作為文旅業(yè)者，我們都期待能對這個(gè)不斷趨前、變換不斷的文旅時(shí)代的每一個(gè)重大事件、每一個(gè)關(guān)鍵節點(diǎn)，有著(zhù)更多的了然于心，知曉它的變革、冷暖及趨勢。

于此，執惠統籌分析一周文旅最新動(dòng)態(tài)，試圖從這些鮮活的元素中尋找發(fā)現每個(gè)領(lǐng)域中值得再加記錄的最新事件或信息，基于一定的框架、視角或維度，來(lái)探析它們帶給文旅業(yè)發(fā)展，帶給我們的價(jià)值點(diǎn)。

文旅惠評【第109周】，文旅一線(xiàn)情報，一周深度評析。

文旅巨頭行情

（關(guān)注“執惠”公眾號，后臺回復“惠評109期”，可獲取完整版內容）

凱撒旅業(yè)與眾信旅游合并的終止，宣告這筆爭議不小的行業(yè)大交易，在不到半年里走向了終局。

雙方提到的合并終止的原因，主要是本次重大資產(chǎn)重組采取吸收合并的方式，涉及環(huán)節較多，且受疫情以及本次交易的市場(chǎng)環(huán)境變化影響，繼續推進(jìn)本次重大資產(chǎn)重組事項可能面臨較大不確定性風(fēng)險等。

而在公告宣布合并終止三天后（12月8日），眾信旅游宣布阿里網(wǎng)絡(luò )擬以2.42億元的總價(jià)，受讓眾信旅游6.04%的股份，阿里網(wǎng)絡(luò )成為眾信旅游第二大股東。

此次眾信旅游轉讓價(jià)為4.41元/股，是12月7日股價(jià)4.9元的9折，相比去年9月8.46元/股的轉讓價(jià)格，更是接近打了5折，阿里是在抄底？

去年9月底，阿里網(wǎng)絡(luò )與馮濱簽署《股份轉讓協(xié)議》，馮濱擬以8.46元/股轉讓5%無(wú)限售流通股予阿里網(wǎng)絡(luò )，共計4547.03萬(wàn)股，轉讓總價(jià)款約3.85億元，轉讓后，阿里網(wǎng)絡(luò )成為眾信旅游第三大股東。

同時(shí)，眾信旅游與阿里旅行共同出資成立合資公司，主要從事旅游產(chǎn)品分銷(xiāo)解決方案系統能力輸出及旅游產(chǎn)品分銷(xiāo)平臺業(yè)務(wù)。

關(guān)于這次入股合作，眾信旅游高管曾表示，眾信引入阿里不單單是資金方面的考量，更是資源的引入，為公司未來(lái)發(fā)展打開(kāi)空間。

眾信旅游與阿里的合作，至少在三方面有想象空間：

1、眾信旅游的批發(fā)優(yōu)勢也即供應鏈優(yōu)勢，能與飛豬的零售互補；

2、阿里的數字化技術(shù)及能力、新零售能力，可對眾信旅游的供應鏈進(jìn)行一定改造乃至升級，并幫助打通線(xiàn)上線(xiàn)下流量，這對尋求國內旅游市場(chǎng)開(kāi)拓的眾信旅游來(lái)說(shuō)，比較重要。而對阿里來(lái)說(shuō)，國內旅游市場(chǎng)相對高碎片化資源屬性，算是為其提供了一個(gè)“訓練場(chǎng)”和滲入作用空間。參考阿里新零售在線(xiàn)下商場(chǎng)的布局，其要打通線(xiàn)上線(xiàn)下，并對傳統商場(chǎng)的供應鏈、服務(wù)鏈等進(jìn)行改造，同時(shí)也植入自己的支付場(chǎng)景等。

3、阿里帶來(lái)直接的資金支持，未來(lái)不排除更多支持的可能性。

而這些可能其實(shí)也構成了凱撒眾信合并的一個(gè)阻礙之一，即阿里可能作為異議股東對此合并投下反對票，畢竟阿里、京東分別是眾信、凱撒背后的重要股東，而阿里與京東是直接的競對，非有一致利益下，很難贊成雙方合并。但從合并提出來(lái)看，或也反映出出境游恢復的較長(cháng)時(shí)間和諸多不確定性下，眾信旅游在國內旅游市場(chǎng)開(kāi)拓的不易、資源整合較難等，都會(huì )影響阿里在尋求供應鏈支持、新零售實(shí)踐的信心或積極性，遠水難解近渴，也就影響了阿里對眾信提供支持的力度，雙方的利益難以在較短時(shí)間里最大化，對眾信旅游的困境或危機的緩解，施加作用可能有限，選擇合并有無(wú)奈因素。

由此綜合來(lái)分析，凱撒眾信合并的終止，不排除有阿里反對合并的因素，同時(shí)與出境游市場(chǎng)現狀、兩家企業(yè)的現狀也有較大關(guān)系。

截至今年三季度，凱撒與眾信營(yíng)收同比下滑，虧損延續，還沒(méi)有實(shí)質(zhì)改觀(guān)。同時(shí)，出入境游當前的局面依然較為復雜，跨境游取得較好恢復，依然需較長(cháng)時(shí)間，加上雙方合并能夠帶來(lái)多大的互補互助效應，其實(shí)一直存有疑問(wèn)，合并的必要性到底多大也是個(gè)問(wèn)題。這些都是合并路上難以排解的難題。

有了阿里新的資金和支持，眾信的日子能夠得以緩解嗎？沒(méi)有完成合并，凱撒的日子及走向又會(huì )怎樣？至少可以說(shuō)，雙方所面臨的危機，還遠未得以實(shí)質(zhì)緩解。

歐洲最大旅游集團，甚至也可以說(shuō)世界最大旅游集團途易(TUI，成立于1968年，2019財年營(yíng)收190億歐元，折合人民幣約1555億元)的境況，是跨境游的縮影之一。

途易最近公布的財報顯示，公司2020-2021年財年虧損超過(guò)20億歐元。公司預計，到2022年夏季，旅行預訂量將恢復到疫情前水平，但由于奧密克戎病毒，公司無(wú)法對今年10月1日至明年9月30日的財政年度做出預測。公司還稱(chēng)，視第四波疫情嚴重情況以及奧密克戎對政策決定造成的影響大小，途易可能將其冬季運營(yíng)計劃調整至達到2019年60-80%預期目標的下限范圍。

大致就是，過(guò)去的一個(gè)財年虧得厲害，本來(lái)恢復趨勢向好，但因疫情新變化，接下來(lái)一段時(shí)間的業(yè)績(jì)情況不夠樂(lè )觀(guān)。

在去年三四月，途易遭遇了52年來(lái)最大的危機。

服務(wù)于超2000萬(wàn)用戶(hù)的途易，在去年3月中旬不得不宣布取消打包度假、郵輪、酒店等旅游產(chǎn)品，恢復時(shí)間待定。沒(méi)有產(chǎn)品需求，也沒(méi)有收入，重資產(chǎn)模式、數萬(wàn)員工的途易陷入巨大困境中，去年4月1日，途易宣布對其在英國的1.1萬(wàn)名員工（共1.3萬(wàn)多名員工）進(jìn)行停薪休假。

除了尋求獲得政府幫助外，途易的自救措施之一是，在去年8月左右宣布，將在海南成立途易亞太地區總部和合資公司。

同時(shí)，途易在技術(shù)平臺和產(chǎn)品，郵輪航線(xiàn)、包機航線(xiàn)、酒店、海外營(yíng)銷(xiāo)等方面，都將與海南展開(kāi)合作。

中國出境游需求部分內化為國內游、入境游的先期恢復可能，都給途易既有的產(chǎn)品服務(wù)、客流等提供了承接地，按照市場(chǎng)恢復的先后可能，以及市場(chǎng)潛力值，途易需要考慮去把握住機會(huì )，而海南是最優(yōu)選區域之一。

再看回國內酒店市場(chǎng)。

12月8日，首旅集團發(fā)布非公開(kāi)發(fā)行股票發(fā)行情況報告書(shū)。據公告顯示，截至2021年11月23日，其募資獲得30億元。其中21億元擬用于酒店擴張及裝修升級項目，9億元用于償還金融機構貸款。

12月9日，同程藝龍宣布成立藝龍酒店科技平臺，其是集酒店管理、信息技術(shù)和采購貿易為一體的住宿產(chǎn)業(yè)綜合平臺。該平臺通過(guò)技術(shù)、酒店營(yíng)銷(xiāo)與運營(yíng)、供應鏈、資本等全方位賦能體系，助力提升住宿行業(yè)效率。同時(shí)，藝龍酒店科技CEO席丹丹在發(fā)布會(huì )上介紹，截至2021年11月，藝龍酒店科技平臺上的各個(gè)酒管公司在全國17個(gè)省區市已有超過(guò)300家在營(yíng)酒店，簽約酒店超過(guò)500家。

可以看出，國內酒店市場(chǎng)的競爭在加劇，規模擴張、產(chǎn)品服務(wù)升級是兩個(gè)方面，而酒店運營(yíng)管理能效的提升是另一個(gè)重點(diǎn)，以運營(yíng)能力賦能的平臺會(huì )是有利競爭者，尋求在“運營(yíng)能力+酒店規模”實(shí)現雙向作用。

目的地投資晴雨表

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這個(gè)冬季旅游還是不“太平”。

黑龍江暫停經(jīng)營(yíng)跨省團隊旅游和旅游專(zhuān)列業(yè)務(wù)；廣東暫?？缡F隊旅游及“機票+酒店”業(yè)務(wù)；浙江暫停經(jīng)營(yíng)跨省團隊旅游及“機票+酒店”業(yè)務(wù)；浙江寧波影劇院等場(chǎng)所暫停開(kāi)放，景區限流50%；上海衛健委提出元旦春節期間非必要不離滬。

新發(fā)疫情導致部分省市繼續收緊跨省游開(kāi)放，對今年文旅業(yè)的恢復帶來(lái)一定影響，其中上海衛健委提出的“元旦春節期間非必要不離滬”又在釋放就地過(guò)年的信號，其實(shí)已有部分省市近期直接提出，減少大規模人群流動(dòng)帶來(lái)的防疫潛在風(fēng)險及壓力，在今年大概率依然會(huì )有大面積區域相關(guān)政策出臺，對冬季旅游恢復帶來(lái)制約。

在消費距離、時(shí)間受到制約情況下，消費的整體復蘇更仰賴(lài)內需的拉動(dòng)。

北京順義區官方消息顯示，未來(lái)五年，順義區將重點(diǎn)推進(jìn)國際消費橋頭堡建設，立足機場(chǎng)及周邊五大區域，聚焦八大特色消費領(lǐng)域，推進(jìn)強功能、暢流通、提流量、廣輻射、補短板五大行動(dòng)。按照順義區的計劃，2025年首都國際機場(chǎng)邁入“世界一流大型國際樞紐機場(chǎng)”行列，年服務(wù)旅客能力達1億人次以上，國際旅客占比達20%以上，力爭貨郵吞吐量達200萬(wàn)噸以上；培育形成2至3個(gè)重點(diǎn)商圈、5至8個(gè)網(wǎng)紅打卡地，五年累計吸引國際國內知名品牌在順義開(kāi)設首店、創(chuàng )新店、旗艦店100家以上，離境退稅商店數量達到30家。

文旅部近期發(fā)布通知，確定遼寧省大連市、上海市黃浦區、江蘇省鎮江市、山東省日照市等14個(gè)地區為文化和旅游市場(chǎng)信用經(jīng)濟發(fā)展試點(diǎn)地區。據了解，各試點(diǎn)地區的試點(diǎn)任務(wù)主要為培育信用品牌、完善信用評價(jià)制度、促進(jìn)信用消費等。

另有信息顯示，廣東全省已累計創(chuàng )建中國美麗休閑鄉村42個(gè)、省級休閑農業(yè)與鄉村旅游示范鎮點(diǎn)604個(gè)，培育鄉村民宿6628家，涌現了一批規范化、特色化、品牌化的鄉村民宿經(jīng)營(yíng)點(diǎn)，形成了廣州從化和增城、深圳大鵬新區、惠州南昆山和雙月灣、清遠清新清城和英德、汕頭南澳縣、陽(yáng)江海陵島等鄉村民宿集聚區。

重點(diǎn)商圈、開(kāi)設首店、免稅店是關(guān)鍵詞。

城市商圈已日漸成為城市居民消費的重要場(chǎng)所，且目的地化屬性越加明顯，也要求在產(chǎn)品供給、服務(wù)等方面進(jìn)行質(zhì)量升級、數量提高，帶來(lái)前沿的、豐富綜合型的消費體驗。而首店，即是典型的新流量、新產(chǎn)品供給邏輯，人無(wú)我有、人有我優(yōu)（數量或質(zhì)量?jì)?yōu)勢、價(jià)格優(yōu)勢），是做供給顛撲不破的真理，其中免稅是很直觀(guān)的例子，產(chǎn)品豐富與價(jià)格優(yōu)勢，至少要有其一，兩者兼有，自不必說(shuō)。

而信用經(jīng)濟中先消費再付錢(qián)的模式，帶有明顯的通過(guò)激發(fā)或促進(jìn)提前消費，來(lái)拉動(dòng)消費轉化的目的。早在今年9月，文旅部下發(fā)通知，提出試點(diǎn)開(kāi)展文旅企業(yè)信用評價(jià)，探索先游后付等消費服務(wù)。此前的《“十四五”文化和旅游發(fā)展規劃》也提出“拓展信用應用場(chǎng)景”，《“十四五”文化和旅游市場(chǎng)發(fā)展規劃》提出“探索開(kāi)展信用經(jīng)濟發(fā)展試點(diǎn)工作”等要求。

文化和旅游市場(chǎng)信用經(jīng)濟試點(diǎn)，至少有三方面的考慮：一是通過(guò)信用消費來(lái)拉動(dòng)人們的消費積極性，個(gè)人信用、企業(yè)信用等機制在文旅消費得以更多應用，在目前促進(jìn)消費市場(chǎng)恢復及發(fā)展的背景下，也頗為重要；二是信用信息數據的更多收集、匯總打通及分析，推動(dòng)信息共享、創(chuàng )新應用場(chǎng)景，幫助信用良好的企業(yè)特別是中小微企業(yè)增加融資便利，同時(shí)豐富文旅產(chǎn)品的精準供給；三是為文旅市場(chǎng)監管提供更多支持。

另外鄉村民宿及鄉村民宿集聚區，是觀(guān)察目的地文旅供需兩端的重要載體。

城市周邊游及休閑度假需求走高，推動(dòng)了鄉村民宿的更多轉化，使其迎來(lái)了在政策、市場(chǎng)的雙向加持，在目的地的文旅產(chǎn)品新供給方面成為比較突出的一個(gè)品類(lèi)。而民宿集聚區又成為不少目的地在打造這一品類(lèi)的共性選擇，其邏輯是，通過(guò)集群或綜合體模式，通過(guò)多個(gè)民宿組成一個(gè)協(xié)同整體，既解決單一民宿的流量持續、運營(yíng)單薄及基礎設施等成本較高問(wèn)題，同時(shí)也通過(guò)多品牌聚集，提供豐富的住宿體驗，提升黏性和增加品牌間相互導流的可能。

文旅消費洞見(jiàn)、創(chuàng )新業(yè)態(tài)

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冬季旅游，一抹欣慰色是滑雪市場(chǎng)。

公開(kāi)信息顯示，最近一周，北京的滑雪場(chǎng)所相繼開(kāi)業(yè)，北京滑雪季開(kāi)啟?；┤巳旱脑龆?，帶動(dòng)了相關(guān)培訓、雪具銷(xiāo)售以及雪場(chǎng)周邊民宿業(yè)的發(fā)展。據了解，滑雪場(chǎng)周邊民宿在周末、節假日入住率能達到80%。數據顯示，從2014年到2020年，國內持續營(yíng)業(yè)的滑雪場(chǎng)數量從460家，增加到715家，雪場(chǎng)架空索道、雪場(chǎng)魔毯、造雪機等相關(guān)設備的數量也大幅增加。

同時(shí)，滑雪培訓機構雪樂(lè )山近期完成新一輪融資，融資金額1億元，由正心投資領(lǐng)投。本輪資金將主要用于品牌宣傳、雪具銷(xiāo)售、賽事籌辦等領(lǐng)域，以及加速全國范圍內的門(mén)店布局。據了解，雪樂(lè )山成立于2015年，是專(zhuān)注滑雪領(lǐng)域的全國品牌連鎖機構，為青少年及成人提供滑雪全方位服務(wù)。目前，雪樂(lè )山在全國有近100家門(mén)店，擁有超過(guò)5萬(wàn)名學(xué)員，接待超過(guò)30萬(wàn)人次的滑雪體驗。

這些信息相互映襯，顯現出國內滑雪/冰雪旅游的消費需求正在更多釋放，并推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，這個(gè)趨勢還將延續較長(cháng)時(shí)間，不過(guò)國內冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎仍然還較為薄弱，在多方面表現較為突出，包括四季經(jīng)營(yíng)能力不足，產(chǎn)業(yè)發(fā)展“冷熱不均”；冰雪產(chǎn)品相對單一，面臨同質(zhì)化，以及投資大周期長(cháng)，收益不確定性較高等。而目的地化、產(chǎn)業(yè)鏈化、產(chǎn)品迭代化將會(huì )是冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略的三個(gè)要點(diǎn)。

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