2020年12月1日，中國文旅新?tīng)I銷(xiāo)峰會(huì )將第三度在廣州舉行。每一年的峰會(huì )，我們都會(huì )根據我們對于當前中國文旅行業(yè)的趨勢和痛點(diǎn)的判斷，針對性地提出我們的主張和建議。

今年我們選擇的主題是：新文旅 新物種 新拐點(diǎn)。

為什么在大家習以為常的文旅一詞前面加上一個(gè)“新”字？

因為與過(guò)去相比，文旅行業(yè)的邊界在模糊，外延在伸展。簡(jiǎn)而言之，我們已進(jìn)入一個(gè)一切皆文旅，文旅賦能一切的時(shí)代。

先說(shuō)一切皆文旅。我們看看身邊。超級文和友是一家餐廳嗎？阿那亞是一家房地產(chǎn)公司嗎？鐘書(shū)閣是一家書(shū)店嗎？?jì)|航白鷺是一家無(wú)人機公司嗎？它們都已變成了文旅項目。在剛剛開(kāi)業(yè)的成都融創(chuàng )，我看到最受歡迎的項目不是某某過(guò)山車(chē)、ND影院、巴蜀文化主題，而是融創(chuàng )茂里面的鐘書(shū)閣。人頭涌涌，萬(wàn)人空巷，讓人嘆為觀(guān)止。

超級文和友

舊廠(chǎng)房，老街道，廢棄的礦坑，都在成為文旅項目。比如798、寬窄巷子、深坑酒店、英國伊甸園；工廠(chǎng)、農村也在文旅化，成為工業(yè)旅游或鄉村旅游。比如VANS的倫敦隧道滑板樂(lè )園、施華洛世奇的水晶公園、桃米村。

我們對于文旅的定義被不斷刷新，我們的思維也在不斷被顛覆。過(guò)去大家經(jīng)常說(shuō)的一句話(huà)是，打敗你的往往不是你的競爭對手，而是外來(lái)者。方便面被美團、餓了嗎打??；三大電信巨頭沒(méi)想到最后顛覆它們的是微信。今天，你的景區面對的競爭對手真的有可能不是你的同類(lèi)產(chǎn)品，而是你完全意料不到的文旅消費形態(tài)。它們像你曾經(jīng)的競爭對手一樣，與你搶奪注意力和用戶(hù)的選擇權。只是它們的玩法比你曾經(jīng)的對手更互聯(lián)網(wǎng)化、更年輕化、更風(fēng)卷殘云。

另一方面，文旅，尤其文化也在賦能一切。臺灣一個(gè)小鄉村的稻米被文創(chuàng )成“掌聲谷?！焙蟊闵韮r(jià)倍增；日本一個(gè)破敗的鄉村越后妻有因為“大地藝術(shù)祭”而成為世界級的目的地；河南林州的石板巖鎮因為每年成千上萬(wàn)的寫(xiě)生學(xué)生而富有藝術(shù)氣質(zhì)；廣州正佳廣場(chǎng)因為海洋館、雨林館、博物館而成為世界級城市中心文化旅游目的地……

鐘書(shū)閣

作為這個(gè)時(shí)代最令人矚目和最具拉動(dòng)力的產(chǎn)業(yè)之一，文旅行業(yè)不僅保持著(zhù)兩位數的GDP增長(cháng)，而且將成為其他產(chǎn)業(yè)快速成長(cháng)的加速器。這是一個(gè)需要并且必須擁抱文旅的年代！

最近幾年，國內文旅市場(chǎng)出現了一些我們稱(chēng)之為“新物種”的項目。我們認為那種對文旅行業(yè)的趨勢有敏銳的判斷，與過(guò)往經(jīng)營(yíng)模式有明顯的差異，技術(shù)上有突破，以及能夠體現文旅行業(yè)最本質(zhì)價(jià)值，即人文價(jià)值的項目，稱(chēng)得上是新物種。它們并不一定在當下呈現出生意上的火爆；它們也不一定規模很大。但它們代表著(zhù)可能的趨勢或方向。

對于我而言，新物種具備一種發(fā)現之美、創(chuàng )意之美、人文之美。它會(huì )讓我們對于生活和工作的美好心存期待。這是我非?？粗氐囊稽c(diǎn)。

之所以選擇力薦新物種，也是因為我們處于一個(gè)劇變和不確定性的時(shí)代，行業(yè)和企業(yè)需要突破和超車(chē)，需要嘗試和挑戰。而這些新物種是那些較早感知到變化，而且勇于作出改變的企業(yè)。他們對于春江水暖的率先感知，將對整個(gè)行業(yè)帶來(lái)借鑒和啟迪。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，這些企業(yè)值得我們起立鼓掌。

比如將地產(chǎn)做成了文化旅游項目標竿的阿那亞；比如“爆品研究所”的綠城安吉桃花源；比如把餐廳做成策展公司、媒體公司、內容公司的超級文和友；比如開(kāi)創(chuàng )沉浸式演藝先河的《Sleep no more》；比如即將出現的中國首個(gè)戲劇主題公園《只有河南》；比如創(chuàng )新在地文旅體驗的高端民宿喜林苑；比如封新城在鳳羽的新農民實(shí)踐；比如左馭商業(yè)在北京和上海的和平菓局、1192弄；比如慢生活的代表大理慢谷；比如用藝術(shù)點(diǎn)亮鄉村的蔓塘里大地之光景區；比如90后創(chuàng )業(yè)者打造的城市民宿綜合體圓場(chǎng)；比如以高端酒店為核心的新型度假綜合體亞特蘭蒂斯……

阿那亞

2020年是一個(gè)變化之年。于文旅行業(yè)而言，出現了一些明顯的拐點(diǎn)和變化。一、國內循環(huán)下的客源再分配。由于疫情影響，跨省游受限，很多省份的消費局限在本省。今年十一黃金周，河南省出游人次排名全國第一。在這樣的大背景下，一些省市通過(guò)有競爭力產(chǎn)品的打造，獲得了比較競爭優(yōu)勢。比如今年開(kāi)業(yè)的河南鄭州銀基動(dòng)物王國和銀基冰雪酒店，以超出本地消費者預期的產(chǎn)品品質(zhì)贏(yíng)得市場(chǎng)，整個(gè)銀基度假區成為十一期間河南省收入最高的景區。在此之前，去年年底開(kāi)業(yè)的河南建業(yè)電影小鎮也異軍突起，迅速在河南市場(chǎng)上成為標桿。

二是隨著(zhù)疫情的出現，人們對出游的安全考慮占據了主導地位。近郊游、生態(tài)游、微度假、小團隊等成為主流。比如我們身邊的清遠熹樂(lè )谷溫泉度假區等。這些形態(tài)成為疫后恢復最快的部分。

三是高端游的火爆。由于出國游的中斷，大量高端消費需求被釋放在國內。暑假和十一期間，許多高端酒店、精品民宿、野奢型度假目的地大行其道，價(jià)格居高不下。因為一間房奔赴一座城成為普遍現象。西北等人跡罕至、風(fēng)景絕美的地區成為新的熱點(diǎn)。

四是大眾消費心理的拐點(diǎn)。旅游消費本質(zhì)上是一種炫耀性消費。消費者消費的不是牛扒，而是煎牛扒的滋滋聲。國內旅游，早就過(guò)了看山看水的1.0時(shí)代，目前正處于主題娛樂(lè )的2.0和即將進(jìn)入的3.0時(shí)代。3.0時(shí)代與以往最大的區別是，不僅是看什么、玩什么，還要考慮跟誰(shuí)一起玩，玩的時(shí)候會(huì )遇見(jiàn)誰(shuí)，跟誰(shuí)成為一個(gè)圈層。不僅要滿(mǎn)足眼睛、耳朵、身體，也要滿(mǎn)足心靈。這也是我們上面所講的各種新物種出現及有可能爆炸性發(fā)展的消費者行為學(xué)基礎。

新的轉機和閃閃星斗，正在綴滿(mǎn)沒(méi)有遮攔的天空。

原標題：《文旅行業(yè)，有可能從“新”出發(fā)嗎？》

作者：熊曉杰，時(shí)代文旅戰略營(yíng)銷(xiāo)機構董事長(cháng)/首席顧問(wèn)，著(zhù)名文旅實(shí)戰營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家。

（本文內容為作者獨立觀(guān)點(diǎn)，不代表執惠立場(chǎng)。）

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