又到了春節特輯寫(xiě)來(lái)年展望的時(shí)候，首先感謝執惠，繼續邀請我參加這場(chǎng)與業(yè)者的討論交流。

去年拙作的標題是《我艱難扛過(guò)了2年，我們如何堅持5-10年？》，核心關(guān)鍵詞是“扛”。

當時(shí)誰(shuí)也沒(méi)有料到，2022會(huì )是三年中最困難的一年，萬(wàn)幸我“扛”住了，我還在這個(gè)熱愛(ài)的行業(yè)。

在2022年底一系列的巨大變化后，文旅業(yè)終于守得云開(kāi)見(jiàn)月明，也必將在2023年快速奔涌向前。

我一直自詡為樂(lè )天派，其實(shí)歷經(jīng)三年能“剩”下來(lái)的大家也是，但僅僅作為樂(lè )天派是不夠的。

新冠疫情給行業(yè)帶來(lái)的巨大變革，將在兔年被業(yè)務(wù)量的放大逐步凸顯出來(lái)，并帶來(lái)新一輪的行業(yè)洗牌。

游客們回來(lái)了，但舊模式回不去了，那我們如何笑到最后呢？

希望今年這篇拙作，能為春節期間的您，帶去一些新思考。

今年聊一聊微觀(guān)“小”變化

去年我從特別宏觀(guān)的角度，給大家分析了三個(gè)未來(lái)趨勢，得到了不少朋友的認可。

其中一個(gè)被我說(shuō)中，1月17日，國家統計局發(fā)布：2022年中國人口出現近61年來(lái)的首次人口負增長(cháng)，比上年末減少85萬(wàn)人。

中國人口近61年首次出現負增長(cháng) 圖源：新京報

這次我不再高屋建瓴，而從微觀(guān)層面，跟大家分析這一年我飛行四萬(wàn)公里后，所觀(guān)察到的“小”變化。

羅振宇老師在2019年跨年演講說(shuō)：比起普通人無(wú)法把控的大趨勢，真正能給所有人帶來(lái)機會(huì )的，恰恰是我們身邊的各種“小”變化。

① 流量入口的碎片化

2022年，我先后組織中小旅企的同行，參與了小紅書(shū)、視頻號、抖音的線(xiàn)上學(xué)習營(yíng)。

我并非不專(zhuān)注的人，之所以一再更換主題，是我看到了每一個(gè)流量入口的不同價(jià)值。

我發(fā)現，小紅書(shū)是流量洼地，對新手特別友好，很容易做出成績(jì)，嗯，那就先All in小紅書(shū)；

做著(zhù)做著(zhù)，我發(fā)現小紅書(shū)站內很難跑完閉環(huán)，引流動(dòng)作以加微信結束，加了后又不能放羊，得用視頻號不斷去激活客戶(hù)；

接著(zhù)有人用數據告訴我，抖音站內交易閉環(huán)完整，更關(guān)鍵抖音流量最大、覆蓋人群最廣，好吧，我們再來(lái)補抖音的短板。

寫(xiě)到這里，你說(shuō)哪一個(gè)平臺重要？除了自媒體，OTA三國殺中的攜程飛豬美團，并未心甘情愿退出舞臺。

知乎、B站、微博，我也在2022年見(jiàn)到了行業(yè)的成功案例，跑通了業(yè)務(wù)模型。

② 體驗場(chǎng)景的生活化

這一年我住過(guò)了很多酒店，打卡了很多民宿，硬件相仿而價(jià)格貴出一倍的理由是啥？

伴隨整個(gè)中國經(jīng)濟進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展時(shí)期，高階的旅游產(chǎn)品，其實(shí)都是在賣(mài)生活方式。

把人們心生向往卻無(wú)法唾手可得的生活方式呈現出來(lái)，使其具象化、可體驗、能參與，這個(gè)地方就能成為人人心儀的夢(mèng)中之地。

售賣(mài)生活方式的初階版，比如三亞的“面朝大海，春暖花開(kāi)”，比如香格里拉的“雪山高原，避世情懷”......

云南香格里拉哈巴雪山

最近《去有風(fēng)的地方》熱播，又讓大理這個(gè)目的地再次翻紅，年輕人想要的，不過(guò)是重溫神仙姐姐和現哥的生活場(chǎng)景罷了。

售賣(mài)生活方式的進(jìn)階版，是部分景區和民宿能在有限的場(chǎng)景中，提煉出當地人文最具特色的內容，讓消費者沉浸其中。

這樣的案例就更多了，比如烏鎮的水鄉早茶，比如杭州的宋韻四雅，比如康藤的雨林徒步，都是客單價(jià)很高的產(chǎn)品。

烏鎮水鄉早茶 圖源：烏鎮景區

我們總說(shuō)旅行是過(guò)一天他鄉的生活，生活這二字太虛，要拆解成符合當地人文的具體內容，并讓人參與其中。

用戴斌院長(cháng)的話(huà)來(lái)小結這一段：景觀(guān)之上是生活，消費者更看重人文內涵和場(chǎng)景體驗，文旅產(chǎn)品的價(jià)值重點(diǎn)正在從風(fēng)景轉向場(chǎng)景。

③ 用戶(hù)價(jià)值的持續化

2022年，流量成本越來(lái)越高，怎么破？

讓我們跳出文旅來(lái)看文旅，“完美日記”等國潮品牌示范了持續放大用戶(hù)價(jià)值的標準動(dòng)作。

完美日記用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)運營(yíng)用戶(hù)，以社群業(yè)態(tài)積累用戶(hù)，再用人格化的IP運營(yíng)模式，與用戶(hù)一起成長(cháng)的同時(shí)不斷獲得訂單。

完美日記建立私域的目的并不是為了獲取新客，而是留住已經(jīng)購買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品的老用戶(hù)，把流量變留量。

它有數百個(gè)以“小完子”作為統一人設的微信號，讓用戶(hù)感知到她的顏值，儀表，穿著(zhù)，談吐，消除距離感，拉近和用戶(hù)的關(guān)系。

這樣一個(gè)活在朋友圈里的精致豬豬女孩，除了經(jīng)常分享美妝好物之外，還經(jīng)常打卡網(wǎng)紅旅游點(diǎn)，和大家日常嘮嗑聊聊美食，就像一個(gè)陪伴在你身邊有溫度的好朋友。

構建好用戶(hù)認知的基礎之后，再通過(guò)高度活躍的文案、彩妝專(zhuān)業(yè)測評把“私人美妝顧問(wèn)”的人設給立了起來(lái)，讓用戶(hù)感受到這個(gè)鮮活的人是可以信任的。

完美日記私域社群運營(yíng) 圖源：網(wǎng)絡(luò )

這種通過(guò)IP（人設）+社群+媒介（朋友圈)的影響殺傷力不可謂不強，也帶來(lái)了完美日記超高的復購率，從而攤勻了導入新用戶(hù)的流量成本。

有人可能要問(wèn)，文旅產(chǎn)品沒(méi)辦法高復購呀？首先，作為客源地的旅企，綜合周邊游、國內游和出境游，復購率必然存在，考驗的是我們的產(chǎn)品組織能力。

其次，目的地的旅企整合當地好物供應鏈，就能跟一生可能只來(lái)一次的游客，創(chuàng )造發(fā)生多次交易的可能，別忘了，每一位鐵粉的背后還有無(wú)數的潛在客戶(hù)。

通過(guò)用戶(hù)運營(yíng)，放大客戶(hù)價(jià)值；通過(guò)信任建立，實(shí)現持續變現。我們要學(xué)的是異業(yè)的“神”，而不是“形”。

“小”變化給旅企帶來(lái)的要求

小變化如雨后春筍般出現，2023我們怎么辦？

查理·芒格說(shuō)，“宏觀(guān)是我們必須要接受的，而微觀(guān)才是我們能有所作為的。”

發(fā)現小變化，掌握小變化，旅企在2023年可以有所作為的，還有很多。

① 第一個(gè)能力仍是數字化

一個(gè)話(huà)題之所以老生常談，我認為根源是它一直未被有效解決。

要適應所有的變化，都不可避免要把數字化，當作頭等大事來(lái)對待。

流量分布在多個(gè)平臺，就不能一個(gè)一個(gè)去搬磚耗人工，而要使用融媒寶、蟻小二等分發(fā)工具，一鍵快速同步優(yōu)質(zhì)內容到各個(gè)平臺；

各流量端轉入私域的詢(xún)單，也要用微信生態(tài)內的CRM管理起來(lái)，而不是散布在多個(gè)賬號里，更不要忘記隨時(shí)給用戶(hù)打標簽。

微信SCRM廠(chǎng)商提供的”自動(dòng)標簽“功能 圖源：網(wǎng)絡(luò )

完美日記的營(yíng)銷(xiāo)中臺，能自動(dòng)完成數字化的營(yíng)銷(xiāo)內容、自動(dòng)化的內容分發(fā)、個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這些行為乘以數百個(gè)“小完子”，效果可想而知。

它還能識別用戶(hù)逛了哪些產(chǎn)品，可能對什么產(chǎn)品感興趣，哪些產(chǎn)品加購物車(chē)了，能收集到用戶(hù)這么多真實(shí)意愿，銷(xiāo)售的轉化率不可能不高。

在很長(cháng)時(shí)間內，中國最大的社交關(guān)系鏈——微信，會(huì )繼續成為中小企業(yè)最主要的流量留存和用戶(hù)運營(yíng)工具，沒(méi)有之一。

大家都害怕數字化的投入，其實(shí)真沒(méi)那么高，以完美日記為例，他們所使用的CRM是廣州某公司的產(chǎn)品，基礎版一年不超過(guò)2萬(wàn)元。

數字化的核心是數據化思維，不是重金投入；旅企需要的不是程序員和軟件，而是了解你業(yè)務(wù)后，能幫你部署適合工具的的架構師。

② 第二個(gè)能力是場(chǎng)景打造

對于資源端而言，場(chǎng)景打造相對容易，對自己的房子進(jìn)行裝修，裝修好了就能接客，所以資源端往往擁有定價(jià)權。

對于手中沒(méi)有資源的旅行社而言，想打造生活化場(chǎng)景要建設兩個(gè)能力，一是對在地文化的深刻理解，二是干臟活累活的精細程度。

在960萬(wàn)平方公里的土地上，在鄉村，在民居，在野外，其實(shí)遍地都是可以去打造的場(chǎng)地，缺的是發(fā)現美的眼光，和把它做出來(lái)的決心。

出境大門(mén)已經(jīng)打開(kāi)，在文化和語(yǔ)言沖突更大的地方，鋪設生活化場(chǎng)景并完成服務(wù)的交付，將成為溢價(jià)的關(guān)鍵。

舉一些例子，在巴塞羅那，參觀(guān)高迪的建筑作品容易，由中文導師在這些建筑內做高迪設計風(fēng)格的研學(xué)難；

巴塞羅那古埃爾公園

在京都，體驗商業(yè)化的日本茶道容易，進(jìn)入真實(shí)家庭讓女主人像對待朋友一樣提供茶道難；

在托斯卡納，拜訪(fǎng)一家鄉村酒莊容易，跟著(zhù)主人在酒莊跟他們生活一天難。難，才有價(jià)值。

③ 第三個(gè)能力是團隊建設

根據這次國家統計局的數據，1.1的極低國民生育率，讓中國成為世界上生育率第二低的國家（僅略高于韓國）。

我國近十年人口變動(dòng)情況一覽 圖源：華夏氣候

更令人擔心的是，2022年首次出現的負增長(cháng)還不是谷底，而是見(jiàn)證持續下滑的一個(gè)新起點(diǎn)，短期內看不到扭轉趨勢的契機。

“老無(wú)所養”的擔憂(yōu)還遠在天邊，但適齡勞動(dòng)力的成本，將不可避免的在2023年飛漲，有錢(qián)賺沒(méi)人干，是誰(shuí)都不想看到的。

同時(shí)，去雇傭化的趨勢也不可逆，如何讓Z世代心甘情愿跟我們一起共事，考驗著(zhù)每一位旅企負責人的格局。

12個(gè)區域和城市的雇傭前景均有不同幅度的放緩

圖源：2023Q1中國(除港澳臺)雇傭前景調查報告

更靈活的用工機制，更大膽的激勵模型，更能換位思考去深度理解員工需求，是我自己打造團隊的幾個(gè)出發(fā)點(diǎn)，供你參考。

一句話(huà)，由己及人，什么樣的團隊能吸引和打動(dòng)你，我們就用什么樣的方式去組建自己的團隊。

面對小變化如何笑到最后

以前，應對變化可能只是工作的一部分；現在，適應變化可能成了人生的全部。

墨守成規，就會(huì )失去機會(huì )；因循守舊，必將掉下隊來(lái)。

從不適到適應，從討厭到喜歡，在這個(gè)過(guò)程中我們必須承認，只有跟上變化步伐并樂(lè )于接受變化，才能夠笑到最后。

下面給大家分享我對不同產(chǎn)品領(lǐng)域2023年的發(fā)展趨勢預判，其中同樣蘊含了無(wú)數變化，也意味著(zhù)無(wú)數機遇。

① 周邊游的關(guān)鍵在剛需

戴院指出，經(jīng)此一疫，都市休閑、周邊和近程旅游已經(jīng)成為旅游投資基礎支撐和創(chuàng )業(yè)創(chuàng )新的主引擎。

不要馬上把周邊游扔到一邊，它是文旅產(chǎn)品最高頻的一類(lèi)，棄之可惜但并非食之無(wú)味。

周邊近郊游成為游客們的主要選擇

圖源：《抖音生活服務(wù)2022酒旅專(zhuān)題報告》

春節后，返回大城市的白領(lǐng)、陽(yáng)康的中老年人和沒(méi)了教育局限制的孩子，很快會(huì )擠爆周末的周邊游市場(chǎng)。

圍繞遛娃雞娃、單身交友、康體保健等生活中的剛需，周邊游產(chǎn)品也可以做出高復購和高利潤。

② 國內游的關(guān)鍵在主題

同上，消費者自駕就能實(shí)現的需求，也不應成為國內游產(chǎn)品的主攻方向。

我更愿意把主題游稱(chēng)之為“+旅游”，在國內異地出行消費中，旅游總是放在相對靠后被考慮的。

個(gè)人持續看好“教育+旅游”和“體育+旅游”兩大方向，這2個(gè)主題出國實(shí)現的成本太高，國內游還有較大的價(jià)格優(yōu)勢。

同時(shí)還推薦2個(gè)主題給大家關(guān)注，一個(gè)是陽(yáng)康后的老年人康養療愈主題游，他們肯定不是第一波出國嘗鮮的人群；

“圍爐煮茶”火出圈 圖源：溫州宣傳

第二個(gè)是企事業(yè)單位的MICE，尤其是大型體制內單位，大家被憋了3年，終于可以走出來(lái)透口氣了。

大部分企事業(yè)單位也不會(huì )選擇國外作為會(huì )議和團建目的地，國內游的機會(huì )還有很多。

③ 出境游的關(guān)鍵在目的地

最后，大家翹首以盼的出境游，在政策放開(kāi)后，卻被部分國家潑了一盆冷水。

正如我在政策調整前所言，對華關(guān)系將主導出境游的方向，搶在年前宣布雙方免簽的老朋友阿爾巴尼亞，就是很好的例子。

中國與阿爾巴尼亞簽署互免簽證協(xié)定

跟我一樣關(guān)心出境游的同業(yè)朋友，選對目的地就成功了一半，而存在政策風(fēng)險的目的地，建議先不要急著(zhù)布局，觀(guān)望一陣再說(shuō)。

春節前我趕上頭波客流去了一趟香港，那么熟悉的地方，沒(méi)想到也有了很大的變化。

不要擔心這個(gè)目的地你的客戶(hù)是否曾經(jīng)去過(guò)，三年未見(jiàn)，所有的一切都是新鮮的。

最后的話(huà)

今天是大年初三，最后要給所有關(guān)注執惠和關(guān)心我的朋友，送上我的新年祝福。

既然選擇了這個(gè)行業(yè)，我們便不怕風(fēng)雨兼程、披星戴月?；赝@三年，盡管來(lái)路荊棘遍地，但我們依然負重前行，終于堅定地走出了陰霾。

癸卯兔年，是期盼、是熱愛(ài)、是創(chuàng )新、是變革，在這個(gè)意義非凡的兔年新春，衷心祝愿每一位業(yè)者的小船都能再次迎風(fēng)啟航，抵達你夢(mèng)想的彼岸。

梁建章說(shuō)，生命的意義在于創(chuàng )新與傳承和旅行，從事這個(gè)行業(yè)，不僅令我們的人生更加精彩，也終將給到在危機中勇于擔當、擁抱變化的業(yè)者更多回報。

變化已然發(fā)生，我們唯有堅守自己的初心，堅持做長(cháng)期主義者，把我們有限的生命奉獻到無(wú)限的創(chuàng )新，傳承和旅行之中去。

一年后，我期待在龍年新春與兔年收獲頗豐的你，痛飲慶功酒！

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