從2018年初起，隨著(zhù)新媒體領(lǐng)域短視頻的迭代，網(wǎng)紅的風(fēng)潮由娛樂(lè )行業(yè)吹向旅游行業(yè)，短視頻由于承載的信息點(diǎn)較少，作為網(wǎng)紅直播的背景反而在短視頻潮流中脫穎而出，從而引領(lǐng)出網(wǎng)紅景區的潮流。

2018年初誕生的網(wǎng)紅景區，多數都具備信息量簡(jiǎn)單、易于傳播的特性，比如一幅畫(huà)、一套動(dòng)作就可以在網(wǎng)絡(luò )上流傳起來(lái)，奠定景區的迅速走紅。網(wǎng)紅景區的1.0階段也非常簡(jiǎn)單，畫(huà)面感、話(huà)題性強，信息簡(jiǎn)單，易傳播。網(wǎng)紅景區1.0的營(yíng)造也非常程式化，那就是網(wǎng)紅項目或網(wǎng)紅活動(dòng)帶動(dòng)網(wǎng)紅景區的營(yíng)造。其中最多的就是諸如玻璃橋、滑道、熱氣球、吶喊泉、網(wǎng)紅秋千、搖擺橋、小火車(chē)……等項目的興建，迅速帶火景區的模式；也有諸如廈門(mén)土耳其冰淇淋、大唐不夜城不倒翁姐姐一類(lèi)的話(huà)題性活動(dòng)模式，都能夠在最短時(shí)間內在某一個(gè)視頻平臺上引發(fā)關(guān)注，從而迅速晉級網(wǎng)紅景區。

但是網(wǎng)紅景區1.0的缺點(diǎn)也非常突出，隨著(zhù)網(wǎng)紅項目和網(wǎng)紅活動(dòng)的大批量復制，同水平和低水平的類(lèi)似項目及活動(dòng)充斥相應的新媒體，使得人們迅速產(chǎn)生審美/丑疲勞，加上許多人玩過(guò)一次大都很難選擇再次光臨，網(wǎng)紅景區也隨著(zhù)網(wǎng)紅項目的迅速降溫而失去成色。雖然，還有諸多景區寄望于網(wǎng)紅項目與網(wǎng)紅活動(dòng)搏出位，但網(wǎng)紅景區1.0的時(shí)代已經(jīng)在悄然過(guò)去，與之而來(lái)的是網(wǎng)紅景區2.0粉墨登場(chǎng)。

那么網(wǎng)紅景區2.0是怎樣的時(shí)代呢？

從目前來(lái)看，網(wǎng)紅景區2.0的核心就是場(chǎng)景主導，尤其是場(chǎng)景的濃縮與營(yíng)造。也就是說(shuō)，網(wǎng)紅景區2.0更重要的是場(chǎng)景的營(yíng)造，消費者是在場(chǎng)景中進(jìn)行消費與傳播，整體的場(chǎng)景效果決定了是否能夠成為網(wǎng)紅，以及能夠傳播多大范圍。目前比較有名的長(cháng)沙和廣州超級文和友、武漢知音號、大唐不夜城、唐山宴等都屬于這一類(lèi)型。

網(wǎng)紅景區2.0有以下特點(diǎn)：

場(chǎng)景取勝 

與網(wǎng)紅景區1.0相比，網(wǎng)紅景區2.0最大的特色就是場(chǎng)景取勝，不僅僅是一副畫(huà)面，也不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)作，或是一個(gè)單純的網(wǎng)紅項目，網(wǎng)紅景區2.0是場(chǎng)景的濃縮與再現，這個(gè)場(chǎng)景需要的是截取一個(gè)時(shí)間片段使之聚焦場(chǎng)景化（超級文和友），或者在濃縮的空間內再現某種場(chǎng)景（知音號）。目前最為取巧的方式還是以懷舊的場(chǎng)景營(yíng)造為主，主要截取的時(shí)段是民國時(shí)期，超級文和友開(kāi)創(chuàng )了改革開(kāi)放之初的回憶殺場(chǎng)景。

第一個(gè)是截取一個(gè)時(shí)間片段使之場(chǎng)景化。這個(gè)片段必須是多數人共同的記憶，或者是被影視作品、文學(xué)作品等潛移默化下的一個(gè)時(shí)間片段（例如民國、晚清、唐、宋……）。這個(gè)時(shí)間片段本身就是能夠引起共鳴的，而這個(gè)時(shí)間片段呈現的場(chǎng)景，一定是濃縮型的，將諸多的時(shí)間片段記憶濃縮在一起，不同的場(chǎng)景小幕構成了這個(gè)時(shí)間片段的整體場(chǎng)景。

最為突出的就是超級文和友，不論是在線(xiàn)排隊4萬(wàn)人、線(xiàn)下排隊2萬(wàn)人的廣州超級文和友，還是“十一”讓太平街水泄不通的長(cháng)沙超級文和友，都是截取了上世紀80-90年代改革開(kāi)放的記憶片段。這一個(gè)時(shí)間片段，并不真實(shí)取景于某條街某條巷，而是把人們記憶中的80-90年代的場(chǎng)景進(jìn)行藝術(shù)化處理，選取最富代表性的元素進(jìn)行場(chǎng)景的再現，在場(chǎng)景中添加最能激活場(chǎng)景記憶的元素——吃穿住用，以及當時(shí)的潮流文化。

例如長(cháng)沙的超級文和友就是如此，首先是80-90年的長(cháng)沙街景，略顯雜亂而又富有市井氣息的老長(cháng)沙沿街居民區景象，甚至還將水泥陽(yáng)臺上戶(hù)外的晾衣繩及晾曬的衣物加以還原，場(chǎng)景嚴謹、緊湊，卻又是原汁原味的還原，這就與現實(shí)中保留了當時(shí)物質(zhì)景觀(guān)的地區——比如長(cháng)沙某些棚戶(hù)區形成了鮮明的對比。這種場(chǎng)景展現的都是美好與追憶，不會(huì )有現實(shí)的混雜及臟亂差的不悅。加上80-90年代的各種本地小吃，人的味覺(jué)記憶被充分喚醒，加上當時(shí)的圖書(shū)、當時(shí)的娛樂(lè )（奇志大兵的相聲、有年份的桌球室……），在一個(gè)時(shí)間片段中，場(chǎng)景被濃縮在一起展示。這樣的場(chǎng)景沒(méi)有明顯的次序，從任何一個(gè)場(chǎng)景進(jìn)入，然后走完整個(gè)場(chǎng)景，都是對這個(gè)時(shí)間段的印象加強，直至走出這一片場(chǎng)景空間。

第二種是在濃縮空間內展現一個(gè)戲劇化的場(chǎng)景。這個(gè)場(chǎng)景可以是過(guò)去，也可以是現在，還可以是未來(lái)；這個(gè)場(chǎng)景既可以是現實(shí)的，也可以是虛構的。這個(gè)場(chǎng)景是一種戲劇化的場(chǎng)景，是有內在的戲劇情節和演藝流程的，它有主線(xiàn)故事，有分線(xiàn)情節，不論是主線(xiàn)還是分線(xiàn)，都是統一的，進(jìn)入場(chǎng)景之前有明確的儀式感，告知你已經(jīng)進(jìn)入了該場(chǎng)景；在場(chǎng)景之中，每個(gè)場(chǎng)景及場(chǎng)景中的任務(wù)都為戲劇化情節服務(wù)，任何的布置及人物設置都必須符合這種設置，不能讓人出戲；第三，會(huì )有明確的儀式感出場(chǎng)景，明確告知場(chǎng)景的結束，體驗的完成。

出場(chǎng)景后，會(huì )有場(chǎng)景回顧及場(chǎng)景的相關(guān)衍生產(chǎn)品。但是明確告知場(chǎng)景的結束是必需的過(guò)程，否則很容易將現實(shí)的背離感與場(chǎng)景混淆，降低體驗性。戲劇化場(chǎng)景都是有流程引領(lǐng)的，必須盡可能的保證流程的暢順，因為流程就代表了故事的起承轉合，代表著(zhù)代入體驗的累積，流程混亂帶來(lái)的就是體驗的混亂。

例如武漢知音號就是如此，整個(gè)知音號反映了民國漢口港的場(chǎng)景，又以船這種狹小空間為載體，將若干故事情節在場(chǎng)景中串聯(lián)（諸如舊船票故事、民國戀人故事、酒吧舞會(huì )……），實(shí)現在緊湊空間中迅速推進(jìn)劇情的目的。而知音號上的體驗從上船開(kāi)始到離開(kāi)船，整體是連續的，體驗也是疊加的。對情節、流程、節奏與空間融合的場(chǎng)景把握都需要非常用心，才能夠讓整個(gè)體驗完整。

與一般的古鎮、古城等不同，網(wǎng)紅景區2.0的場(chǎng)景更加凝煉，也更加注重細節，且更加濃縮。每一部分空間都是精品，都誠心滿(mǎn)滿(mǎn)，這不僅包括物質(zhì)景觀(guān)，更包含了場(chǎng)景里面的人與情節設計，尤其是后者尤為難得。與之相比，古鎮的空間更加粗獷，難以精確到細節，里面的服務(wù)人員更是難以時(shí)刻保持場(chǎng)景劇情化。

網(wǎng)紅景區2.0的場(chǎng)景融入也非常好，雖然是獨立空間，但是往往是在熱點(diǎn)流量地區做疊加，而不是孤零零的做獨立景點(diǎn)景區。同樣以超級文和友為例，在長(cháng)沙它處于海信廣場(chǎng)，是在湘江邊靠近萬(wàn)達廣場(chǎng)的地方，這個(gè)地方離長(cháng)沙的傳統流量中心黃興路步行街也不遠，流量到這里毫不費力。廣州超級文和友就在天河中心，廣州的流量中心地帶，它的融入毫無(wú)痕跡。

場(chǎng)景的內核是文化挖掘與藝術(shù)創(chuàng )造

網(wǎng)紅景區2.0關(guān)鍵在乎場(chǎng)景營(yíng)造與體驗，而內核就是文化挖掘與藝術(shù)創(chuàng )造。文化是場(chǎng)景深層次的支撐，藝術(shù)創(chuàng )造是場(chǎng)景的創(chuàng )新之源。不論是截取某個(gè)時(shí)間片段進(jìn)行場(chǎng)景營(yíng)造，還是濃縮某個(gè)空間進(jìn)行戲劇化場(chǎng)景營(yíng)造，在其背后都有文化的深層挖掘。每一個(gè)新的場(chǎng)景，并不是原有時(shí)代的簡(jiǎn)單復制，而是一種藝術(shù)再創(chuàng )作，藝術(shù)創(chuàng )作的精細度決定了場(chǎng)景體驗的代入程度。

對某個(gè)時(shí)間片段的場(chǎng)景營(yíng)造，需要對這個(gè)時(shí)間片段的文化進(jìn)行整理，找到這個(gè)時(shí)間段的建筑、裝飾、生活、習慣、娛樂(lè )、潮流……然后對這些東西進(jìn)行重新梳理，梳理出這個(gè)時(shí)間段的文化代表、生活符號，然后將之利用設計重新創(chuàng )造，形成一個(gè)個(gè)小的主題場(chǎng)景空間，每一個(gè)主題場(chǎng)景空間都是經(jīng)過(guò)藝術(shù)化處理的再創(chuàng )造。以超級文和友為例，年輕人并不是懷念那個(gè)真實(shí)的過(guò)去，只是想體驗那個(gè)他們想象中的過(guò)去而已。

而在濃縮空間內展現一個(gè)戲劇化的場(chǎng)景，需要對演藝有充分的了解，整個(gè)戲劇化的場(chǎng)景，實(shí)際上就是沉浸式演藝的實(shí)施空間，這種沉浸式演藝，對戲劇表現、對主題文化、對演藝流程與節奏控制、對舞臺空間設計與布置、對演員管理……都需要有非常深的認識，沒(méi)有足夠的文化底蘊，沒(méi)有對藝術(shù)創(chuàng )造與呈現的雕琢，很難完成這類(lèi)產(chǎn)品。例如武漢旅投請樊越團隊打造的知音號，沒(méi)有武漢旅投對武漢市場(chǎng)多年深耕的精準把握，沒(méi)有樊躍團隊對演藝的深刻理解，沒(méi)有文化內涵與藝術(shù)創(chuàng )造的結合，是很難出類(lèi)似產(chǎn)品的。

對文化整理的廣度，對文化挖掘的深度，以及藝術(shù)再創(chuàng )作的效果呈現才是決定網(wǎng)紅景區2.0持續發(fā)展的關(guān)鍵。而這些往往不是傳統旅游景點(diǎn)景區所能駕馭的，所以需要跨界合作，也需要聯(lián)合發(fā)展。從已有的案例來(lái)看，網(wǎng)紅景區2.0多數是跨界發(fā)展的結果，做食品的企業(yè)做了文化場(chǎng)景、做文化的公司做了沉浸式演藝……跳出傳統的旅游藩籬，從文化入手，藝術(shù)再創(chuàng )造，給旅游休閑帶來(lái)了這股洪流。

也是由于其對文化與藝術(shù)的要求很高，所以網(wǎng)紅景區2.0的打造不是一蹴而就的，也不是幾個(gè)項目臨時(shí)的堆疊就可以完成的，做這類(lèi)探索的企業(yè)往往有著(zhù)持續不斷的文化嘗試與探索。以超級文和友為例，文和友公司從小龍蝦、臭豆腐開(kāi)始，到長(cháng)沙的各種民間食品，如糖油粑粑、大香腸等等，一步步挖掘長(cháng)沙民間文化，最終推出超級文和友場(chǎng)景體驗，前后近10年的探索與積累，非一日之功。

新媒體綜合傳播

網(wǎng)紅景區1.0的時(shí)代，很多是因為在某一種新媒體迅速搶占市場(chǎng)的過(guò)程中，搭上了這種新媒體的拓展福利而意外走紅的。比如2018年抖音軟件作為小視頻這一品類(lèi)的當紅軟件，在它拓展市場(chǎng)的過(guò)程中，一大批景點(diǎn)景區依托其迅速崛起而走紅，這是單一新媒體迭代帶來(lái)的網(wǎng)紅效應，在此之前微信公眾號帶火過(guò)一批景點(diǎn)景區，微博的重新崛起也曾帶動(dòng)過(guò)一批景點(diǎn)景區走紅，其后小紅書(shū)的走紅也是如此，所以在網(wǎng)紅景區1.0時(shí)代，重點(diǎn)投注于一個(gè)崛起中的新媒體APP就能夠搭上成功的快車(chē)。

但是自2019年末開(kāi)始，新媒體的格局基本穩定，抖音的攻城略地逐漸放緩、小紅書(shū)也填滿(mǎn)了它的目標群體，微博的新探索也放緩了腳步，微信公眾號的影響力也持續下降，bilibili雖然動(dòng)作不斷但始終沒(méi)有在旅游領(lǐng)域進(jìn)行布局，各類(lèi)新媒體在各自的市場(chǎng)中相對安穩下來(lái)。這種情況下，依靠一家新媒體來(lái)竄紅已經(jīng)很難實(shí)現了。

因此，網(wǎng)紅景區2.0往往不是靠單一APP支撐的，它是一系列新媒體的綜合集成傳播。短視頻仍是重點(diǎn)區域，但抖音不再是唯一的領(lǐng)地，抖音、嗶哩嗶哩、微博、小紅書(shū)、火山、好看視頻、快手等視頻APP齊上陣，微信公眾號、知乎、悟空問(wèn)答、頭條等圖文類(lèi)的APP也輔助傳播，形成綜合的傳播效應。另外，與網(wǎng)紅景區1.0時(shí)代有著(zhù)諸多網(wǎng)紅景區意外走紅不同，網(wǎng)紅景區2.0時(shí)代絕大多數的走紅景區都是因為深諳網(wǎng)紅景區的傳播與發(fā)展才走紅的，每一場(chǎng)走紅的背后，都有對網(wǎng)絡(luò )傳播的精準把握。

年輕人仍是主導

網(wǎng)紅景區2.0仍是年輕人主導的，新群體帶來(lái)的消費迭代正在迅速替代原有的消費產(chǎn)品與消費品牌，這一點(diǎn)從今年的雙十一就可見(jiàn)一斑，下圖的雙十一銷(xiāo)量TOP1的品牌，不知道諸位認識幾個(gè)？

其他商品有迭代，旅游消費同樣有迭代，以景點(diǎn)景區為例，大量的A級景區是10年前，甚至20年前、30年前興建的，產(chǎn)品、內容、服務(wù)很多還是按照當時(shí)的潮流打造的，即使是10年前的A級景區，也代表的是80-90后的消費趨勢，而現在90后、00后崛起后，就需要新的旅游消費產(chǎn)品，因此有了網(wǎng)紅景區1.0對傳統景區的挑戰，而年輕人并沒(méi)有停下他們的步伐。在對網(wǎng)紅景區1.0時(shí)代的產(chǎn)品淺嘗輒止后，迅速進(jìn)入場(chǎng)景消費為主的網(wǎng)紅景區2.0時(shí)代，因此，我們也可以看到2018年迅速崛起的網(wǎng)紅景區景點(diǎn)其中有一大批已經(jīng)泯然眾人矣。

網(wǎng)紅景區1.0，始于新媒體傳播，終于粗制濫造或服務(wù)低下。而網(wǎng)紅景區2.0可以看到年輕人對于景區產(chǎn)品的品質(zhì)追求與消費迭代需求。如果再以3年前、5年前的消費標準來(lái)對待他們，很可能的結果就是被他們所拋棄。擁抱年輕人，擁抱他們的消費理念與消費習慣，才能獲得持續的關(guān)注，做好了，就是持續的網(wǎng)紅景區，做不好，就是昨日黃花。

本地傳播的崛起與區域突破

網(wǎng)紅景區2.0與網(wǎng)紅景區1.0類(lèi)似的是它仍是以本地傳播帶動(dòng)區域突破，這一點(diǎn)在目前的疫情之下，尤為突出。

在目前的新媒體發(fā)展中，去中心化是一個(gè)顯著(zhù)的特點(diǎn)，去中心化就意味著(zhù)媒體內容的傳播，并不是因為你是某權威部門(mén)或權威機構或傳統意義上的中心城市就能夠更大更快的傳播，算法決定一切。而算法，目前的焦點(diǎn)是內容的特質(zhì)。這就給非中心非權威的地區及人帶來(lái)了機會(huì )。

只要內容足夠特質(zhì)，而且能夠在小圈層范圍內引發(fā)足夠的聚焦，就能被篩選算法關(guān)注并引發(fā)推送，同時(shí)只要相同主題的內容足夠多，就能夠引發(fā)搜索算法關(guān)注，從而迅速登上熱搜榜，進(jìn)而推動(dòng)內容的傳播。

在這種機制下，少量的外地的傳播很難引發(fā)高聚集的傳播效果，特色性?xún)热莸牟粩嗌a(chǎn)及本地持續不斷的關(guān)注就會(huì )帶來(lái)新媒體的焦點(diǎn)聚集，其中特色型內容的不斷生產(chǎn)恰恰要求對該事物持續不斷的跟進(jìn)，本地區的人自然是最了解這些也是最方便做這些的，另外就是本地區的持續關(guān)注，也要求內容足夠貼合本地區的需求。一旦這兩方面條件達成，新媒體算法就會(huì )發(fā)現這個(gè)內容和這個(gè)需求群體，從而進(jìn)行算法和搜索的助推，最終在A(yíng)PP的幫助下，打破地域限制，成為全國性的熱點(diǎn)，實(shí)現區域突破。

（劉杰武 自繪）

所以本地傳播越來(lái)越重要，而本地市場(chǎng)就是本地傳播最重要的載體，只有本地消費者喜聞樂(lè )道，自發(fā)的進(jìn)行傳播，才能夠在內容端持續不斷的產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內容，才能在網(wǎng)絡(luò )上持續不斷的形成熱點(diǎn)。這也是類(lèi)似張家界這樣的地區一直能夠在網(wǎng)紅景區中占據重要位置的原因，因為在張家界有一大批本地人自發(fā)生產(chǎn)內容，然后在網(wǎng)絡(luò )上形成張家界持續不斷的熱點(diǎn)內容供應，使得它的傳播長(cháng)盛不衰，也使得它能夠突破落后地區的制約，長(cháng)期在北上廣深等發(fā)達地區的傳播中占據重要地位。   

結語(yǔ)

網(wǎng)紅景區2.0時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，產(chǎn)品迭代正在加速，率先進(jìn)入的已經(jīng)在優(yōu)先享受藍海市場(chǎng)。然而這個(gè)時(shí)代已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的復制，它需要對年輕人市場(chǎng)有充分的理解，對文化挖掘有相當的功力，再度藝術(shù)創(chuàng )造要有相當水準，還要能夠駕馭本地市場(chǎng)，進(jìn)而達到迭代裂變，需要相當的積累才能成行，未來(lái)，能在這條道路上走下去的，都是大資本與深耕者的結合。

原標題：《網(wǎng)紅景區進(jìn)入2.0時(shí)代：場(chǎng)景主導》

（本文內容為作者獨立觀(guān)點(diǎn)，不代表執惠立場(chǎng)。）