凱撒、眾信擬合并的六大疑問(wèn):未來(lái)可期,但如何先熬過(guò)漫漫危機“黑夜”?

合并 本文作者:曾建中(Ethan) 2021-06-16 09:14:10
合并后能不能講出新故事,改變命運?

疫情影響下,沒(méi)有不可能?

凱撒旅業(yè)一紙公告,“官宣”其將換股吸收合并眾信旅游,同時(shí)發(fā)行 A 股股票募集配套資金。 

這其中兩個(gè)關(guān)鍵信息:換股合并、募集資金。背后的共因是:錢(qián),以及抱團求“錢(qián)”。

疫情造成出境游冰封,迄今未解,眾信旅游去年凈虧損超14億元,凱撒旅業(yè)凈虧損近7億元,且虧損態(tài)勢延續到今年第一季度。

兩大出境游巨頭的擬合并,難免令人“唏噓”,而在出境游完全恢復仍可能需兩三年乃或更長(cháng)時(shí)間里,如何熬過(guò)漫漫黑夜,著(zhù)實(shí)難有足夠底氣。

大概率來(lái)看,國內出境游企業(yè)兩強格局將變,一強乃至一超局勢愈明。

圍繞這次擬合并,其實(shí)還有幾個(gè)待解疑問(wèn):

1、阿里巴巴是眾信旅游的第三大股東,為何眾信旅游依然選擇與凱撒旅業(yè)合并?且眾信旅游是偏被動(dòng)角色?

2、京東較深度”綁定“了凱撒旅業(yè),阿里會(huì )是合并中的“異議股東”嗎?最終阿里是否會(huì )選擇退出?

3、作為更主動(dòng)角色的凱撒旅業(yè),與眾信旅游合并后,能實(shí)現“1+1大于2”嗎?

4、雙方都面臨較大的困境乃至危機,合并是不得不而為之?出境游恢復前的漫漫長(cháng)夜如何熬過(guò)去?

5、合并對應的雙方業(yè)務(wù)互補邏輯,又該如何多層次理解?如何為現狀、未來(lái)提供更多可能?

6、如果熬過(guò)了“黑夜”,雙方的合并戰略意義會(huì )體現在哪里?

不得不合并嗎?

凱撒與眾信是不得不合并嗎?

我們主要看相對被動(dòng)一方眾信旅游的境況,分三個(gè)維度:業(yè)績(jì)、內部調整、外援。

一、業(yè)績(jì)。

眾信旅游年報顯示,其2020年營(yíng)收16.13億元,同比下降87.27%,歸屬于上市公司股東的凈虧損14.12億元,同比下降2158.19%。

此外,眾信旅游2021年第一季度報告顯示,其一季度營(yíng)收8517.01萬(wàn)元,同比下降92.54%;歸屬于上市公司股東的凈虧損7463.69萬(wàn)元,虧損同比擴大156.82%。

縱然國內旅游市場(chǎng)整體復蘇局勢走好,但出境游市場(chǎng)幾無(wú)變化,眾信旅游的出境游批發(fā)+零售的基本面也就難有好轉,業(yè)績(jì)陷入困頓期。

考慮到出境游較完整恢復還有較漫長(cháng)時(shí)間,大概率需要2-3年,且其中還存有較多不確定性,這個(gè)不確定的時(shí)間里,眾信旅游的業(yè)績(jì)要有“扭轉”性好轉,概率較低。

二、這就要說(shuō)到第二點(diǎn),眾信旅游的內部調整。

去年6月初,眾信旅游董事長(cháng)馮濱重新出任眾信旅游總經(jīng)理。眾信旅游彼時(shí)的說(shuō)法是,馮濱重新出任總經(jīng)理“將更有力地領(lǐng)導公司上下發(fā)揮最大效能,充分抓住行業(yè)調整期的重大機遇,全面提升各項業(yè)務(wù)的領(lǐng)先優(yōu)勢......”

或可以理解為,馮濱作為總經(jīng)理是疫情影響下“特殊之舉”,重回具體業(yè)務(wù)一線(xiàn),有助于更直接把握了解企業(yè)與行業(yè)局勢現狀與變化,并更好協(xié)調統合公司內部資源,貫徹公司發(fā)展新戰略(或策略)。這和梁建章曾重掌攜程CEO之職,有一些類(lèi)同意思。

眾信旅游更多的調整體現在業(yè)務(wù)層面,其中旅游購物和免稅業(yè)務(wù)是重點(diǎn),包括與中免集團、王府井簽訂合作協(xié)議,眾信旅游的渠道、資源以及C端客戶(hù),都是這些合作的加分項,而其成立MCN公司,進(jìn)入網(wǎng)紅直播領(lǐng)域,也和這些優(yōu)勢元素有較大關(guān)聯(lián)。

新業(yè)務(wù)營(yíng)造了新的想象空間,但也需直言的是,這些業(yè)務(wù)作為長(cháng)線(xiàn)布局帶來(lái)新可能,但短時(shí)效應難以明顯,對較好改善眾信旅游境況還需要更多時(shí)間。以一細節來(lái)說(shuō),眾信旅游客戶(hù)資源較側重B端,相比零售的C端客戶(hù)資源,可騰挪轉化空間相對小些。

而將積累的出境游能力、資源等轉接到國內游市場(chǎng),同樣至少涉及產(chǎn)品能力、客戶(hù)轉化兩個(gè)問(wèn)題,這又延伸到國內資源獲取、整合的能力與空間,供應鏈的整合,新產(chǎn)品邏輯,以及既有客戶(hù)體量多少等。這是一個(gè)綜合的系統過(guò)程。

出境游企業(yè)轉做國內市場(chǎng)不易,可部分佐證的是,去年至今公開(kāi)“倒下”或陷入危機的旅企中,出境游企業(yè)相對突出。

三、從外部嘗試打破困境,也是個(gè)選擇。

去年9月底,阿里網(wǎng)絡(luò )與馮濱簽署《股份轉讓協(xié)議》,馮濱擬以8.46元/股轉讓5%無(wú)限售流通股予阿里網(wǎng)絡(luò ),共計4547.03萬(wàn)股,轉讓總價(jià)款約3.85億元,轉讓后,阿里網(wǎng)絡(luò )成為眾信旅游第三大股東。

同時(shí),眾信旅游與阿里旅行共同出資成立合資公司,主要從事旅游產(chǎn)品分銷(xiāo)解決方案系統能力輸出及旅游產(chǎn)品分銷(xiāo)平臺業(yè)務(wù)。

對此合作,眾信旅游高管表示,眾信引入阿里不單單是資金方面的考量,更是資源的引入,為公司未來(lái)發(fā)展打開(kāi)空間。

眾信旅游與阿里的合作,至少在三方面有想象空間:

1、眾信旅游的批發(fā)優(yōu)勢也即供應鏈優(yōu)勢,能與飛豬的零售互補;

2、阿里的數字化技術(shù)及能力、新零售能力,可對眾信旅游的供應鏈進(jìn)行一定改造乃至升級,并幫助打通線(xiàn)上線(xiàn)下流量,這對尋求國內旅游市場(chǎng)開(kāi)拓的眾信旅游來(lái)說(shuō),比較重要。而對阿里來(lái)說(shuō),國內旅游市場(chǎng)相對高碎片化資源屬性,算是為其提供了一個(gè)“訓練場(chǎng)”和滲入作用空間。參考阿里新零售在線(xiàn)下商場(chǎng)的布局,其要打通線(xiàn)上線(xiàn)下,并對傳統商場(chǎng)的供應鏈、服務(wù)鏈等進(jìn)行改造,同時(shí)也植入自己的支付場(chǎng)景等。

3、阿里帶來(lái)直接的資金支持,未來(lái)不排除更多支持的可能性。

可以說(shuō),眾信旅游和阿里的合作空間及潛能不算小,阿里可能是眾信旅游發(fā)展的一個(gè)大變量,但從目前凱撒旅業(yè)擬與眾信旅游合并趨勢來(lái)看,阿里對眾信旅游的支持并不算突出?要不然眾信旅游也不一定要作為相對被動(dòng)一方選擇合并。

畢竟京東在凱撒旅業(yè)中已在扮演一個(gè)重要角色。

去年4月消息,京東全資子公司斥資4.5億元參與凱撒旅業(yè)定增,定增完成后,其持股比例達7.37%。

同時(shí),京東和凱撒旅業(yè)的合作還包括:一、凱撒旅業(yè)將商旅方面的大出行產(chǎn)品與精神消費類(lèi)產(chǎn)品納入京東生態(tài)系統,補充凱撒旅業(yè)在京東旅行頻道上的二級頻道“商旅”下的產(chǎn)品供應鏈;二、京東利用其線(xiàn)上平臺的渠道資源促進(jìn)凱撒旅業(yè)市場(chǎng)空間的拓展,凱撒旅業(yè)利用其線(xiàn)下門(mén)店優(yōu)勢,雙方共同探索“互聯(lián)網(wǎng)+門(mén)店”的營(yíng)銷(xiāo)模式。

概括下,雙方合作業(yè)主要是資金、資源、產(chǎn)品與渠道等,這和眾信與阿里的合作,算是較類(lèi)同。

另加上京東曾將自己持有的途牛股份,盡數轉給凱撒集團,京東與凱撒的“綁定”,相較于眾信與阿里要更深。

待合并完成,京東與阿里勢必面臨一個(gè)如何競合的問(wèn)題,從既有情況看,阿里大概率是相對“弱勢”一方。如果最終凱撒眾信合并,可以猜測認為阿里選擇了“退讓”。

在凱撒眾信合并的《合作意向協(xié)議》中有個(gè)內容:本協(xié)議簽署后,雙方將就本次合并的具體交易方案、換股價(jià)格、債權債 務(wù)處理、員工安置、異議股東保護機制等安排進(jìn)行協(xié)商。

截圖來(lái)源:凱撒旅業(yè)公告

阿里是其中的異議股東嗎?有可能;阿里會(huì )退出嗎?也有可能。

如果成真,阿里何以如此選擇?

阿里當時(shí)接手馮濱股份轉讓?zhuān)y免與當時(shí)股價(jià)相對較低有關(guān)系(京東參與凱撒旅業(yè)定增也有這個(gè)意思),以及眾信旅游作為出境游龍頭企業(yè)之一,也有強強聯(lián)合互相滿(mǎn)足彼此訴求的考慮。但出境游恢復的較長(cháng)時(shí)間和諸多不確定性,還有眾信旅游在國內旅游市場(chǎng)開(kāi)拓的不易、資源整合較難等,都會(huì )影響阿里在尋求供應鏈支持、新零售實(shí)踐的信心或積極性,遠水難解近渴,也就影響了阿里對眾信提供支持的力度,雙方的利益難以在較短時(shí)間里最大化,對眾信旅游的困境或危機的緩解,施加作用可能有限,選擇合并有無(wú)奈因素。

先要熬過(guò)漫漫黑夜

作為這次擬合并中偏主動(dòng)角色的凱撒旅業(yè),其實(shí)在業(yè)績(jì)、業(yè)務(wù)等方面也存在不少問(wèn)題或挑戰,但因為在國內旅游市場(chǎng)相對更早,騰挪應對空間相較眾信旅游要大,整個(gè)基本面比眾信要好。

凱撒旅業(yè)2020年財報顯示,其該年營(yíng)業(yè)收入約為16.15億元,同比下降73.25%;歸屬于上市公司股東的凈虧損約6.98億元,同比同比下降655.74%。

另其今年一季度營(yíng)收2.4億元,同比下降67.91%;歸屬于上市公司股東的凈虧損為9409.47萬(wàn)元,同比擴大46.52%。

所以,凱撒旅業(yè)與眾信旅游的合并,從現狀來(lái)說(shuō)更像是出境游冰封下“難兄難弟”的聯(lián)合,在核心支撐業(yè)務(wù)出境游還有一個(gè)較長(cháng)煎熬等待恢復的時(shí)間里,兩者的合并明智嗎?

雖然眾信旅游當前的股價(jià)因疫情影響已走低,合并代價(jià)相對會(huì )低一些,但凱撒旅業(yè)其實(shí)類(lèi)同,考慮到合并以換股形式進(jìn)行,嚴格來(lái)說(shuō)代價(jià)也不會(huì )多低。

強者的合并,對任何一方來(lái)說(shuō)都算是“抉擇”,尤其在彼此境況都不太好、藏有潛在未知風(fēng)險時(shí)。但既為“抉擇”,除了不得已,彼此也應已有通盤(pán)考慮。

凱撒旅業(yè)與眾信旅游的合并,自然存有不少挑戰乃至風(fēng)險,甚至部分風(fēng)險可能加劇,而若從一個(gè)偏積極樂(lè )觀(guān)的角度來(lái)看,又可能如何?真正合并后,1+1大于2,這個(gè)可能有多大?

6月15日的公開(kāi)報道提到,針對凱撒旅業(yè)擬吸收合并眾信旅游一事,凱撒旅業(yè)相關(guān)工作人員對媒體表示,眾信旅游主要做旅游批發(fā),凱撒旅業(yè)主要做零售,雙方業(yè)務(wù)具有一定的互補性,兩家合并主要是出于戰略上的考慮。如若能成功整合,無(wú)論從市場(chǎng)、產(chǎn)品或是目的地資源把控上面都會(huì )有不一樣的影響力。

這是兩者合并的第一層邏輯,但也是第二、第三層邏輯。

之所以說(shuō)是第一層邏輯,在于所謂的互補,相較于現狀,只是后話(huà),在出境游未完全恢復前,雙方的互補效能會(huì )打折很多。而第二、第三層邏輯,又在于這種互補的空間,將帶來(lái)諸多新可能。

凱撒旅業(yè)、眾信旅游首先要考慮的是如何“熬過(guò)”出境游恢復前的“黑夜”,國內旅游市場(chǎng)成為仰賴(lài),這其中有兩個(gè)變量:

一是凱撒旅業(yè)、眾信旅游在國內旅游市場(chǎng)的既有業(yè)務(wù)、新布局,能否適度沖抵入境游的損失。凱撒旅游主要在航食、鐵路配餐、易生金服(旅游金融)、免稅等領(lǐng)域,眾信旅游主要在網(wǎng)紅直播、免稅等領(lǐng)域。雙方在免稅、國內旅游目的地開(kāi)拓(比如海南)等方面會(huì )有更多的協(xié)同互促可能,幫助業(yè)務(wù)和營(yíng)收擴容,但這些業(yè)務(wù)的體量尚小,對業(yè)績(jì)好轉、應對困境等作用也還有限;

二是雙方合并后,可整合利用的銀行授信、資金支持等可能增加,同時(shí)考慮到合并后在未來(lái)出境游市場(chǎng)的地位和潛在發(fā)展空間,資本或金融機構的支持力度相比未合并前,可能更大,這些資金的統籌利用,輕重緩急結合,有助于對抗和弱化出境游的影響,更好的熬下去。

凱撒旅業(yè)公告中提到:換本次合并的方式為公司擬通過(guò)向眾信旅游全體股東發(fā)行 A 股股票的方式換股吸收合并眾信旅游,同時(shí)發(fā)行 A 股股票募集配套資金。 

注意最后一句“同時(shí)發(fā)行 A 股股票募集配套資金”,合并抱團后再爭取更多資本支持,其意明顯。

而如果熬過(guò)了“黑夜”,雙方合并的戰略意義才會(huì )更多顯露,其業(yè)務(wù)互補,包括供應鏈做厚做長(cháng),供給與需求做長(cháng)做深,提升效率,以及市場(chǎng)競爭力提升、機會(huì )獲取、市場(chǎng)份額擴增等方面,都會(huì )有所顯現。

凱撒旅業(yè)曾經(jīng)提到,出境游行業(yè)確實(shí)過(guò)了增速很快的階段(2016 年為分?嶺,2015 年及以前增?較 快),其認為出境游?業(yè)已經(jīng)進(jìn)?相對平緩的階段。在這個(gè)階段,要比拼的包括供應鏈厚度與長(cháng)度、服務(wù)效率,以及用戶(hù)轉化效率與頻率等,凱撒旅業(yè)與眾信旅游的合并,在這些方面會(huì )有所助益。

而若在未來(lái)的出境游市場(chǎng)有更多作為,對于它們在國內旅游市場(chǎng)的業(yè)務(wù)板塊,也可能帶來(lái)協(xié)同效應。

這些是樂(lè )觀(guān)視角,在它們走向一個(gè)期許的光明未來(lái)前,還是那句話(huà),先要穿越那仍顯漫長(cháng)的“黑夜”。

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