開(kāi)始這篇文章前，我想先給大家看一個(gè)中學(xué)時(shí)候的作文素材：

某個(gè)生物學(xué)專(zhuān)家到印第安人所在地進(jìn)行科學(xué)考察，雇幾個(gè)印第安人做向導。前三天，向導走得很快，專(zhuān)家很高興。但到了第四天，向導不走了，原地休息。專(zhuān)家很奇怪，也很著(zhù)急。他問(wèn)向導這是怎么回事，向導說(shuō)，我們這里的風(fēng)俗就是這樣，走三天，休息一天。專(zhuān)家問(wèn)為什么，向導說(shuō)，這是為了讓靈魂追上疲憊的身體。

我并不打算告訴各位這個(gè)故事給我的感受，也并不想知道各位看完這個(gè)故事的感受。我想說(shuō)的是這個(gè)故事里的一句話(huà)：讓靈魂追上疲憊的身體。因為這句話(huà)，也是山里寒舍董事長(cháng)殷文歡所傳達的山里寒舍的價(jià)值觀(guān)。

休閑度假的住宿定位，區別于民宿的點(diǎn)在哪兒？

從見(jiàn)到殷文歡到他離開(kāi)并安排山里寒舍副董事長(cháng)郭麗珉繼續回答我的其他問(wèn)題，殷文歡和郭麗珉都一直在表達：我們希望用戶(hù)去山里寒舍是度假，不是旅游。

殷文歡說(shuō)：“我們希望用戶(hù)來(lái)到山里寒舍是休閑度假，不是旅游。是去休息，看滿(mǎn)天的繁星，在身邊的事物中感受四季山水的變化，體驗身體和靈魂都處于閑暇時(shí)空的美好。隨著(zhù)人口的不斷增加，城市變得擁擠喧囂，環(huán)境也在不斷惡化，人們迫切渴望逃離人造空間，到叢林山谷、自然鄉野中去……山里寒舍正是能給人‘樂(lè )活、有機’生活的那片凈土。而我創(chuàng )建寒舍的初衷就是想為厭倦市場(chǎng)上同質(zhì)化聚會(huì )場(chǎng)所的人，提供一個(gè)周末可以休閑度假、真實(shí)有趣的聚會(huì )場(chǎng)所。所以我們在城郊打造了‘山里寒舍’這樣一個(gè)慢節奏的住宿休閑場(chǎng)所。想讓城市中忙碌的軀體在這里得到短暫的休憩，讓無(wú)法擁有長(cháng)期休閑度假的人群擁有享受短暫休假的可能?！?/p>

目前“山里寒舍”品牌在北京周邊已經(jīng)擁有30套院落，而“山里逸居”、“山里樂(lè )活”、“水岸寒舍”、“小樽寒舍”等品牌，分別在北京、蘇州、北海道有獨棟和院落。

郭麗珉也表示：現代人在城市生活得太久了，整個(gè)人都是麻木的，在山里寒舍獲得休憩，其實(shí)也是讓自己的身體放松。將整體性的自然環(huán)境和精品酒店的特色住宿一起推給用戶(hù)，為他們打造一個(gè)短暫休憩的世外桃源。

例如干峪溝村山里寒舍，地處偏僻山村，如同世外桃源般存在，隨著(zhù)四季的變化被大山的黛青與樹(shù)木的濃綠隱藏。雖然整個(gè)村落歷經(jīng)二百多年風(fēng)霜，但是這里原始風(fēng)貌猶存，炊煙依舊，古樹(shù)老井山花、石磨草屋籬笆，一幅“山深人不覺(jué)，猶在畫(huà)中游”的意境。

記者手記：

根據百度百科的定義：“旅”是指在空間上行進(jìn)的過(guò)程；“游”是外出游覽、觀(guān)光、娛樂(lè )。所以旅游是需要外出（偏重于空間轉換）觀(guān)光、娛樂(lè )的一種休閑活動(dòng)。而“度假”則是利用假日外出，以度假和休閑為主要目的和內容的，進(jìn)行令精神和身體放松的康體休閑方式，側重于空間轉換后的停留和住宿。

從特色住宿切入休閑度假旅游，山里寒舍的目標并不在于周邊游和鄉村旅游，而是希望通過(guò)住宿產(chǎn)品的附加值為用戶(hù)創(chuàng )造一個(gè)休閑度假的環(huán)境。再通過(guò)規?；瘡椭菩蓍e度假村，打進(jìn)短期休閑度假旅游市場(chǎng)。

據執惠了解，2015年3月首旅酒店宣布與山里寒舍（北京）旅游投資管理有限公司共同出資1000萬(wàn)元成立北京首旅寒舍酒店管理有限公司，首旅占注冊資本的51%，首旅寒舍將受托全權管理“山里寒舍”和“山里逸居”品牌酒店。

山里寒舍和首旅的攜手無(wú)疑是一項雙贏(yíng)的合作。一方面山里寒舍填補了首旅酒店旗下的非標住宿領(lǐng)域。從高端住宿到私有化如家，山里寒舍合作共贏(yíng)是首旅完成了其住宿全產(chǎn)業(yè)鏈布局的重要一步。另一方面山里寒舍借助首旅的品牌和市場(chǎng)可以進(jìn)行迅速擴張，獲得市場(chǎng)廣泛認可。

精品酒店定位，寒舍人談與首旅合作的契機

北京密云區北莊鎮近353鄉道附近的干峪溝位于大山深處，像很多日漸凋敝的中國農村一樣，由山石和當地樹(shù)木壘砌的老屋，一家一院，戶(hù)戶(hù)不同，高低相間，錯落有致，但除部分留守村民自住的宅基地外，很多宅基地的房屋因年久失修，均呈現出廢棄荒蕪之態(tài)。

2013年冬天，殷文歡和村落負責人達成一致，進(jìn)行古村落改造，在原有的老房子的基礎上進(jìn)行改造裝修。特色化、多樣化和非標準化的古村落住宿讓大部分人都以為山里寒舍是一家民宿運營(yíng)管理企業(yè)，然而事實(shí)并非如此。那么山里寒舍的定位究竟是什么？

對于這個(gè)問(wèn)題，殷文歡坦言：山里寒舍的定位是精品酒店，不是民宿；而關(guān)于競爭，目前山里寒舍在嘗試建立精品酒店聯(lián)盟，未來(lái)希望精品酒店之間是合作共贏(yíng)的狀態(tài)；至于目標用戶(hù)，目前比較泛大眾大化，未來(lái)會(huì )逐漸變成會(huì )員體系，控制自己的目標人群。

雖然山里寒舍的住宿產(chǎn)品外表均保持鄉村的原始生態(tài)特征，但是室內則是五星級精裝修。山里寒舍把住宿環(huán)境打造成了特色民宿的模樣，因為他們認為這樣的“農村特色”是精品酒店的一個(gè)吸引點(diǎn)。

拿運營(yíng)來(lái)講，山里寒舍的運營(yíng)就是酒店的運營(yíng)模式，提供的服務(wù)和產(chǎn)品都是建立在精品標準的基礎上的特色產(chǎn)品。室外保留村民老宅，木門(mén)、木窗、椽子，石頭院墻等，室內是五星級精品酒店的裝修標準，包括衛浴設施、中西餐廳，無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )覆蓋等，并提供管家式服務(wù)。自然清幽的山谷，奢華與樸素混搭，舒適和自然結合，將城市化的星級酒店享受與鄉村自然寧靜的生活完美融合，是山里寒舍想要呈現給用戶(hù)的不同體驗。

郭麗珉補充到：“殷總從本質(zhì)屬性和運營(yíng)解釋了山里寒舍的定位，那么我想從我們的競爭和合作來(lái)講一下。首先，我們和首旅的合作，不僅是有利于雙方的發(fā)展，另外一個(gè)原因就是我們都是做酒店。其次，關(guān)于我們定位精品酒店和同類(lèi)精品酒店的競爭關(guān)系，我們最近將建立一個(gè)精品酒店聯(lián)盟，希望精品酒店之間能合作共贏(yíng)，建立會(huì )員體系，進(jìn)行用戶(hù)共享和推薦。換句話(huà)說(shuō)，競爭對手越多，我們就越覺(jué)得我們選擇的這條創(chuàng )業(yè)路是正確的，所以我們認為競爭其實(shí)是促進(jìn)市場(chǎng)進(jìn)步的一種方式?！?/p>

另外由于我們目前的院落有限，并不能滿(mǎn)足多渠道、大量的用戶(hù)預定，所以更需要通過(guò)合作來(lái)促進(jìn)我們逐步的“去OTA化”，當然目前我們的直客用戶(hù)數占到了總用戶(hù)的50%，而來(lái)自OTA的用戶(hù)只占20%。

記者手記：

隨著(zhù)80后、90后逐漸成為新的消費群體，個(gè)性化和多樣化的住宿環(huán)境越來(lái)越成為新的消費趨勢和需求，非標住宿的崛起正是滿(mǎn)足這些個(gè)性化需求的產(chǎn)物。

根據公開(kāi)數據顯示，2015年我國民宿行業(yè)市場(chǎng)規模達到200億元人民幣。目前全國農家樂(lè )已超過(guò)190萬(wàn)家，民宿4萬(wàn)多家，民宿從業(yè)人員達到近100萬(wàn)人。根據博思數據發(fā)布的《2016-2022年中國民宿行業(yè)分析及投資機遇預測報告》顯示，到2020年，我國民宿行業(yè)營(yíng)業(yè)收入將達到362.8億元人民幣，這些數字說(shuō)明非標住宿市場(chǎng)在不斷增長(cháng)壯大。

雖然山里寒舍定位于精品酒店，但是其提供的住宿產(chǎn)品具有非標住宿的特征，未來(lái)的發(fā)展也會(huì )面對非標住宿行業(yè)的共同挑戰：自身的規?；?、預訂需求和自身體量相匹配、淡旺季用戶(hù)不均勻、品牌化擴張的風(fēng)險把控等等。

高奢休閑住宿，山里選址寒舍選址有講究

據執惠了解，山里寒舍一般都選址在鄉村，對村落基本設施有一定的要求，例如水電路有保障，有特色，然后把整個(gè)村落進(jìn)行租賃，整體進(jìn)行改造修建，包括房屋、樹(shù)木、農田、農作物等。

殷文歡表示，“目前山里寒舍的選址和周邊的旅游聯(lián)系不是很大，但農村土地問(wèn)題的溝通、村落特色風(fēng)貌的保存程度、以及水電交通等是我們主要考慮的因素。我們將整個(gè)村落進(jìn)行整體的修葺、管理和運營(yíng)，將整個(gè)村落打造成一個(gè)休閑度假區。這一系列舉措是我們的基本運營(yíng)手段。我們希望在全國建造一批山里寒舍休閑度假村，所以這樣的運營(yíng)手段我們還會(huì )繼續。而關(guān)于整個(gè)寒舍的用戶(hù)管理，我們會(huì )在逐步重視品牌化營(yíng)銷(xiāo)后，建立起會(huì )員體系，逐步形成一個(gè)閉環(huán)，將山里寒舍逐步打造成一個(gè)高端休閑度假住宿品牌?！?/p>

對殷文歡的表達，郭麗珉對記者做了詳細的解釋?zhuān)荷嚼锖崮壳暗倪x址來(lái)源主要有兩種，第一種為山里寒舍的專(zhuān)門(mén)跑村人員，尋找合適的村落后和當地政府部門(mén)溝通，然后進(jìn)行進(jìn)一步洽談和合作；第二種為村落負責人主動(dòng)尋求合作。雖然目前第二種主動(dòng)尋求合作的村落在來(lái)源里面所占比例居多，但是最終確定選址運營(yíng)的村落大部分還是來(lái)自于第一種情況。

未來(lái)一到兩年，山里寒舍會(huì )在北京周邊再建幾個(gè)度假村項目，而其他省市也會(huì )逐步去復制山里寒舍的樣板，輸出品牌，希望差不多達到一個(gè)省市10個(gè)度假村落左右。至于地區分布，希望南北兼顧。但是由于北方人的住宿習慣相對較為保守，所以山里寒舍希望嘗試用產(chǎn)品本身去改變北方人的休閑度假習慣。

記者手記：

2015年國家宣布了一系列政策，鼓勵非標住宿發(fā)展。希望通過(guò)一系列措施帶動(dòng)鄉村旅游、周邊游發(fā)展。

例如2015年國家先后公布了“85號”等文件，點(diǎn)名支持民宿等旅游租賃業(yè)的發(fā)展，并在2016年3月召開(kāi)的兩會(huì )上稱(chēng)將給民宿頒發(fā)“許可證”；國家還制定帶薪休假制度和“2.5天休假模式”，鼓勵彈性作息，使人們出行不僅僅局限于黃金周等。

然而據執惠了解，目前山里寒舍所提供的休閑娛樂(lè )均屬于輕模式化、較為零散不成規模，且具有隨機性。而未來(lái)的消費需求是體驗消費，無(wú)論是泛大眾化的用戶(hù)，還是精準的高端用戶(hù)，這樣輕模式的休閑娛樂(lè )在一定程度上無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，必然會(huì )成為山里寒舍規?；l(fā)展和形成復購率的一個(gè)瓶頸。

文化，作為民宿之魂，而旅游又是展示和傳承文化的一種重要形式。民宿未來(lái)只有將自身的文化特色和文化旅游想結合，進(jìn)行拓展式發(fā)展，才能在不斷變化的住宿需求中得到可持續發(fā)展。

*本文作者：四夕，執惠旅游專(zhuān)家作者。個(gè)人微信號：sixi7890，歡迎關(guān)注交流！

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