當各大平臺的海量信息讓游客眼花繚亂、爭當流量“蓄水池”的時(shí)候，馬蜂窩選擇了反其道而行之——將為游客節省時(shí)間為終極目標，提供高效的“超級內容”，精選個(gè)性化玩法。這就是為何“出門(mén)玩之前，先上馬蜂窩”的理由。

“坐趟地鐵竟然被種草了！”，這是網(wǎng)友@米粒同學(xué) 在看到馬蜂窩旅游最新的地鐵廣告后，來(lái)到馬蜂窩官方微博中留下的評論。此時(shí)，在北京飛馳的各大地鐵線(xiàn)路中，有5萬(wàn)扇門(mén)正承載著(zhù)馬蜂窩“北極星攻略”的靈感式問(wèn)題，在乘客好奇的眼光中不斷開(kāi)合。這些與旅行相關(guān)的問(wèn)題和答案，與北京地鐵一起穿梭在這座年輕人密度超高的城市中。

哪里可以看到春天與冬天同框？如何在一天之內走遍人生所有“彎路”？哪座山比珠峰還難爬？哪條路可以一口氣開(kāi)上天？“螢火蟲(chóng)之森”真的存在嗎？如何走進(jìn)賽博朋克的世界？……

這些“奇奇怪怪”的旅行問(wèn)題不斷吸引著(zhù)乘客拿起手機掃描二維碼，進(jìn)入“北極星攻略”來(lái)尋找答案。

馬蜂窩旅游投放的2021地鐵廣告

出門(mén)玩之前，為什么要先上馬蜂窩？

這不是馬蜂窩第一次投放地鐵廣告。2012年，“上螞蜂窩，下旅游攻略”赫然出現在北京地鐵中，彼時(shí)的“螞蜂窩”（2018年更名為“馬蜂窩”）已經(jīng)明確了以攻略為核心的旅游社區的定位。2016年，這家公司開(kāi)始探索“內容+交易”的商業(yè)模式，以“可預訂”為由、以L(fǎng)ocal（目的地體驗）為核心利益點(diǎn)投放地鐵廣告，第二年，馬蜂窩就斬獲百億GMV。2019年，馬蜂窩開(kāi)始將真實(shí)的社區用戶(hù)推上前臺，通過(guò)“雙面人生”的有趣對比，引發(fā)年輕人的共鳴，激發(fā)旅行靈感，鼓勵大家在旅途中發(fā)現生活的美好。

馬蜂窩2016年投放的“可預訂”地鐵廣告

在此期間，2018年的“世界杯”電視廣告一舉讓馬蜂窩成為真正的“國民APP”，那句“旅游之前，先上馬蜂窩”的廣告語(yǔ)成為鬼畜神句，并為其帶來(lái)了數千萬(wàn)的新增用戶(hù)。時(shí)間來(lái)到2021年，馬蜂窩全新的地鐵廣告提出“出門(mén)玩之前，先上馬蜂窩”，這背后發(fā)生了什么變化？

據說(shuō)最主要的原因是疫情對旅行者消費習慣的改變。馬蜂窩旅游聯(lián)合創(chuàng )始人、CEO陳罡曾預測：“三年后，中國人外出旅行的次數會(huì )有一倍的增長(cháng)，旅游市場(chǎng)一定會(huì )變得更大?！?這個(gè)判斷，其依據就是游客在疫情后旅行頻次的提高，以及把旅行當成生活方式的年輕一代的新型消費習慣。

對于旅行者來(lái)說(shuō)，即便是在其生活的城市，一次充滿(mǎn)儀式感的周末拍照打卡，一次在城市近郊的爬山看日出，都算是一場(chǎng)旅行——旅行不再意味著(zhù)遠行，出門(mén)玩也可以很精彩。

從“種草”到“拔草”，年輕用戶(hù)的靈感幾乎都來(lái)自線(xiàn)上。當各大平臺的海量信息讓游客眼花繚亂、爭當流量“蓄水池”的時(shí)候，馬蜂窩選擇了反其道而行之，將為游客節省時(shí)間為終極目標，提供高效的“超級內容”，精選個(gè)性化玩法。這就是為何“出門(mén)玩之前，先上馬蜂窩”的理由。

“我可能去了一個(gè)‘假’南京?！边@是乘客Alan看到馬蜂窩地鐵廣告后的感受。螢火蟲(chóng)之森真的存在嗎？被這個(gè)問(wèn)題吸引的Alan開(kāi)始掃碼查看答案。當南京的“北極星攻略”出現時(shí)，他不禁深深懷疑自己多次造訪(fǎng)的南京是“假”的。因為他不只去過(guò)一次明孝陵，卻從未看到過(guò)圖片中螢火蟲(chóng)飛舞的場(chǎng)景?！翱磥?lái)還要再去一次?！盇lan在微博上感嘆。

這樣“大眾”目的地的“小眾”玩法和產(chǎn)品，在“北極星攻略”里比比皆是，無(wú)論游客在國內哪座城市，打開(kāi)馬蜂窩APP都可以看到周邊游的推薦，也可以通過(guò)搜索或平臺推薦看到心儀目的地的“北極星攻略”——這是馬蜂窩在2020年底推出的全新攻略品牌，它通過(guò)高度結構化的旅行玩樂(lè )內容，集吃喝玩樂(lè )、打卡拍照和小眾體驗產(chǎn)品于一體，為旅行者提供旅游消費決策的一站式服務(wù)。

“北極星攻略”的誕生，標志著(zhù)馬蜂窩涵蓋了攻略、筆記、問(wèn)答、視頻、直播等形態(tài)的內容“森林體系”的建立。據悉，“北極星攻略”推出不到一年的時(shí)間，已經(jīng)覆蓋了全國所有的熱門(mén)目的地，幫助了1.8億的旅行者出行游玩。

沒(méi)有了信息差的旅行，需要怎樣的攻略？

“后疫情時(shí)代”，OTA和各大流量平臺紛紛入局旅行內容的賽道。但在這個(gè)領(lǐng)域，一直穩居旅游消費決策第一入口的馬蜂窩只需再次跑贏(yíng)自己，便可衛冕。很快，“北極星攻略”上線(xiàn)。

2020年9月，陳罡把當時(shí)還在做其他項目的同事洪潤蕾叫到會(huì )議室。在會(huì )上，他第一次提出了“官方攻略”。洪潤蕾說(shuō)：“當時(shí)還沒(méi)有‘北極星攻略’這個(gè)名字，我問(wèn)陳罡什么是官方攻略，他回答了三個(gè)字：新、準、全?！?其背后的思考是，在一個(gè)“信息差”被消弭的時(shí)代，游客到底需要怎樣的旅游攻略？

如今，“市面上”幾乎所有的旅游內容都是碎片化的，不負責任地殺掉了用戶(hù)的時(shí)間。但在陳罡看來(lái)，在信息唾手可得的時(shí)代，想要成為剛需，就要給用戶(hù)一個(gè)堅實(shí)的理由——省時(shí)間、更專(zhuān)業(yè)，馬蜂窩應該提供高效的攻略?xún)热莺蛯?zhuān)業(yè)深度的玩法建議。

洪潤蕾很快就意識到，這個(gè)看似隨機的會(huì )議，實(shí)則是一次巨大引擎的啟動(dòng)。

會(huì )后，洪潤蕾及其團隊很快就做出了第一版“北極星攻略”測試頁(yè)?！暗@版Demo非常初級，我們立即做了200多個(gè)人的調研，就是一個(gè)一個(gè)地去聊，送禮物、加微信，讓大家多給反饋。不到一個(gè)月的時(shí)間，我們讓產(chǎn)品迅速迭代了三次?！焙闈櫪僬f(shuō)道。

這樣的速度，都是為了趕上2020年的國慶節，“黃金周”無(wú)疑是一次絕佳的產(chǎn)品測試期。終于在去年國慶節前，馬蜂窩成功上線(xiàn)了北京、上海、成都、呼倫貝爾等10個(gè)國內熱門(mén)旅行目的地的“北極星攻略”。用戶(hù)數據也令人振奮，比如上海迪士尼“北極星攻略”在上線(xiàn)第一天的瀏覽量就超出預期?！斑@說(shuō)明我們當時(shí)對用戶(hù)需求的洞察是真實(shí)的，產(chǎn)品也是有效的。游客不是不需要攻略，而是需要高效有用的攻略?！焙闈櫪僬f(shuō)。

馬蜂窩新疆“北極星攻略”頁(yè)面

社區：成為旅行者的心靈家園

馬蜂窩市場(chǎng)部相關(guān)負責人表示，這次地鐵廣告投放就是想告訴熱愛(ài)旅行的人們，即便不能出境旅游，我們的祖國也有千萬(wàn)種新玩法等待被發(fā)現，馬蜂窩隨時(shí)與熱愛(ài)旅行的人相伴?！拔覀兿Ｍ罔F上這5萬(wàn)扇打開(kāi)的門(mén)，都能通向旅行者的心?！鄙鲜鲐撠熑苏f(shuō)道。

今年五一前夕，馬蜂窩將50位社區達人拍攝的中國美景照片制作成視頻，投放到紐約時(shí)代廣場(chǎng)的標志性大屏幕上，在社交媒體和馬蜂窩社區中引發(fā)了一輪討論和傳播。

每個(gè)月，馬蜂窩都會(huì )在全國各地開(kāi)展社區活動(dòng)。海南“出片大賽”、以深度體驗為主題的“周末請上車(chē)”、閑逛東交民巷、樂(lè )谷銀灘飄流、體驗人魚(yú)的世界、老廠(chǎng)玻璃房的秘密音樂(lè )會(huì )，等等……“蜂首俱樂(lè )部、未知旅行、未知飯局這些IP，就像我們的接頭暗號，馬蜂窩一招呼，大家就都來(lái)了?！?旅行達人@猹哥兒 這樣說(shuō)。

社區的構建是常年累月、聚沙成塔的過(guò)程。需要時(shí)間，也需要真實(shí)的人組成。陳罡在一次公開(kāi)采訪(fǎng)中，這樣闡述馬蜂窩旅行社區保持活力的方法：“我們一直在與用戶(hù)、旅游達人發(fā)生著(zhù)真實(shí)的聯(lián)系，重視內容背后的每一位分享者，通過(guò)社區機制給予激勵，永遠共情更新的世代?！?/p>

自2018年開(kāi)始，馬蜂窩就不斷幫助創(chuàng )作者實(shí)現商業(yè)化，“創(chuàng )作者開(kāi)放平臺”應運而生。馬蜂窩用“創(chuàng )作者開(kāi)放平臺”連接達人，商家和創(chuàng )作者，通過(guò)激勵機制促進(jìn)優(yōu)質(zhì)內容的生產(chǎn)，同時(shí)讓更多用戶(hù)從中獲得收益。目前，馬蜂窩已經(jīng)擁有數以十萬(wàn)計的專(zhuān)業(yè)旅游作者在該平臺上，他們既有自己穩定的粉絲群體，也具備旅游攻略、旅行視頻內容的創(chuàng )作能力。

全球爆發(fā)疫情近兩年來(lái)，旅游業(yè)可能是受關(guān)注最多的行業(yè)之一。但是，不要高估疫情的“兩年之癢”，也不要低估各大旅行平臺十余年乃至二十年的深厚積累。在消費者心中，馬蜂窩一直是旅游攻略的執牛耳者，其堅厚的內容“森林體系”背后，是強大的社區基礎，真實(shí)的人，高效的內容，才能幫助馬蜂窩打磨高品質(zhì)服務(wù)的能力?！皩τ隈R蜂窩來(lái)說(shuō)，我們要從內容的高效，走向產(chǎn)業(yè)的縱深。做內容容易，做專(zhuān)業(yè)高效的內容很難，打造游客喜歡的體驗和產(chǎn)品更是難上加難。但馬蜂窩可以?！标愵刚f(shuō)。