本文核心觀(guān)點(diǎn)：由于存在“文化保護主義”和“旅游商業(yè)主義”的觀(guān)念分野，文旅融合并不是那么容易水到渠成，處處皆宜。二者之間，既存在“重疊的平衡”，也存在各自延展的“私域空間”。市場(chǎng)不相信余秋雨的眼淚，只相信游客能否花錢(qián)消費。全文內容，大可不必讀。

前段時(shí)間參加一個(gè)以“文旅融合”為主題的論壇，應邀參會(huì )的有文化人，也有旅游人，現在融合起來(lái)叫“文旅人”。

俗話(huà)說(shuō)，“事在人為”，文旅融合這個(gè)事兒，得先從“人的融合”開(kāi)始，如果文化人和旅游人都難以坐到一起，那么文旅融合就無(wú)從談起。

為了營(yíng)造“文旅融合”的場(chǎng)景感，主辦方把論壇的會(huì )場(chǎng)，設置在一個(gè)具有數百年歷史的祠堂，討論的話(huà)題也有民俗文化的保護、挖掘和創(chuàng )新。

“文旅融合”之后，文化人顯然就成了“靈魂”，旅游人也淪為“載體”。按照“文化為體，旅游為用”的邏輯，一般是作為“靈魂人物”的文化人先發(fā)言，作為“載體人物”的旅游人后說(shuō)話(huà)。

文化人——一位民俗研究專(zhuān)家的嘉賓先講民俗的價(jià)值。嗯，民俗是中國的小傳統，有別于廟堂的大傳統，是民間秩序的規范，中國老百姓的日常生產(chǎn)、生活、生命，正是在節氣、節令、節慶等規范中，形成人與自然和諧統一的秩序。因此，民俗文化是不同地區的中國人創(chuàng )造出的文化遺產(chǎn)，要保護好，傳承好，發(fā)揚好。

說(shuō)到民俗文化的創(chuàng )新開(kāi)發(fā)時(shí)，他棄“正見(jiàn)”而說(shuō)“反見(jiàn)”，認為旅游業(yè)的發(fā)展正在入侵、改變，甚至扭曲民俗文化，比如，有些地方宣稱(chēng)“月月有節慶，天天過(guò)大年，夜夜入洞房”，甚至有人專(zhuān)程跑到西藏去看天葬……這顯然不合邏輯，是對民俗傳統的破壞?！办`魂”滔滔不絕地表達著(zhù)他的悲憤和抗議，說(shuō)到動(dòng)情處，兩眼泛光，潸然淚下，參會(huì )者的情緒也被調動(dòng)起來(lái)，無(wú)不為其對于文化的忠誠而動(dòng)容。

此情此景，讓我這個(gè)作為作為“載體”的旅游人頗為尷尬——我原本想談?wù)劽袼孜幕绾巍盎罨钡?，活化就需要產(chǎn)品，需要體驗，需要場(chǎng)景。作為一個(gè)旅游目的地，游客是絡(luò )繹不絕，隨時(shí)都會(huì )來(lái)的，如果你按照正統民俗的規律，一年過(guò)一次節慶，一年過(guò)一次大年，一生入一次洞房（尤其是入洞房這事兒，只是作為場(chǎng)景演繹，若論真，一生癡絕事，何必到他處），顯然是無(wú)法滿(mǎn)足異地游客的好奇心和參與感的。

然而，“靈魂”對于民俗傳統的口頭捍衛，顯然已經(jīng)占據了道德情感高地，我要再這么說(shuō)下去，很有可能現場(chǎng)杠起來(lái)，尤其是還在人家的宗親祠堂里。這竟讓我有些不知所措，不得不換個(gè)不怎么直接的角度，拐著(zhù)彎撫慰一下“靈魂”。畢竟，“靈魂”一出竅，后果很?chē)乐亍?/p>

這個(gè)經(jīng)歷讓我意識到，文化和旅游在觀(guān)念層面，是存在分野的。這個(gè)情景，也常見(jiàn)于諸多的論壇、研討會(huì )及交流會(huì )。大多數情況下，作為文化人的“靈魂”講述起文化來(lái)，往往會(huì )追根溯源，如數家珍，自信滿(mǎn)滿(mǎn)。當談到文化傳承和價(jià)值轉化時(shí)，“靈魂”又覺(jué)得作為商業(yè)的旅游，充滿(mǎn)著(zhù)世俗的銅臭氣，玷污了“靈魂”的圣潔，進(jìn)而大加批判。

文化保護主義和旅游商業(yè)主義的分野，就出現涇渭分明，文旅融合并不是那么容易水到渠成，處處皆宜。 

文化為體，旅游為用

我并無(wú)揶揄文化人的意思，從道德層面來(lái)講，每個(gè)人都有責任和義務(wù)捍衛優(yōu)秀文化。

俗話(huà)說(shuō)，“好事不出門(mén)，壞事人皆知”，文化人對旅游業(yè)存在偏見(jiàn)，也是因為，這些年為追求經(jīng)濟價(jià)值轉化，旅游業(yè)確實(shí)創(chuàng )造了不少有悖文化真相和邏輯的粗制濫造項目，提供了一些一味迎合和討好旅游消費者的“特殊服務(wù)”，刻意營(yíng)造一種淺薄的煽情，喧囂的空虛，從而敗壞了社會(huì )對這個(gè)行業(yè)的認知。

當然，文化界也不全是秉承文化保守主義的“書(shū)呆子”，開(kāi)明的文化人搞起旅游來(lái)，能把正統的旅游人甩出幾條街。比如余秋雨當年為都江堰提出的城市主題形象口號——“拜水都江堰，問(wèn)道青城山”，到如今也沒(méi)有幾座旅游城市的形象口號能望其項背，更不用說(shuō)那些刻意拼湊起來(lái)的四字句、八字句形象定位。余秋雨文化散文對于敦煌、都江堰、避暑山莊等熱門(mén)旅游景區文化歷史的講述、傳播和普及，也不是任何一個(gè)專(zhuān)搞旅游傳播的人所能企及的。

文化和旅游原本是相伴而生。俗話(huà)說(shuō)，中國旅游是依托于“四老”資源發(fā)展起來(lái)的——老天爺饋贈的自然資源，老祖宗遺留的文化資源，老百姓創(chuàng )造的民俗資源，老革命創(chuàng )造的紅色資源。

此四類(lèi)資源中，除了自然資源的文化性較弱，其他三類(lèi)資源都屬于純粹的文化資源。而在自然資源中，很多名山大川、江河湖泊也具有自然和文化的雙重特質(zhì)，比如“三山五岳”、黃河、長(cháng)江等，已不是純粹的自然資源。

你很難說(shuō)某一形態(tài)的文化沒(méi)有經(jīng)歷旅游的再造，也很難分辨某一旅游形態(tài)能脫離文化而孤立存在。反而是“文旅融合”之后，產(chǎn)生了文化和旅游的分歧，區分出“靈魂”與“載體”，“我者”與“他者”。

這就好像一對情侶，是獨立的兩個(gè)個(gè)體，既有獨立的“你”，獨立的“我”，也有分分合合，一日不見(jiàn)如隔三秋，一見(jiàn)就纏纏綿綿無(wú)絕期的“我們”。原本相處甚好，一到談婚論嫁，二合為一，強調以后要“好好過(guò)日子”時(shí)，卻產(chǎn)生了縫隙——

“你”不是單純的你，“我”也不是單純的我，“我們”之間是丈夫和妻子身份的認同，兒子和兒媳身份的認同，女兒和女婿的身份認同，父親和母親的身份認同，彼此的身份需要對方的存在而確立，以此建立起家庭角色的扮演，責任與義務(wù)的劃分，構建起需要計較和平衡的“我們”。融合得好的，家庭和睦，幸福永續；融合得不好的，反目成仇，分道揚鑣。

人類(lèi)社會(huì )的運行，由經(jīng)濟、社會(huì )、政治和文化構成，這是人類(lèi)在發(fā)展、演化的過(guò)程中，構建起來(lái)的一套完整體系。許倬云認為，經(jīng)濟主要解決謀生，屬于生存基礎；建立在經(jīng)濟基礎之上是社會(huì )組織，保障運行；再高一級是政治，實(shí)現制度化的管理；更高一級的是文化，關(guān)乎人類(lèi)的心靈，也是主導政治、社會(huì )、經(jīng)濟運行的理念和秩序（此處非許倬云原句摘錄，轉述大概意思）。

根據這個(gè)邏輯，我們也可以得出，文化在高處，旅游在低處——旅游是作為一種經(jīng)濟活動(dòng)而存在。文化研究者的出發(fā)點(diǎn)是追根溯源，梳理和解讀某一文化形態(tài)存在的濫觴、歷程、結果，以及對于當下社會(huì )的形成產(chǎn)生的影響。文化存在的方式，既有有形的實(shí)體，也有無(wú)形的記憶，前者存在于特定的空間，后者更多地要借助于媒介載體而存在，需要人類(lèi)的想象力去還原或再現。

如余秋雨也好，許倬云也罷，文化研究者只要把某個(gè)文化故事，某種文化形態(tài)的來(lái)龍去脈講清楚，著(zhù)書(shū)立說(shuō)，出版演說(shuō)，使其研究成果得到更大的傳播即可，并不一定要求研究成果以文字的、視頻的等媒介傳播以外的形態(tài)落地、呈現。

旅游研究者的使命卻不僅僅局限于此。因為旅游消費體驗需要的是“實(shí)物體驗”，是場(chǎng)景營(yíng)造，僅僅依托于媒介的故事和記憶，有說(shuō)頭沒(méi)看頭的文化資源，不是優(yōu)秀的旅游產(chǎn)品，作為消費者的游客不買(mǎi)賬。因此，旅游研究一定是文化資源如何轉化成旅游產(chǎn)品，以實(shí)現經(jīng)濟價(jià)值轉換的目標導向——

把文化人口中的歷史“悠久”轉化成現代產(chǎn)品，文化“厚重”轉化成輕松體驗，人文“璀璨”轉化成可觸可感，這是旅游研究者的使命，否則文化保持孤傲，高高在上，不愿跌落民間，就難以實(shí)現世俗經(jīng)濟的價(jià)值變換。市場(chǎng)不相信余秋雨的眼淚，只相信游客能否花錢(qián)消費。

某個(gè)歷史遺址或文化遺產(chǎn)，如果缺少實(shí)物實(shí)證和場(chǎng)景展示，沒(méi)法給消費者形成體驗和情感的交互，即便它們在考古史、文化史上具有多高的地位，它們也成不了優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品或旅游目的地。

很多已經(jīng)在現實(shí)生活中喪失實(shí)用功能的文化資源，比如非遺，如果缺少文化藝術(shù)和旅游消費的價(jià)值再造，它們必將消失在現代技術(shù)的浪潮沖擊中，灰飛煙滅。正因為文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的興起，帶給它們價(jià)值重生的可能。

因此，文化人更多地關(guān)注文化之所以存在的義理，旅游人更多地關(guān)注文化之所以有價(jià)值的利益。就像文化人捧出一塊鋼坯，說(shuō)出了材質(zhì)，旅游人要將其切割、打磨、加工成各種形態(tài)的器具，鋼坯才可以改頭換面，以另一種實(shí)用性產(chǎn)品，流向市場(chǎng)，經(jīng)由交易實(shí)現價(jià)值轉化。

我們似乎可以說(shuō)，“文化為體，旅游為用”，或者“文化為道，旅游為術(shù)”，即文化資源需要旅游化轉化來(lái)實(shí)現消費交易，才能產(chǎn)生價(jià)值。但我們不得不認識到，“旅游為用”僅是文化資源價(jià)值轉化的路徑之一種，絕不是全部?！拔幕癁轶w”也只是旅游產(chǎn)業(yè)所依賴(lài)資源之一種，亦不是全部。文化和旅游之間，既存在“重疊的平衡”，也存在各自延展的“私域空間”。

借助新消費和新技術(shù)，旅游業(yè)已可以實(shí)現“無(wú)中生有”的文化再造，創(chuàng )造自身的旅游文化，并為當下創(chuàng )造新的文化精品，為未來(lái)創(chuàng )造新的文化遺產(chǎn)。當然，旅游產(chǎn)業(yè)的價(jià)值，也不會(huì )僅依附于文化而存在，其“價(jià)值的觸角”已經(jīng)野蠻生長(cháng)，滲透至各個(gè)領(lǐng)域。 

文化在云端，旅游在民間

在一個(gè)流動(dòng)性社會(huì )，我們往往以職業(yè)劃分人群。而在社會(huì )的普遍認知中，對旅游業(yè)存在偏見(jiàn)——這是一個(gè)無(wú)需思想去驅動(dòng)的低端行業(yè)。

比如，如果你向一個(gè)素味平生的人介紹自己是搞旅游的，對方一定會(huì )想到，你從事的是某旅行社的導游，或者某景區的講解，而不做他想。因為社會(huì )對這個(gè)行業(yè)的認知，尚停留在旅行社和景區的服務(wù)范疇——不就是建個(gè)景區，招攬游客嗎？

而如果你向別人介紹自己是搞文化的，在對方的猜想中，你要么就是著(zhù)書(shū)立說(shuō)的臺面人物，要么就是文物販子，隨便一件藏品都是價(jià)值連城，最起碼前者有身份，立馬高大上，后者有利圖，不會(huì )太差。

雖然我們頻頻宣稱(chēng)要打造高端產(chǎn)業(yè)、高端產(chǎn)品、高端體驗、高端消費，但社會(huì )對旅游業(yè)的認知，卻是低端的。在這里，我并沒(méi)有將導游、講解等定義為“低端”職業(yè)的意思，作為這個(gè)行業(yè)的終端服務(wù)者和價(jià)值提供者，他們是這個(gè)產(chǎn)業(yè)不可或缺的堅實(shí)基礎和中堅力量。

我只是想借此說(shuō)明，社會(huì )對這個(gè)行業(yè)存在誤解，這也是為什么作為文藝界的演員可以成為優(yōu)秀專(zhuān)家，而旅游行業(yè)的導游、講解員卻不行。雖然導游、講解在職業(yè)生涯中接待的游客，或許不比這些文藝界演員贏(yíng)得的觀(guān)眾少，即便你也曾被評為全國優(yōu)秀導游員、優(yōu)秀講解員。

因此，我們可以說(shuō)，“文化在云端，旅游在民間”。從另一個(gè)視角來(lái)看，文化在高位，旅游在下沉。有師云：“越往高處，文化的功用越大，越往基層，旅游的動(dòng)能越強?！蹦切┥⒙涿耖g的優(yōu)質(zhì)資源，正在旅游消費的驅動(dòng)下實(shí)現優(yōu)劣勢轉換，尤其是旅游資源富集的縣域，表現出旅游化發(fā)展的張力。

同時(shí)，文化的教化作用，也要靠“寓教于樂(lè )”的旅游來(lái)實(shí)現。最直觀(guān)的現象，就是近些年研學(xué)旅行和愛(ài)國主義教育的興起。但作為“親歷者”的旅游，對于文化的認同和傳播，對于游客文化素養和品格的影響及塑造，遠不止制度化的教育，它將文化“化”于知行合一的日常生活和工作中，成為“人的文化”的一部分。制度化傳輸和自覺(jué)性接受的效果，顯然不可等量齊觀(guān)。

從產(chǎn)業(yè)研究者來(lái)看，文化研究?jì)?yōu)秀者可以成為社會(huì )名流，流量主，而旅游研究者再優(yōu)秀，也出不了旅游圈。這是一個(gè)有趣的現象。這也就意味著(zhù)，在融合發(fā)展時(shí)代，文化觀(guān)念可以借助文化名流，自上而下實(shí)現傳輸普及，而旅游發(fā)展觀(guān)念，只能自里向外慢慢滲透。影響力決定話(huà)語(yǔ)權，期間懸殊，立竿見(jiàn)影。

文化的范疇很大，無(wú)所不容。既有無(wú)所不通的集大成者，亦有專(zhuān)注于某一文化領(lǐng)域的專(zhuān)家，他們的研究成果，往往成為旅游研究者認知、轉化文化資源價(jià)值的典范讀本。比如研究鄉村旅游，必讀費孝通、馮驥才；研究古城古建，必讀梁思成、林徽因；研究傳統美學(xué)，必讀宗白華、李澤厚；研究歷史文化，必讀呂思勉、黃仁宇；研究城市地理，必讀顧朝林、周一星……為了接近比較，此處我更多地列舉的僅是近當代中國部分具有代表性的研究者。

旅游研究者往往會(huì )從龐雜的知識體系中，去找尋旅游項目策劃規劃的創(chuàng )意靈感。這也導致了旅游研究者的多元一體化知識結構，經(jīng)濟學(xué)、社會(huì )學(xué)、歷史學(xué)、地理學(xué)、人文學(xué)、民俗學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)、人口學(xué)等無(wú)所不涉，即便是淺嘗輒止，也會(huì )形成一種綜合的思維模式，最終導向是資源的產(chǎn)品化轉化。就像一只小蜜蜂，自身不開(kāi)花，卻采集百花終成蜜。

因此，有師云，“旅游不需要專(zhuān)家，需要雜家”。事實(shí)證明，“雜家”往往能觸類(lèi)旁通、移花接木、劍走偏鋒搞出好創(chuàng )意，好想法，好項目，好產(chǎn)品，而“專(zhuān)家”往往囿于學(xué)術(shù)論文研究，卻在產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)操層面，稍遜風(fēng)騷。

然而，一個(gè)顯而易見(jiàn)的現象是，旅游人都在讀文化人的書(shū)，卻沒(méi)有多少文化人在讀或讀懂旅游人的書(shū)。就像沒(méi)有多少文化人關(guān)注“小榮說(shuō)”，實(shí)話(huà)說(shuō)，就連我也很少讀旅游人寫(xiě)的書(shū)，原因很簡(jiǎn)單——可讀性不強，翻幾頁(yè)就困。旅游圈能把書(shū)稿寫(xiě)得既有思想，又有趣味的沒(méi)幾位，一把手指都多余。大多數所謂“著(zhù)作等身”者，不過(guò)是把自己做的相關(guān)案例包裝成一本書(shū)的模樣，就像受邀四處講課、參加論壇，卻一直在兜售自己的案例，自我吹捧，做廣告而已。這讓多少讀者和聽(tīng)眾花費經(jīng)濟和時(shí)間成本而大呼“上當”！

因此，雖然旅游行業(yè)也不缺“著(zhù)作等身的大家”，但是能夠進(jìn)行跨產(chǎn)業(yè)研究的集大成者寥寥，能夠向社會(huì )普及旅游學(xué)識，影響社會(huì )對旅游的全面認知，影響政府決策的，更是鳳毛麟角。

這就導致了旅游研究的“內卷化”發(fā)展——

能真正認知和理解旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值，懂得旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規律的，往往僅限于這個(gè)圈子里的人，從思想觀(guān)念層面，大產(chǎn)業(yè)就變成了小圈子。也由于旅游是消費導向，功在于用，攻在于利，多以情懷之思謀市場(chǎng)收益，功利性泛濫，公益性不足。

這或許是產(chǎn)業(yè)研究的局限性，又或許，起步僅有四十余年的旅游研究，尚未積累足夠的觀(guān)念價(jià)值溢出效應。如何突破這個(gè)局限性，或許是文旅融合階段需要解決的問(wèn)題。

俗話(huà)說(shuō)，“名不正則言不順，言不順則事不成”。

還有一個(gè)明顯的現象是，近幾年文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展缺少前些年的張力，整體趨向沉寂，可以說(shuō)毫不客氣地說(shuō)“乏善可陳”。

既沒(méi)有當年“好客山東”“四川好玩”“晉善晉美”“神奇寧夏”等省域大品牌較著(zhù)勁兒，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)層面開(kāi)展大比拼的氛圍，也沒(méi)有出現像“焦作現象”“欒川模式”“棗莊實(shí)踐”等能夠為行業(yè)樹(shù)立創(chuàng )新發(fā)展標桿的新模式出現。當然，更缺少各地文旅主管部門(mén)領(lǐng)導身體力行，敢為當地代言，頻頻發(fā)聲，推陳出新的氣勢……這又是一個(gè)有趣的現象。

那個(gè)群雄逐鹿的時(shí)代一去不復返了，以融合之名，分而化之，中國文旅邁向一個(gè)“表演時(shí)代”。當一個(gè)劇組中，演員過(guò)于擁擠時(shí)，你只有兩個(gè)角色可選，要么做導演，要么跑龍套！

*本文來(lái)源：微信公眾號“小榮說(shuō)”（ID：xiaorongshuo），作者：孫小榮 ，原標題：《孫小榮：中國文旅的“分野” | 典型觀(guān)察》。

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