9月11日-12日，由廣東省文化和旅游廳、廣東省地方金融監督管理局主辦，南方財經(jīng)全媒體集團承辦，南方文化產(chǎn)權交易所、廣東省旅游協(xié)會(huì )投融資專(zhuān)業(yè)委員會(huì )協(xié)辦的2020廣東文化和旅游產(chǎn)業(yè)投融資對接會(huì )（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“廣東對接會(huì )”）在廣州舉辦。

其中廣東對接會(huì )的分論壇之文旅融合專(zhuān)場(chǎng)，由勵豐文化攜手執惠聯(lián)合承辦，匯聚眾多頭部企業(yè)人士、專(zhuān)家大咖等，多角度、立體充分研討后疫情時(shí)代區域文旅產(chǎn)業(yè)振興、文旅融合破局創(chuàng )新之路，以及科技與文化的交融，將給目的地城市夜經(jīng)濟帶來(lái)怎樣的絢爛之色。會(huì )上，北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(cháng)、北京大學(xué)博士生導師陳少峰圍繞“文旅IP及其創(chuàng )意體驗的商業(yè)模式”進(jìn)行了主題演講。

陳少峰表示，跨界融合的標配是“文化+科技+旅游+互聯(lián)網(wǎng)平臺（品牌文創(chuàng )電商）”。他認為文旅產(chǎn)業(yè)有十個(gè)趨勢，一是以旅游為核心的跨界融合趨勢；二是文旅全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展趨勢；三是全域旅游趨勢；四是文旅技術(shù)創(chuàng )新驅動(dòng)趨勢；五是IP提升旅游商品消費趨勢；六是旅游頭部化趨勢；七是旅游活動(dòng)化趨勢；八是高質(zhì)量發(fā)展趨勢；九是雙主業(yè)融合趨勢；十是旅游集團文創(chuàng )化（集團）趨勢。

以下為陳少峰分享全文

（本文根據演講實(shí)錄整理而來(lái)，執惠略做編輯）

文旅IP及其創(chuàng )意體驗的商業(yè)模式，我這個(gè)題目有點(diǎn)像建議大家去干這件事，這個(gè)可能還是剛剛開(kāi)始。講到IP，其實(shí)我們現在做IP做的最成功的不是迪士尼，而是喬布斯，喬布斯在1995年做了一個(gè)《玩具總動(dòng)員》的電影，其實(shí)做IP不一定時(shí)間很長(cháng)，我做一個(gè)動(dòng)畫(huà)成功了，這個(gè)IP就出來(lái)了。我今天想跟大家說(shuō)的是能不能用快速的東西做一個(gè)IP，或者快速地做體驗？我跟大家交流一個(gè)比較細分的領(lǐng)域。比如旅游產(chǎn)品能不能做成文化的體驗園，而且這個(gè)園又小又精，還有自己的IP，本身就是一個(gè)很有獨立性的做法。

我們現在講文旅融合，有以下幾個(gè)目標。第一個(gè)目標，要用一種新的方式來(lái)改變我們的收入，我今天講的電影這個(gè)行業(yè)只靠門(mén)票，旅游也是靠門(mén)票，旅游產(chǎn)品賣(mài)得很少。我們第一件事要解決的是增加收入，收入從哪里來(lái)呢？我叫做一魚(yú)多吃和一魚(yú)永吃，這種訂單形的都是要定制，我今年拿到5個(gè)訂單，明年營(yíng)業(yè)額就上去。成長(cháng)性是必須今年有收入，明年有收入，后年還有收入。我們不能做一次性買(mǎi)賣(mài)的收入，要做持久性買(mǎi)賣(mài)的收入，這叫一魚(yú)永吃。什么叫一魚(yú)多吃？迪士尼主題公園的門(mén)票占38%，我們的主題公園是來(lái)自于各種收入。一魚(yú)多吃的意思是，比如我做一個(gè)電影，有很多人想把電影做成小鎮，但我們現在做電影的問(wèn)題在哪里？他做電影的時(shí)候是考慮這個(gè)電影怎么賣(mài)出去，我怎么做個(gè)談戀愛(ài)的電影，做小鎮的時(shí)候發(fā)現這個(gè)IP不能做電影小鎮。所以我們第一件事都要考慮在一起。第二件事情，你靠什么東西？以前圖書(shū)出版一個(gè)叫做暢銷(xiāo)書(shū)，一個(gè)叫做長(cháng)銷(xiāo)書(shū)。我們有沒(méi)有可持續發(fā)展取決于你有沒(méi)有積累型的IP，你必須保障我每年都有很多的收入，不是當年新增的收入，是積累過(guò)來(lái)的收入，這叫積累型的。如果你有IP就有可能做成積累型的，如果沒(méi)有IP只能靠項目，不可能做成累積型的。所以第二個(gè)目標，就是要實(shí)現可持續發(fā)展的要素。

第三個(gè)目標，突破旅游季節性的要素。我們怎么解決“冬天”的問(wèn)題？我們做室內化，室內化非常重要的特點(diǎn)是一年365天都可以玩。北方是不是可以從傳統的旅游變成冰雪旅游？其實(shí)中國冰雪旅游是不多的，哈爾濱也是在非常短的時(shí)間內集中了非常多的人流，冰雪不能成為半年旅游的體驗產(chǎn)品。所以我們要考慮有沒(méi)有室內化的產(chǎn)品讓大家一直在消費。

第四個(gè)目標，實(shí)現產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)性的要素。我們能不能有規?；南M，比如我們做旅游，現在的旅客都進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)，我們有沒(méi)有東西一直在賣(mài)？大家都把游客當游客，這是錯誤的，游客是消費者，只不過(guò)這次是消費旅游，他其實(shí)什么都能買(mǎi)，像華僑城打造一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，游客什么都能買(mǎi)。從這個(gè)角度來(lái)講，如果我做鄉村旅游的時(shí)候我能不能做成農業(yè)生產(chǎn)消費品的銷(xiāo)售？如果能做到這一點(diǎn)的話(huà)那必須要帶品牌，必須還是要有IP。

第五個(gè)目標，我們要實(shí)現消費升級。疫情期間各地都在降價(jià)，全中國都在降價(jià)，所有東西都在降價(jià)，降下來(lái)的后果是什么？當然沒(méi)有增長(cháng)。這個(gè)里面有兩個(gè)問(wèn)題，可能老百姓的福利不錯，但是我們的產(chǎn)業(yè)利潤空間大大壓縮了，這就是我們現在面臨的問(wèn)題。要解決這個(gè)問(wèn)題必須公司有能力不用降價(jià)，我有能力提升產(chǎn)品的消費和附加價(jià)值。這五個(gè)就是我們未來(lái)透過(guò)文旅融合要實(shí)現的新的目標。

我們現在有很多人做康養，還是拿地產(chǎn)說(shuō)問(wèn)題。其實(shí)現在拿地的空間越來(lái)越窄了，剛才主任講了地產(chǎn)的問(wèn)題我就不多說(shuō)了。我覺(jué)得做康養的時(shí)候，你要做地產(chǎn)的話(huà)還不如做純粹的地產(chǎn)，畢竟政府要求你拿出具體的設施來(lái)，這個(gè)設施就會(huì )成為你的包袱，如果不用康養的名義去拿地的話(huà)就拿不到地，你如果要拿地的話(huà)可能會(huì )面臨這么多問(wèn)題?，F在中國的康養幾乎沒(méi)有成功的例子，最后的目標只能做地產(chǎn)，但地產(chǎn)越來(lái)越狹窄，比如搞了一個(gè)康養的地產(chǎn)，你說(shuō)這是康養的地產(chǎn)，你說(shuō)會(huì )有年輕人買(mǎi)你的地產(chǎn)嗎？不覺(jué)得是貶值了嗎？我不太贊成做康養地產(chǎn)，如果真的要做康養地產(chǎn)的話(huà)要真的把康養做出來(lái)，文旅地產(chǎn)要文旅和地產(chǎn)雙主業(yè)，康養地產(chǎn)也是一樣。

我今天講的是疫情期間我悟出來(lái)的兩個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的區別，文化產(chǎn)業(yè)叫內在產(chǎn)業(yè)鏈，文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈是來(lái)自于對自己知識產(chǎn)權反復開(kāi)發(fā)，包括對游客的多次開(kāi)發(fā)，比如在迪士尼多賣(mài)東西，但旅游產(chǎn)業(yè)是外在的產(chǎn)業(yè)鏈，我要跟別人配合，很多收入都到別人那里去了，所以叫外在的產(chǎn)業(yè)鏈。內在的產(chǎn)業(yè)鏈和外在的產(chǎn)業(yè)鏈我們把它打斷，就變成加法或者乘法，但你要明白最后深度地融合，融合的方式是頭部?jì)热葑鰞热莸钠瘘c(diǎn)，我建議旅游公司變成文化產(chǎn)業(yè)公司再來(lái)做旅游，就是由內而外，先做文化產(chǎn)業(yè)，把文化資源變成旅游資源，文化產(chǎn)業(yè)是靠人吃飯，旅游產(chǎn)業(yè)是靠天吃飯，我認為融合的方式是由內而外，由表及里，搞旅游業(yè)跟文化產(chǎn)業(yè)有非常大的區別，文化產(chǎn)業(yè)有非常多的藝術(shù)家，他根本不管商業(yè)價(jià)值，他只考慮自己想做的產(chǎn)品，所以做出來(lái)的很多藝術(shù)電影，沒(méi)人看，但他很高興，但搞旅游業(yè)的人肯定是誰(shuí)要買(mǎi)什么東西，我要怎么賺他的錢(qián)，從來(lái)不會(huì )考慮我自己的東西我很高興，所以旅游業(yè)是從表到里，但他考慮的是消費者的表，我覺(jué)得這個(gè)很好。最后要達到內外一體，表里如一，這是文旅融合我自己的理解。

但是我們要做成這件事的話(huà)，他是一件比較復雜的事情，我經(jīng)常說(shuō)做文化產(chǎn)業(yè)做得最好的公司是騰訊，騰訊一家的市值相當于中國頭部十幾家房地產(chǎn)市值加起來(lái)還多，騰訊做的就是文化產(chǎn)業(yè)。文化產(chǎn)業(yè)是不是非常難？要像騰訊做出這樣的文化企業(yè)，人已經(jīng)換過(guò)多少波了？但是你們看地產(chǎn)行業(yè)的老人們現在都還堅挺住，也就是說(shuō)地產(chǎn)行業(yè)的人幾乎沒(méi)變，人沒(méi)變、觀(guān)念也沒(méi)變，什么都沒(méi)變，但文化行業(yè)的人變了一波又一波，那就說(shuō)明地產(chǎn)行業(yè)要轉型成文旅行業(yè)很難。做地產(chǎn)只能用互聯(lián)網(wǎng)概念做地產(chǎn)，做來(lái)做去已經(jīng)不行了，所以我們要實(shí)現跨界，你有沒(méi)有人力資源的標配，這些東西你有沒(méi)有？這就是跨界融合的標配。

現在從產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢來(lái)說(shuō)，我們有若干趨勢。第一，從文化角度來(lái)考慮旅游業(yè)可以，但我們也可以從旅游來(lái)考慮旅游這個(gè)行業(yè)怎么跨界，所以旅游今后只有跨界才能做出好的旅游企業(yè)和產(chǎn)品，以旅游為核心的跨界融合趨勢是最大的趨勢，是一個(gè)行業(yè)的趨勢。

第二，文旅全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展趨勢，如旅游跟文化產(chǎn)業(yè)融合的話(huà)，你就必須盡可能做全產(chǎn)業(yè)鏈，你只要進(jìn)入到我這個(gè)地盤(pán)里面，我就可以做全產(chǎn)業(yè)鏈，我們盡可能往頭部的內容來(lái)靠，做全產(chǎn)業(yè)鏈。我對廣東的建議，廣東做中部和下游兩個(gè)地方非常有實(shí)力，但是做上游的比較少，廣東只要往上游做的話(huà)，一個(gè)IP就可以帶動(dòng)下游無(wú)數個(gè)產(chǎn)業(yè)，其實(shí)廣東應該花大力氣把上游的IP做出來(lái)，這是非常巨大的產(chǎn)業(yè)空間。日本人做動(dòng)漫，人家就是做產(chǎn)業(yè)鏈，我們現在做動(dòng)漫也想做產(chǎn)業(yè)鏈，但公司都太小了，所以現在很多的投資方?jīng)]有培育企業(yè)，讓企業(yè)自生自滅，這在動(dòng)漫領(lǐng)域里面很難做出來(lái)。

第三，全域旅游趨勢。政府重視旅游變成全域旅游，你現在的旅游都沒(méi)做好，你憑什么做全域旅游？你哪有資源做？你要把現在的重點(diǎn)旅游先突破了就很了不起，很多地方號稱(chēng)是全域旅游的示范區，那是靠天吃飯的，你要是真正做全域旅游的話(huà)你應該去考核，通過(guò)人為的努力我改變了多少，這才是真正的示范區，你現在是誰(shuí)的地理條件好誰(shuí)就是全域旅游示范區，我覺(jué)得不能體現真正的價(jià)值。但是全域旅游沒(méi)有龍頭帶動(dòng)你什么？不可能讓大家放棄有人的景區到你這里來(lái)看刷過(guò)墻的房子吧？但為什么他是趨勢？因為政府驅動(dòng)肯定成趨勢了。

第四是文旅技術(shù)創(chuàng )新驅動(dòng)趨勢，各種技術(shù)都可以融入到文旅產(chǎn)業(yè)中。今后我們盤(pán)道的體驗中心可能很多都是虛擬的人在做演出，或者機器人做演唱會(huì )，可能會(huì )非常多科技的介入。

第五個(gè)趨勢，是IP提升旅游商品消費趨勢?，F在的旅游商品都是我們替義烏打工，接下來(lái)我們要給自己打工，所以就要提升IP的價(jià)值，我為什么一直強調IP，只有IP才能讓線(xiàn)下旅游產(chǎn)品同時(shí)在線(xiàn)上銷(xiāo)售，如果沒(méi)有產(chǎn)品的話(huà)大家都不會(huì )買(mǎi)賬的。

第六個(gè)趨勢，是旅游頭部化趨勢，地區政府如果想做旅游產(chǎn)業(yè)，就要以其為主要產(chǎn)業(yè)，現在地方政府更多是想投資項目拉動(dòng)GDP增長(cháng)，并不是真正想做旅游，只要達到投資條件就可以了。其實(shí)政府應該把重點(diǎn)放在旅游帶動(dòng)投資上，然后帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)的綜合發(fā)展，這才符合旅游頭部化。旅游頭部化非常重要，因為對產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)性非常強。

第七是旅游活動(dòng)化趨勢?，F在的旅游收入有一半叫做活動(dòng)型旅游，通過(guò)各種活動(dòng)，互相交流，包括體育、健康旅游、各種音樂(lè )節慶的旅游、商務(wù)旅游，商務(wù)旅游是我們這次疫情損失最大的一個(gè)板塊之一，體育旅游也是。

第八個(gè)趨勢是高質(zhì)量發(fā)展，我們以前以規模取勝，現在盡可能提升附加價(jià)值。

第九是雙主業(yè)融合趨勢。地產(chǎn)越來(lái)越慘淡，拿地越來(lái)越不易，附加價(jià)值越來(lái)越難，所以我們今后的趨勢是文旅欣欣向榮，地產(chǎn)業(yè)欣欣向榮，這個(gè)比較符合中國的國情，但如果僅僅是用地產(chǎn)涵蓋文旅的話(huà)，那只能代表中國過(guò)去的國情，不能代表未來(lái)的國情。

最后一個(gè)趨勢是旅游集團文創(chuàng )化，現在光線(xiàn)在中國的電影公司是做得比較好的之一，已經(jīng)演變成為一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)集團，而不僅僅是電影票房公司。旅游業(yè)要集團文化產(chǎn)業(yè)化，里面有一個(gè)非常致命的問(wèn)題，我去某個(gè)旅游公司的時(shí)候，這個(gè)旅游公司就把他們底下十幾個(gè)項目成立了分公司，分公司各自獨立核算，這個(gè)集團就等于做廢了，沒(méi)有任何的共享資源，本來(lái)最大的資源就是游客，現在公司每人占一個(gè)山頭。

其實(shí)我們平時(shí)講的IP都是品牌IP，最多是像茅臺那樣的產(chǎn)品IP，但多數有名的都沒(méi)有故事IP支撐，也沒(méi)有形象IP的支撐，其實(shí)這個(gè)是一條龍的。文旅IP、品牌和產(chǎn)業(yè)鏈有非常多的好處，比如可以?xún)?yōu)先考慮內容的傳播性，我們現在做的文博產(chǎn)品走不出去，就擺在博物館的貨柜上面。今后總體的趨勢是要解決全天候室內化的旅游趨勢，所以我們要從IP入手，讓IP變成衍生品。如果你有IP，做了一個(gè)系列動(dòng)畫(huà)，讓所有游客進(jìn)入到體驗中心的時(shí)候，先來(lái)看你的IP，再讓大家角色扮演，這樣就變成一個(gè)體驗型項目，游客一定會(huì )記住這個(gè)IP。

所以，我們接下來(lái)要做的是有IP的文旅綜合體。各地都在做文旅綜合體，但都是沒(méi)有IP的綜合體，我認為，將來(lái)的商業(yè)綜合體應該改變成文旅綜合體，但一定要有自己的核心作為IP，才能形成自己的衍生品商城，游客可以進(jìn)行線(xiàn)上的二次開(kāi)發(fā)。我希望將來(lái)用系列的真人微電影和動(dòng)畫(huà)微電影做IP，這樣我們在線(xiàn)上也可以做傳播。

如何打造一個(gè)體驗園、一個(gè)具體的產(chǎn)品？首先，我們的目標是讓游客在白天能夠消費，比如農業(yè)文化園、家庭文化園、嶺南文化園等等，總之是把傳統文化做成體驗園。盡可能加研學(xué)，解決周一到周五的游客流量問(wèn)題。我們想辦法讓它在白天、不管是周末還是平時(shí)，都能夠有消費場(chǎng)景。

第二，我們是否能提出一種可以替代現有傳統消費的夜間體驗呢？我們稱(chēng)之為夜間經(jīng)濟，但夜間經(jīng)濟消費的內容還是傳統的內容，沒(méi)有旅游產(chǎn)品，真正的旅游產(chǎn)品是能收費的。所以除了做環(huán)境改造和環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)以外，還要能夠在一個(gè)可收費的空間里做夜間消費和旅游體驗。

第三，我們要把文化內容+高科技的呈現打造成一個(gè)可以參與的現場(chǎng)消費產(chǎn)品。

第四，可以打造一個(gè)投資兩到三千萬(wàn)的家庭文化園，游客和本地人都可以消費。如果我們要做夜間旅游項目，一定要同步考慮本地的消費者和游客的體驗，把這兩類(lèi)人結合在一起，才會(huì )做出更好的產(chǎn)品。

第五是打造IP現場(chǎng)體驗，可以在入園的時(shí)候導入IP的角色扮演或者前置視頻。

喬布斯除了做手機之外，還創(chuàng )辦動(dòng)畫(huà)電影公司，后來(lái)的手機就是受到了動(dòng)畫(huà)電影的深度啟發(fā)，所以他做的《玩具總動(dòng)員》包含很多文化產(chǎn)業(yè)元素，從文化到IP再到衍生品，到其他各種各樣的體驗全部都有，把藝術(shù)和科技做了很好的融合。那么文旅能不能做新媒體增值服務(wù)平臺呢？游客能夠二次開(kāi)發(fā)、三次開(kāi)發(fā)，每個(gè)大公司都可以去思考。

最后就是把我們做的事情跟當地的產(chǎn)品結合起來(lái)，比如在這個(gè)地方能不能跟當地的消費品、產(chǎn)地產(chǎn)業(yè)、農產(chǎn)品相結合，把區域品牌做成企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，帶動(dòng)當地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

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