2021年，十四五開(kāi)局之年，旅游業(yè)開(kāi)局艱難，新局、新勢在立。

疫情變異、疫苗接種，抗擊疫情進(jìn)入新一年的博弈場(chǎng)，旅游企業(yè)、從業(yè)者亦如是。

在經(jīng)歷了煎熬的2020年后，疫情常態(tài)化、行業(yè)較長(cháng)恢復期、業(yè)務(wù)被重創(chuàng )等確定性，對2021年旅企形成生死博弈的環(huán)境，亦是橫亙能否跨越2021年，迎來(lái)真正復蘇乃至涅槃新生可能的“鴻溝”。

辛丑年，如何以對，如何“?！鞭D乾坤？

于此，執惠推出春節特輯，邀請文旅業(yè)者大咖執筆成文，凝練所行所思，以窺前路，以析大勢。

第七篇來(lái)自鄉伴文旅創(chuàng )始人朱勝萱先生，他深耕鄉村文旅多年，在新的時(shí)代宏闊背景下，關(guān)于鄉村、城市、文旅，他有著(zhù)怎樣的獨特洞見(jiàn)？

2月21日，第18個(gè)中央一號文件發(fā)布，提出全面推進(jìn)鄉村振興，或可以說(shuō)，鄉村與城市的“命運”關(guān)聯(lián)從來(lái)不曾像現在如此多元而緊密，比如鄉村民宿成為城市新消費的代表業(yè)態(tài)之一，在疫情等因素推動(dòng)下，其角色從鄉村度假轉變成城市生活補充，推動(dòng)城鄉關(guān)系從“割裂”轉變成為“伴城伴鄉”。

這自然更是鄉村文旅的底色，不僅要更好的滿(mǎn)足城市居民的消費需求，而其更重要的使命和機會(huì )還在于帶著(zhù)政府需求的導向，將成為鄉村振興戰略的抓手。國家鄉村振興局的成立，已將鄉村振興的使命，推至一個(gè)更可視、可觸、可及的層面。這不僅是新鄉村文旅時(shí)代的機會(huì )，也是重塑城鄉關(guān)系，城鄉相輔相成、良性循環(huán)的機會(huì )。

春節期間，執惠專(zhuān)訪(fǎng)鄉伴文旅創(chuàng )始人朱勝萱，以期通過(guò)他多年的深度實(shí)踐、觀(guān)察，來(lái)嘗試展現疫情、文旅變革、大戰略落地等多重深層次因素疊加下的新鄉村文旅時(shí)代，關(guān)于這個(gè)時(shí)代的機會(huì )、挑戰和走向。值新的中央一號文件發(fā)布之際，結合來(lái)看，會(huì )有更多參考意義。

以下為采訪(fǎng)內容整理，以朱勝萱自述形式呈現：

鄉村民宿2021年面臨模式更替

我自己的感受是春節前兩三周，疫情又發(fā)生了一些反轉，對春節民宿的入住率有很大影響，因為就地過(guò)年成為不確定性，很多人處于回去與留下來(lái)的猶豫中，導致沒(méi)有做好旅行或度假的計劃，所以春節兩周前我們民宿的入住率一度降到最低，90%以上都是退房，春節前的2-3天，開(kāi)始逐步有一些反彈，大年初二后入住率基本達到90%-100%。

整體上，我覺(jué)得城郊型民宿有一定的恢復和反彈，因為就地過(guò)年帶來(lái)更多消費，而依托于旅游目的地和景區景點(diǎn)的民宿，反彈率較低，因為跨省和跨市的客群較少。

這種趨勢走向影響下，鄉村民宿的產(chǎn)品供給從目的地旅游型轉向城郊休閑型，從洱海、麗江、莫干山目的地旅游度假，轉向珠三角、長(cháng)三角、成渝的大城市群空隙，從集中幾個(gè)小聚集，轉向分散化的大片區，從鄉村度假轉成城市生活補充，從城鄉割裂變成伴城伴鄉。

未來(lái)5年將是鄉村民宿發(fā)展第二階段的重要窗口期，其關(guān)鍵詞包括：“聚落化、地產(chǎn)文旅化、品牌連鎖化”。具體到2021年的表現，新老模式的更替已經(jīng)很明顯，眾籌、單點(diǎn)民宿發(fā)展趨勢暫時(shí)停止，類(lèi)似理想村類(lèi)型的民宿聚落可能開(kāi)始復制，類(lèi)似阿那亞、融創(chuàng )文旅綜合體、華僑城的美村系列也會(huì )開(kāi)始復制。同時(shí)新模式啟動(dòng)，涉及元素，諸如：鄉村振興、文旅地產(chǎn)，小型規?；?、聚落化發(fā)展。

聚落化彌補了文旅產(chǎn)品或民宿產(chǎn)品規模太小的不足，一旦聚落化后，規?；簿桶l(fā)展起來(lái)了。但這是非標準的聚落化，既保留了文旅產(chǎn)品的非標準和在地化屬性（個(gè)性化），又把規模做大，比如理想村將民宿做成了一個(gè)“村子”，一個(gè)度假村的規模。

具體的復制要看每個(gè)公司的發(fā)展戰略，在屬性上會(huì )有較大區別，比如華僑城是央企，本身肩負著(zhù)鄉村振興的國家使命，鄉村振興會(huì )是它的一個(gè)主抓手，所以鄉村文旅會(huì )是華僑城著(zhù)力發(fā)展的一個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)，包括對美村系列產(chǎn)品會(huì )繼續推動(dòng)。

同時(shí)，華僑城是集團化的戰略，它不會(huì )把美村的產(chǎn)品線(xiàn)作為單一產(chǎn)品來(lái)復制，一定是在一個(gè)區域里做產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)，與旗下的景區、文旅項目等進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，在一個(gè)區域的業(yè)務(wù)大盤(pán)里做通盤(pán)考慮。

阿那亞的出現是個(gè)特例，它的適用人群和社群很特殊，那么它在選擇復制產(chǎn)品時(shí)，就會(huì )選擇跟它的產(chǎn)品模型和消費人群都能產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的項目。

而鄉伴文旅的理想村，會(huì )扎根在中國的鄉村去做復制，我們會(huì )圍繞大城市群周邊做重點(diǎn)布局和投資，包括珠三角、長(cháng)三角、成渝、京津。在這些大城市群的區域外，我們會(huì )聚焦做小規模的產(chǎn)品和深耕特色化。  

在未來(lái)5年里，文旅地產(chǎn)化也是關(guān)鍵命題，文旅的發(fā)展離不開(kāi)土地的供給，一定會(huì )有建設用地指標配給到文旅一部分空間，文旅地產(chǎn)化會(huì )推動(dòng)鄉村民宿發(fā)展。

未來(lái)會(huì )有兩種企業(yè)，一種是地產(chǎn)轉文旅，一種是文旅帶地產(chǎn)。之前的文旅和地產(chǎn)是“切開(kāi)”的，如果是純文旅，它的收入結構其實(shí)是不對應的，可以適度的加入一些地產(chǎn)類(lèi)項目，但如果用70年或40年產(chǎn)權可銷(xiāo)售的居住或商業(yè)物業(yè)當作房地產(chǎn)業(yè)態(tài)的唯一，理解是片面的。地產(chǎn)有很多種模型，文旅項目擁有土地，可能會(huì )有更高的金融杠桿和投資回報率。

這里區分的是，在文旅項目中帶入地產(chǎn)，是文旅地產(chǎn)化，而在房地產(chǎn)中融入文化旅游的內核，形成新的內生力量，這是地產(chǎn)的文旅化。兩者沒(méi)有誰(shuí)對誰(shuí)錯，在于各自的基因與能力，比如：地產(chǎn)文旅化指的是——房地產(chǎn)商利用其房地產(chǎn)方面的各項優(yōu)勢能力，結合新的團隊、新的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)模型，植入文旅的內核帶動(dòng)其地產(chǎn)業(yè)務(wù)。

文旅地產(chǎn)化和地產(chǎn)文旅化最后是否會(huì )殊途同歸還不確定，但地產(chǎn)的趨勢會(huì )往文旅化產(chǎn)品方向走。

阿那亞是地產(chǎn)的文旅化，而裸心谷是比較典型的文旅地產(chǎn)化項目。它本來(lái)是個(gè)度假型的旅游目的地和度假村，但是擁有具備70年產(chǎn)權和可銷(xiāo)售的物業(yè)，先將物業(yè)進(jìn)行售賣(mài)，再返租進(jìn)行持續運營(yíng)，相當于在文旅內核上附加了地產(chǎn)的模型。

另外，金融的支持不一定要在收入回報上迅速產(chǎn)生效應，而主要體現在資本杠桿上，沒(méi)有土地，很多文旅項目無(wú)法進(jìn)行融資和銀行抵押貸款。小規模的擁有土地，杠桿就能做起來(lái)。

第二個(gè)歷史使命鄉村振興帶來(lái)的機會(huì )

國家鄉村振興局機構設立將于2月25日掛牌(由農業(yè)農村部代管)。就在昨天（2月21日）中央一號文件發(fā)布，文件指出，民族要復興，鄉村必振興，把全面推進(jìn)鄉村振興作為解決好“三農”問(wèn)題的重要舉措。從鄉村振興局的誕生到第18個(gè)一號文件頒布的內容和亮點(diǎn)，都指向農村工作策略從脫貧攻堅到全面推進(jìn)鄉村振興。

圖片

之前大家都在提鄉村振興，有關(guān)部門(mén)也在推進(jìn)，但關(guān)于鄉村的主要精力主要都放在脫貧攻堅上，因為要實(shí)現2020年脫貧的歷史命題，所以鄉村振興雖然在準備，也在進(jìn)行中，但和脫貧攻堅比起來(lái)，還排在第二位。

當脫貧攻堅任務(wù)完成后，緊接著(zhù)就需要防止返貧，推出并落地第二個(gè)戰略，也就是鄉村振興戰略，就成為了關(guān)鍵點(diǎn)。最近國家鄉村振興局成立亮相，就是一個(gè)“宣言”，意味著(zhù)第一個(gè)歷史使命（脫貧攻堅）結束，第二個(gè)歷史使命（鄉村振興）開(kāi)始，后者是為了鞏固前者的成果。

鄉村振興局會(huì )延續脫貧攻堅的一些使命，或可理解為接過(guò)了脫貧攻堅的“接力棒”。同時(shí)，防止返貧不能再是以舉全國之力去“輸血”，而是需要新的機制，建立新的制度，尋求資金扶持、政策制定，以及產(chǎn)業(yè)的注入引導、人才的注入，尋找新的可能。此外，鄉村振興局之所以成立，也說(shuō)明國家在大戰略上已經(jīng)思考好了未來(lái)鄉村振興分幾步走。之前國家提了五大振興，還是相對較籠統的，偏戰略層面的，而鄉村振興局就是來(lái)做戰術(shù)執行的。

鄉村振興的重要抓手之一是鄉村民宿，民宿的非標準、碎片化、在地屬性，尊重自然環(huán)保，可以帶動(dòng)人才回歸，一定會(huì )成為鄉村展示和流量導入的前期窗口。做鄉村振興，首先得打開(kāi)“門(mén)”或打開(kāi)“窗”，讓大家看到這件事情，而民宿最容易成為“窗戶(hù)”。對鄉村振興這艘“大船”來(lái)說(shuō)，鄉村民宿是非常重要的“錨點(diǎn)”之一。

但鄉村民宿這一角色權重的走高，也面臨多個(gè)問(wèn)題和挑戰，比如：土地供給、金融支持、人才培訓和制度匹配... ...

土地在城市和鄉村的不均勻分配，對后面的金融支持、人才培訓和制度匹配都帶來(lái)影響。

現在的金融、互聯(lián)網(wǎng)、科技等行業(yè)，涌動(dòng)著(zhù)新的年輕人才，雖然鄉村文旅看似是一個(gè)非常傳統的行業(yè)，但它的創(chuàng )新與挑戰遠比這些行業(yè)難度要高，需要的人才結構和能力不一樣。就我們公司發(fā)展這5年來(lái)的軌跡看，鄉伴不缺錢(qián)、不缺市場(chǎng)，唯獨就缺人才。

目前的鄉村文旅，在高校的教育體系和我們的人才培養體系都是滯后的，但隨著(zhù)人才需求走高，培訓體系慢慢會(huì )跟著(zhù)做起來(lái)。由于是人才系統化培養，因此還急不了。

不過(guò)現在能看到一些積極信號，比如集體土地入市，就是國家開(kāi)始鼓勵區域內的集體土地進(jìn)行盤(pán)活和使用。接下來(lái)需要更多的從業(yè)者去推動(dòng)這件事情，在集體土地試點(diǎn)入市過(guò)程中，需要從業(yè)者先做出一些產(chǎn)品模型。

其實(shí)鄉村不缺土地，關(guān)鍵也在于從土地供給到產(chǎn)品呈現，到金融參與及投資回報率，再到在地政府平臺公司、村民等參與融合，形成可復制可學(xué)習的產(chǎn)品，但這種復制不是產(chǎn)品直接復制，而是模型復制。

舉個(gè)例子，我們在江浙和成都分別做一個(gè)產(chǎn)品，但其在兩地政府端的意義不一樣，江浙的產(chǎn)品會(huì )被認為有特殊性，其他區域會(huì )覺(jué)得不具備條件，難以復制；但在成都周邊區縣的產(chǎn)品，就會(huì )被認為是“既成事實(shí)”，很快會(huì )被大家所看到和學(xué)習。

中國的區域政府中，其實(shí)能走出來(lái)到處看看的人是很少的，特別是鄉鎮一級的管理者。那么你如果在成都做一個(gè)產(chǎn)品，它很快會(huì )在成都周邊被大家所看到和學(xué)習。而且你在江浙做出的產(chǎn)品和你在成都做出的產(chǎn)品，對成都周邊鄉鎮一級政府的意義是不一樣，你在江浙做他就覺(jué)得那是你們江浙的產(chǎn)品，我們可能不同；但如果你在成都做一個(gè)成都周邊的區縣，對方就開(kāi)始覺(jué)得這件事情是事實(shí)了。所以我覺(jué)得還是產(chǎn)品的標桿作用很有意義。

但集體土地入市也需要制度匹配。鄉村的土地供給及其金融支持，與城市土地制度不同。集體土地入市在報規報審報建、開(kāi)發(fā)、建設、運營(yíng)等所有制度都要匹配，還有金融支持，集體土地的貸款和商業(yè)土地貸款不一樣，城市土地有標準制度，但到鄉村相關(guān)制度還是空白。

這些我預估在未來(lái)5年內能看到巨大變化，我持樂(lè )觀(guān)態(tài)度。

同時(shí)，未來(lái)20年城鄉互動(dòng)的融合發(fā)展會(huì )是鄉村振興的重要一步，鄉村文旅可以先圍繞城市發(fā)展帶來(lái)的溢出效應，解決大城市近郊的鄉村振興問(wèn)題，釋放鄉村的價(jià)值和能量，不局限著(zhù)眼于土地財政和土地價(jià)值，而是獨特的物產(chǎn)價(jià)值、優(yōu)秀的生態(tài)價(jià)值、不可替代的文化價(jià)值，這些都需要有產(chǎn)品來(lái)體現和傳遞。

雖然從行業(yè)上看鄉村文旅和鄉村振興可能是兩個(gè)賽道，但它們永遠不可能分開(kāi)，需要考慮的是客戶(hù)需求和政府需求兩重需求和兩個(gè)使命。

客戶(hù)需求，比如：滿(mǎn)足城市居民的休閑度假、親子教育等消費需求。而政府需求則不一樣，它要的是鄉村文旅帶動(dòng)鄉村區域的振興，要解決基礎設施問(wèn)題，要提高農民就業(yè)，帶動(dòng)區域產(chǎn)業(yè)發(fā)展，要創(chuàng )造鄉村區域的人的幸福生活，兩者需求不一樣，但同時(shí)承載在一個(gè)行業(yè)一個(gè)產(chǎn)品上。我們也明顯感受到政府的需求在井噴式增加，不少政府其實(shí)能敏銳的把握到市場(chǎng)上出現的問(wèn)題，但礙于制度、產(chǎn)品人才、服務(wù)團隊解決不了，不是他們不想，他們明白要找到專(zhuān)業(yè)的鄉村振興服務(wù)商來(lái)合作。

站在鄉村振興的維度，如果鄉村文旅只單純滿(mǎn)足城市居民需求，就沒(méi)有存在的必要性，也就難以獲得政府支持。于此，鄉村文旅要對兩種需求做規劃和產(chǎn)品設計，比如涉及鄉村基礎設施產(chǎn)業(yè)發(fā)展和引導類(lèi)的投資及建設，交給政府的財政資金來(lái)投入，讓政府去做政府該做的事情。然后結合這些基礎產(chǎn)業(yè)和引導類(lèi)的設施進(jìn)行規劃，再嵌入契合客戶(hù)需求的文旅產(chǎn)品，并積極用市場(chǎng)經(jīng)濟模型引入民營(yíng)經(jīng)濟參與投資建設和運營(yíng)。

總結來(lái)說(shuō)，中國鄉村建設剛剛起步，目前大部分區域相較城市來(lái)說(shuō)基礎設施薄弱，而鄉村文旅類(lèi)產(chǎn)品類(lèi)別單一、投資類(lèi)金融支持少、流量極不穩定、人才培養系統缺失、運營(yíng)管理難度高。鄉村文旅目前存在的突出問(wèn)題是定位不對、發(fā)展格局太小、眼光不夠長(cháng)遠，不少人被之前低端落后的農家樂(lè )、鄉村景區限制了想象力和產(chǎn)品創(chuàng )新，沒(méi)有把鄉村資源比如土地、生態(tài)、文化等完全整合和釋放價(jià)值，對鄉村文明存在定位偏差，鄉村的可能性非常多。同時(shí)由于地產(chǎn)經(jīng)濟影響，行業(yè)金融支持不足，政策瓶頸尚未完全打破，這也對鄉村文旅發(fā)展帶來(lái)不小的制約。

于此，雖然政府和客戶(hù)兩類(lèi)的市場(chǎng)需求看似都很高，但以上這些問(wèn)題尚待解決，有待我們行業(yè)繼續努力才行。

新鄉村文旅時(shí)代將到來(lái)

疫情影響下，鄉村文旅的需求被改變，從度假旅游變成城市生活的補充，大產(chǎn)品（規?；木C合渡假目的地）變成小產(chǎn)品（垂直類(lèi)細分）親子、家庭、團建會(huì )議、運動(dòng)、教育。

新文旅時(shí)代下，從產(chǎn)品需求到傳播營(yíng)銷(xiāo)都發(fā)生了巨變，最重要還是消費者需求發(fā)生了改變，疫情對人的內心加速了改變的趨勢?？臻g需求轉向內容需求，從表面的光鮮亮麗轉變?yōu)橐髢仍诘恼鎸?shí)愉悅。

從60后、70后甚至延伸到80后的時(shí)代，都算是“物欲時(shí)代”，即所有的東西都是物質(zhì)的，我要去看長(cháng)城、看黃山，要去住酒店等，體驗消費沒(méi)吃過(guò)的、沒(méi)住過(guò)的，這些需求都和物質(zhì)關(guān)聯(lián)。

90后、00后則完全不一樣，他們已經(jīng)從一個(gè)物質(zhì)時(shí)代變成精神時(shí)代，從空間需求轉向內容需求，可以躺在沙發(fā)上，刷抖音（手機）一天，接觸到的都是內容，不再是空間，他們也不在意表面的光鮮亮麗，Gucci、LV很牛，但很多年輕人并不真正在意，穿優(yōu)衣庫也可以，只要轉向了真實(shí)愉悅。消費者發(fā)生了新的時(shí)代變化，文旅也會(huì )變成一個(gè)新的時(shí)代。

同樣也會(huì )有新的鄉村文旅時(shí)代，這其中除了上述成為城市生活的補充，是時(shí)代消費和產(chǎn)品需求的“新”之外，還在于其更重要的使命和機會(huì )帶著(zhù)政府需求的導向，肩負著(zhù)成為鄉村振興的“抓手”和可能。

鄉村振興的落地實(shí)施，將觸及政策法規、土地、金融、人才的支持，而附著(zhù)了鄉村振興戰略的鄉村文旅，不再是一個(gè)孤軍奮戰的打法，將是資源整合的入口，是鄉村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的附著(zhù)。

新鄉村文旅時(shí)代的內核是關(guān)注長(cháng)期性、尊重在地性、融和發(fā)展利益共同體、產(chǎn)業(yè)發(fā)展引導、政企融和、城鄉互動(dòng)。這也對鄉村文旅產(chǎn)品設計和運營(yíng)服務(wù)提出了新挑戰和創(chuàng )造了新機會(huì )。

長(cháng)期性在于這個(gè)行業(yè)有未來(lái)、有價(jià)值，大家不用太著(zhù)急，不用在意從即時(shí)利益里去贏(yíng)得一朝一夕，同時(shí)要把利益進(jìn)行適當分配，要尊重在地性、融合發(fā)展，要創(chuàng )造利益共同體，產(chǎn)業(yè)發(fā)展引導、政企融合、城鄉互動(dòng)，這就是要做長(cháng)期性。

我們在打造所有相關(guān)的項目時(shí)，提了一個(gè)說(shuō)法叫“永不離開(kāi)的鄉伴”，只要做了這個(gè)項目，我們就不會(huì )再離開(kāi)這里，除了做咨詢(xún)服務(wù)之外，我們還會(huì )做鄉村振興的區域運營(yíng)，運營(yíng)沒(méi)有時(shí)間限制，我們簽訂的協(xié)議一般以20年為期，最短的10年。

我們也強調組織管理的在地化，如果不能培養一個(gè)在地化的團隊，鄉村文旅這件事是不會(huì )長(cháng)期良性發(fā)展的。比如我們用鄉伴的產(chǎn)品、系統能力和累積經(jīng)驗、相關(guān)產(chǎn)品內核價(jià)值觀(guān)引導完成在地化團隊的建設，一般前三年是我們指派的人員，三年后團隊基本在地化，包括所有的管理人員、務(wù)工人員。

而利益共同體，一般情況下我們理解的就是集體經(jīng)濟、企業(yè)在地的平臺公司和更高層級的政府平臺公司，誰(shuí)投的錢(qián)，誰(shuí)成為利益享受者，誰(shuí)擁有資源，誰(shuí)就成為最后利益的分配者。我們作為外來(lái)介入者，對當地的產(chǎn)業(yè)、生態(tài)等有沒(méi)有形成正向激勵，這是組成利益共同體的關(guān)鍵之一。

政企融合指的是政府要做政府該做的事，但是企業(yè)參與進(jìn)來(lái)后，企業(yè)要真實(shí)的面對政府的需求和服務(wù)，理性的去完成這些事情，政府和企業(yè)不是對立面，政府有較好的公共財政資金提供支持，企業(yè)能用經(jīng)濟模型和市場(chǎng)規則來(lái)快速響應和應對，它倆必須用不同的抓手來(lái)實(shí)現結合。

當前城鄉在制度、資源上是割裂的，城市賴(lài)以生存和發(fā)展的多個(gè)要素包括土地、資源和人才等由鄉村提供，但這些要素流動(dòng)是單向的，鄉村振興的重要一步是讓這些要素從城市返流到鄉村，形成一條循環(huán)路徑。城市與鄉村的關(guān)系是相輔相成的。

版權聲明

中央一號文件 鄉村振興 鄉村民宿

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