淄博因燒烤而火爆，包括新冠疫情之前相當長(cháng)的時(shí)期，民眾從來(lái)沒(méi)有這么熱烈地議論、評價(jià)、傳播一個(gè)目的地，社交平臺上出現了許多似是而非的概念和說(shuō)法，下面說(shuō)道說(shuō)道。

城市：淄博市是一座城市嗎？

淄博市，百度百科介紹是：簡(jiǎn)稱(chēng)“淄”，齊國故都，山東省轄地級市，Ⅱ型大城市，國務(wù)院批復確定的山東區域性中心城市。其中還有一句重要描述：淄博是山水結合的組團式城市（組群式城市）。

組群式城市定義是：城市的空間布局形態(tài)，一般可以分為集中與分散兩種類(lèi)型，組群式城市是分散布局類(lèi)型中的一種。這種布局類(lèi)型的城市，一般由分散布局的幾個(gè)城區組成，各城區既相對獨立，又相互依托，構成一個(gè)統一整體，淄博市、秦皇島市、淮南市、烏海市等就是典型的組群式城市。——摘自《百度百科》

淄博市轄淄川區、博山區、張店區、周村區、臨淄區5個(gè)市轄區，轄桓臺縣、高青縣、沂源縣，共5區3縣，其中張店區是中心城區，是市委市政府所在地。按照組群式城市定義，通俗點(diǎn)說(shuō)，和人們通常理解的攤大餅式城市城區不同，淄博市是一個(gè)相互間隔十幾公里到幾十公里距離不等的城市組群，是一個(gè)“散裝”的城市群。

旅游城市：淄博市是旅游城市嗎？

淄博燒烤火爆起來(lái)以后，社交媒體紛紛議論和擔心，淄博是老工業(yè)城市，并不是“旅游城市”，面對洶涌而來(lái)的客流，城市接待設施和旅游行業(yè)多半是措手不及和左支右絀。

旅游城市在國內業(yè)內并沒(méi)有一個(gè)嚴格的定義和量化的衡量標準，是按照接待人數？還是接待能力？或者A級景區數量和規模？包括淄博還沒(méi)有5A級景區等似是而非的理由直接給淄博戴上“工業(yè)城市”的帽子，好像和旅游不相干，然后憑空擔心起來(lái)，吃完燒烤以后是不是四顧茫然，不知道干啥。

那就從上個(gè)世紀說(shuō)起：

1989年，山東省政府批準淄博市為省級歷史文化名城。

1994年，國務(wù)院批準淄博市臨淄區為國家歷史文化名城。

2001年，原國家旅游局授予淄博市“中國優(yōu)秀旅游城市”稱(chēng)號。

2002年，博山風(fēng)景名勝區被國務(wù)院公布為第四批國家級風(fēng)景名勝區，其中的樵嶺前風(fēng)景區是山東省早期溶洞旅游的典型。

2001年，淄博周村古商城啟動(dòng)保護開(kāi)發(fā)，2004年正式對外開(kāi)放，2007年獲評國家4A級旅游景區。周村古商城是山東省乃至國內早期的商業(yè)古鎮型景區的代表。

1994年，中國古車(chē)博物館在淄博市臨淄區春秋時(shí)代大型殉車(chē)馬坑遺址上建成，請注意這種考古遺址博物館出現的年代?，F在臨淄區形成山東省最大的博物館群落之一，包括齊文化博物館、足球博物館等十幾座。還有張店區赫赫有名的淄博陶瓷琉璃博物館，主題別致的中國課本博物館等等。

2007年淄博市博山區中郝峪村開(kāi)發(fā)鄉村旅游，創(chuàng )新山東省鄉村旅游發(fā)展新模式，至今鄉村旅游、特色民宿在淄博已是星羅棋布。

2022年，淄博市擁有國家A級旅游區（點(diǎn)）73處，其中AAAA級旅游區（點(diǎn)）14處，AAA級旅游區（點(diǎn)）47處，AA級旅游區（點(diǎn)）12處。另外還有陶瓷琉璃工業(yè)旅游、潭溪山和紅葉柿巖等新晉網(wǎng)紅景區。

2022年，還是在新冠疫情期間，淄博市公共交通有限公司推出“周末及節假日1元公交游景點(diǎn)”服務(wù)旅游活動(dòng)，先期計劃開(kāi)通6條旅游專(zhuān)線(xiàn)，覆蓋齊山、潭溪山、開(kāi)元溶洞、紅葉柿巖、如月湖、沂源魯山溶洞、高青天鵝湖、王漁洋故居、五陽(yáng)湖、三水源10個(gè)旅游景點(diǎn)。單就這項措施，恐怕沒(méi)有幾個(gè)國內旅游城市能夠做到。

以上這些理由應該差不多了，還有重要一點(diǎn)是橫跨5個(gè)“散裝城市”的品類(lèi)眾多的旅游資源、旅游要素設施以及旅游地理空間等等，當然下面還有。

目的地：淄博市是城市目的地嗎？

回到旅游業(yè)概念上來(lái)，嚴格說(shuō)來(lái)淄博市應該是區域目的地，如果拋開(kāi)行政區劃概念，淄博作為區域目的地覆蓋8個(gè)相對獨立的城市（五區三縣）。

在目的地旅游信息傳播中，信息傳播者（目的地政府機構組織、媒體、旅游企業(yè)、本地居民、旅游者等）和信息接受者（旅游者）經(jīng)常將行政區劃概念和目的地概念混淆使用和理解，尤其是信息傳播者時(shí)常陷入“自以為是”誤區，下意識認為旅游者理所應當了解自己習以為常的環(huán)境信息。

淄博燒烤起初是在張店區引發(fā)的，后來(lái)延展到臨淄區等其他區縣。從目的地信息傳播者主觀(guān)因素而言，很難保證在淄博燒烤爆火前期就基于淄博整個(gè)目的地的概念進(jìn)行信息傳播，常常無(wú)意中把目的地淄博落在張店區；從目的地客觀(guān)因素而言，交通樞紐命名位置（高鐵淄博站）、交通導向標識甚至包括各類(lèi)電子地圖導航等等無(wú)一不把淄博燒烤指向張店區。

可以想象的結果是：外地游客特別是省外游客接受的目的地信息概念：淄博市就是張店區，張店區就是淄博市。形成的后果是外地游客過(guò)分集中在張店區，造成接待壓力。后期，淄博有關(guān)方面覺(jué)察到這個(gè)問(wèn)題，采取多項舉措比如開(kāi)通14條公交游專(zhuān)線(xiàn)，聯(lián)通各區縣公21家景區；各類(lèi)窗口單位不斷強調臨淄區、周村區、淄川區等都可以吃到正宗的淄博燒烤等等。同時(shí)這些舉措又會(huì )進(jìn)入到信息傳播中，不斷修正和強化淄博五區三縣目的地概念。

無(wú)論是面對五一假期，還是在五一期間服務(wù)外地游客，包括長(cháng)久未來(lái)，淄博市有關(guān)方面應全力加強覆蓋目的地全域的信息傳播，盡量減少消除游客信息誤差。

一個(gè)重點(diǎn)關(guān)注的概念是，目的地信息傳播尤其是像淄博燒烤這樣的現象級目的地傳播事件，信息傳播者要具備目的地概念，特別是要牢固樹(shù)立目的地思維方式。

目的地過(guò)夜接待能力：如何評估淄博市的過(guò)夜接待能力？

4月25日，《大眾日報客戶(hù)端》發(fā)布消息：根據國內主要住宿網(wǎng)絡(luò )預訂平臺綜合分析，“五一”期間，淄博市除高青縣、沂源縣以外，其他區縣平臺入住酒店已提前預訂滿(mǎn)房，住宿預訂量較2019年上漲865%，增幅位居山東第一。

提醒“五一”期間計劃到淄博旅行的廣大游客，務(wù)必預訂好住宿酒店及往返車(chē)票，提前規劃行程，合理安排出行。未能在淄博市預定酒店的，建議錯峰出行，也可選擇淄博市周邊住宿相對寬松的縣（市）預訂酒店。

有了目的地的概念，這則消息就好理解了。不過(guò)我們可以深入到國內線(xiàn)上旅游平臺了解一下，看看4月26日預訂淄博酒店住宿的信息，為了說(shuō)明問(wèn)題和統一對比，我們把預訂時(shí)間設定在假期高峰日的5月1日。

攜程旅行

可以看到4月26日預訂5月1日淄博市酒店客房，五區并沒(méi)有完全滿(mǎn)房，只不過(guò)選擇區域已經(jīng)延伸到臨淄區、博山區一線(xiàn)，尤其出現少部分鄉村旅游點(diǎn)的民宿，博山區到張店區直線(xiàn)距離達37公里。

美團

美團平臺的預訂選擇已經(jīng)延伸到沂源縣，五區三縣中沂源縣直線(xiàn)距離張店區最遠，達70公里。

飛豬

飛豬平臺也波及到了沂源縣，五區還有許多鐘點(diǎn)房。

以上信息可以觀(guān)察到：

目的地接待能力是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念，隨著(zhù)預訂時(shí)間不同會(huì )出現變化。鄉村旅游住宿設施和特色民宿會(huì )成為目的地接待能力的補充。

在目的地絕大多數住宿設施實(shí)現線(xiàn)上預訂前提下，各個(gè)線(xiàn)上平臺會(huì )出現“外溢”現象，逐漸波及中心城區之外的區域，由此會(huì )增加目的地接待能力的彈性和適應性，使其達到均衡狀態(tài)。

最重要的是，線(xiàn)上旅游平臺出現距離張店區70公里的沂源縣住宿酒店的選擇，但是沒(méi)有出現直線(xiàn)距離僅25公里的濱州鄒平市的酒店，還有濱州博興縣（39公里）、東營(yíng)廣饒縣（45公里）、濰坊青州市（43公里）、濟南章丘區（46公里）等。一般而言線(xiàn)上平臺是按照目的地行政區劃推薦住宿酒店的，并沒(méi)有依照距離因素。當然，除非詳細查詢(xún)了解目的地周邊信息，旅游者也不會(huì )有非常清晰準確的概念。以上信息獲取主要是針對自駕車(chē)游客，可以非常方便地擴展住宿半徑。

同程旅行

探究更深層的原因是，五一假期部分外地游客到淄博誘因是燒烤，而燒烤店作為吸引物不像景區相對固定，由此游客依據理解的行政區劃選擇住宿設施。這就出現淄博市博山區滿(mǎn)房，卻少有人關(guān)注距離張店區很近的濱州鄒平市。

去哪兒

自駕車(chē)游客成為主要旅游方式和線(xiàn)上預訂普及是影響目的地接待能力彈性的兩大因素。根據以上原則和2022年相關(guān)數據，淄博市包括五區三縣住宿設施床位數是46600個(gè)，這就是淄博市日接待過(guò)夜能力的極限。如果按照目的地“外溢”的規律，淄博市周邊5個(gè)區縣床位數達到69000個(gè)左右，就形成作為目的地的淄博市最大接待能力：115600個(gè)床位。再把眼光放遠一點(diǎn)，赫然就是省會(huì )城市濟南，濟南和淄博的交通便利性無(wú)需多言，這是淄博最大的后備資源。況且，五一假期之前許多外省游客就是中轉濟南去淄博。

目的地接待能力：目的地接待游客如何計算？

依據《全國文化文物和旅游統計調查制度》，游客的統計定義是指任何為觀(guān)光游覽、休閑度假、探親訪(fǎng)友、保健療養、購物娛樂(lè )、學(xué)習交流、會(huì )議培訓或開(kāi)展經(jīng)濟、文化、體育、宗教等活動(dòng)，離開(kāi)常住國（或常住地）到其他國家（或地方），出行距離超過(guò)10公里，出游時(shí)間超過(guò)6個(gè)小時(shí)，其連續停留時(shí)間不超過(guò)12個(gè)月，并且在其他國家（或地方）的主要目的不是通過(guò)所從事的活動(dòng)謀取報酬的人。按出游時(shí)間分過(guò)夜游客和一日游游客。

一位張店區居民、一位濟南市居民、一位鄭州市居民、一位預訂在周村區酒店的上海市居民、一位預訂在青州市酒店青島市居民在5月1日先后開(kāi)車(chē)到淄博市臨淄區吃燒烤，他們以及同行者就成為淄博市臨淄區的一日游游客，在臨淄區產(chǎn)生旅游花費，為臨淄區創(chuàng )造旅游收入，也對臨淄區形成接待壓力。前幾年開(kāi)始，行內不斷有人反復質(zhì)疑地方旅游統計數據，嘮叨出行距離超過(guò)10公里，出游時(shí)間超過(guò)6小時(shí)的一日游游客統計范圍問(wèn)題，認為只有在目的地過(guò)夜才算游客。如果這樣理解，哪怕五一假期淄博都可以萬(wàn)事無(wú)憂(yōu)，反正臨淄區住宿設施住滿(mǎn)游客就拉倒。淄博市五區三縣直線(xiàn)距離可都超過(guò)10公里。

由此可見(jiàn)，五一假期淄博最大的考驗是一日游游客，尤其是自駕車(chē)一日游游客，會(huì )對張店區、臨淄區等城區交通、停車(chē)以及跨區交通形成流量壓力。

除了擴建臨時(shí)停車(chē)場(chǎng)、增加交通標識等硬件建設之外，關(guān)鍵在于建設、豐富目的地和游客之間的雙向信息交互傳播，一是目的地通過(guò)交通部門(mén)公路車(chē)輛流量數據、電子地圖平臺車(chē)輛流量數據等及時(shí)了解游客流量流向，快速采取措施應對；二是將目的地要素信息數據包括燒烤店、區間交通等通過(guò)各種渠道尤其是網(wǎng)絡(luò )渠道傳遞給旅游者，以便游客調整出游時(shí)間和空間。最重要一點(diǎn)，盡量把信息傳播工作做在游客進(jìn)入目的地之前。

依據以往黃金周經(jīng)驗，5天假期的高峰日出現在第2天和第3天，假期中段長(cháng)線(xiàn)游客進(jìn)入目的地和短途一日游游客疊加形成高峰日，一般而言可以通過(guò)普遍實(shí)施預約預訂制和信息傳播，利用市場(chǎng)化手段削峰填谷，分流到第4天、第5天。

淄博市把五一假期注定要擠破頭的燒烤城擱在高速公路以及高鐵車(chē)站附近的周村區，利用周邊的交通網(wǎng)絡(luò )可以快速疏散旅游者，應該是一個(gè)不錯的選擇。這是利用地理空間和交通疏導游客的較優(yōu)方案。

目的地機構企業(yè)尤其是淄博餐飲設施和景區應重點(diǎn)關(guān)注瞬間承載量的問(wèn)題，也就是對于燒烤店而言，一天接待1000人和一個(gè)小時(shí)接待1000人可完全是兩碼事。這段時(shí)間網(wǎng)上對于淄博接待能力的議論往往把瞬間承載量和一定時(shí)期的接待能力混為一談，讓旅游業(yè)者和旅游者都有點(diǎn)盲目悲觀(guān)或者樂(lè )觀(guān)，做出偏離實(shí)際的決策。

旅游信息傳播：文采和溫情背后有什么？

4月26日，淄博市文化和旅游局的《致廣大游客朋友的一封信》在社交媒體上又刷了屏，溫情脈脈的精彩文字可圈可點(diǎn)：

“淄博燒烤火出了圈。面對“難得的厚愛(ài)”，雖然我們已經(jīng)全力以赴，但服務(wù)供給可能還無(wú)法完全滿(mǎn)足游客的體驗需求，近期客流過(guò)載等問(wèn)題已給大家造成了一些困擾和不便。目前，“五一”期間中心城區的酒店已基本售罄，客流量已超出接待能力，預計部分重點(diǎn)路段、網(wǎng)紅打卡點(diǎn)將會(huì )出現交通阻塞、停車(chē)難、排隊時(shí)間長(cháng)等問(wèn)題，將影響您的體驗效果。旅行貴在品質(zhì)，建議您可以關(guān)注相關(guān)信息，錯峰出游、避免扎堆，打出時(shí)間差、換得舒適度。淄博是一座溫馨美麗的城市，四季皆美景，天天有美食。請給我們一點(diǎn)時(shí)間，我們會(huì )把服務(wù)的品質(zhì)品位做得更好，讓您悅享旅程、游淄有味。”

旅游是旅游者空間和時(shí)間活動(dòng)。旅游者和目的地之間信息不對稱(chēng)貫穿整個(gè)旅游活動(dòng)，信息的交互傳播可以逐漸接近解決信息不對稱(chēng)。旅游者和目的地通過(guò)信息交互，調整旅游時(shí)間和空間，實(shí)現最好體驗和最大利益。文采背后意味著(zhù)大量重要工作：提前、實(shí)時(shí)把目的地信息傳播給旅游者。

“美景美食不止淄博，好客山東應有盡有。山東是文化大省、旅游大省。這里可賞山水畫(huà)卷，泰山雄偉磅礴，嶗山神秘飄渺，尼山鐘靈峻秀，梁山熱血剛勁，紅色沂蒙山情深意重；趵突泉騰空翻涌，微山湖煙波浩渺。這里可品齊魯風(fēng)情，大運河貫通南北，海岸線(xiàn)蜿蜒曲折，沿著(zhù)黃河遇見(jiàn)海，在東營(yíng)看藍黃交匯，在青島揚帆沖浪，在煙臺、威海的海洋牧場(chǎng)盡情海釣。這里可讀街巷煙火，在臺兒莊古城、青州古城、東昌古城、魏氏莊園賞民風(fēng)古韻，去濟南老商埠、青島廣興里、煙臺朝陽(yáng)街趕潮流時(shí)尚，在濟南超然樓見(jiàn)證“燃燈”時(shí)刻，在泰安大宋不夜城流連煙花絢爛。這里可嘗饕餮美食，孔府菜、濟南菜、膠東菜精美考究。這里可打包必購好物，日照綠茶、膠東海參、菏澤魯錦、德州扒雞給人嗨購體驗。歡迎您到處走一走、看一看，感受“好客山東 好品山東”的獨特魅力。”

或者，從這封信開(kāi)始，淄博要以目的地思維考慮品牌營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題，這是淄博文化和旅游產(chǎn)業(yè)的格局，也是“好客山東 好品山東”的格局。

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