9月22日，由北京市文化和旅游局、北京市順義區人民政府、北京市順義區委宣傳部指導，北京市順義區文化和旅游局主辦，執惠集團承辦的“2020北京順義第三屆文旅發(fā)展高峰論壇”在北京順義區舉辦。

本次論壇主題為“新文旅 新消費 新科技”，聚合了國家相關(guān)部委和地方政府、文旅主管部門(mén)人士、文旅產(chǎn)業(yè)專(zhuān)家學(xué)者、頭部文旅企業(yè)高管、項目操盤(pán)手等業(yè)界仁人志士，基于文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的多個(gè)有效支撐點(diǎn)，通過(guò)多維度、綜合系統性的共商研討，旨在既廣泛發(fā)動(dòng)各方社會(huì )力量積極投身順義區乃至北京文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展事業(yè)，同時(shí)也為國內大循環(huán)背景下，文旅產(chǎn)業(yè)及區域經(jīng)濟發(fā)展提供更多洞見(jiàn)。景域驢媽媽集團副總裁任國才出席論壇并發(fā)表演講。

演講中，任國才從文旅市場(chǎng)需求的新變化、文旅融合促進(jìn)消費升級、IP引領(lǐng)文旅產(chǎn)業(yè)新發(fā)展這三個(gè)方面具體分享了文化產(chǎn)業(yè)如何促進(jìn)消費。任國才認為，IP的基礎是品質(zhì)旅游，同時(shí)要講好文化故事，最后需要掌握和擁有自主知識產(chǎn)權。

任國才表示，疫情固然對中國文旅行業(yè)造成巨大沖擊，但是中國旅游的基本面不會(huì )改變。消費升級時(shí)代，消費需求趨于品質(zhì)化和品牌化，且更多體現在品質(zhì)消費和品牌消費方面。

以下為任國才分享全文：

（本文根據演講實(shí)錄整理而來(lái)，執惠略做編輯） 

尊敬的各位領(lǐng)導，大家下午好。非常高興回到順義，今天的主題是“文化促消費”，我嘗試用企業(yè)角度、行業(yè)思維來(lái)講一個(gè)產(chǎn)業(yè)的問(wèn)題。

景域驢媽媽可能跟中國很多企業(yè)不一樣，我們沒(méi)有先天性政策優(yōu)勢，也沒(méi)有各種劃撥的資產(chǎn)優(yōu)勢，這就注定了我們必須要走市場(chǎng)化道路。從2004年做規劃設計這樣一個(gè)智力密集型企業(yè)起步，到2008年做互聯(lián)網(wǎng)做OTA，直接去擁抱廣大的游客市場(chǎng)，在積累更多用戶(hù)的基礎上開(kāi)始進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈布局，做規劃、做營(yíng)銷(xiāo)、做投資，做運營(yíng)，做文創(chuàng )和文旅空間。2016年開(kāi)始，我們跟文化有交集，涉入到文創(chuàng )空間、文旅IP策劃設計等。創(chuàng )業(yè)至今16年發(fā)展下來(lái)，我們最大的體會(huì )或者經(jīng)驗就是兩個(gè)詞：一個(gè)叫“市場(chǎng)”，一個(gè)叫“創(chuàng )新”。

今天我想給大家分享三方面內容，第一是文旅市場(chǎng)需求的新變化，第二是文旅融合促進(jìn)消費升級，第三是IP引領(lǐng)文旅產(chǎn)業(yè)新發(fā)展。

首先說(shuō)一下文旅市場(chǎng)的需求。疫情固然對中國文旅行業(yè)造成巨大沖擊，但是中國旅游市場(chǎng)的基本面不會(huì )改變。中國擁有約14億人口，2019年人均GDP一萬(wàn)美金，中國擁有4億中產(chǎn)階級，中國人對美好生活的需求不會(huì )改變，而且因為疫情影響受到了出境抑制，本來(lái)要在國外消費的轉到了國內，造成城市近郊游、自駕游等反而很火爆。

上海市郊區的金山區，在疫情控制后住宿一房難求、餐飲場(chǎng)所爆滿(mǎn)。北京郊區縣情況也大致如此?，F在全國疫情基本控制，國內旅游開(kāi)始復蘇，部分旅游目的地出現火爆：海南三亞、興隆、五指山等客房生意非常好，三亞市濱海度假酒店五六千元一晚，客房一房難求，說(shuō)明旅游需求還是客觀(guān)存在的。

游客過(guò)去的消費是以功能性消費為主，現在越來(lái)越多追求精神性消費，故宮文創(chuàng )的快速發(fā)展，順應了這樣一個(gè)市場(chǎng)需求和發(fā)展趨勢。另外在精神消費當中對于教育、文化、娛樂(lè )方面的消費在不斷增長(cháng)，而旅游在發(fā)展當中又會(huì )快速地跟這些領(lǐng)域進(jìn)行融合、產(chǎn)生更多的新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品滿(mǎn)足市場(chǎng)新興需求。我們總結消費升級時(shí)代大家的消費更多會(huì )在品質(zhì)消費和品牌消費方面。

另外一個(gè)需求特點(diǎn)是年輕化，因為年輕人是越來(lái)越多市場(chǎng)從業(yè)主體和消費主體。還有文旅消費時(shí)代，文化和旅游娛樂(lè )屬性越來(lái)越強，原來(lái)文化消費叫正經(jīng)消費，現在我開(kāi)玩笑講“不正經(jīng)消費越來(lái)越多了”，現在是市場(chǎng)基本面，我們需要理解和了解這個(gè)情況順勢而為，那么疫情會(huì )對什么產(chǎn)生影響呢？前一段時(shí)間參加海峽論壇，跟同行分析，疫情當中陪伴、解壓和健康的需求會(huì )越來(lái)越強烈。這種需求在北京郊區順義這樣的地方是能夠滿(mǎn)足的，我們需要把康養、親子多業(yè)態(tài)的內容融合到傳統旅游當中去，然后在這個(gè)基礎上把文化和旅游進(jìn)行融通。

前一段時(shí)間我寫(xiě)一了篇文章《從市場(chǎng)角度的文旅融合新思維和策略方法》，就是要把文化內容注入到更多的旅游產(chǎn)品當中去，把文化產(chǎn)品跟旅游市場(chǎng)需求相嫁接，這樣的一種發(fā)展就是健康良性的發(fā)展，我們發(fā)現整個(gè)旅游轉型升級恰恰是文化在逐步滲透的過(guò)程，因為我們的觀(guān)光旅游屬于淺層次的文化消費，而到休閑度假時(shí)代，則會(huì )進(jìn)行深層次地、多樣化的文化消費。

第二，文旅融合促進(jìn)消費升級。故宮大長(cháng)了中國旅游人和文化人的臉，但是我們必須清醒地看到，全世界文化產(chǎn)業(yè)做得最好的還是美國，美國非常懂得研究市場(chǎng)需求，非常懂得整合資源的思維，用產(chǎn)業(yè)化力量推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

上海迪士尼是典型的外來(lái)文化，雖然部分結合了中國文化，但是98%還是美國文化。迪士尼全球產(chǎn)品一直有一個(gè)宗旨——弘揚真善美，迪士尼沒(méi)有悲劇，永遠告訴你生活是美好的，這是人類(lèi)的本性本質(zhì)，73億全人類(lèi)都有這種需求，所以就有巨大的產(chǎn)業(yè)化市場(chǎng)基礎。上海迪士尼旅游度假區有兩座主題酒店，迪士尼酒店420個(gè)客房，周邊五星級酒店同類(lèi)房?jì)r(jià)一千多，但是它可以賣(mài)到3000元，四星級的玩具總動(dòng)員酒店可以賣(mài)到1500元一個(gè)房間，很重要的是有精神內核的產(chǎn)品，以及各種各樣的文化符號和文化氛圍。

另外一個(gè)案例是上海的星巴克咖啡主題夢(mèng)工場(chǎng)，這是傳統功能性飲料轉化成文旅體驗空間的例子。剛開(kāi)業(yè)時(shí)排隊超過(guò)一兩個(gè)小時(shí)才能進(jìn)入，因為號稱(chēng)是不收門(mén)票的超A級景區。星巴克旗艦店已經(jīng)成為繼上海迪士尼樂(lè )園之后的美式文化網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，但它不賣(mài)門(mén)票，也不參加4A和5A級景區評比，因為一評比就把身份降低了，因此它是獨一無(wú)二的星巴克旗艦店，這里有很多可看可消費的文旅內容，其中還有上千種星巴克文創(chuàng )產(chǎn)品。

中國中部地區的案例就是長(cháng)沙超級網(wǎng)紅“文和友”，在現代建筑里植入老長(cháng)沙歷史場(chǎng)景，然后把傳統的美食用現代的烹飪方式重新加工，讓游客在文化場(chǎng)景中體驗最純正的本土文化。正如長(cháng)沙文和友所說(shuō)——我們賣(mài)的不是小龍蝦，賣(mài)的是文化，這就是文旅融合。

在浙江安吉帳篷客酒店，實(shí)際只有20多個(gè)客房，投資額不到一個(gè)億，但是創(chuàng )造了非常不錯的經(jīng)濟效益和社會(huì )效益，200多批次廳級以上領(lǐng)導來(lái)考察，成為安吉的一個(gè)網(wǎng)紅打卡地。它最大的特點(diǎn)就是充分展現自然山水和人文環(huán)境，在鳥(niǎo)語(yǔ)花香之間享受到青山綠水，里面可以體驗文人雅士的精致生活。當初我們設計的理念是“重環(huán)境、輕建筑、精布局和玩風(fēng)情”，在這個(gè)基礎上我們也在努力開(kāi)發(fā)二銷(xiāo)，讓消費者更多消費。因為游客消費越多，滿(mǎn)意度就越高。

怎么讓住店客人在已經(jīng)花三千塊錢(qián)客房錢(qián)后再讓他花一千塊錢(qián)呢？我們就開(kāi)發(fā)很多文創(chuàng )產(chǎn)品，借鑒故宮經(jīng)驗，結合我們對互聯(lián)網(wǎng)思維和對游客的理解，我們開(kāi)發(fā)了“篷友三寶”。

筍干、茶葉、雞蛋，這三樣在江浙地區是非常普通的產(chǎn)品，因為沒(méi)有故宮獨一無(wú)二的歷史，我們就創(chuàng )造文化創(chuàng )作故事。需求也來(lái)自于市場(chǎng)?？蛻?hù)在住店離開(kāi)的時(shí)候，問(wèn)管家能不能幫助買(mǎi)點(diǎn)土雞、茶葉、雞蛋、筍干帶回去，我們找老百姓買(mǎi)，愿意出最高的價(jià)格。我們買(mǎi)了最好的土雞蛋給客戶(hù)，客戶(hù)也并不滿(mǎn)意，因為沒(méi)有包裝，沒(méi)有設計，沒(méi)有文化。能否像故宮一樣講故事呢？把故事講好客人就喜歡了，所以我們編了一套故事。這一套土雞蛋賣(mài)98塊錢(qián)，消費者覺(jué)得比買(mǎi)月餅便宜，98元可以當禮品送太便宜了、來(lái)10盒吧，結果這當中就產(chǎn)生了50%-60%的毛利率和附加值，所以生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)供給可以更好地滿(mǎn)足需求，優(yōu)質(zhì)供給就是文化和旅游融合的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

在目的地產(chǎn)品方面和渠道方面也要加入越來(lái)越多的文化，比如旅游界非常有名的梁建章，現在變成了超級網(wǎng)紅，原來(lái)穿襯衫西裝的，現在各種形式的造型都有了，因為需要有文化，要文旅融合，首先要從自己轉變開(kāi)始。為什么？就是要激發(fā)年輕消費者的消費活力，讓消費者不要認為自己已經(jīng)過(guò)五十歲了，而是永遠十八。這樣的話(huà)就讓渠道端更容易理解你，更好交流，更好產(chǎn)生消費。

老牌酒店例如廣東的白天鵝酒店，白云賓館，也在用直播的方式改變傳統形象，用文化的方式來(lái)把新內涵傳遞出來(lái)，告訴大家“我”是非常年輕非常時(shí)尚容。驢媽媽在這個(gè)過(guò)程當中也做了很多嘗試，比如說(shuō)我們在2月份開(kāi)始做知識直播，然后做內容直播，然后再到帶貨直播。另外一種方式是我們把直播放到更好的文化場(chǎng)所當中，我們把文化用互聯(lián)網(wǎng)手段更好傳播出去，這就是無(wú)錫拈花灣酒店客棧做的現場(chǎng)直播，用最現代手段對最傳統的文化進(jìn)行傳播，達到最好的分享和消費效果，在這個(gè)基礎上我們做了非常多直播的嘗試。

最后一點(diǎn)就是IP引領(lǐng)文旅產(chǎn)業(yè)新發(fā)展，因為在今天的中國旅游市場(chǎng)，已經(jīng)有280家5A級景區，3000多家4A級景區，幾萬(wàn)家A級景區，幾十萬(wàn)家酒店，供給已經(jīng)是越來(lái)越多，再多一家酒店或五星級酒店對消費者來(lái)說(shuō)都沒(méi)有感覺(jué)，因為你提供的是標準版產(chǎn)品，今天的消費者需要多元化、個(gè)性化產(chǎn)品，個(gè)性化產(chǎn)品就呼喚著(zhù)中國需要更多IP。

我自己總結IP是什么？就是品質(zhì)旅游是基礎，劉照慧和執惠文旅一直堅持辦文旅消費峰會(huì )，優(yōu)質(zhì)的演講內容、高水平的嘉賓和參會(huì )者的滿(mǎn)意度，奠定了文旅論壇IP的基礎，在這個(gè)基礎上還需要講好故事。我們產(chǎn)品也需要有人講故事，告訴你這個(gè)產(chǎn)品是與眾不同獨一無(wú)二的；在品質(zhì)旅游的基礎上需要知識產(chǎn)權，這個(gè)方面恰恰是原來(lái)中國文旅界最薄弱的，因為文旅界原來(lái)一方面科技含量低，另一方面法律意識薄弱，所以我們生產(chǎn)的都是標準化的低附加值的產(chǎn)品，而這個(gè)IP的內容是來(lái)自于法律，所以我們需要用法律來(lái)保護才能夠產(chǎn)業(yè)化，才能夠不被人仿造。

這里有負面案例，是我記憶非常深刻的，也是寫(xiě)到我書(shū)里的，為什么我會(huì )對IP方面很關(guān)注并持續做研究？就是因為我在美國發(fā)現一個(gè)讓我很刺痛的案例，功夫是中國河南的，熊貓是中國的，《功夫熊貓》是美國夢(mèng)工場(chǎng)的。這就說(shuō)明光有好素材不行，一定要有好產(chǎn)品好IP，這樣才能掌握自主知識產(chǎn)權。今天的中國文旅從傳統資源、產(chǎn)品、品牌都正在走入IP為王的時(shí)代，就意味著(zhù)IP不是更多了，而是太稀缺，我們需要更多創(chuàng )新，創(chuàng )造更多好的IP。

令人欣喜的是，我們的IP在不斷延伸，從原來(lái)純文化領(lǐng)域的游戲、文學(xué)，現在旅游領(lǐng)域，小說(shuō)領(lǐng)域，形象領(lǐng)域等等，但是這條路還很長(cháng)。我們這個(gè)過(guò)程當中做了很多自己的嘗試，在浙江嘉善縣大云鎮，把最普通的一個(gè)江南小鎮，通過(guò)IP打造、品牌形象換新、重新編故事、創(chuàng )造人物形象，去做內容化、產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)品化，不斷的以這個(gè)IP為原點(diǎn)進(jìn)行相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)推廣，讓它變得更有名，在有名的基礎上開(kāi)發(fā)更多體驗性產(chǎn)品和內容，通過(guò)這樣一系列做法達到一個(gè)全新的高度。一個(gè)普通的小鎮通過(guò)IP的魔法，實(shí)現了游客接待量和旅游收入的迅猛生長(cháng)。

以上就是我的分享，與大家共同探討。謝謝各位！

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