作為文旅業(yè)者，我們都期待能對這個(gè)不斷趨前、變換不斷的文旅時(shí)代的每一個(gè)重大事件、每一個(gè)關(guān)鍵節點(diǎn)，有著(zhù)更多的了然于心，知曉它的變革、冷暖及趨勢。

于此，執惠統籌分析一周文旅最新動(dòng)態(tài)，試圖從這些鮮活的元素中尋找發(fā)現每個(gè)領(lǐng)域中值得再加記錄的最新事件或信息，基于一定的框架、視角或維度，來(lái)探析它們帶給文旅業(yè)發(fā)展，帶給我們的價(jià)值點(diǎn)。

文旅惠評【第87周】，文旅一線(xiàn)情報，一周深度評析。

文旅巨頭行情

（關(guān)注“執惠”公眾號，后臺回復“惠評87期”，可獲取完整版內容）

凱撒旅業(yè)換股合并眾信旅游的可能性在增加，除了一些人事變動(dòng)可參考外，近期凱撒旅業(yè)公告稱(chēng)，凱撒旅業(yè)擬購買(mǎi)資產(chǎn)的交易金額為換股吸收合并眾信旅游的成交金額為 62.44億元。

不過(guò)，凱撒旅業(yè)的第二大股東海航旅游集團對所有議案投下了三張反對票，稱(chēng)本次換股吸收合并尚處于預案階段，需隨方案的逐步推進(jìn)，進(jìn)一步論證研究。這給雙方合并增加了不確定因素。同時(shí)，凱撒旅業(yè)、眾信旅游背后各自站著(zhù)京東、阿里巴巴，是直接競爭對手，目前雙方還未對合并具體表態(tài)，也是不確定因素。

從出境游局勢走向、凱撒與眾信兩家企業(yè)的現實(shí)境況來(lái)看，雙方最終合并的概率應該更大，凱撒自會(huì )更積極主動(dòng)，而眾信則無(wú)奈更多，而合并后雖可能面臨更大挑戰，但在資本市場(chǎng)獲取更多資金支持，以及抱團取暖等待出境游恢復，獲取更大的市場(chǎng)基本面等，也存在更大機會(huì )。

另一個(gè)視角是，在等待出境游恢復的較長(cháng)時(shí)間里，合并后的凱撒、眾信勢必要尋求在國內旅游市場(chǎng)獲得更多機會(huì )，也將對這個(gè)市場(chǎng)形成更多變量因素。其在至少兩個(gè)領(lǐng)域會(huì )有一些體現：

一是免稅領(lǐng)域，凱撒與眾信此前都已在國內免稅領(lǐng)域有所布局，雖局面還不算完全打開(kāi)，但考慮到自身優(yōu)勢條件、國內免稅市場(chǎng)擴容及混戰狀態(tài)，它們可以開(kāi)拓出一定市場(chǎng)空間；

二是國內偏高端類(lèi)旅游產(chǎn)品的新供給。凱撒、眾信整合出境游資源的能力、偏中高端客戶(hù)積累是優(yōu)勢，結合國內目的地新資源挖掘、新產(chǎn)品供給訴求，出境游消費回流，以及既有存量客群的轉化等，也會(huì )有不少轉化變現機會(huì )，同時(shí)對國內文旅產(chǎn)品新供給體系帶來(lái)一定影響。

酒店領(lǐng)域也不太平。

亞朵酒店IPO再遇變數，有投資者陸續收到消息，其赴美上市時(shí)間待定，可通過(guò)交易軟件撤銷(xiāo)認購。這被認為和其發(fā)布招股書(shū)后，出現多方面負面消息有關(guān)，包括不限于會(huì )員卡體系損害加盟商利益、招股書(shū)信息披露瑕疵、夸大酒店投資的回報等。

這幾個(gè)信息對投資者和資本市場(chǎng)影響較大，如果最終被證明屬實(shí)，亞朵酒店的美股上市之路將會(huì )坎坷不少。如果此次上市延后或其他變數，對本就需要資金支持、緩解現金流壓力的亞朵來(lái)說(shuō)，將會(huì )增添不小難題，進(jìn)而對其規?；瘮U張帶來(lái)制約，對其本就酒店規模體量不夠的現狀，也是不利消息。亞朵需要上市，但能否上市，還有待后續答案。

國內另一家酒店品牌東呈酒店，也在啟動(dòng)IPO輔導，該集團成立于2006年，旗下?lián)碛邪ǔ鞘斜憬菥频甑?5大酒店品牌，實(shí)控人為其創(chuàng )始人程新華，第二大股東為美團，占股15%。

此前美團入股東呈酒店，邏輯并不復雜，美團需要在酒店尤其中高端酒店領(lǐng)域增加競爭力砝碼，而如果循著(zhù)原來(lái)低端酒店崛起路徑也不夠適用，投資入股酒店品牌，直接補強中高端酒店供應鏈，是市場(chǎng)慣用模式之一，美團的資金、資源等，與東呈酒店既有市場(chǎng)空間、開(kāi)拓能力等結合，有可能在中高端酒店市場(chǎng)獲取更大份額。

那東呈酒店為何現在要上市？目前官方未公布具體原因，但可猜測的是，美團當前所能給到的資金支持應該不會(huì )很大，也難以一定時(shí)間里持續投入；同時(shí)，受疫情影響，東呈酒店的現金流也受到一定影響，上市獲取更多資金支持，也是需要；此外，國內中高端市場(chǎng)的競奪正在加劇，但市場(chǎng)仍較大，獲取更多資金支持，以此來(lái)推動(dòng)品牌、產(chǎn)品擴張，爭取更多市場(chǎng)份額，也是必然。

說(shuō)到美團與東呈的合作，其中一個(gè)指向是與攜程的競爭，尤其中高端酒店市場(chǎng)，這是攜程的優(yōu)勢領(lǐng)域所在，目前還有一定的競爭壁壘優(yōu)勢，短期內難以被攻破，同時(shí)，攜程也在進(jìn)一步加固壁壘，比如其近期與海航酒店集團簽訂戰略合作協(xié)議，海航酒店集團作為攜程星球號首批受邀的百家旅游業(yè)頂級生態(tài)合作伙伴，海航酒店集團旗下“唐拉雅秀”、“珺唐”、“逸唐飛行”等核心自主品牌酒店將全面入駐“星球號”，衍生特色內容，積累私域流量，實(shí)現“線(xiàn)上門(mén)店，自主經(jīng)營(yíng)”的營(yíng)銷(xiāo)方式。

星球號是攜程旅游營(yíng)銷(xiāo)樞紐戰略的重要構成，該戰略主要構成是“1+3”模式，“1”是以一個(gè)星球號為載體，“3”是流量、內容、商品三個(gè)板塊聚合作用，形成一個(gè)“樞紐”。

攜程與海航的合作，大致可理解為：吸引更多的資源方進(jìn)入攜程體系，增強供應鏈，保持供給優(yōu)勢，為做“內容+交易”閉環(huán)提供更多的產(chǎn)品后盾支持；同時(shí)通過(guò)流量支持、內容營(yíng)銷(xiāo)支持等，為海航酒店帶來(lái)更多品牌效應、交易轉化效應等，形成互利。

目的地投資晴雨表

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執惠不完全統計，本周目的地文旅項目簽約/投建概算金額約為490億元，覆蓋區域包括廣西桂林、云南楚雄、廣東江門(mén)、重慶奉節、湖北荊州等，涉及項目類(lèi)型包括康養小鎮、文旅小鎮、景區、運動(dòng)休閑小鎮等。

我們先看兩個(gè)項目，一是桂林擬投資超50億元打造國際生態(tài)溫泉文化康養小鎮；二是總投資約38億元的阿禾文旅康養度假區項目落戶(hù)新疆阿勒泰。兩個(gè)項目的共性是集合了文化旅游、康養度假、商業(yè)、住宅等業(yè)態(tài)及配套，其中康養各有特色，一個(gè)側重溫泉，另一個(gè)突出低氘水療養。

文旅、康養是其中核心，是保證項目成為較大流量入口的支撐，以及體驗特色化、多樣化的關(guān)鍵。

文旅康養正成為更多省級目的地下重注的新領(lǐng)域之一，文旅康養近幾年發(fā)展“抬頭”趨勢已較為明顯，但去年至今更為火熱，從目的地的新政策、簽約投建項目情形能夠看出。在“十四五”期間，文旅康養產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本面會(huì )有更多表現。

老齡化走高的人口結構新的變化帶來(lái)文旅康養產(chǎn)業(yè)發(fā)展的紅利，構成了新興領(lǐng)域藍海發(fā)展的強勢背景。

文旅康養產(chǎn)業(yè)至少建立在自然資源、健康醫療資源雙基礎上，優(yōu)質(zhì)的生態(tài)環(huán)境、自然條件，包括特色突出的溫泉資源等，這在不少目的地并不欠缺，包括桂林、阿勒泰各自的自然資源在較豐富基礎上，都具備各自的特色化，形成發(fā)展文旅康養的先行條件，但健康醫療資源和既有的產(chǎn)業(yè)基礎，卻差異較大。

文旅康養的萬(wàn)億級市場(chǎng)還處于藍海中，目的地、旅企的投入、規劃布局等，已顯現“躍進(jìn)”態(tài)勢，接下來(lái)會(huì )有更多目的地入局，會(huì )出臺印發(fā)更多的配套支持政策，也會(huì )有更多文旅康養項目出現，但相關(guān)產(chǎn)品打造、模式形成等，還有很長(cháng)一段路要走，比較系統的打法還較欠缺，不同目的地文旅康養產(chǎn)業(yè)發(fā)展層級的分化也會(huì )較明顯。

項目之外，再看幾件重要的事情，一是吉林省發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)鄉村旅游高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》，其中提出，到2025年，全省鄉村旅游接待人次年均增長(cháng)20%以上，打造鄉村旅游100個(gè)精品村、100家精品旅游民宿；形成1000個(gè)鄉村旅游精品點(diǎn)等。

《意見(jiàn)》中更核心的是支持政策，包括資金支持，除了財政、信貸支持，也鼓勵社會(huì )資本參與投資；還有用地保障、人才培養以及優(yōu)化環(huán)境，即降稅降費，簡(jiǎn)化項目審批流程和手續，同時(shí)加強試點(diǎn)示范，打造鄉村旅游樣板等。

鄉村旅游得到更多政策支持，自是和鄉村振興，以及鄉村旅游市場(chǎng)需求擴容有莫大關(guān)系，這其中就涉及幾個(gè)關(guān)鍵：產(chǎn)品、模式的探索打造，資金、土地與人才支持?？梢哉f(shuō)，鄉村旅游當前受到的政策、市場(chǎng)“禮遇”算是不錯的，但土地、金融的桎梏也很難解，我們看到不管是國家部委的政策，還是各省市的政策都提出推動(dòng)解決的說(shuō)法，但真正落地還要看實(shí)際的配套政策，這方面多數區域還難有較好路徑或模式，這必然會(huì )影響社會(huì )資本進(jìn)入的決心和節奏，單以鄉村民宿來(lái)說(shuō)要賺錢(qián)就已不易，更綜合型的項目面臨挑戰更大。

未來(lái)，政策、市場(chǎng)、國有與社會(huì )資本等更多的作用，若有望在土地、金融等支持方面打開(kāi)實(shí)質(zhì)的突破口，鄉村旅游將真正進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段。

第二件事是四川省出臺8條支持措施，進(jìn)一步幫助旅行社紓困，包括社會(huì )保險支持、發(fā)放紓困補貼，鼓勵金融機構提供再貸款、再貼現方式支持旅行社等。

這些措施應是對6月初文旅部加強支持旅行社發(fā)展通知的呼應落地。

旅行社是目前旅游市場(chǎng)正?？焖龠\轉缺不了的“細胞”元素，旅行社進(jìn)行組團，將相對大體量的游客“導流”到目的地進(jìn)行消費轉化，旅行社是很大的渠道、流量整合者與輸出者，在疫情影響下，目的地尋求更多客流、消費，更好復蘇的背景下，旅行社的組團旅游消費的意義或價(jià)值，相對疫情前會(huì )更為突出一些，畢竟游客的（長(cháng)線(xiàn)）出游積極性整體會(huì )弱于疫情前。所以，推動(dòng)更多游客流動(dòng)、帶來(lái)更多旅游消費，促進(jìn)目的地和旅游業(yè)更快復蘇，旅行社所構建的“流通網(wǎng)絡(luò )”被倚重，也被希望發(fā)揮更多作用。

從短期看，旅行社有可能獲得資金方面的更多支持，生存發(fā)展環(huán)境會(huì )有些改觀(guān)；從中長(cháng)期看，圍繞旅行社的金融支持機制形成，尚難言樂(lè )觀(guān)。更要細究的是，在政策支持和市場(chǎng)環(huán)境雙作用下，旅行社的產(chǎn)品、服務(wù)模式等改良的可能與必要，從觀(guān)光游為主，到觀(guān)光+休閑度假并行，再將發(fā)展到休閑度假走高，將推動(dòng)旅行社市場(chǎng)洗牌。

第三件事是廣州塔全面恢復對外開(kāi)放。受新的疫情反復影響，廣州的旅游活動(dòng)曾受到較大制約，隨著(zhù)疫情受控走入平穩，旅游景點(diǎn)也適時(shí)恢復開(kāi)放，對即將到來(lái)的暑期游高峰期來(lái)說(shuō)，是個(gè)好消息。

從目前情況來(lái)看，如果排除教育部門(mén)的政策影響，今年的暑期游將大概率有較好的恢復走向，諸如親子游、研學(xué)旅行等都將有較好的恢復表現。

第四件事，是7月1日泰國普吉島時(shí)隔一年后正式恢復開(kāi)放，開(kāi)放首日共有366名乘客分別乘坐4家航空公司的航班抵達普吉島。據泰國外交部信息，截至目前已有4000多人申請入境泰國許可，為了吸引更多的游客，普吉島商家將在7月推出大幅度優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)，折扣高達70%。

除印度等區域外，國際疫情局勢相對受控，加上疫苗接種范圍逐漸擴大，嚴重依賴(lài)入境游客的目的地勢必要尋求更多嘗試，以求打開(kāi)一個(gè)突破口，泰國是典型之一，疫情帶來(lái)的跨境游冰封，已讓其旅游業(yè)乃至整個(gè)經(jīng)濟受創(chuàng )嚴重，先有一些游客入境，小步先行，才有更多試錯、推進(jìn)的可能。

從泰國的數據看，尚難預測接下來(lái)入境游客的體量（包括不好說(shuō)泰國提供的旅游優(yōu)惠帶來(lái)多大的推動(dòng)作用），以及恢復情況，當前已是夏季，泰國入境游以往的高峰期，泰國要“搏一搏”，如果疫情局勢沒(méi)有發(fā)生較大變化（包括入境游客帶來(lái)的變數），泰國入境游或會(huì )打開(kāi)一個(gè)新局面，對全球跨境游的恢復也是個(gè)好信號。

但同樣要看到的是，當前疫情依然還有不小變數，不確定性仍大，大范圍、跨區域間的跨境游恢復較難，還需要更多時(shí)間。

文旅創(chuàng )新業(yè)態(tài)

（關(guān)注“執惠”公眾號，后臺回復“惠評87期”，可獲取完整版內容）

本周重點(diǎn)近期獲得融資的三家企業(yè)，親子智玩樂(lè )園“阿派朗”獲近億人民幣天使輪融資；文旅私域營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商“活動(dòng)時(shí)”獲數千萬(wàn)元PreB輪融資；文旅直播頭部品牌“輕刻旅行”獲數千萬(wàn)元A輪融資。

這三家企業(yè)所涉領(lǐng)域都是當前文旅行業(yè)較火熱板塊，市場(chǎng)空間都在不斷被拓展階段，比如親子領(lǐng)域，既考驗親子IP的影響力，也講究IP落地的產(chǎn)品體驗打造、場(chǎng)景構建以及運營(yíng)等能力，親子智玩樂(lè )園“阿派朗”有幾個(gè)關(guān)鍵詞：智能化、數字化，提升交互體驗等，都是直接的對應。

同時(shí)，目前互聯(lián)網(wǎng)紅利走低或基本已無(wú)，獲客成本高企，對私域流量的獲取與運營(yíng)更為重要，尤對文旅企業(yè)來(lái)說(shuō)，對OTA等固有渠道的流量依賴(lài)一直未去，隨著(zhù)消費者的多樣化、需求個(gè)性化等趨勢走強，私域流量池的形成也將更為必要，當然也更具備可能性。但私域流量獲取與運營(yíng)的能力存在一定壁壘，具備這項能力賦能的企業(yè)，會(huì )有不小的成長(cháng)潛力空間。

此外，受互聯(lián)網(wǎng)+旅游、疫情等影響，旅游直播的風(fēng)潮漸起還在，旅游領(lǐng)域也在嘗試重構“人貨場(chǎng)”，通過(guò)直播帶貨推動(dòng)旅游項目引流、旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售的新可能。相較于文字、圖片，視頻包括短視頻在旅游場(chǎng)景的展現，以及改變用戶(hù)決策路徑等方面，更具優(yōu)勢，相比過(guò)往消費者自主搜索決策，拓寬了轉化交易的空間。其中，直播內容及方式、供應鏈、平臺流量清晰支持及運營(yíng)，將是旅游直播成效的幾大影響因素。

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