葉茂中是誰(shuí)，年輕一輩的營(yíng)銷(xiāo)人可能有些陌生。在10多年前，葉茂中是風(fēng)頭無(wú)兩的營(yíng)銷(xiāo)大神。

記得有一次與他一起出席一個(gè)央視舉辦的活動(dòng)，葉茂中的上場(chǎng)引起臺上一幫年輕廣告人的尖叫，就像現在少女們面對小鮮肉一樣。葉茂中之所以為被稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)大神是有背書(shū)的。一，他做的產(chǎn)品，絕大部分都火，或至少是火過(guò)一陣；二，他在廣告行業(yè)樹(shù)立了一個(gè)自已的標準，那就是絕不比稿。有客戶(hù)找他，需三顧茅廬而且絕不能還價(jià)。這在經(jīng)常被客戶(hù)爸爸虐狗的乙方圈里，簡(jiǎn)直就是佐羅大神般的存在，贏(yíng)得行業(yè)內的艷羨和尊重是自然而然的事。

自從我從媒體到了企業(yè)，葉茂中似乎也消聲匿跡了。道聽(tīng)途說(shuō)的消息是，他在北京和（或者是或）上海買(mǎi)了超大的寫(xiě)字樓，大舉進(jìn)軍藝術(shù)品收藏領(lǐng)域。在我看來(lái)，這多少有些高手寂寞、馬放南山的意味。

十多年后他再次出現在我和公眾的視野，是因為世界杯期間兩條爭議性的廣告片：《馬蜂窩篇》和《知乎篇》。這兩條廣告被批為惡俗、洗腦、缺乏創(chuàng )意和美感。由于同期播出的與他無(wú)關(guān)的《Boss直聘篇》也被一并歸類(lèi)討論，因而更加加深了大家的情緒。

這些年來(lái)，我也一直在思考和探求，什么樣的廣告才是最好的廣告。這其實(shí)是一個(gè)沒(méi)有標準答案的問(wèn)題。因為沒(méi)有一條廣告是能夠讓所有人滿(mǎn)意的。這就是廣告人和營(yíng)銷(xiāo)人的悲摧：因為你做的事好像大家都能評頭論足一番，可是大多數人甚至都不了解評判的標準。

總體而言，企業(yè)在不同的階段，需要不同訴求的廣告。前期主要的產(chǎn)品訴求，后期主要是品牌訴求。不同的訴求下，廣告表現形式肯定是迵異的。推新產(chǎn)品時(shí)你玩右腦思維，肯定會(huì )被拍死；打品牌時(shí)有碗數碗有碟數碟也會(huì )怡笑大方。

如果僅僅是從這次傳播中企業(yè)品牌的傳播效果、銷(xiāo)量（下載量或瀏覽量）提高、老板滿(mǎn)意的角度，我認為葉茂中的這兩條廣告片一定是超標的。它們給企業(yè)創(chuàng )造的生意（撈金）機會(huì )也是超值的。 

葉茂中這種老中醫級的廣告人，最擅長(cháng)的就是解決中國老板的痛點(diǎn)。如果不能短平快、穩準狠地解決這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)，他憑什么超過(guò)99.99%的廣告人，能夠買(mǎi)超大寫(xiě)字樓和收藏無(wú)數藝術(shù)品。

至少在世界杯期間，馬蜂窩橫空出世，成為人們出游前首選的APP?！叭ヂ糜沃?，先上馬蜂窩”占領(lǐng)了很多消費者的心智。

再來(lái)看看那些充斥于各個(gè)電視臺和視頻網(wǎng)站的或自我吹噓，或莫名妙的廣告，說(shuō)葉茂中戰勝了99.99%的同行一點(diǎn)也不為過(guò)。 

我曾在小范圍內做過(guò)一個(gè)調查。大家的反映幾乎都是一樣的。感覺(jué)廣告拍的不夠高大上甚至low，但印象深刻，在腦中揮之不去，發(fā)夢(mèng)都會(huì )想到那些廣告語(yǔ)。。。

我們往往對15秒的廣告片寄予太多的希望。既希望它能提升品牌價(jià)值，又希望它能提升銷(xiāo)量；既希望它長(cháng)得不可方物，又希望它大殺四方。這實(shí)在是一個(gè)戴著(zhù)鐐銬跳舞的事。15秒的廣告，基本上只能呈現7、8個(gè)鏡頭，而要想有創(chuàng )意，必須有起承轉合，而起承轉合之間，15秒就沒(méi)了，這個(gè)是企業(yè)主注定不愿干的事。有人拿15秒的廣告與所謂泰國長(cháng)版本走心視頻比，那根本就是拿關(guān)公來(lái)戰秦瓊。

所以，當我們在批評這些廣告的時(shí)候，也許我們在內心也思忖一下：如果給我一筆費用，在世界杯直播的黃金時(shí)間里投放15秒的廣告，我怎樣才能做到品效合一，美譽(yù)和銷(xiāo)售雙豐收。這實(shí)在是一個(gè)相當大的挑戰。

大部分的人在品牌和銷(xiāo)售的問(wèn)題上是存在認知偏差的。他們認為品牌的打造就必須是高大上的、雍容華貴的，而銷(xiāo)售必須是赤裸的、直白的、產(chǎn)品的甚至價(jià)格訴求的。其實(shí)這兩者如同一個(gè)硬幣的正反面，那里能夠分得清楚。而事實(shí)上，真正驅動(dòng)銷(xiāo)售的一定是品牌的力量，而巨量的銷(xiāo)售同時(shí)也反哺品牌。尤其在中國市場(chǎng)，我們看到更多的例子不是品牌部或市場(chǎng)部做“虛”的品牌推廣，銷(xiāo)售部做“實(shí)”的銷(xiāo)售，而是品牌或市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部共同承擔著(zhù)銷(xiāo)售任務(wù)，而巨量的銷(xiāo)售反過(guò)來(lái)又加強了品牌的價(jià)值?？纯次覀兩磉叺募佣鄬?、小米等等等等莫不如是。

品牌傳播是一個(gè)漫長(cháng)的過(guò)程。它是一系列動(dòng)作的結果。企業(yè)的品牌和銷(xiāo)售從來(lái)都不是一兩個(gè)手段可以解決的。所以與其對15秒廣告的創(chuàng )意雞蛋里挑骨頭，還不如想想如何通過(guò)組合拳去實(shí)現我們各自希望達到的綜合性效益。如短視頻、記錄片、MV、社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)、甚至抖音、微視等。

世界杯期間也有一些真正的濫廣告。如xx獵聘網(wǎng)、XX打車(chē)。他們既有共性，也各有其爛。前者歇斯底里，后者不知所云。還有一個(gè)經(jīng)常出現在直播節目前后的XX礦泉水的廣告，那個(gè)故弄玄虛和莫名其妙真是驚為天人。與他們比起來(lái)，《馬蜂窩篇》和《知乎篇》好太多。

在一個(gè)社交化的傳播時(shí)代，廣告尤其硬廣的傳播效率在大大降低。企業(yè)必須具備內容或話(huà)題制造的能力。從某種意義上來(lái)講，甚至可以將硬廣視為形成社交化傳播的導火線(xiàn)，就像很多企業(yè)在平面媒體上所做的毫無(wú)企業(yè)信息的懸念式廣告。因為在一個(gè)傳播越來(lái)越粉末化的時(shí)代，要想抓住眼球，必須制造沖突。從這個(gè)角度來(lái)講，葉茂中的這兩條廣告，超出央視廣告投放的本身價(jià)值。

碰巧我最近正在看葉茂中的《沖突》。沖突一詞被他認定為解決營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵詞?！岸髌髽I(yè)解決沖突，一流企業(yè)制造沖突”。這句話(huà)，在當下的傳播環(huán)境下，尤顯重要。

我們不妨把這個(gè)看成是一套組合拳：在央視世界杯黃金檔的時(shí)間里，短平快穩準狠地表達品牌和銷(xiāo)售訴求。通過(guò)重復表述，讓消費者迅速記住你，并搶占心智空間；通過(guò)爭議引發(fā)價(jià)值更大的二次傳播；在制造了足夠大的聲量后，通過(guò)后續的其他手段完善品牌傳播的美譽(yù)度問(wèn)題。

作為廣告人或營(yíng)銷(xiāo)人，第一要求是要做有效的廣告。如果連這個(gè)都做不到，那只能回家洗洗睡了。

所以，我們先老老實(shí)實(shí)向葉茂中學(xué)習，然后再想如何提升吧。

*本文來(lái)源：微信公眾號“ 熊出沒(méi)”（ID：xiongchumo60），作者：熊曉杰，長(cháng)隆集團市場(chǎng)總經(jīng)理，原標題：《從世界杯爭議廣告看葉茂中這廝的撈金邏輯》。