科技創(chuàng )新永無(wú)止境，人們的需求也在不斷變化。而購物中心的前途和命運，就看是否能通過(guò)各種手段捕獲消費者的心。沒(méi)有人能否認中國商業(yè)處于一場(chǎng)正在進(jìn)行時(shí)的革命。

多元化和個(gè)性化的需求、電商的擠壓、同行的競爭、新技術(shù)新媒體的推波助瀾，都使得購物中心的后期運營(yíng)更加復雜，并倒逼前期設計、定位、招商等更符合市場(chǎng)與消費者的期盼。

可以預期，未來(lái)的購物中心表現將更加豐富多彩，甚至超出人們的常規想象。

AT Kearney的《購物中心的未來(lái)》繪制了一個(gè)藍圖，報告指出:“零售房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)現自己正處于十字路口?！边@是一個(gè)可預測的危機：處于弱勢的購物中心由于逐漸缺乏吸引力、以及人口結構的不斷變化，或面對日益強大的數字化競爭對手，而陸續面臨倒閉。

我們將在這里探索另一條路，它將帶我們到一個(gè)看起來(lái)無(wú)限美好的行業(yè)未來(lái)，至少對于那些足夠勇敢去追求它的人來(lái)說(shuō)是這樣。要想讓購物中心的未來(lái)“看起來(lái)如此美好，可以把購物中 心重新改造成“消費者參與空間”(CES)。

英國知名零售及娛樂(lè )目的地Westfield發(fā)布了2028年購物中心報告，認為未來(lái)購物中心將改造為超連接微型城市，專(zhuān)注于健康、購物體驗和沉浸式購物體驗等多個(gè)領(lǐng)域?，F在已經(jīng)過(guò)時(shí)的購物中心理念，是零售商將產(chǎn)品推向大眾市場(chǎng)的場(chǎng)所，但現在必須用拉動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的方式來(lái)取而代之。

購物中心是圍繞日益多樣化的消費市場(chǎng)的需求和利益為核心而設計的，這些消費市場(chǎng)往往是按年齡、種族和地區進(jìn)行劃分。

《購物中心的未來(lái)》報告指出: “為了在未來(lái)取得成功，該行業(yè)需要像其服務(wù)的客戶(hù)一樣思考”。購物中心面臨的主要挑戰是以一種新的方式定義零售空間，是人們與品牌、體驗、娛樂(lè )、服務(wù)提供商，生活和工作等密切聯(lián)系的消費空間。

購物中心必須成為新的美國“大街”，在這里，人們能感受到真正的社區感和歸屬感。報告稱(chēng) :“購物中心共同的重點(diǎn)將不是銷(xiāo)售，而是創(chuàng )建一個(gè)平臺，通過(guò)識別和理解個(gè)人，肯定并將他們與分享核心價(jià)值觀(guān)和抱負的志同道合者聯(lián)系起來(lái)，從而促進(jìn)銷(xiāo)售?！?/p>

為了幫助購物中心業(yè)主、運營(yíng)商和租戶(hù)為自己的未來(lái)找到合適的平臺，報告作者M(jìn)ichael Brown和Matt Lubelczyk概述了四種不同的購物中心模式，它們將在未來(lái)2030年占據主導地位。

【目的地中心】

以大型景點(diǎn)為中心的大空間

目的地中心的概念是最容易想象的，購物中心將大大增強業(yè)態(tài)組合，包括餐廳、劇院、博物館展覽、主題公園、滑冰室、水上公園。目前以大型景點(diǎn)為中心的大空間、運營(yíng)的中的目的地中心包括西班牙的Xanadu，迪拜的阿聯(lián)酋購物中心、美國Minneapolis’ Mall、新澤西州和邁阿密正在建設的美國夢(mèng)中心。

這些將是真正的目的地購物中心，也是人們周末度假的場(chǎng)所。這些目的地中心的競爭將是全國性甚至全球性的。酒店供應商和游客是兩大關(guān)鍵因素，而美國能夠支持的真正目的地中心的實(shí)際數量是有限的。教育體驗和品牌體驗是是這類(lèi)購物中心的關(guān)鍵的組成部分。

一般地，這類(lèi)型購物中心以打造一種焦點(diǎn)是一種引人注目的社交體驗，它可能是室內滑雪場(chǎng)，過(guò)山車(chē)，音樂(lè )會(huì )空間或博物館，提供身臨其境，體驗式的娛樂(lè )，當然它甚至可以是特色主播的集約地。

【創(chuàng )新中心】

“智能”空間，其中匯集的租戶(hù)數據用于創(chuàng )建目標產(chǎn)品

創(chuàng )新中心是以技術(shù)為驅動(dòng)，因此每個(gè)商店和創(chuàng )新中心本身都在收集實(shí)時(shí)數據，以滿(mǎn)足顧客的需求，并與之同步發(fā)展。該報告的作者認為，創(chuàng )新中心聘請人類(lèi)學(xué)家、文化心理學(xué)家和地理學(xué)家，將收集到的大量消費者數據轉化為信息，供購物中心和租戶(hù)合作伙伴用來(lái)增強和改進(jìn)購物體驗。

創(chuàng )新中心的模式包括蘋(píng)果的零售旗艦店、亞馬遜Go和Nordstrom Local。這些中心將成為beta測試新技術(shù)和應用程序的重要場(chǎng)所，因此彈出商店對于保持源源不斷的新創(chuàng )意非常重要，比如紐約市的STORY store，它每6-8周輪換一次基于主題的新零售故事。

創(chuàng )新中心將結合高科技和高觸感，創(chuàng )造未來(lái)的顧客參與空間。在這種格式中，每一個(gè)小片段都可以成為在新概念上收集的測試數據，并成為商店日后進(jìn)行空間規劃的重要參考依據。就消費者而言，每個(gè)人的購物記錄都會(huì )成為產(chǎn)品評估的重要依據，他們將有機會(huì )參與測試新技術(shù)，并參與與訪(fǎng)問(wèn)專(zhuān)家進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)的機會(huì )。

價(jià)值觀(guān)中心是“致力于高度策劃并提供相關(guān)零售業(yè)務(wù)和服務(wù)的中心?！?價(jià)值觀(guān)中心反映了周?chē)鐓^的價(jià)值觀(guān)和偏好，由一個(gè)想法或概念所決定的，而不是一家大型零售商。

這可能是一個(gè)可行的路徑，許多國家的小型購物中心逐步上升到真正的目的地中心地位。

價(jià)值觀(guān)中心以同一個(gè)想法為基礎，成功的關(guān)鍵是依靠當地社區的組織理念，而不是僅僅地以售出一個(gè)零售銘牌為追中目標。這個(gè)概念可能是健康和福利，工匠和制造商，動(dòng)物權利或種族身份。這些不斷發(fā)展的價(jià)值觀(guān)中心的模式包括Eataly、Culver City的Platform LA、亞特蘭大的Plaza Fiesta和Fort Worth的LaGran廣場(chǎng)。

【零售中心】

針對特定人群打造“生活方式中心”

零售中心包含了價(jià)值觀(guān)中心的元素，因為它們將專(zhuān)注滿(mǎn)足具有共同需求和興趣的特定消費群體, 不同的是零售中心將得到住宅的支持，使消費者參與空間不僅僅是旅游區，而是居住地。

成熟的嬰兒潮一代使得人們對經(jīng)濟適用房的需求更大，人們希望零售中心縮小規模，方便獲得各種服務(wù)。CES提供零售商店、餐廳和劇院、工作娛樂(lè )設施、健身房和水療中心。耐克(Nike)、谷歌和微軟(Microsoft)等公司的園區在工作與娛樂(lè )的空間中配置了公寓設施。

零售中心針對的是特定的消費群體，專(zhuān)門(mén)提供高端的、針對性服務(wù)的購物中心的表現形式。例如為年輕的城市時(shí)尚人士，單身和住宿的30多歲的年輕人，或退休人員，通過(guò)策劃一個(gè)提供特定人群和適當的零售，餐飲，娛樂(lè )和服的“生活階段中心”。

例如，對于以服務(wù)中高級別消費能力為重點(diǎn)的購物中心，可以推出高級住房、醫療服務(wù)、藥房、運動(dòng)設施，專(zhuān)門(mén)針對特定年齡的法律的律師，專(zhuān)門(mén)從事遺產(chǎn)規劃的會(huì )計師和社區會(huì )議室都可以納入購物中心的服務(wù)形式。

在日本，Aeon公司等開(kāi)發(fā)商已經(jīng)開(kāi)始重新利用他們的一些商場(chǎng)來(lái)滿(mǎn)足該國老齡化人口的需求，比如永旺百貨葛西店-G.G Mall針對日本逐漸步入老齡化社會(huì )現狀，拿出一整層獨立運營(yíng)老年業(yè)態(tài)。與零售及其他許多其他領(lǐng)域一樣，購物中心要么發(fā)展或消亡。

因此我們可以大膽地預測，明天的成功將屬于那些愿意擺脫昨天的模式和做法，并完全接受消費者驅動(dòng)的運營(yíng)商和租戶(hù)。未來(lái)的成功在很大程度上取決于能否‘忘記’過(guò)去的教訓。明天的成功將屬于那些愿意打破昨天的模式和慣例、完全擁抱未來(lái)趨勢的運營(yíng)商和租戶(hù)。這對所有人來(lái)說(shuō)都是明智的建議。

“Westfield 2028年購物中心”概念勾畫(huà)未來(lái)十年零售及娛樂(lè )目的地藍圖，Westfield倫敦以未來(lái)趨勢報告為靈感來(lái)源，發(fā)布全新夏日潮流娛樂(lè )項目。

英國知名零售及娛樂(lè )目的地Westfield于近日發(fā)布了2028年購物中心報告。Westfield在報告中通過(guò)CGI圖片為消費者和零售商勾畫(huà)出2028年購物中心的購物場(chǎng)景，引發(fā)消費者對Westfield十年規劃的無(wú)限期待。

值得一提的是本次選用的“2028年購物中心”概念來(lái)自Westfield專(zhuān)家小組，小組內包括未來(lái)學(xué)家、時(shí)尚科技創(chuàng )新者、零售業(yè)專(zhuān)家和實(shí)驗生理學(xué)專(zhuān)家等各行業(yè)精英，他們將發(fā)揮所長(cháng)，為消費呈現最具創(chuàng )意的未來(lái)購物中心。

新一代消費者重視消費體驗。為了迎合這一趨勢，在2028年Westfield購物中心將被設計成為一個(gè)超連接的微型城市，其中設置的感官花園和人工智能步行道都將為消費者營(yíng)造更為智能的購物環(huán)境。在發(fā)展新興技術(shù)的同時(shí)，Westfield購物中心仍重視傳統產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，將特別設立“零售課堂”，消費者可以在課堂中向最喜愛(ài)的零售商學(xué)習租賃零售知識與技巧。

■ 未來(lái)健康購物

隨著(zhù)健康成為當代生活最重要的主題之一，Westfield購物中心還將設立一個(gè)“改善區”來(lái)滿(mǎn)足消費者多元的購物體驗需求。來(lái)到Westfield購物的消費者可在在寧靜的綠植空間中進(jìn)行靜思冥想。

Westfield還積極推行可持續發(fā)展目標，獨具匠心地將農場(chǎng)模式融入到消費體驗中，消費者可直接在購物中心的農場(chǎng)里為他們的一餐選擇食品原料。除農場(chǎng)外，圍繞購物中心的水路系統不僅可以成為步行道路的替代選擇，還可以直接引導消費者進(jìn)入水上運動(dòng)場(chǎng)所。

■ 數字化購物

Westfield購物中心一直致力于為消費者提供高質(zhì)量的消費體驗。而在2028年中，各種智能設備會(huì )將消費體驗提升至一個(gè)全新的水平。眼睛掃描儀為消費者提供之前的購買(mǎi)信息，并基于此提供個(gè)性化的購物選擇。

智能更衣室的魔鏡讓消費者可以看到自己身穿虛擬衣服及配件的樣子，免去更換衣服的麻煩。智能廁所可以檢測消費者的水化水平和營(yíng)養需求，提醒消費者及時(shí)補充維生素C及水分。而在閱覽室內，消費者更有機會(huì )閱讀世界上出版過(guò)的每一本書(shū)。

■ 娛樂(lè )互動(dòng)的沉浸式購物

商店也將成為零售商的展示場(chǎng)所，從手工藝人的手工藝品到常駐藝術(shù)家的繪畫(huà)作品，任何作品背后的創(chuàng )作過(guò)程都將在這里呈現。隨著(zhù)休閑娛樂(lè )在下一代消費者的生活中扮演著(zhù)越來(lái)越重要的角色，舞臺區還將舉辦一系列的展示互動(dòng)活動(dòng)，讓消費者可以近距離欣賞與體驗。

Westfield購物中心迎合2028年購物趨勢，特在今夏推出全新的戶(hù)外活動(dòng)空間——Westfield廣場(chǎng)。作為6億英鎊擴建計劃的重點(diǎn)項目，它將為消費者提供包括餐飲、娛樂(lè )等多元體驗。包括歐洲最大的日料餐廳Ichiba以及全球首家高科技室內迷你高爾夫俱樂(lè )部Puttshack在內的諸多娛樂(lè )休閑品牌都將陸續開(kāi)業(yè)，為消費者提供多重娛樂(lè )選擇。

Westfield首席營(yíng)銷(xiāo)官Myf Ryan先生表示道：“在慶祝Westfield建成10周年之際，我們同樣期盼下一個(gè)卓越的十年。我們將與知名品牌緊密合作，進(jìn)一步提升融合智能數字技術(shù)，致力為零售商提供創(chuàng )新的零售空間，并為消費者創(chuàng )造理想的購物環(huán)境?！?/p>

Westfield購物中心的“Destination 2028”概念也反映了共享經(jīng)濟的興起，租賃零售業(yè)有望在年輕一代中流行起來(lái)，這些年輕人喜愛(ài)租用從衣服到運動(dòng)裝備的所有物件。據專(zhuān)家預測，越來(lái)越多的快閃店，限定零售店等合作將在未來(lái)十年中陸續出現。

*本文來(lái)源：微信公眾號“八界”（ID：bajie-BJ），原標題：《城市更新：未來(lái)購物中心的4個(gè)基本模型》。