近期，會(huì )員制特色度假酒店預訂品牌“如程”被爆拖欠7000余名用戶(hù)押金。據澎湃新聞報道，多位會(huì )員稱(chēng)，退房后押金被拖欠，遲遲未退，平臺房源也大幅減少，繳費會(huì )員的權益受損。

作為一度被熱捧的明星企業(yè)，誕生于2019年5月的如程曾憑借“會(huì )員全年不限次免費預訂入住”的模式快速跑馬圈地，并于2021年2月完成A輪融資。短短一年時(shí)間，如程為何從創(chuàng )新企業(yè)、資本寵兒到隱現“跌落神壇”可能？

疫情要“背鍋”，還是根源在“會(huì )員制”？其背后到底是商業(yè)模式創(chuàng )新，還是一場(chǎng)騙局？

昔日明星企業(yè)，“突然”拖欠了不少錢(qián)

公開(kāi)資料顯示，如程成立于2019年5月，屬于杭州如程網(wǎng)絡(luò )科技有限公司，是服務(wù)于中國旅游出行人群的會(huì )員制特色度假酒店預訂品牌。根據官網(wǎng)信息，如程是由國內知名的生活消費平臺杭州“開(kāi)始吧”團隊、阿里巴巴多位管理層以及中國民宿行業(yè)的元老級人物合作孵化而成。

公開(kāi)信息顯示，如程主打“會(huì )員制”創(chuàng )新模式，為平臺會(huì )員打造“提前預訂即可免費入住”的超值權益。消費者購買(mǎi)如程會(huì )員卡后，可以一年內免費入住平臺上所有房源，但在入住前要預付房費作為押金，在退房后退還。

據了解，根據不同的權益，如程會(huì )員卡價(jià)格幾百至一千元不等，個(gè)人名下可以購買(mǎi)多張如程的會(huì )員卡。根據其會(huì )員協(xié)議的規定：試用會(huì )員可享受1次免費入住權益，僅限1個(gè)房間1晚；任享會(huì )員可享受不限次數的免費入住權益，每次預訂限1個(gè)房間，最多連續2晚；暢享會(huì )員可享受不限次數的免費入住權益，每次預訂有兩種選擇：限1個(gè)房間，最多連續4晚；或限2個(gè)房間，最多連續2晚；悠享會(huì )員則可享受不限次數的免費入住權益，每次預訂限1個(gè)房間，最多連續4晚。

截圖來(lái)源：如程官方APP

較低價(jià)買(mǎi)會(huì )員，形同“免費薅羊毛”，該模式自然吸引到大批消費者的青睞。公開(kāi)信息顯示，截至2021年5月，如程民宿卡上線(xiàn) 2 年時(shí)間里，累計擁有30 萬(wàn)付費會(huì )員，為超 50 萬(wàn)人次提供免費住宿，累計達 140 萬(wàn)酒店間夜。 

而快速發(fā)展的如程也得到了資本的青睞，2021年2月，如程完成A輪投資，投資方為華蓋資本、晟道投資、云鋒基金、引爆點(diǎn)資本、昆侖萬(wàn)維。

截圖來(lái)源：如程官網(wǎng)

但進(jìn)入2021年下半年，這一情況開(kāi)始出現轉變。根據如程官方微信公眾號“如程上新早知道”1月22日發(fā)布的文章，2021年開(kāi)春以后，如程從2月份到7月份差不多收入了近四千萬(wàn)，實(shí)現持平乃至微盈利。但是7月底的臺?加疫情，隨后幾個(gè)月各地持續的疫情對如程影響很大，每個(gè)月收入降到200萬(wàn)左右，而12月份浙江的疫情更是讓銷(xiāo)售收入進(jìn)入冰點(diǎn)，到了百萬(wàn)以下。2021年7月到12月底，如程在各渠道銷(xiāo)售幾乎停滯。另外，出現住房押金遲退現象波及到7000多名會(huì )員。

截圖來(lái)源：“如程上新早知道”公眾號

銷(xiāo)售陷入困境，如程的資金鏈困難開(kāi)始暴露，并傳導至消費端。參考執惠檢索黑貓投訴平臺的發(fā)現，與如程相關(guān)的投訴共有2812條，涉及資金額度多位數千元，乃至萬(wàn)元以上，部分退款逾期時(shí)間超一個(gè)月。

在“如程上新早知道”發(fā)布的文章中，其表示一直在押金戶(hù)留了總訂單50%的資金用于退押，以為是非常安全的界限，但經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的密集取消預訂，資金很快消耗完。在平臺發(fā)展的最高峰時(shí)，酒店在線(xiàn)押金超過(guò)了8000萬(wàn)，現在剩下不到一半。通過(guò)處置部分股權資產(chǎn)和不動(dòng)產(chǎn)，填補了幾千萬(wàn)，目前缺口還有2000多萬(wàn)。對于消費者關(guān)注的押金問(wèn)題，如程表示，最晚不會(huì )超過(guò)今年4月，現金流會(huì )恢復起來(lái)，即4月前解決退款問(wèn)題。

資金承壓之下，如程會(huì )員卡的價(jià)格也開(kāi)始調整。據了解，如程會(huì )員卡此前價(jià)格為688元和988元，2022年一月升至任享會(huì )員1280元和暢享會(huì )員1980元，接近翻倍或翻倍。

拖欠巨額押金背后，疫情還是商業(yè)模式來(lái)“背鍋”？

如程創(chuàng )始人徐建軍曾表示，如程創(chuàng )立的初衷是為了將有度假需求的旅客與民宿閑置的房源匹配起來(lái)，在降低民宿消費門(mén)檻的同時(shí)讓更多人享受到有品質(zhì)的美好度假生活方式。彼時(shí)，全國約有7萬(wàn)家民宿，平均入住率不到 30%，全年約有2億個(gè)房間空置浪費。

鄉村民宿的空置率、非標化、單體運營(yíng)成本高，決定了這不是一個(gè)能快速跑通商業(yè)模式的領(lǐng)域。有不少因情懷而起的民宿，讓位于現實(shí)生意，或撤出，或艱難扛住，它們需要更多的流量、入住率和營(yíng)收及利潤。

它們需要一個(gè)更有效的整合者出現，將民宿消費者與民宿進(jìn)行更多的打通，實(shí)現雙方互利，讓民宿生意更持續，更好做一些。

如程算是在一個(gè)較好時(shí)機，切入了一個(gè)痛點(diǎn)明顯、成長(cháng)發(fā)展潛在空間較巨大的領(lǐng)域。

36氪曾有報道提到，如程的解決方案是打造一個(gè)類(lèi)似 Costco 的會(huì )員制預訂平臺，其中有兩層含義：一是通過(guò)會(huì )員制在前端降低門(mén)檻，“破圈”吸引新流量，降低獲客成本；二是以預訂的模式，改變用戶(hù)決策方式，解決淡旺季資源錯配的問(wèn)題。

對于民宿主，據如程度假披露，如程是采取年租的方式，簽訂1年合作合同，這1年內民宿主所有房間僅在如程平臺供客戶(hù)預訂。

進(jìn)一步大致拆解就是，如程篩選出入住率較低的度假民宿房源，以包年的方式買(mǎi)斷所有房源，因為議價(jià)權不低，能以較便宜乃至非常便宜的采購價(jià)格實(shí)現。而民宿主提前鎖定一年的收益，旱澇保收，帶來(lái)的收入不低于民宿主以往自主經(jīng)營(yíng)的收益，且不用擔憂(yōu)當年的流量、收入等，專(zhuān)心做好服務(wù)。

買(mǎi)了會(huì )員卡的用戶(hù)，算是享用到極高性?xún)r(jià)比的民宿住宿權益，據說(shuō)只要住一次就能實(shí)現會(huì )員費回本，多住幾次就是“賺”，看著(zhù)積極性應該會(huì )挺高。

如程得到了什么：包括不限于品質(zhì)不錯的房源、較低的采購價(jià)、會(huì )員費、大量押金。會(huì )員越多，規模效應就越大，獲利“雪球”也能滾出越大。

看著(zhù)三方互利，但有個(gè)關(guān)鍵是：會(huì )員一年出行入住民宿的次數、非節假日“錯峰”出行的可能性。在自愿情況下，入住次數越少、節假日不扎堆淡季出行入住，對如程是更有利的，要不然旺季扎堆，房源預訂不上，影響體驗，品牌評價(jià)、復購率等會(huì )有不小影響，對后續規模擴張不利。

獲客成本、會(huì )員數、采購價(jià)、房間數，四個(gè)指標決定了如程的收益，彼此關(guān)聯(lián)，老用戶(hù)的復購率是其一，持續做新用戶(hù)增量也是關(guān)鍵，房間數是影響會(huì )員卡賣(mài)出的重要因素，也可以提價(jià)，而會(huì )員費足夠多，也有助于拿下更多房源。

36氪的報道提到，如程曾“野心勃勃”，其所有節點(diǎn)明確對標瑞幸，計劃在18個(gè)月內赴美上市。

但未能如愿。

徐建軍曾在接受采訪(fǎng)時(shí)透露，如程在第一個(gè)完整財年，會(huì )員費收入1.2個(gè)億，第二個(gè)完整財年，受疫情影響，會(huì )員費收入九千多萬(wàn)?；靖采w了成本。第二年略虧一些，虧在會(huì )員的獲客成本上。

但問(wèn)題并不止虧損這么簡(jiǎn)單。仔細看來(lái)，如程的商業(yè)模式與此前爆雷的長(cháng)租公寓，以及寄居蟹、半邊山下等平臺有些類(lèi)似，前者通過(guò)租戶(hù)向金融機構申請貸款，后者則通過(guò)販賣(mài)低價(jià)年卡，收取高額押金。

這套商業(yè)模式可參考的邏輯在于，在大體量押金的付和退之間，有可能產(chǎn)生了“套利時(shí)間差”，由于缺乏足夠的金融監管，部分平臺可以利用押金繼續擴張，擴大市場(chǎng)占有率。且只要住客不斷，這套商業(yè)模式還能夠以足夠規模獲取現金流。但在疫情影響下，空置率、退租率提高，在企業(yè)自有資金能力較低的情況下，一旦出現大規模退租，企業(yè)現金回流速度銳減，最終導致爆雷的可能性迅速上升。共享單車(chē)曾經(jīng)的“明星”ofo，是很直觀(guān)的案例。

而前述如程表示一直在押金戶(hù)留了總訂單50%的資金用于退押，50%，說(shuō)明了什么？

盡管如程在前述文章中表示能在4月回復現金流，解決會(huì )員押金問(wèn)題，但該品牌的后續發(fā)展仍存在諸多問(wèn)題。最直接的問(wèn)題是消費者信心的下滑，在微博、知乎，以及各投訴平臺，不少人表示已經(jīng)不會(huì )再購買(mǎi)類(lèi)似產(chǎn)品，品牌聲譽(yù)受到很大損害。其次，是民宿主的轉身，供應鏈的豐富程度是這類(lèi)民宿平臺獲客的根本，即便在爆雷之前，如程也存在會(huì )員訂房困難的情況。而根據澎湃新聞報道，在此次事件中，不少民宿主也遭遇房費未結清等問(wèn)題，下架在如程平臺上的所有房源。

其實(shí)這又形成了一個(gè)不良循環(huán)，如果平臺自身欠缺足夠良性的“造血”功能，多依賴(lài)外部資金，一旦這些資金持續供給沒(méi)跟上，加上復購率、新會(huì )員增速下降，加上退押金集中出現，資金吃緊，民宿主房費未結清下降房源，平臺供應鏈能力下降，又進(jìn)一步導致復購率和新會(huì )員增加......這個(gè)循環(huán)走不出，危機將可能持續壘高。

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民宿 押金 會(huì )員制 如程

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