業(yè)內對于策劃規劃等項目前策往往聽(tīng)到兩類(lèi)觀(guān)點(diǎn)，有的說(shuō)“規劃先行”，后來(lái)又變成“策劃先行”，突出這些項目前策工作的重要性；也有的說(shuō)策劃規劃無(wú)用、被坑、不落地、套路化、忽悠等等。前一種說(shuō)法常見(jiàn)于各類(lèi)規劃院和咨詢(xún)公司的自我宣傳，后一種說(shuō)法往往是被坑的甲方“經(jīng)驗之談”。

從實(shí)踐來(lái)看，確實(shí)有大量的開(kāi)發(fā)項目因為前期方案硬傷，造成建成后一系列難以解決的運營(yíng)難題。（岔開(kāi)一下說(shuō)說(shuō)文旅項目運營(yíng)，好的運營(yíng)團隊確實(shí)能提升經(jīng)營(yíng)效益，但它類(lèi)似于“物業(yè)公司”只能作有限度的優(yōu)化，難以改變根本，而這些根本問(wèn)題往往都是初期定位留下的先天性硬傷。）

那么究竟問(wèn)題出在哪？

問(wèn)題一：房地產(chǎn)前策和文旅項目前策的根本差異

目前文旅開(kāi)發(fā)的主力基本都是房企，特別是主流的“文旅+地產(chǎn)”綜合性開(kāi)發(fā)。大型房地產(chǎn)公司對前策重要性認知度較好，都有比較系統的項目前策流程，不少還不惜花重金請了五大行、AECOM等知名咨詢(xún)機構來(lái)做投研、策劃、規劃。（筆者在為很多客戶(hù)服務(wù)中看過(guò)一打此類(lèi)文本）

但是不管甲方還是乙方往往都忽略了地產(chǎn)項目和文旅項目?jì)纱蟛町慄c(diǎn)：

其一，地產(chǎn)的基礎數據都是真數據，旅游的基礎數據都是假數據。

房地產(chǎn)行業(yè)不管是前端的土地交易數據，還是后端的銷(xiāo)量、存量、價(jià)格等市場(chǎng)數據，都基于物權的交割，有嚴謹的數據匯總和統計體系，所以各級地產(chǎn)數據基本都是真數據。

而旅游數據正相反，不涉及真金白銀，只有利益沒(méi)有代價(jià)，層層虛報，想怎么編就怎么編。

幾乎所有的地產(chǎn)咨詢(xún)機構在做文旅綜合性開(kāi)發(fā)的前策時(shí)，都延續著(zhù)做地產(chǎn)前策的思維方式和分析邏輯，這也是它們對行業(yè)缺乏深入研究和認知所決定的。

不管是投資可行性研究，還是定位策劃和概念性規劃，基礎都是對當前市場(chǎng)的分析和對未來(lái)趨勢的判斷。所以如果基礎數據是錯的，那么過(guò)程和結果必然是錯的，整個(gè)文本也就淪為看似很美的廢紙。

其二，地產(chǎn)前策是標品，而文旅前策是非標品。

房地產(chǎn)的商業(yè)模式很簡(jiǎn)單，所以前策的結構基本上是標準化、模式化的，在一線(xiàn)城市的前策套路和三四線(xiàn)城市的前策套路基本一致，在東部地區和西部地區基本也差不多。

而文旅綜合性開(kāi)發(fā)雖然大多有地產(chǎn)開(kāi)發(fā)配套，但業(yè)態(tài)結構復雜，地域差異性特質(zhì)也很大，還要考慮到后期長(cháng)線(xiàn)運營(yíng)。成功的文旅項目往往是多重因素都踩得恰到好處，若是簡(jiǎn)單照搬到別的地方，可能就會(huì )南橘北枳。所以每個(gè)項目都要用不同的思維去考量，綜合多維度的數據去偽存真，研判最合理的客群定位、業(yè)態(tài)結構和體量、成本，設計差異化的產(chǎn)品體系。

文旅大盤(pán)的各項前策必須是“量身定制”的。

問(wèn)題二：甲方對于項目科學(xué)決策的認識不清

一個(gè)投資幾十億、甚至百億級的文旅綜合性開(kāi)發(fā)項目，會(huì )涉及到很多的決策。

比如戰略性決策，投還是不投、投多少、怎么投；然后戰術(shù)性決策，客群定位、業(yè)態(tài)結構、項目體量、風(fēng)格特質(zhì)；再到逐漸落地中更細化、更具象化的方案決策。這些都需要不同類(lèi)型的前策來(lái)輔助實(shí)現，它們所需要的專(zhuān)業(yè)能力也有很大的不同。

目前很多文旅投資方對此認識非常模糊。有很多項目是只做了策劃規劃就直接上馬的，交了“學(xué)費”后又得出了一個(gè)錯誤的經(jīng)驗教訓，認為被策劃規劃機構坑了。但他們忘了專(zhuān)業(yè)的問(wèn)題只有讓專(zhuān)業(yè)的人來(lái)解決，規劃院的同學(xué)們創(chuàng )意和畫(huà)圖都不錯，但他們往往不懂商業(yè)，甚至很多連商科都沒(méi)學(xué)過(guò)，如何協(xié)助解決項目的盈利性和資金平衡性問(wèn)題？所以并非策劃規劃無(wú)用，根本癥結還是在甲方的無(wú)知無(wú)畏。

其中投資可行性研究是對商業(yè)決策最重要，也是最容易被忽視的（因為不是必需品）。投資可行性研究應該貫穿在商業(yè)決策的始終，即是前期投資拿地決策的依據，是策劃定位階段給予經(jīng)濟性指引框架，也是概念方案是否可行的評估依據?；蛘哒f(shuō)，它解決的是商業(yè)邏輯和經(jīng)濟性問(wèn)題，是綜合性文旅開(kāi)發(fā)項目實(shí)現整體盈利的保證。

但在實(shí)際項目中，大量的開(kāi)發(fā)項目投研工作極其草率，可能這與中國特色的決策機制有關(guān)，一把手憑經(jīng)驗憑感覺(jué)獨斷拍板，下面沒(méi)有任何人愿意出頭提出不同意見(jiàn)。政府項目、國企項目、民企項目都有這個(gè)毛病，是個(gè)普遍性問(wèn)題。最后不少大型綜合性文旅開(kāi)發(fā)項目都付出了幾十億級以上的慘重代價(jià)，這都是筆者經(jīng)常作為挽救性咨詢(xún)服務(wù)方的親身所見(jiàn)。

還有一些項目，特別是政府導向的項目，往往決策在前，把投研滯后，最后變成證明領(lǐng)導英明的證明題，甚至作為內定的策劃規劃單位的證明題。筆者此前在某新一線(xiàn)城市遇到的城北某運河邊的大規模城市更新項目（3.8平方公里）就遇到過(guò)這種情況。

問(wèn)題三：文旅項目策劃空泛概念過(guò)多，落地性欠缺

文旅策劃看似誰(shuí)都能干，每個(gè)人都能發(fā)揮自己的想象力指點(diǎn)江山，但其實(shí)真正做得好的很少看到。

目前業(yè)內很多策劃淪為了假大空的“講故事”、“堆圖片”，把業(yè)內案例做個(gè)大拼盤(pán)，完全沒(méi)有完整的商業(yè)邏輯，內容文本非常套路化，只靠精美的PPT和口若懸河的匯報去忽悠外行，也難怪引起很多甲方對策劃單位的反感。

我認為策劃主要解決三個(gè)問(wèn)題：

第一，項目定位問(wèn)題。

比如目標客群和市場(chǎng)定位，針對哪個(gè)階層和消費能力的客群，目標客源地是哪里，目標客群年齡和需求等。很多策劃往往涵蓋了各種目標客群，但實(shí)際上面面俱到的項目等于是沒(méi)有定位。

再如產(chǎn)品定位，定位哪個(gè)主題，什么業(yè)態(tài)組合，差異化細分和檔次等。

如果前期已做過(guò)比較全面的市場(chǎng)調研和投研，那么這些數據分析和研究結論，就可以作為項目定位的依據。

第二，項目結構問(wèn)題。

定位確立后，需要具現化整個(gè)項目的產(chǎn)品結構，包括各業(yè)態(tài)在空間上的布局、體量、功能分區、設計風(fēng)格、投資強度等。由于不同項目的區域環(huán)境和地形、地塊情況各不相同，所以這個(gè)結構要以項目?jì)r(jià)值規律來(lái)動(dòng)態(tài)平衡，必須定制化解決，這也是和普通的地產(chǎn)策劃有很大不同的地方。

解決這些問(wèn)題靠的并不是異想天開(kāi)的創(chuàng )意，而是對商業(yè)合理性的把握，需要對整個(gè)綜合體可能涉及的旅游、度假酒店、旅游演藝、商業(yè)地產(chǎn)、住宅地產(chǎn)等相關(guān)行業(yè)有深刻的認識，明晰其中的商業(yè)規律，把一個(gè)大型綜合性開(kāi)發(fā)項目的產(chǎn)品結構設計得恰到好處。

第三，項目核心吸引力問(wèn)題。

有獨特吸引力的項目在勾地前可以打動(dòng)政府，在竣工后可以打動(dòng)游客和購房者，在G端和C端都可以讓投資方獲得更大的收益。

一個(gè)文旅項目要有強大的吸引力，當然需要創(chuàng )意，但更需要硬核的IP和獨有產(chǎn)品。這就需要有豐富的行業(yè)資源，使策劃具有落地性。

IP這個(gè)詞目前在文旅圈用得很“爛”，什么都可以扯上IP，也有很多機構自稱(chēng)可以打造IP。但事實(shí)上，IP是“重資產(chǎn)”，要具備大眾認知度、溢價(jià)能力、且知識產(chǎn)權權屬清晰，才能稱(chēng)之為真正的IP。要打造IP很難，不僅要付出經(jīng)濟成本、還需要時(shí)間成本和機會(huì )成本。目前國內成功案例極少，建議有條件的開(kāi)發(fā)商以引進(jìn)合適的IP為首選考量。

綜上，文旅項目策劃的核心是嚴謹的商業(yè)邏輯，在這基礎上發(fā)揮創(chuàng )意、聚合資源，并經(jīng)過(guò)投研的經(jīng)濟性評估，給出一個(gè)契合市場(chǎng)、結構合理、能賺錢(qián)、可落地的方案。

問(wèn)題四：不管是甲方還是乙方，都缺乏行業(yè)研究

行業(yè)研究是做什么的？

簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是聰明人可以時(shí)刻走在行業(yè)前沿，普通人可以避免去踩前人已踩過(guò)的雷。

但我看了很多文旅開(kāi)發(fā)項目，是把前人踩過(guò)的雷從新再踩一次，交了數以?xún)|計的“學(xué)費”。

雖然行業(yè)研究并不帶來(lái)任何直接利益，但文旅開(kāi)發(fā)規模大、投資大、開(kāi)發(fā)周期長(cháng)、業(yè)態(tài)結構復雜，越加突顯了相關(guān)企業(yè)保持對行業(yè)發(fā)展跟蹤研究的重要性。

包括對國家政策導向的研究，對行業(yè)數據和市場(chǎng)趨勢的研究，對各細分領(lǐng)域標桿企業(yè)商業(yè)模式和產(chǎn)品的研究，對各大開(kāi)發(fā)項目開(kāi)發(fā)模式、產(chǎn)品亮點(diǎn)、成敗原因的研究，對各細分業(yè)態(tài)特點(diǎn)和痛點(diǎn)的研究，對國際優(yōu)秀案例的研究等等。

作為甲方不懂行業(yè)，就容易被乙方機構忽悠，這也是目前很多水貨機構依然活得滋潤的原因。

作為乙方不懂行業(yè)，提供的各項前策服務(wù)就會(huì )模板化、套路化，就可能把未來(lái)開(kāi)發(fā)引向歧途。

所以一個(gè)敏銳的行業(yè)研究團隊，不管在甲方還是乙方，都會(huì )是難以復制的核心競爭力。

*本文來(lái)源：微信公眾號“景鑒智庫”（jjwlzk），作者：周鳴岐，原標題：《景鑒研究 No.46：有用？無(wú)用？細說(shuō)文旅項目前策的一些核心問(wèn)題》。

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文旅項目 核心問(wèn)題

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