文旅行業(yè)是遭受新冠疫情影響最大的行業(yè)。

近三年來(lái)，中國文旅行業(yè)的面目發(fā)生了巨大的變化。一方面是曾經(jīng)的“村村點(diǎn)火戶(hù)戶(hù)冒煙”變成了萬(wàn)馬齊喑一地雞毛；另一方面，文旅行業(yè)無(wú)論是消費者行為、行業(yè)發(fā)展趨勢、投資環(huán)境、業(yè)態(tài)等，都與過(guò)往有了很大差別。這些趨勢非常值得關(guān)注和思考。

作為曾經(jīng)和未來(lái)最具發(fā)展潛力和龍頭引領(lǐng)作用的產(chǎn)業(yè)之一，文旅行業(yè)的發(fā)展所呈現出的趨勢和方向，也很值得其他行業(yè)借鑒。因為文旅尤其是文化，正在賦能其他行業(yè)。

筆者三年多前創(chuàng )立了時(shí)代文旅戰略顧問(wèn)公司，在輸出顧問(wèn)服務(wù)的同時(shí)也持續產(chǎn)出思想。這三年，我們創(chuàng )立的“娛樂(lè )化營(yíng)銷(xiāo)”和“企業(yè)媒體化”兩大文旅營(yíng)銷(xiāo)方法論，幫助數十家文旅企業(yè)和政府機構突破營(yíng)銷(xiāo)瓶頸。這得益于我們對于文旅行業(yè)的預判性觀(guān)察和對文旅行業(yè)底層邏輯的深刻洞察。

本文總結的十個(gè)趨勢，有些是業(yè)已發(fā)生的，也有一些是處于萌芽狀態(tài)甚至是筆者的提前預判。有些是文旅行業(yè)內部的趨勢和規律，有些則是全局性的、因為文旅而引發(fā)的趨勢。

趨勢一：主流時(shí)代來(lái)臨

近年來(lái)，我們看到一個(gè)非常顯著(zhù)的現象，就是“主流價(jià)值”的彰顯。

第一，主流文化題材成為“頂流”。從《戰狼》到《紅海行動(dòng)》，從《建國大業(yè)》到《我和我的祖國》，從《八佰》到《長(cháng)津湖》，從《亮劍》到《覺(jué)醒時(shí)代》，主流影視劇不斷上演票房或收視奇跡，《長(cháng)津湖》更是成為中國影史第一票房。紅色題材的《永不消逝的電波》成為中國舞劇的天花板，巡演所到之外，無(wú)不爆滿(mǎn)。

第二，紅色旅游廣受追捧。過(guò)去，紅色旅游是一個(gè)需要用文件、行政命令驅動(dòng)的行為，現在由于一大批主流、創(chuàng )新文藝作品的出現，使得紅色旅游大熱。比如《八佰》讓四行倉庫迅速成為熱門(mén)景點(diǎn)?！队X(jué)醒年代》讓一些名人故居和歷史博物館走紅。中國旅游研究院和馬蜂窩聯(lián)合發(fā)布的《中國紅色旅游消費大數據報告（2021）》顯示，紅色旅游搜索熱度較上年同期增長(cháng)176％。另?yè)y程發(fā)布的《2021上半年紅色旅游大數據報告》，2021年上半年紅色旅游景區預訂量同比增長(cháng)超兩倍；紅色旅游人群中80后、90后占比達七成，00后比2019年同期增長(cháng)約2.5倍。

第三，國潮當道，傳統文化消費成為主流。從網(wǎng)紅文創(chuàng )到《國家寶藏》《假如國寶會(huì )說(shuō)話(huà)》等，從走上街頭的漢服男女到民樂(lè )演奏家方錦龍的大紅，從體現傳統文化價(jià)值的景區到央視、河南衛視一系列的與傳統文化相關(guān)的熱門(mén)節目，國潮文化在今天的社會(huì )生活中處處勃發(fā)生機。由百度和人民網(wǎng)研究院聯(lián)合發(fā)布的《百度2021國潮驕傲搜索大數據》顯示：“國潮”在過(guò)去十年中關(guān)注度上漲528%。

第四，鄉村美好生活成為關(guān)注焦點(diǎn)。今年發(fā)布的中央一號文件再次聚焦鄉村振興。鄉村振興不僅帶來(lái)大量的國家政策扶持和企業(yè)商機，更是為中國未來(lái)創(chuàng )造一種別具價(jià)值的生活方式。“未來(lái)最奢侈的生活在鄉村。”

我們必須清晰地看到，在當今的政經(jīng)環(huán)境下，國家力量主導、國有企業(yè)或政府部門(mén)力量彰顯，以及宏大敘事的模式，帶給整個(gè)文旅行業(yè)以方向性的改變。

趨勢二：一切皆文旅，文旅賦能一切

中國文旅已進(jìn)入一個(gè)“一切皆文旅，文旅賦能一切”的時(shí)代。文旅行業(yè)的邊界正越來(lái)越模糊，外延在不斷擴展。舊廠(chǎng)房、老街道、廢棄的礦坑，都在成為文旅項目；工廠(chǎng)、農村也在文旅化，變身工業(yè)旅游或鄉村旅游……我們對于文旅的定義被不斷刷新，我們的思維也在不斷被顛覆。

首先，一切皆文旅。超級文和友是一家餐廳嗎？阿那亞是一家房地產(chǎn)公司嗎？鐘書(shū)閣是一家書(shū)店嗎？它們其實(shí)都已變成了文旅項目。消費者也在不斷認可這種變化，比如博物館、美術(shù)館等過(guò)去少人問(wèn)津的場(chǎng)所，現在也成為文旅消費的熱門(mén)。變化更明顯的當屬商業(yè)綜合體，原來(lái)大家去商業(yè)綜合體的目的就是為了購物，現在大家去的主要目的，更多是游玩、休閑、消磨時(shí)光，甚至“微度假”。一些購物中心甚至成為旅游目的地。如廣州的正佳廣場(chǎng)，由曾經(jīng)亞洲最大的商業(yè)綜合體，通過(guò)超前的布署和卓有成效的品牌建設，即將更名為“正佳星球”，這個(gè)年游客量達5000萬(wàn)的商業(yè)綜合體已成為“世界級城市中心文化旅游目的地”，并被國家文旅部評為全國首批國家級夜間文化旅游消費集聚區。

其次，文旅，尤其文化也在賦能一切。臺灣一個(gè)小鄉村的稻米被文創(chuàng )成“掌聲谷粒”后身價(jià)倍增；日本一個(gè)破敗的鄉村“越后妻有”因為“大地藝術(shù)祭”而成為世界級旅游目的地；河南林州的石板巖鎮因為每年有成千上萬(wàn)的寫(xiě)生學(xué)生而成為國內知名的山地藝術(shù)度假目的地；河南因為河南衛視系列游節目的背書(shū)和推廣，在國內文旅的地位取得突飛猛進(jìn)的發(fā)展。

趨勢三：新物種、新業(yè)態(tài)造就新文旅

最近幾年，國內文旅市場(chǎng)出現了一些我們稱(chēng)之為“新物種”的項目。時(shí)代文旅每年都會(huì )頒布“中國文旅先鋒榜”，挖掘新物種企業(yè)。我們認為那種對文旅新趨勢有敏銳判斷，與過(guò)往經(jīng)營(yíng)模式有明顯差異，技術(shù)上有新突破，以及能夠體現文旅行業(yè)最本質(zhì)的價(jià)值即人文價(jià)值的項目，就可以稱(chēng)得上是新物種——

例如中國首個(gè)戲劇主題公園“只有河南·戲劇幻城”；把餐廳做成策展公司、媒體公司、內容公司的超級文和友；將地產(chǎn)做成文旅標桿的阿那亞；沉浸式戲劇《Sleep No More》；高端露營(yíng)項目星托邦；微音樂(lè )劇《阿波羅尼亞》等都屬于新物種。

這些項目顛覆了我們的認知，為行業(yè)打開(kāi)了新的發(fā)展空間。我們處于一個(gè)劇變和不確定性的時(shí)代，行業(yè)和企業(yè)需要突破和超車(chē)，需要嘗試和挑戰。而這些新物種是那些較早感知變化，而且勇于做出改變的企業(yè)。他們對于春江水暖的率先感知，將對整個(gè)行業(yè)帶來(lái)借鑒和啟迪。

另一方面，一些新業(yè)態(tài)為文旅發(fā)展增添了新動(dòng)能。夜經(jīng)濟在近幾年得到前所未有的重視，它不僅有助于拉動(dòng)本地居民的內需，還能延長(cháng)外地游客、商務(wù)人士等人群的留存時(shí)間，帶動(dòng)當地經(jīng)濟發(fā)展。

浙江安吉的小山村蔓塘里通過(guò)引進(jìn)文創(chuàng )燈光項目，發(fā)展鄉村夜經(jīng)濟，吸引城里人來(lái)此夜游，直接帶動(dòng)了當地餐飲和住宿消費，補齊了安吉鄉村夜游產(chǎn)品的短板，探索出一條以夜文旅促進(jìn)鄉村振興的新道路。品牌跨界讓文旅找到新的增長(cháng)點(diǎn)。故宮、敦煌等與眾多品牌聯(lián)合開(kāi)發(fā)的聯(lián)名文創(chuàng )產(chǎn)品，頻頻讓傳統文化出圈。

這些新物種、新業(yè)態(tài)的出現，讓我們真切感受到，當下文旅行業(yè)已不是規模致勝，而是創(chuàng )新致勝。對于從業(yè)人員來(lái)說(shuō)，在新文旅的趨勢下，如何打造適合當地市場(chǎng)環(huán)境、滿(mǎn)足消費者對于文旅的個(gè)性化需求及適配投資者投資能力的項目至關(guān)重要。過(guò)去那種比拼投資規模、簡(jiǎn)單粗暴復制國內外成功項目、不尊重文旅行業(yè)底層邏輯的做法將遭到致命風(fēng)險。

趨勢四：微度假正在成為新風(fēng)口

后疫情時(shí)代，大眾出游呈現出“近距離、短時(shí)長(cháng)、高頻次”的新特征，這種出游新特征對應的就是微度假。疫情加速了微度假時(shí)代的到來(lái)。過(guò)去小長(cháng)假熱門(mén)目的地盤(pán)點(diǎn)，排在榜首的往往都是一些大型主題公園或度假區，現在變成了一些周邊游景點(diǎn)。而一些站在微度假風(fēng)口上的文旅企業(yè)，迎來(lái)快速發(fā)展的機會(huì )。如廣東清遠的熹樂(lè )谷，可以泡溫泉，玩水上樂(lè )園、無(wú)動(dòng)力樂(lè )園，同時(shí)游客可以參與度假區舉辦的各種文藝活動(dòng)，如詩(shī)歌節、音樂(lè )節等，提升游客的微度假體驗，疫情期間每年的業(yè)績(jì)增長(cháng)超過(guò)30%，成為疫情期間業(yè)績(jì)逆風(fēng)飛揚的標桿。

一些城市中心的項目也在成為微度假目的地，上面提到的正佳廣場(chǎng)，作為城市中心集文化、旅游、商業(yè)、研學(xué)于一體的綜合體，正在成為城市微度假的熱門(mén)選擇，因為大家的出游需求，比如看動(dòng)物、吃飯、看電影、玩游戲、購物等，都能在這里得到滿(mǎn)足。而且城市微度假項目跟城市近郊的文旅項目相比，距離更短，消費更低（相對遠距離的出行），出行更環(huán)保，消費頻次也可以更高，出行的隨意性更強，是一個(gè)非常值得關(guān)注的情況。

珠海橫琴的星樂(lè )度露營(yíng)小鎮同樣處于城市之中。它既有良好的生態(tài)環(huán)境，又有野奢的露營(yíng)度假設施和無(wú)動(dòng)力設備，同時(shí)又有“自然成長(cháng)”的研學(xué)主張，加上城市之中的地理位置，讓孩子們在城市里，就可以度過(guò)一段快樂(lè )充實(shí)的時(shí)光。

趨勢五：消費兩極分化

近幾年，消費升級和消費降級同時(shí)爆發(fā)。一方面，中國的奢侈品市場(chǎng)規模持續增長(cháng)。要客研究院發(fā)布的《2020-2021中國奢侈品報告》數據顯示，2021年中國市場(chǎng)第一次成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)，在全球奢侈品市場(chǎng)的占比上升到30%。另一方面，臨期折扣超市一夜之間火遍全國，成市場(chǎng)“新寵”；二手消費市場(chǎng)交易規模突破萬(wàn)億，成消費新趨勢；2021年618期間，在全網(wǎng)交易總額實(shí)現同比增長(cháng)26.5%的情況下，單包裹金額（客單價(jià)）卻從2018年的151元每單逐年下滑，跌到了2021年的112元。消費降級也成為不可忽視的現象。

文旅行業(yè)同樣呈現出消費兩級分化現象，高端及低端消費市場(chǎng)同時(shí)呈現出機會(huì )。

首先是高端游市場(chǎng)持續火爆。2021年，北京環(huán)球影城開(kāi)業(yè)，瞬間引爆市場(chǎng)，一分鐘賣(mài)完開(kāi)園當日門(mén)票，半小時(shí)酒店訂滿(mǎn)，平日418元、特定日高達748元的門(mén)票價(jià)格也沒(méi)能阻擋人們打卡的熱情。

高端民宿市場(chǎng)同樣火爆，民宿平臺途家春節前發(fā)布的數據顯示，不同于往年提前一周訂春節住宿，今年大部分整租院子提前一個(gè)月就被訂光；春節整租小院訂單同比2021年上漲逾五成，平均入住時(shí)長(cháng)延長(cháng)到2-3天，客單價(jià)破萬(wàn)元。途家數據還顯示，今年春節期間獨棟整院民宿預訂火爆，訂單量比2021年春節上漲約56%。今年春節期間民宿交易額同比去年增長(cháng)達三成以上，平均價(jià)格突破千元。

高端游市場(chǎng)之所以火爆，一方面，疫情阻斷了出國游，為國內的高端旅游市場(chǎng)創(chuàng )造了機會(huì )；另一方面，國內高端文旅項目的品質(zhì)也在不斷提升，激發(fā)了人們的消費欲望。

最典型的例子是三亞亞特蘭蒂斯，在疫情期間承接了因疫情無(wú)法出國旅游的大量需求，成為疫情期間高端消費的贏(yíng)家。2021年上半年，三亞亞特蘭蒂斯營(yíng)業(yè)額達8.35億，同比增長(cháng)152.1%。7月單月?tīng)I業(yè)額達到2.33億，房間入住率達到96%。出境游的停擺也讓新疆等邊遠地區迎來(lái)發(fā)展良機。

據南方都市報報道，在出境游停擺后，廣東有原專(zhuān)營(yíng)出境游旅行社轉營(yíng)“新疆自駕游”。馬蜂窩數據顯示，去年清明節期間，新疆的搜索熱度上漲275%，而西藏日喀則成為國內酒店預訂量增幅最高的城市，增幅相比2019年超過(guò)13倍。

其次是低消費行為在微度假風(fēng)潮下凸顯。比如露營(yíng)，近半年幾乎成為家庭出游的最大風(fēng)口。一些小而美的項目，例如星樂(lè )度露營(yíng)小鎮、上海季高兔窩窩無(wú)動(dòng)力樂(lè )園、從事萌寵生意的朵拉萌寵樂(lè )園、被稱(chēng)為“室內兒童樂(lè )園中的愛(ài)馬仕”的Meland Club，在疫情期間的表現比大型文旅項目更好。

尤其值得注意的是，大量城市市政配套公園、不收費或低收費的項目吸引了眾多的消費者，這也造成了對一些高大上和巨無(wú)霸項目的沖擊。而這種趨勢，隨著(zhù)宏觀(guān)經(jīng)濟形勢及政府的政策導向以及人們消費習慣的改變，會(huì )越來(lái)越得到強化。社會(huì )消費潮流和習慣往往受重大公共事件的影響，戰爭、瘟疫都會(huì )改變人們的消費習慣，日本的極簡(jiǎn)生活理念、低欲望社會(huì )的出現就與日本大地震直接相關(guān)。因而可以想見(jiàn)，疫情會(huì )改變人們的消費欲望和消費水平，導致低價(jià)消費的蔚然成風(fēng)。

趨勢六：沉浸式大行其道

沉浸式玩法與文旅項目向來(lái)關(guān)系緊密。1955年，迪士尼將影視中的虛擬世界打造成現實(shí)中的主題樂(lè )園，可以算得上最早的沉浸式體驗?，F在沉浸式玩法隨處可見(jiàn)，例如《Sleep No More》《南京喜事》《又見(jiàn)平遙》《知音號》《阿波羅尼亞》等沉浸式戲劇以及劇本殺、密室逃脫等大受消費者歡迎。

沉浸式玩法的火爆，源于消費邏輯的改變。消費者經(jīng)歷了1.0時(shí)代的觀(guān)光游覽以及2.0時(shí)代的主題娛樂(lè )，其口味正在向3.0時(shí)代的沉浸式轉變。過(guò)去“你演我看”的單向灌輸模式已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足當下的消費需求，沉浸式玩法通過(guò)雙向互動(dòng)讓游客參與其中，由被動(dòng)接受轉為主動(dòng)參與，更有身臨其境感，人們不再是簡(jiǎn)單的游覽者，而是全身心參與，并充分調動(dòng)個(gè)人情感。

投資60億、總占地面積622畝的“只有河南·戲劇幻城”將沉浸式體驗提升到前所未有的規模?；贸菗碛?6個(gè)空間，21個(gè)大小不一的劇場(chǎng)，3場(chǎng)主劇和18場(chǎng)小劇交替上演，劇目總時(shí)長(cháng)達到近700分鐘，高濃度的戲劇表演，加上巧妙的動(dòng)線(xiàn)設置，讓游客還沒(méi)入城就已入戲，離開(kāi)后戲還在心里演，從身體沉浸上升到精神沉浸。

據美團大數據顯示，沉浸式體驗已發(fā)展成為各個(gè)年齡段人群特別是年輕人能接受、愿參與的時(shí)尚休閑娛樂(lè )項目。約75%的相關(guān)消費來(lái)自20～35歲的年輕人，他們對體驗感、故事性、游戲性、藝術(shù)感、夜游等元素非常感興趣。

2021年，發(fā)展沉浸式體驗寫(xiě)入《“十四五”文化和旅游發(fā)展規劃》，其中對文化新型業(yè)態(tài)培訓中強調要完成100個(gè)沉浸式體驗項目，沉浸式產(chǎn)業(yè)的發(fā)展正式被提上了日程。

隨著(zhù)技術(shù)的發(fā)展，沉浸式玩法也在不斷進(jìn)階，我們相信，未來(lái)元宇宙將對沉浸式玩法帶來(lái)根本性的顛覆。元宇宙本質(zhì)上是對現實(shí)世界的虛擬化、數字化。在元宇宙中，景區可以豐富產(chǎn)品內容，非遺、文創(chuàng )、IP以及特色項目等都可以打造成虛擬產(chǎn)品。

趨勢七：內容，內容還是內容

微信、小紅書(shū)、抖音、快手、嗶哩嗶哩等內容平臺已經(jīng)成為消費者接收信息的主要渠道，沒(méi)有哪個(gè)時(shí)代比今天更適合內容營(yíng)銷(xiāo)，誰(shuí)擁有內容制造能力誰(shuí)就掌握了主動(dòng)權。元氣森林、鐘薛高、完美日記等品牌的快速崛起，靠的就是大規模的內容投放?？梢钥隙ǖ卣f(shuō)，一個(gè)企業(yè)的內容營(yíng)銷(xiāo)水平直接決定其營(yíng)銷(xiāo)水平。

相比昂貴的渠道，內容營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑更具性?xún)r(jià)比。性?xún)r(jià)比對于文旅企業(yè)來(lái)說(shuō)尤為重要，因為文旅企業(yè)普遍營(yíng)銷(xiāo)費用不充裕，好鋼需用在刀刃上。哪怕文旅企業(yè)只有一百塊錢(qián)做營(yíng)銷(xiāo)，那么就應該把這一百塊錢(qián)花在內容和話(huà)題制造上。

內容營(yíng)銷(xiāo)怎么做？決定一個(gè)企業(yè)內容營(yíng)銷(xiāo)水平的是兩個(gè)能力：話(huà)題制造能力和共情制造能力。秦朔為“只有河南·戲劇幻城”微信公眾號寫(xiě)的開(kāi)篇文章《我不是一個(gè)河南人》，就是一個(gè)話(huà)題制造與共情制造聯(lián)合發(fā)揮價(jià)值的案例。該文從多角度闡述河南悠久燦爛的歷史文化和生生不息的民族精神，表達了自己與家鄉的真摯感情，引發(fā)了人們對河南歷史文化的大討論，激發(fā)了河南人的強烈共情。該文不僅得到眾多名人轉發(fā)，且在賬號零粉絲的情況下當天閱讀量突破10萬(wàn)+。

在做文旅項目的時(shí)候，我們特別強調，你的項目與城市的共情點(diǎn)是什么。一個(gè)好的項目要為消費者提供價(jià)值，但僅僅停留在這個(gè)境界是不夠的。一個(gè)項目要迅速成為當地人追捧的對象，必須找到與這個(gè)城市管理者和生活者的共情點(diǎn)。作為項目的經(jīng)營(yíng)者，必須問(wèn)自己幾個(gè)問(wèn)題：我的項目與這個(gè)城市和市民有什么關(guān)系？人家為什么要關(guān)注我的項目？我能為他們帶來(lái)什么？

“只有河南·戲劇幻城”迅速成為河南文旅的一號工程和名片。它完美地演繹了共情這一概念。

趨勢八：景區與商業(yè)的相向融合

華僑城總經(jīng)理劉鳳喜說(shuō)，歡樂(lè )谷應該成為收門(mén)票的購物中心。我十分認同這樣的思路。大家肉眼可見(jiàn)的是，商業(yè)和文旅的界限在迅速模糊。商業(yè)越來(lái)越成為休閑度假的場(chǎng)所，而景區在未來(lái)也將越來(lái)越成為主題性的商業(yè)中心。景區是平躺的商場(chǎng)，商場(chǎng)是豎起來(lái)的景區。

景區與商業(yè)融合的標桿迪士尼，衍生產(chǎn)品的銷(xiāo)售收入占比非常高，但過(guò)去幾十年，其衍生品的開(kāi)發(fā)模式也有些固步自封。由影視IP而線(xiàn)下IP，由IP而衍生品，全世界都堅持著(zhù)這樣一成不變的路徑。迪士尼如是，環(huán)球影城如是，其他景區更如是。每個(gè)景區都效仿迪士尼和環(huán)球影城，弄出個(gè)基本上沒(méi)有太高顏值和尖叫度的所謂IP形象，然后工業(yè)化復制一堆所謂的旅游產(chǎn)品，不僅毫無(wú)美感，而且產(chǎn)品品類(lèi)高度相似，這也是絕大部分的景區出不了圈的主要原因。

玲娜貝兒給我們帶來(lái)了不一樣的啟發(fā)。過(guò)去，我們常常認為要想造就一個(gè)好的IP，一個(gè)成功的吉祥物與衍生品，必須要先有充足的內容支撐，例如文學(xué)作品、電影、動(dòng)漫等。當下潮流玩具的興旺，很大程度上沖擊了這個(gè)傳統的模式。一些完全沒(méi)有影視和文學(xué)作品加持的玩具，由于設計上的突破和迎合年輕人的審美而迅速走紅。玲娜貝兒（包括此前的星黛露）就屬于后者。

玲娜貝兒的成功，或許將根本性改變全世界主題公園文創(chuàng )衍生品的生產(chǎn)方式。未來(lái)越來(lái)越多的潮流玩具和設計品牌將進(jìn)入主題公園和景區。

融創(chuàng )不收門(mén)票的樂(lè )園，華僑城的歡樂(lè )海岸，北京環(huán)球影城的CITY WALK，都是主題公園色彩十分濃烈的商業(yè)綜合體。而未來(lái)，完全可以想象，收費的主題公園和景區也會(huì )呈現更豐富的消費業(yè)態(tài)。這一切取決于經(jīng)營(yíng)者的想象力，取決于經(jīng)營(yíng)者與外部資源的對接能力和對消費者尤其年輕消費者的洞察力。如果有一天泡泡瑪特、TOPTOY、鐘薛高、喜茶、茶顏悅色、蜜雪冰城等開(kāi)進(jìn)了人流量超高的收費景區，你一點(diǎn)都不用感到驚訝，因為時(shí)代變了，逛逛逛和買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)已經(jīng)合體。

未來(lái)就是一個(gè)數據經(jīng)營(yíng)的時(shí)代，消費者的經(jīng)營(yíng)將成為各主題公園和景區經(jīng)營(yíng)最重要的工作。如何將人流轉化為錢(qián)流，是下一步經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)。

趨勢九：企業(yè)的文旅化生存

經(jīng)歷了企業(yè)媒體化生存、企業(yè)娛樂(lè )化生存，我們正看到一個(gè)新的趨勢，就是企業(yè)的文旅化生存。

在“一切皆文旅，文旅賦能一切”的時(shí)代背景下，擁抱文旅成為很多企業(yè)換檔提速的重要方式。我們看到，購物中心在文旅化，出現了一批商貿型的知名旅游景區，如廣州的正佳廣場(chǎng)、長(cháng)春的這有山等；書(shū)店在文旅化，大家逛書(shū)店已經(jīng)不再局限于買(mǎi)書(shū)，而是體驗一種生活方式，如蔦屋書(shū)店、方所書(shū)店、唐寧書(shū)店、鐘書(shū)閣等。這些書(shū)店不僅本身吸引大量人流，也成為許多地產(chǎn)、商業(yè)、鄉建項目的得力抓手。在打造“美學(xué)經(jīng)濟”的河南焦作修武縣，方所就成為鄉村美學(xué)的標志項目；一些工業(yè)企業(yè)，如北京首鋼、青島海爾、珠江啤酒、在工業(yè)的基礎上發(fā)展文旅，讓廠(chǎng)區變景區。北京首鋼更是被稱(chēng)為轉型綠色經(jīng)濟的經(jīng)典案例；過(guò)去專(zhuān)注線(xiàn)上的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也在紛紛布局線(xiàn)下體驗店，如騰訊視頻好時(shí)光線(xiàn)下體驗店、網(wǎng)易云音樂(lè )楽島音樂(lè )主題咖啡店等，也是企業(yè)文旅化生存的一種表現。

特別值得一提的，是房地產(chǎn)企業(yè)的文旅化生存。最近迪士尼公布了他們的房地產(chǎn)項目計劃，非常令人振奮。該住宅社區業(yè)務(wù)名為“迪士尼故事生活”，迪士尼夢(mèng)想家們將與開(kāi)發(fā)商和房屋建筑商合作，共同開(kāi)發(fā)充滿(mǎn)迪士尼品牌魔力的居民社區。從迪士尼的計劃可以看出，這個(gè)地產(chǎn)項目完全承接了迪士尼的品牌、創(chuàng )意能力、運營(yíng)能力和價(jià)值觀(guān)。它有著(zhù)主題公園般的誘人主題，精致的環(huán)境氛圍包裝，童話(huà)般充滿(mǎn)創(chuàng )意和想象力的設計和裝修，豐富生動(dòng)的社群活動(dòng)和服務(wù)，令人怦然心動(dòng)的價(jià)值主張和品牌影響力，這一切都決定了迪斯尼的房地產(chǎn)一經(jīng)推出就會(huì )一搶而空。

迪士尼的這個(gè)動(dòng)作對于國內的房地產(chǎn)企業(yè)很有借鑒意義。房地產(chǎn)行業(yè)要走出困境，首先要解決產(chǎn)品的問(wèn)題。在滿(mǎn)足了基本的居住功能后，房地產(chǎn)未來(lái)將為人們提供精神居所。精神居所的打造，需要更具想象力的設計而不是簡(jiǎn)單復制的工業(yè)化產(chǎn)品；需要的是友鄰而居、身份認同的良好社區環(huán)境；需要的是超逃現實(shí)的藝術(shù)化第二人生。

位于河北秦皇島的阿那亞是近年來(lái)廣受關(guān)注的一個(gè)地產(chǎn)項目。他們?yōu)橄M者打造一套完整的價(jià)值體系。它由三個(gè)層次構成，產(chǎn)品是其中最低層次的東西。在產(chǎn)品之上，是一整套生活方式的主張及其配套服務(wù)體系，再往上，是一整套價(jià)值觀(guān)體系和生活方式。

從物質(zhì)層面來(lái)講，就是有品質(zhì)的簡(jiǎn)樸和有節制的豐盛；從精神層面來(lái)講，就是提倡回歸家庭，回歸自然，回歸傳統，回歸一種有靈性的本真生活。阿那亞成功創(chuàng )造了一種“地產(chǎn)文旅”的商業(yè)模式，目前其他的同類(lèi)項目仍然停留在“文旅地產(chǎn)”的階段。

除了迪士尼和阿那亞，Eden春山里、安吉桃花源、藍城郡安里以及清遠熹樂(lè )谷都呈現出文旅化生存的趨勢。

趨勢十：使命愿景價(jià)值觀(guān)驅動(dòng)

每個(gè)企業(yè)都有使命愿景價(jià)值觀(guān)，但不是每個(gè)企業(yè)都重視使命愿景價(jià)值觀(guān)。“一年企業(yè)靠運氣，十年企業(yè)靠經(jīng)營(yíng)，百年企業(yè)靠文化”，研究世界商業(yè)發(fā)展史不難發(fā)現，那些百年企業(yè)，無(wú)不是將使命愿景價(jià)值觀(guān)擺在相當重要的位置。對于文旅企業(yè)來(lái)講，更需要重視使命愿景價(jià)值觀(guān)。與其他行業(yè)相比，文旅企業(yè)提供的服務(wù)涵蓋吃住行游娛購多個(gè)方面，與消費者的觸點(diǎn)更多，時(shí)間更長(cháng)，距離更近，企業(yè)文化更容易被感知，尤其是價(jià)值觀(guān)。

世界第一文旅品牌迪士尼的價(jià)值觀(guān)是“極為注重一致性和細節刻畫(huà)；通過(guò)創(chuàng )造性、夢(mèng)幻和大膽的想象不斷取得進(jìn)步；嚴格控制，努力保持迪士尼‘魔力’的形象”。前兩點(diǎn)我們很容易從迪士尼的產(chǎn)品中感受到，第三點(diǎn)我們可以從兩個(gè)危機應對中感受迪士尼的“魔力”。

一是2011年發(fā)生的日本311地震，7萬(wàn)游客滯留迪士尼，迪士尼員工一邊鎮定自若維持秩序，一邊竭盡所能為游客提供最好的保護，包括派發(fā)玩偶保護頭部、派發(fā)禮品袋遮風(fēng)擋雨、把原本當紀念品售賣(mài)的糖果餅干拿給游客充饑，最終7萬(wàn)人安全離開(kāi)；

二是去年萬(wàn)圣節，上海迪士尼樂(lè )園因疫情防控原因，3萬(wàn)游客需要在園內做核酸檢測，在經(jīng)歷短暫的不安后，游客很快在工作人員的組織下有序排隊。園區的表演也并沒(méi)有因此暫停，萬(wàn)圣節巡游照常進(jìn)行，艾莎公主歌聲依舊，最“魔幻”的，莫過(guò)于晚上如約而至的煙花秀。游客直言這次經(jīng)歷令人難忘：迪士尼城堡下做核酸，是百萬(wàn)編劇都想象不出來(lái)的名場(chǎng)面。

兩次危機都被輕松化解，轉危為機，迪士尼的“魔力”非同一般。然而“奇跡”不會(huì )從天而降，迪士尼的處變不驚，來(lái)自一年180次的防災模擬演練，這是對價(jià)值觀(guān)的最好詮釋。

阿那亞的價(jià)值觀(guān)“有品質(zhì)的簡(jiǎn)樸，有節制的豐盛”，倡導反思物質(zhì)主義，回歸簡(jiǎn)樸，回歸內心，吸引了一大批忠實(shí)擁躉。

在環(huán)境污染成為全球性問(wèn)題的今天，環(huán)保成為社會(huì )共同的價(jià)值觀(guān)，環(huán)保也由此成為很多文旅項目的企業(yè)價(jià)值觀(guān)。英國伊甸園是現代環(huán)保理念與傳統園林經(jīng)驗結合的成功作品，不僅吸引大量的游客，而且成為英國環(huán)保教育基地；浙江莫干山裸心堡，憑借創(chuàng )新環(huán)保的技術(shù)拿下中國首座建筑行業(yè)中最高榮譽(yù)獎項—— LEED國際綠色建筑鉑金級認證。這一重量級的資格認證，讓裸心堡獲得更多人的認可，也彰顯了裸心品牌價(jià)值觀(guān)，酒店經(jīng)常一房難求。

一個(gè)優(yōu)秀的品牌，大致可分為三個(gè)發(fā)展階段：品牌認知、品牌忠誠、品牌崇拜。從品牌認知到品牌忠誠，可以通過(guò)過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)實(shí)現；而從品牌忠誠到品牌崇拜，則依靠的是價(jià)值觀(guān)驅動(dòng)。

價(jià)值觀(guān)也是企業(yè)在打造文旅項目時(shí)要特別注意的問(wèn)題。由于這個(gè)行業(yè)的不成熟，諸如社會(huì )責任體系（CSR）等其他行業(yè)的標準很少被文旅行業(yè)重視。而實(shí)際上，無(wú)論是動(dòng)物保護、價(jià)值觀(guān)沖突、少數群體歧視、環(huán)保等議題都有可能成為文旅項目遭遇的麻煩，需要在產(chǎn)品設計時(shí)格外重視。

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