《旅游百人談》已在執惠官網(wǎng)獨家連載，此文為第三十三篇。本書(shū)涉及中國旅游業(yè)的政策形勢、文化創(chuàng )意、數字經(jīng)濟、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、鄉村振興、景區開(kāi)發(fā)、主題游樂(lè )和業(yè)態(tài)創(chuàng )新等 8 個(gè)專(zhuān)題，反映了近幾年來(lái)中國旅游業(yè)發(fā)展的新走勢、新業(yè)態(tài)和新課題。該書(shū)圍繞文旅融合的新走向、數旅經(jīng)濟的新課題和旅游經(jīng)營(yíng)管理的新探索，從各個(gè)角度探討了業(yè)界共同關(guān)心的問(wèn)題。

本書(shū)40多位作者以?xún)?yōu)秀旅游企業(yè)董事長(cháng)總經(jīng)理為主體，他們的文章，既有對傳統行業(yè)的反思，更多地是對新興業(yè)態(tài)的探索；既有對行業(yè)層面的探討，更多是對自己企業(yè)發(fā)展的思考；是一篇篇最前沿的戰地日記、是用汗水與淚水凝結起來(lái)的真切心聲。

2019年 11 月，2020 年 11 月，中國主題公園研究院、華東師范大學(xué)工商管理學(xué)院休閑研究中心、人民日報社人民文旅智庫、上海師范大學(xué)休閑與旅游研究中心、上海交通大學(xué)海外教育學(xué)院聯(lián)合發(fā)布了《2019 中國主題公園競爭力指數報告》《2020年中國主題公園競爭力指數報告》。從相繼兩年發(fā)布的報告中可以看出，中國主題公園在經(jīng)過(guò) 30 年的發(fā)展和行業(yè)內的不斷整合，并隨著(zhù)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)經(jīng)歷了四個(gè)代際的轉換，從原來(lái)的自然風(fēng)光、微縮景觀(guān)、都市娛樂(lè )階段進(jìn)入了高科技多元化發(fā)展階段，并逐漸向國際化靠攏。到目前為止已涌現出了一批品牌化程度高、科技含量高、品牌識別度高的主題公園?？梢哉f(shuō)，中國主題公園已經(jīng)從最初無(wú)主題式的簡(jiǎn)單粗暴型發(fā)展逐漸向品牌化、國際化發(fā)展。

加大主題研發(fā)投入，打造核心 IP，提升品牌知名度

（一）核心 IP 對于主題公園品牌的作用

對于主題公園的開(kāi)發(fā)運營(yíng)而言，主題公園的“主題”非常重要。面對迪士尼、環(huán)球影城等國際知名主題公園品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)，中國本土主題公園品牌必須要打造屬于自己的強主題、打造核心 IP 內容?？梢哉f(shuō) IP 已經(jīng)成為主題公園運營(yíng)的核心要素，主要原因有三個(gè)：

第一，主題公園 IP 是主題公園與游客之間情感交流的紐帶。對于游客而言，IP 的核心價(jià)值應用到主題公園的游樂(lè )設施中，可以調動(dòng)游客的情感，將這種情感外化于行，已經(jīng)成為他們到主題公園游玩的重要因素之一。正如方特歡樂(lè )世界的“熊出沒(méi)”，就是兒童和家長(cháng)熟悉的動(dòng)漫形象。據悉，“熊出沒(méi)”的 IP 給華強方特主題公園增加了不少的游客量，也增強了企業(yè)的知名度。隨著(zhù)其品牌影響力的擴大，以及娛樂(lè )項目開(kāi)發(fā)的深入，方特主題公園的體驗感將會(huì )大大提升。

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（二）打造主題公園核心 IP 的途徑

主題公園 IP 的打造，可以根據主題公園擴張的不同階段，通過(guò)以下三個(gè)途徑實(shí)現：

第一，對于擴張初期或尚未進(jìn)行大規模擴張的主題公園，其品牌基礎尚不牢固，可能僅僅在某個(gè)特定區域內有一定的市場(chǎng)認可度，在更廣闊的區域內，并未建立起廣泛的品牌識別度和品牌認可度。對于這樣的主題公園，可以通過(guò)自主研發(fā)創(chuàng )造 IP，并以影視作品、手游等形式進(jìn)行傳播。在其創(chuàng )造的 IP 在一定范圍內得到認可后，逐步進(jìn)行品牌擴張。

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加大主題公園企業(yè)上下游的投入，增加產(chǎn)業(yè)鏈的長(cháng)度

目前，以主題公園為核心控制產(chǎn)業(yè)上下游的行業(yè)已經(jīng)成為全球大型主題公園發(fā)展的重要戰略之一。全球大型主題公園都根據其自身的發(fā)展階段制定出不同的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展策略，同時(shí)還應根據自身所擅長(cháng)的行業(yè)領(lǐng)域以及發(fā)展階段選擇不同的產(chǎn)業(yè)鏈定位和發(fā)展模式。

（一）根據企業(yè)的不同發(fā)展階段對產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展方向進(jìn)行定位

企業(yè)的發(fā)展方向不同，擅長(cháng)的行業(yè)領(lǐng)域不同，其在產(chǎn)業(yè)鏈的選擇方面也各有不同，例如迪士尼強調的是影視行業(yè)、品牌授權和主題樂(lè )園的關(guān)系；環(huán)球影城強調的是影視制作和主題公園的關(guān)系；華強方特強調的是影視制作、衍生品授權、制作等。我們大致可以將主題公園的基本產(chǎn)業(yè)鏈總結為：影視制作產(chǎn)業(yè)——主題公園產(chǎn)業(yè)——衍生品產(chǎn)業(yè)。不同的主題公園企業(yè)可以根據其發(fā)展階段制定不同的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展策略。

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豐富主題公園的品牌擴張模式，選擇多元化品牌擴張形式

根據主題公園市場(chǎng)的不同特征以及其不同的發(fā)展階段，可以簡(jiǎn)單地將中外主題公園品牌擴張歸納為以下四個(gè)類(lèi)型：第一類(lèi)是以產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展為內生動(dòng)力的品牌擴張模式，如迪士尼、華強方特；第二類(lèi)是以資本擴張為主要外部推動(dòng)力的品牌擴張模式，如默林集團；第三類(lèi)是以輕資產(chǎn)輸出為主要載體的品牌擴張模式，如宋城集團；第四類(lèi)是以多元化產(chǎn)業(yè)布局為主要形式的品牌擴張模式，如華僑城集團。主題公園的運營(yíng)目前大多以重資產(chǎn)的方式為主，前期投入大、運營(yíng)成本高，尤其是在快速擴張時(shí)期，資金壓力巨大、過(guò)度依賴(lài)門(mén)票收入。從全球主題公園的發(fā)展歷程中不難看出，許多主題公園都出現了在經(jīng)濟形勢下行時(shí)期，產(chǎn)品的生命周期走到盡頭、主題公園最終關(guān)門(mén)破產(chǎn)的情況。因此，選擇以輕資產(chǎn)為主要形式的更加多元化的品牌擴張模式，是讓企業(yè)降低運營(yíng)成本、降低企業(yè)負債率的較好選擇。

（一）品牌運營(yíng)管理輸出模式

（二）品牌授權運營(yíng)模式

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結論

品牌作為主題公園的核心價(jià)值之一，是主題公園企業(yè)最具競爭力的企業(yè)資產(chǎn)，主題公園企業(yè)只有對品牌進(jìn)行不斷的擴張，才可以真正實(shí)現可持續發(fā)展。而全球排名前十的主題公園集團在品牌培養、品牌擴張等方面的做法都是值得借鑒和學(xué)習的。主題公園企業(yè)要想發(fā)展壯大，實(shí)現可持續發(fā)展，必須進(jìn)行對外擴張。品牌擴張已經(jīng)成為其對外擴張的關(guān)鍵要素和戰略手段；在對外進(jìn)行品牌擴張時(shí)，要針對目的地的經(jīng)濟發(fā)展水平、文化背景、風(fēng)俗習慣等，量身定制出符合目的地主題公園發(fā)展的品牌擴張的戰略付諸實(shí)施；主題公園企業(yè)對于主題公園產(chǎn)業(yè)鏈上下游產(chǎn)業(yè)的控制程度決定了主題公園品牌擴張的階段，主題公園企業(yè)對于品牌定位、品牌文化、品牌擴張戰略的選擇決定著(zhù)品牌未來(lái)的發(fā)展前景；中國主題公園品牌要想在全世界范圍內進(jìn)行更大規模的品牌擴張，應該依據自身現金流、資產(chǎn)負債等情況及時(shí)調整相應的戰略，促進(jìn)品牌的發(fā)展。

作者簡(jiǎn)介

林煥杰，博士，中國主題公園研究院院長(cháng)，上海交通大學(xué)海外教育學(xué)院客座教授、博士生導師、主題公園研究所所長(cháng)，北京師范大學(xué)政治學(xué)與國際關(guān)系學(xué)院兼職教授、博士生導師，新西蘭奧塔哥大學(xué)商學(xué)院博士生導師，菲律賓國立雷省科技大學(xué)兼職教授、博士生導師；主題公園理論與實(shí)踐探索者，主持或參與過(guò)國內外若干大型主題公園和旅游景區項目的策劃、規劃設計、工程建設管理及運營(yíng)管理工作；主要理論研究領(lǐng)域：旅游地產(chǎn)、主題公園與區域經(jīng)濟等。出版、發(fā)表過(guò)多部（篇）學(xué)術(shù)成果。

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