么巨大的市場(chǎng)空間??！值得關(guān)注的是，小城鎮和農村居民的旅游休閑資訊的獲取，主要使用綜合電商、拼購電商以及帶有娛樂(lè )屬性的短視頻和特賣(mài)電商，專(zhuān)業(yè)化的旅行服務(wù)門(mén)店和旅游體驗店幾乎是空白。無(wú)論是現有的城鎮超市、農村小賣(mài)店、集市、地攤，還是成體系的郵局、供銷(xiāo)社會(huì )網(wǎng)點(diǎn)都沒(méi)有這個(gè)能力，也沒(méi)有這方面的意識為鄉下人進(jìn)城提供專(zhuān)業(yè)化的旅游和旅行服務(wù)。從現有信息和案例來(lái)看，無(wú)論農民在鄉下走親訪(fǎng)友，到縣城辦事休閑，還是到都市休閑娛樂(lè )，基本處于自發(fā)和自助的狀態(tài)。

當富裕起來(lái)的農村居民到訪(fǎng)都市以后，他們希望找回過(guò)去對城市的想像，大白兔奶糖、精美的餐飲和繁華的商場(chǎng)，電影院、戲劇場(chǎng)、博物館等公共文化和休閑場(chǎng)所會(huì )成為打卡的地標。他們也希望看到現代化進(jìn)程中的都市風(fēng)貌，體驗當代市民的幸福生活。廣州的小蠻腰、上海的東方明珠、北京的中國樽、重慶的兩江夜景，也會(huì )構成來(lái)自農村的旅游者對現代城市文明的直觀(guān)感受。相對于城市居民，新進(jìn)入旅游場(chǎng)景的新農民，更喜歡繁華與熱鬧，而不是咖啡館、老房子和歷史故事等小眾空間。鄉下的親戚朋友來(lái)了，得讓他們感受到“同一座城市，同一樣溫暖”，而不是“熱鬧是他們的，我什么也沒(méi)有”?，F在的都市旅游規劃和產(chǎn)品主要還是以境內外的城市旅游者對象的，對農村旅游者的市場(chǎng)研究和產(chǎn)品組織幾乎還是空白。對此，都市旅游規劃者、管理和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)要以更加包容的心態(tài)，從線(xiàn)路、場(chǎng)景、產(chǎn)品、接待和服務(wù)保障方面做好市場(chǎng)擴容的準備。

隨著(zhù)城市化進(jìn)程和鄉村振興戰略的實(shí)施，構建一個(gè)從虹吸到外溢，從內卷到開(kāi)放的“都市—鄉村”國內旅游市場(chǎng)新體系的時(shí)代開(kāi)始了。中央和地方黨委、政府要在科學(xué)研究和數據分析的基礎上，統籌推進(jìn)“城里人下鄉，鄉下人進(jìn)城”的客源流動(dòng)，不斷鞏固和擴大國內市場(chǎng)大循環(huán)的客源基礎。

三、重構國際旅游的“中國—世界”關(guān)系

決戰決勝脫貧攻堅和全面建成小康社會(huì )以后，全面開(kāi)啟社會(huì )主義現代化建設新征程的中國，必然會(huì )將振興入境旅游放在一個(gè)更加重要的位置上來(lái)，并為之采取更加切實(shí)有效的政策、技術(shù)和市場(chǎng)措施。在此進(jìn)程中，都市必然也能夠扮演更加重要的角色，發(fā)揮更加重要的作用。

中國不再是外在于世界的邊緣想像，而是正在步入世界舞臺的中心存在。在傳統的世界政治經(jīng)濟版圖和旅游敘事體系中，世界是西方的世界、是第一世界和第二世界的的世界，中國則是西方世界的東方想像，是作為第一、第二世界之外的第三世界而存在。今天的中國是世界第二大經(jīng)濟體，是全面控制疫情并取得經(jīng)濟增長(cháng)的國家，是決戰決勝脫貧攻堅和全面建成小康社會(huì )，全面開(kāi)啟社會(huì )主義現代化建設新征程的國家。西方世界和第一、第二世界的游客到訪(fǎng)問(wèn)中國，不僅要游覽從黃山到黃河，山川秀美的中國，感受從詩(shī)經(jīng)到紅樓，風(fēng)雅多姿的中國，也要看見(jiàn)一個(gè)飽經(jīng)滄桑又自強不息的中國，文化繁榮和人民幸福的中國。長(cháng)江三角洲、粵港澳大灣區、環(huán)渤海、長(cháng)江中游、中原等城市群，正是當代中國經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展成就的完美詮釋。經(jīng)由一座座現代化大都市，中國以現代、活力和時(shí)尚的全新形象融入當代世界，成為推動(dòng)世界和平與發(fā)展的重要力量和全球化敘事體系的有機組成，世界開(kāi)始以平等的姿態(tài)與中國對話(huà)。重新建構的國家形象讓中國不僅是觀(guān)光旅游目的地，還將是休閑度假、研學(xué)獎勵、商務(wù)會(huì )展等新型旅游目的地和世界旅游消費中心。

世界不僅僅有歐盟、北美、日韓、澳新等發(fā)達國家的旅游消費中心，還有現代化的中國在吸引“一帶一路”和世界各地的休閑度假游客。二十世紀八十年代是我國入境旅游的黃金時(shí)期，游客訪(fǎng)問(wèn)的是長(cháng)城、故宮、黃山、兵馬俑和桂林山水，吃的是全聚德烤鴨、南翔小籠包，買(mǎi)的是古玩、字畫(huà)、絲綢和瓷器。二十一世紀前二十年是中國出境旅游的黃金時(shí)期，游客訪(fǎng)問(wèn)的是東京、首爾、香港、臺北、新加坡、紐約、巴黎、倫敦、法蘭克福、悉尼等國際大都市，購買(mǎi)的是高端大牌的紅酒、手表、箱包、服裝、香水、化妝品，以及智能手機等電子產(chǎn)品，以至于被稱(chēng)之為“行走的錢(qián)包”。今天的入境旅游者會(huì )在上海這樣的國際化大都市光顧米其林餐廳、逛迪士尼樂(lè )園和外灘、住華爾道夫和寶格麗這樣的奢華酒店，會(huì )去聽(tīng)彩虹室內合唱團的音樂(lè )會(huì )，也會(huì )去購買(mǎi)華為手機、大疆無(wú)人機和各種高性?xún)r(jià)比的商品。都市代表中國展示給世界的不再是A級旅游景區，而是世界旅游度假區，是風(fēng)景之上的美好生活。作為世界旅游客源地的都市，展現在世界面前的游客形象開(kāi)始變得知性、文明而從容。

民族復興和人民幸福的“中國夢(mèng)”，必將成為入境旅游新動(dòng)能，必將成為世界旅游市場(chǎng)振興和繁榮發(fā)展的關(guān)鍵力量。上海、北京、香港、廣州、深圳、重慶、成都、武漢等國際化大都市，必將在重構國際旅游新發(fā)展格局的“中國—世界”關(guān)系中扮演關(guān)鍵角色，發(fā)揮積極作用。

*本文來(lái)源：微信公眾號“中國旅游研究院”（ID:CTA20080606），作者：戴斌，原標題：《戴斌 | 新發(fā)展格局與都市旅游三大關(guān)系重構》。

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