有關(guān)方面數據顯示，哈爾濱市在元旦3天假期里累計接待游客304.79萬(wàn)人次，實(shí)現旅游總收入59.14億元，兩個(gè)數字雙雙達到歷史峰值。高漲的消費熱情是當下社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展最所樂(lè )見(jiàn)的，會(huì )帶來(lái)當下社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展最需要的信心。

這次哈爾濱的火爆讓人們把她的姓都給省略了，直接親切地稱(chēng)呼其名“爾濱”，其實(shí)在這個(gè)冬天，“哈爾濱”可以不只有一種新解，比如，從“哈爾濱”到“哈爾賓”。第一，對外來(lái)的游客真心實(shí)意地友好，真誠得沒(méi)有一點(diǎn)水分（“濱”字去掉三點(diǎn)水就成了“賓客”的“賓”，讓游客真正全域感受到“賓至如歸”的感覺(jué)），第二，“爾”字在古文中多數表示的意思就是“你”，第三，“哈”字在漢語(yǔ)中有表示禮貌的意思，在年輕人的語(yǔ)言中“哈”還有近乎瘋狂地想要得到的“喜愛(ài)”的意思，有一段時(shí)間年輕人對國外某些文化元素特別喜愛(ài)的時(shí)候也用“哈”字。這樣一來(lái)，“哈爾濱”不就是妥妥地“愛(ài)你的客人”“寵你的游客”的意思嗎？

言歸正傳，哈爾濱爆火背后有幾點(diǎn)值得關(guān)注：

第一，有出色社媒運營(yíng)

通過(guò)社交媒體在網(wǎng)絡(luò )空間竄紅并帶動(dòng)線(xiàn)下流量劇增已經(jīng)是現在各地屢試不爽的“絕招”。因為現在人們越來(lái)越多通過(guò)網(wǎng)絡(luò )來(lái)建構地方形象和認知，也越來(lái)越多根據網(wǎng)絡(luò )文本和圖像來(lái)選擇和消費地方。這些年火起來(lái)的那些目的地，幾乎無(wú)一例外都是“網(wǎng)紅”，包括曾經(jīng)的“歷史網(wǎng)紅”也都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò )重新走進(jìn)現代人們的視線(xiàn)，進(jìn)入人們旅游消費的心愿清單的。

哈爾濱極地公園 圖源：黑龍江省文旅廳

網(wǎng)紅大致可以分為自發(fā)性的網(wǎng)紅和設計性的網(wǎng)紅，多數情況下網(wǎng)紅可遇而不可求。自發(fā)性的網(wǎng)紅即自己莫名其妙就紅了，是社交媒體空間自發(fā)傳播的結果，多數網(wǎng)紅目的地或打卡點(diǎn)屬于此類(lèi)。其實(shí)哈爾濱的火多少也有點(diǎn)這個(gè)意味，畢竟任何一個(gè)目的地火起來(lái)都不希望是以負面輿情的扭轉作為有意為之的精心策劃，因為沒(méi)有一個(gè)目的地敢說(shuō)一定能扭轉負面輿情，但當地通過(guò)對這個(gè)迅速擴散的負面輿情的處理作為切入點(diǎn)，很好地完成了傳播熱點(diǎn)的切換。設計性網(wǎng)紅則有主動(dòng)策劃的成分，是社交媒體對策劃產(chǎn)生應激反應的結果。這種網(wǎng)紅之路不能說(shuō)沒(méi)有，但總體上似乎不多見(jiàn)（實(shí)事求是地說(shuō)，這有點(diǎn)像開(kāi)盲盒，不知道開(kāi)出的結果會(huì )是啥）。

哈爾濱這次成為頂流的“導火索”應該跟主動(dòng)設計關(guān)系不大。主動(dòng)設計的前提是需要對媒體有極強控制力和影響力。不過(guò)這次哈爾濱很好地利用了快速擴散的負面輿情，展開(kāi)“情感攻勢”在不辯解的前提下通過(guò)融入情感成分，“以（感）情化（輿）情”，把提前設計的活動(dòng)有效銜接上（據說(shuō)2023年初開(kāi)始，黑龍江就設計了100多項活動(dòng)）。相較以往，哈爾濱在應對網(wǎng)絡(luò )負面輿情方面明顯成熟高明了不少，很快平息了一波不小的負面輿情，并有效地轉化為正向的市場(chǎng)關(guān)注。這說(shuō)明各地在駕馭社交媒體方面的能力得到了顯著(zhù)提升。

當然，網(wǎng)紅化的特點(diǎn)就是來(lái)得快去得也快。哈爾濱晉級“頂流”不應該是工作的終點(diǎn)。如何有效處理好線(xiàn)上熱鬧線(xiàn)下也火爆、旺季潛力挖掘到位淡季發(fā)展機會(huì )也適配等問(wèn)題已經(jīng)成了還沉浸在全網(wǎng)寵愛(ài)中的哈爾濱從“網(wǎng)紅階段”向“后網(wǎng)紅階段”進(jìn)而“全面繁榮階段”平滑過(guò)渡的必答題。相信哈爾濱真正要追求的也不會(huì )只是一時(shí)的“潑天的富貴”。

第二，有創(chuàng )新玩法加持

客觀(guān)地說(shuō)，哈爾濱本來(lái)就有很不錯的文化和旅游資源。這其中，哈爾濱冰雪大世界是每年冬季旅游市場(chǎng)的寵兒，哈爾濱極地公園“淘學(xué)企鵝”已是資深網(wǎng)紅。此外，馬迭爾冰棍、哈爾濱燒烤、中央大街、索菲亞教堂、巴洛克街區、松花江畔、太陽(yáng)島上，如此等等，知名度都很高。好資源為好評價(jià)奠定了堅實(shí)的基礎，要都是些“草臺班子”“花拳繡腿”，那很快就會(huì )在實(shí)打實(shí)的、澎湃的客流前露出破綻、敗下陣來(lái)。

哈爾濱冰雪大世界演出 圖源：哈爾濱冰雪大世界

當然，可喜的是，這次哈爾濱沒(méi)有躺在資源稟賦上停步不前，而是鉚足了勁、想盡了辦法，在既有資源基礎上創(chuàng )新性地帶來(lái)了更多新玩法、好玩法、意想不到的玩法。無(wú)論是廣受好評的無(wú)人機飛出的月亮、插上翅膀的黑馬還是鴕鳥(niǎo)企鵝齊上陣，都說(shuō)明了，只有“會(huì )整活”“超有趣”“很快樂(lè )”，目的地才有可能通過(guò)社交媒體在受眾心中豐富起來(lái)、立體起來(lái)、活躍起來(lái)，才有可能為社交媒體的自愿接力傳播源源不斷地提供“信息炮彈”。

很好用好了現代社會(huì )的“隱身人”強烈的主體性表達需求（人的主體性往往在跟物的關(guān)系中才凸顯出來(lái)）。人們的“驛動(dòng)的心”在以往慣常環(huán)境下一本正經(jīng)的日常生活中隱形的太久了，正需要一個(gè)釋放的載體和借口，他們屬于那種“給點(diǎn)陽(yáng)光就燦爛”型的，網(wǎng)絡(luò )上各種各樣的金句則說(shuō)明在隱形之下的大眾其實(shí)有著(zhù)無(wú)窮的生活智慧和多樣的生活趣味。只要有合適的場(chǎng)景和空間，這些有智慧有趣味的人們很樂(lè )于在目的地這個(gè)大舞臺上釋放自己、展示自己。這樣一來(lái)，游客基于主動(dòng)創(chuàng )作、主體性的自我表現甚至自戀而產(chǎn)出的諸多具有創(chuàng )造力的玩法就成了社交媒體傳播重要的素材，在主客共創(chuàng )中，給持續推高市場(chǎng)熱度提供了可能。很多目的地的新玩法正是來(lái)自外來(lái)的游客。

第三，要理性平衡內外

其實(shí)各地都越來(lái)越意識到，要想游客買(mǎi)單就要對游客展現誠意，只有用貼心的服務(wù)、放心的環(huán)境、滿(mǎn)心的真情才能讓游客開(kāi)心地游覽、舒心地體驗、安心的消費。如果沒(méi)有強大的執行力做保障，要真正做到大家齊抓共管不掉鏈子、齊心協(xié)力做到全民好客，不容易。這次哈爾濱在這個(gè)方面體現出了很高的水準。既有凍梨切盤(pán)、紅薯配勺、免費順風(fēng)車(chē)等暖心之舉，也有路邊建溫暖驛站、中央大街臺階鋪地毯、連夜撤下破舊公交牌等公共服務(wù)之舉。幾乎是游客想要的，哈爾濱都給滿(mǎn)足了，以至于被戲稱(chēng)為“討好型市格”。林林總總的全方位幾乎不計成本地對游客好是這波輿情中大家最津津樂(lè )道的，也是網(wǎng)絡(luò )傳播的熱點(diǎn)，也獲得了央媒的諸多報道點(diǎn)贊。

哈爾濱音樂(lè )廳夜景 圖源：哈爾濱文旅公眾號

從比較的角度看，盡管具體舉措不同，但應該說(shuō)明顯有借鑒“淄博燒烤”的痕跡，因而也使得哈爾濱面臨著(zhù)淄博曾面臨的同樣問(wèn)題，當時(shí)分析“淄博燒烤”現象時(shí)就提到過(guò)如何處理好寵游客與愛(ài)市民之間的關(guān)系的問(wèn)題。作為目的地來(lái)說(shuō)，對游客友好理所應當，作為地方政府，對居民用心更是天經(jīng)地義。寵游客比較容易受到關(guān)注，但愛(ài)市民更多是潤物無(wú)聲的。獲得短時(shí)間停留的游客好評雖然很不容易，但獲得當地居民的好評才是真正的挑戰，因為當地居民具有更長(cháng)周期更多層面更多視角的需求和評價(jià)。從這個(gè)角度看，“寵游客”寵到讓本地人直呼陌生是不是好事兒，其實(shí)也存在一體兩面的問(wèn)題，是值得好好琢磨的。如果我們每座城市每個(gè)目的地都能夠用類(lèi)似寵游客的思維來(lái)更好地服務(wù)于市民服務(wù)于投資者，相信人們的獲得感、幸福感一定會(huì )更高，那這個(gè)城市這個(gè)目的地一定會(huì )變得更具魅力。這大致就是（對當地居民）宜居、（對外來(lái)游客）宜游、（對投資者）宜業(yè)的期待。對哈爾濱這座“最具幸福感城市”“全國文明城市”如此，對所有的其他城市亦是如此。

第四，要理性平衡收支

一時(shí)的火爆好說(shuō)，持續的火爆不易。一方面，你方唱罷我登場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò )上的熱點(diǎn)變化很快，能夠持續“霸榜”的網(wǎng)紅目的地并不常見(jiàn)，因為總會(huì )有新的目的地希望接過(guò)“網(wǎng)紅目的地”的接力棒，希望搶得網(wǎng)絡(luò )頂流目的地的頭銜。另一方面，所有的發(fā)展都是要講效益的，如何持續眼下的發(fā)展模式，處理好成本與收益之間的關(guān)系，尤其是隱性成本與收益之間的關(guān)系，是繞不過(guò)去的問(wèn)題。這種變著(zhù)法子“寵游客”的現象如何持久地堅持下去、如何真正內化到目的地每個(gè)人的行動(dòng)中、“寵客狂魔”的形象如何長(cháng)期延續、如何讓市場(chǎng)層面的“寵游客”在經(jīng)營(yíng)層面有“真收獲”，如此等等，需要琢磨的問(wèn)題還不少。

從長(cháng)期發(fā)展的角度看，能成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)、好評的對象，當然是好事，但成為網(wǎng)紅不應該成為旅游目的地唯一追求的目標或大而化之的目標，要避免“一俊遮百丑”的思維。同時(shí)，對于經(jīng)營(yíng)者而言，網(wǎng)紅帶來(lái)流量，銷(xiāo)售帶動(dòng)變現，賺上一波是一波，可以走收割型的發(fā)展模式，就像放牧一樣，這樣草吃完了可以轉場(chǎng)到別的牧場(chǎng)去，但搬不走、挪不動(dòng)的目的地則不同，必須走培育型的發(fā)展模式，必須走可持續發(fā)展的路子，只有堅持長(cháng)期主義、平臺思維、優(yōu)化環(huán)境、穩定預期，才能保證總有一茬接一茬的繁花盛開(kāi)，有一撥又一撥的游客到來(lái)，一撥又一撥的投資者進(jìn)來(lái)，從而讓目的地持續釋放吸引力，帶來(lái)消費力，形成發(fā)展力。

第五，要理性推動(dòng)擴散

哈爾濱是黑龍江的省會(huì )，是各種資源、機會(huì )的中心，此番全國網(wǎng)民熱捧，更是加大了哈爾濱在全省的地位，但接下來(lái)至少有兩個(gè)方面的問(wèn)題要考慮。

哈爾濱中央大街 圖源：哈爾濱文旅公眾號

一方面，能不能將人們最初對冰雪大世界的關(guān)注以一種平等的、市場(chǎng)化的心態(tài)更多地擴散到哈爾濱其他消費業(yè)態(tài)上來(lái)，從超常規的服務(wù)預期回歸到常態(tài)化常規化服務(wù)訴求上來(lái)，從而更好地推動(dòng)綜合效益的實(shí)質(zhì)性增長(cháng)，另一方面，能不能將人們對哈爾濱的熱情通過(guò)宣推輪動(dòng)、投資跟進(jìn)、產(chǎn)品迭代、供給優(yōu)化，完成時(shí)間上從冬到夏到四季、空間上從哈爾濱到黑龍江其他旅游城市、人群上從極具傳播力的年輕人到極具消費力的客群、從旅游的消費環(huán)境到全域的發(fā)展環(huán)境的有效擴散。“一枝獨秀不是春，百花齊放春滿(mǎn)園”。期待哈爾濱接住游客的熱情、延續市場(chǎng)的熱度、夯實(shí)效益的厚度，增加發(fā)展的深度，越來(lái)越好。

第六，要理性看待出圈

對于網(wǎng)紅目的地而言，出圈意味著(zhù)流量的增長(cháng)和形象的宣推，是好事，但對整個(gè)旅游經(jīng)濟而言，網(wǎng)紅的出現或許從另一個(gè)側面反應了當下發(fā)展上的困境和尷尬。網(wǎng)紅打卡點(diǎn)或許在流量的欣喜之外還意味著(zhù)人們把自己交給了他人（的攻略），意味著(zhù)目的地更深刻地被現代媒介所塑造，意味著(zhù)加速度下人們對旅游意義的偏離（人們成了隨大流的大眾中的一員）。

當旅游經(jīng)濟欣欣向榮的時(shí)候，或許人們并不會(huì )在意哪個(gè)是網(wǎng)紅目的地而哪個(gè)又不是網(wǎng)紅目的地，因為蘿卜青菜各有所愛(ài)，足夠的市場(chǎng)份額能夠支撐起足夠的目的地，而當市場(chǎng)景氣不足時(shí)，目的地需要千方百計讓自己成為網(wǎng)紅從而爭奪市場(chǎng)有限的流量（“你方唱罷我登場(chǎng)”），同時(shí)也需要用網(wǎng)紅的超高流量為疲軟的地方發(fā)展增加人氣（“信心比黃金更寶貴”）。不過(guò)，網(wǎng)紅目的地不少時(shí)候的確更多的只是表現為“網(wǎng)上富貴”，如何將“網(wǎng)上富貴”轉化為“在地效益”還是一個(gè)需要持續破解的難題，所謂的“潑天的富貴”并不是那么容易就可以接住的。理論上講，匯聚全網(wǎng)力量推出一個(gè)網(wǎng)紅目的地并不是難事，但網(wǎng)絡(luò )上的“熱鬧”其實(shí)也反映出當下人們意義的貧困?，F實(shí)生活中深受無(wú)聊感、無(wú)力感、孤獨感、隱身感困擾的人們開(kāi)始期待在網(wǎng)絡(luò )空間的喧囂感中得到滿(mǎn)足和慰籍。這才是我們在加速度社會(huì )、倦怠社會(huì )中需要關(guān)心、需要擔心的那一面。（原標題：厲新建| 應該從哈爾濱看到什么）

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網(wǎng)紅目的地；哈爾濱；淄博燒烤

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