美團的文旅動(dòng)作，密集且不小。

近期，美團與泰山簽署戰略合作協(xié)議，宣布將以門(mén)票預約為合作基礎，從景區智慧建設、數字化營(yíng)銷(xiāo)等方面展開(kāi)深入合作，探索疫情新常態(tài)下山岳型景區營(yíng)銷(xiāo)新模式。當然背后還連著(zhù)目的地“文旅大腦”共建、智慧旅游人才培養基地打造等合作業(yè)務(wù)。

泰山“天下第一名山”的稱(chēng)譽(yù)、山岳景區中的咖位，其之于山東泰安市文旅業(yè)的突出地位，都意味著(zhù)這個(gè)合作有其代表性。

這個(gè)合作背后，映襯出景區、目的地城市、文旅產(chǎn)業(yè)現狀與走向的更多關(guān)鍵細節，以及美團文旅業(yè)務(wù)更深層次的邏輯與打法。以下我們一一拆解。

泰山的痛點(diǎn)和二次創(chuàng )業(yè)

頭頂“天下第一山”稱(chēng)譽(yù)，泰山在其榮光背后，痛點(diǎn)也漸為明顯。

和那些名山大川類(lèi)同，泰山的多數游客“為山而來(lái)”，泰山的歷史文化、自然資源等使其具備了一定的稀缺性，名山IP屬性使得“登泰山”成為很多游客出游必選之一，且綿續至今，這是很多山岳類(lèi)景區當前仍能保持較大體量游客的緣由之一。

但更類(lèi)同的是“登完就走”，在完成一次可能具有儀式感或打卡性質(zhì)的登山后，多數游客不在泰山做更多停留，“一日游”明顯，過(guò)夜游客體量欠缺。

而泰山較好的交通條件，也顯現了“雙刃劍”作用，比如京滬高鐵的其中一站為泰安站，沿線(xiàn)區域直接成為泰山的市場(chǎng)輻射區，覆蓋客群體量擴充。但過(guò)夜產(chǎn)品不足與高鐵的便利疊加，更不好留下游客，登完泰山即離開(kāi)，回程或去往下一地，導致泰山成為路線(xiàn)的短時(shí)景點(diǎn)之一。

新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)的出現，新消費需求走高，疊加之下抬升傳統名山的市場(chǎng)壓力。

今年8月中旬，泰山召開(kāi)推進(jìn)“二次創(chuàng )業(yè)”動(dòng)員大會(huì )，提出“遠學(xué)黃山，近學(xué)原山”。如果參考黃山的“創(chuàng )業(yè)”邏輯和路徑，核心在于做優(yōu)景區存量，做大增量，增加旅游產(chǎn)品供給。

對應到泰山，“二次創(chuàng )業(yè)”至少要嘗試解決兩個(gè)問(wèn)題：1、流量，包括存量流量喚醒、增量流量挖掘擴充；2、產(chǎn)品更新，新產(chǎn)品可以帶來(lái)直接的流量，尤其對本地游客、泰山周邊城市相對較短途游客來(lái)說(shuō)，“再登一次泰山”興趣的激發(fā)，必然是直接的新產(chǎn)品吸引。但這里的產(chǎn)品更新也分時(shí)間，短時(shí)間里，不一定是直接的創(chuàng )新打造（畢竟要考慮到可用資源程度、產(chǎn)品打造周期，以及市場(chǎng)需求滿(mǎn)足的及時(shí)性、即時(shí)性等），前期可能是一些周邊旅游資源與產(chǎn)品的整合，比如與泰山周邊項目的有效串聯(lián)，實(shí)現一些相對輕量產(chǎn)品新供給。

將自身視為泰山“二次創(chuàng )業(yè)”路上十分契合的合作伙伴的美團，能給泰山帶來(lái)什么？

根據泰山與美團的合作協(xié)議，雙方將于年內完成門(mén)票預約系統對接，并逐步完成泰山景區旗艦店、泰安旅游目的地一站式營(yíng)銷(xiāo)平臺以及智慧景區可視化數據中心建設等。

美團在景區智慧建設尤其在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣方面的經(jīng)驗，將作用于泰山本地營(yíng)銷(xiāo)、深度體驗和本地消費提頻工作，通過(guò)提升產(chǎn)品服務(wù)能力，幫助景區形成對本市、本省、跨省等不同客群的精準分類(lèi)觸達和需求喚醒。

未來(lái)，游客打開(kāi)美團App定位泰安，將直接進(jìn)入以泰山等旅游景區為核心的泰安“吃住行游購娛”一站式旅游平臺，實(shí)現多維度、多場(chǎng)景的消費；同時(shí)，泰山也可以通過(guò)數據中心實(shí)時(shí)了解游客的消費畫(huà)像，再通過(guò)美團平臺實(shí)現旅游線(xiàn)路、文創(chuàng )、農副土特產(chǎn)等多種內容和產(chǎn)品的精準營(yíng)銷(xiāo)和觸達。

化繁為簡(jiǎn)，這些信息至少囊括了多方面關(guān)鍵內容：美團平臺大流量、數據精準分析、信息流精準分發(fā)與用戶(hù)精準觸達和觸動(dòng)（觸動(dòng)可理解為潛在客群的喚醒或挖掘）、旅游產(chǎn)品服務(wù)的對應供給、消費鏈做深做長(cháng)。這是一個(gè)閉環(huán)邏輯。

美團門(mén)票度假事業(yè)部總經(jīng)理劉燕翔提到，美團與泰山的合作有幾個(gè)目標，包括幫助泰山做好營(yíng)銷(xiāo)，吸引更多年輕游客、更多本地/周邊游客，讓他們知道泰山有適合于他們的產(chǎn)品和玩法，讓不同游客獲得不同體驗；同時(shí)基于每個(gè)景區都是一個(gè)流量平臺的邏輯，美團對進(jìn)入景區的游客進(jìn)行分層，從不同角度挖掘他們的需求，比如收集游客反饋，理解他們的需求。

這除了可能給泰山帶來(lái)短期的游客量提升外，從中長(cháng)期看還具備更多可能性，其一了解年輕客群、本地/周邊游客群的消費需求、消費欲望觸發(fā)點(diǎn)，為泰山調整產(chǎn)品供給、未來(lái)打造新的產(chǎn)品，提供需求參考；其二，找到更多的潛在客群，與泰山在美團上的景區旗艦店相結合，進(jìn)行泰山私域流量的導入和做大；其三，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道與方式+更多年輕客群的觸達觸動(dòng)+產(chǎn)品服務(wù)供給調整優(yōu)化，泰山的品牌形象可能再造。

美團的文旅新樣本

在關(guān)于泰山或泰安，以及美團與泰山合作中，有兩個(gè)關(guān)鍵信息。

一是美團希望聯(lián)合泰山共同打造一個(gè)智慧旅游目的地新樣本，通過(guò)技術(shù)、數據應用、營(yíng)銷(xiāo)能力幫助景區進(jìn)入游客的消費圈、生活圈，為泰山景區運營(yíng)注入新活力，為帶動(dòng)泰安市整體旅游經(jīng)濟的復蘇發(fā)展注入源動(dòng)力。

二是泰安與濟南正在推進(jìn)“濟泰同城”，背后是區域經(jīng)濟協(xié)同發(fā)展背景下的省會(huì )經(jīng)濟圈一體化以及濟南與泰安的一體化發(fā)展。目前濟南至泰安的高鐵時(shí)間不到20分鐘，預計今年9月底通車(chē)的濟泰高速公路，使濟南到泰安到車(chē)程縮短為30分鐘左右。而濟南2019年的常住人口接近900萬(wàn)。

這些信息交叉看，文旅、本地生活服務(wù)圈層、市場(chǎng)區域圈層（泰山-泰安-濟泰）是其中關(guān)鍵詞，由此我們再分兩個(gè)維度來(lái)看。

一是本地生活服務(wù)與文旅消費的鏈接打通。美團的本地生活服務(wù)的觸角和滲透率，以及效能，從其營(yíng)銷(xiāo)觸達能力中可見(jiàn)一斑。

美團對用戶(hù)進(jìn)行分層并對應不同營(yíng)銷(xiāo)策略，大致分為四類(lèi)：一是對有明確出游意向的用戶(hù)，進(jìn)行垂類(lèi)觸達，覆蓋行前、行中和行后；二是對弱意向游客，通過(guò)場(chǎng)景、內容和品牌進(jìn)行喚醒觸達；三對已有過(guò)體驗的用戶(hù)，實(shí)行召回觸達，借助的是新服務(wù)、情感共鳴和文創(chuàng )周邊；四是圈層觸達，即通過(guò)圈層喜好、用戶(hù)畫(huà)像和品牌聯(lián)動(dòng)，定向觸達目標用戶(hù)。

這些背后的基礎條件是美團的業(yè)務(wù)載體，包括不限于美團美食、外賣(mài)、酒店、門(mén)票，以及美團親子、單車(chē)、打車(chē)、民宿、必系列榜單（必吃榜、必住榜、必玩榜等）、黑珍珠（餐廳）等。

劉燕翔透露，希望利用美團在行業(yè)內覆蓋的200多個(gè)品類(lèi)業(yè)務(wù)，對目的地城市、資源、文化和游客的消費做到有機結合，給到游客匹配的產(chǎn)品和服務(wù)，也給景區商家帶去好處。以泰山為例，美團要做的一個(gè)核心是將泰山已構建的能力對外進(jìn)行更多鏈接打通。

基于對用戶(hù)的識別與觀(guān)察，研判不同的用戶(hù)場(chǎng)景差異化需求，美團對不同用戶(hù)提供不同價(jià)格、促銷(xiāo)方式的觸達。龐大的用戶(hù)基數、200+類(lèi)高中低頻業(yè)務(wù)，美團的用戶(hù)數據積累加上分析能力，美團已基本具備了對用戶(hù)消費、喜好等的預知預判能力。

如此也更容易理解美團所提出的“消費圈、生活圈”，泰山與美團的合作，將使得泰山被置于美團本地生活服務(wù)所構建的消費、生活圈層中，進(jìn)入不同的用戶(hù)和消費場(chǎng)域，泰山既有的產(chǎn)品服務(wù)與用戶(hù)鏈接打通的深度與廣度由此而變，反過(guò)來(lái)這些鏈接又給泰山在新的產(chǎn)品服務(wù)供給提供精準指引和消費轉化。

再看第二個(gè)維度，濟南與泰山的一體化，將使二者趨近同城化，也就意味著(zhù)圍繞泰山、泰安，美團本地生活服務(wù)覆蓋的城市范圍、市場(chǎng)半徑有更好的擴展與作用機會(huì )。

濟南泰安兩地交通的便利性，以及城市周邊游或短途游、城市微度假等，使得濟南近900萬(wàn)常住人口到泰山、泰安的旅游，已基本類(lèi)同本地游的屬性，美團在濟南、泰安的本地生活服務(wù)能力，在“濟泰”這一區域中同樣適用及可打通，美團助力作用于泰山的“本地”客群體量池自然不同。同理，再延伸到以泰安為中心，高鐵時(shí)間3小時(shí)左右的市場(chǎng)范圍里，已囊括北京、上海及京滬高鐵沿線(xiàn)城市，這些城市在美團聚合成更大流量池，美團通過(guò)哪些方式與泰山相結合，將這個(gè)流量池進(jìn)行一定量轉化，是為關(guān)鍵。

比如美食，泰山有其特色美食，借助美團的能力，這能否成為一個(gè)本地/周邊游消費欲望的觸發(fā)點(diǎn)，由此喚醒存量用戶(hù)，以及在更大的區域市場(chǎng)挖掘增量用戶(hù)，使泰山成為高鐵3小時(shí)交通圈中短時(shí)出游的一個(gè)選擇，或長(cháng)線(xiàn)多景點(diǎn)旅游中的一個(gè)消費點(diǎn)？

美團還要做什么？

泰山是泰安市文旅業(yè)的強勢IP，泰安“山城一體”的城市形態(tài)，一定程度上意味著(zhù)美團與泰山的合作所滲入的服務(wù)已基本囊括泰安整個(gè)目的地。合作簽約儀式上泰安市市長(cháng)、副市長(cháng)等政府領(lǐng)導出席，也多少可評估出泰安市對簽約的重視，以及合作之于當地的量級。

同樣，我們通過(guò)兩個(gè)合作項目來(lái)分析。

一是美團與泰山（泰安）合建“文旅大腦”，也可理解為目的地（景區、城市）智慧旅游平臺。美團的大數據的抓取與運營(yíng)能力、本地生活服務(wù)與文旅消費的打通，都將承載于這個(gè)平臺。

智慧景區、智慧目的地的建設潮勢在更大區域范圍內鋪開(kāi)，所尋求的多是在文旅新消費趨勢下，在目的地智慧化服務(wù)、產(chǎn)品匹配以及新的產(chǎn)品服務(wù)供給等方面的更精準化。

這里就要提到游客與景區或目的地城市鏈接的前置環(huán)節之一——預約。疫情影響、景區的流量管控、旅游體驗的保證等因素，推動(dòng)“無(wú)預約不旅游”的更普及化。預約化的“大邁步”還可能帶來(lái)用戶(hù)線(xiàn)上化的推進(jìn)，一些原本線(xiàn)下的消費形式轉移到線(xiàn)上，這會(huì )帶來(lái)兩個(gè)變化：一是用戶(hù)的線(xiàn)上操作頻率更高、停留時(shí)間更長(cháng)，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的觸達率更高；二是線(xiàn)上用戶(hù)體量擴充，線(xiàn)上可觸達的體量也增加。

線(xiàn)上用戶(hù)體量擴充的一個(gè)原因在于線(xiàn)上化的下沉，不單是區域市場(chǎng)層級的下沉（一二線(xiàn)到三四線(xiàn)），也不單是用戶(hù)年齡的下沉（年輕人到中老年人），還包括消費場(chǎng)景的下沉，比如社區團購，實(shí)現了對更多城市小區中老年人的獲客覆蓋、滲透，這就讓本地生活服務(wù)的滲透更進(jìn)一步。

疫情是很大的影響因素，其一定程度上改變了人們消費的距離、場(chǎng)域或場(chǎng)景。疫情常態(tài)化，以及相關(guān)專(zhuān)家提及的第二波疫情還要來(lái)，至少一年，若真如此，疫情的常態(tài)化將更進(jìn)一步成為現實(shí)，這對人們出行及消費的心理和方式，還有更新影響。

再加上5G技術(shù)的更迭、新基建的推進(jìn)，技術(shù)的便利性、通達性也將提升。

如此種種，預約化、在線(xiàn)化和智慧化，在景區、目的地城市中，也將有更大范圍更深的滲透應用。同時(shí)，美團本地生活服務(wù)所能擁有的用戶(hù)數據的縱深度、廣度會(huì )有提升，其作用于“文旅大腦”的能力也將提高，抬升目的地智慧旅游的適用性。這同樣可理解為一個(gè)良性循環(huán)圈層。

這其中人才很關(guān)鍵。這就要說(shuō)到第二個(gè)項目，泰山與美團合作成立的美團大學(xué)美景學(xué)院泰山分院。

泰山與美團將聯(lián)合開(kāi)展職業(yè)技能、運營(yíng)知識等相關(guān)培訓，幫助泰安地區的景區從業(yè)人員提升職業(yè)技能，培養數字化經(jīng)營(yíng)思維和經(jīng)營(yíng)能力。

在技術(shù)平臺各項能力新供給外，美團還尋求在目的地新型文旅人才的新供給，這個(gè)“深切”目的地的邏輯、路徑和訴求指向，自不用過(guò)多言明。

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