前一階段貴州省貧困縣獨山縣400億投資暴雷，其中不乏諸多文旅項目。近年來(lái)，此類(lèi)文旅投資暴雷事件頻頻，我們不禁要問(wèn)，這一現象到底是獨案個(gè)例，還是擁有共性特征？到底是文旅市場(chǎng)階段性發(fā)展特點(diǎn)，還是存在深層次問(wèn)題？又如何解決？因筆者持續關(guān)注國內外文旅投資市場(chǎng)發(fā)展變化，且長(cháng)期從事旅游集團的戰略投資及一線(xiàn)運營(yíng)實(shí)操，姑且嘗試從市場(chǎng)調整、供需錯配、政府引導及企業(yè)投資幾方面進(jìn)行分析。

文旅暴雷不是個(gè)例，多地項目已顯頹勢。

目前，市場(chǎng)上文旅項目頻頻暴雷，除了貴州獨山縣的水司土樓、國際馬術(shù)場(chǎng)等爛尾項目外，還有黃山潛口鎮自駕車(chē)營(yíng)地、河南三國文化產(chǎn)業(yè)園、浙江海鹽的山水六旗樂(lè )園等項目。以上項目都有其共同特點(diǎn)，就是當地標桿項目、投資規模巨大、營(yíng)收情況不明確、資金鏈已斷裂。

根據《2019中國文旅產(chǎn)業(yè)投融資報告》數據顯示，在全國總體文旅投資市場(chǎng)1.78萬(wàn)億的盤(pán)子里，文旅綜合體和文旅小鎮占比90.34%，平均項目投資額80億元。目前暴雷的項目也多以文旅綜合體和文旅小鎮為主，其影響甚為深遠：

其一，立項伊始被賦予諸多期望的文旅項目暴雷，將阻礙高質(zhì)量旅游的可持續發(fā)展，對后續同類(lèi)項目的立項、投資、融資、招商等帶來(lái)諸多不利影響；

其二，文旅項目的暴雷，將極大的影響地方債務(wù)的良性循環(huán)及財政收支平衡，近年頻頻暴雷的文旅小鎮、文旅綜合體項目，其背后或多或少可以看到地方產(chǎn)業(yè)引導基金、地方城投公司表外融資（指不需列入資產(chǎn)負債表的融資方式）等地方政府的身影；

其三，暴雷項目多是幾年前立項，當時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境與金融條件相對寬松，項目的立項評估多較為樂(lè )觀(guān)，但隨著(zhù)經(jīng)濟周期調整，未來(lái)是否還有更多文旅項目暴雷，是否會(huì )引發(fā)系統性風(fēng)險，值得從業(yè)者深思。

在經(jīng)濟增速下行、市場(chǎng)結構調整、內外部環(huán)境不明朗的當下，文旅綜合體及小鎮項目頻頻暴雷，這背后到底原因何在，文旅投資是否已經(jīng)形成泡沫，又如何化解呢？

政府急迫、企業(yè)盲目、市場(chǎng)瘋狂，是造成文旅暴雷的表層原因。

我們深究此類(lèi)項目，不難發(fā)現其共同點(diǎn)：在政府層面，急于希望通過(guò)大項目突出政績(jì)，扭轉區域發(fā)展面貌，選擇的項目投資規模、市場(chǎng)影響力越大越好；在企業(yè)層面，急于抓住政策紅利，通過(guò)大項目搶占資源，而后分塊切割招商引資，做平臺分包和資源、資產(chǎn)溢價(jià)的生意；在專(zhuān)業(yè)規劃及設計方面，為了迎合地方政府興趣和企業(yè)開(kāi)發(fā)需要，忽視目的地所處發(fā)展階段、客源定位及旅游發(fā)展作用，盲目貪大求全，什么技術(shù)含量高上什么、什么項目流行策劃什么、什么業(yè)態(tài)全規劃什么。而同時(shí)，此類(lèi)項目都配比了不低于50%左右的住宅或類(lèi)住宅用地，用以平衡資金。

但此類(lèi)項目往往因為投資體量大、項目業(yè)態(tài)復雜、策劃創(chuàng )意要求高，或者在建設過(guò)程中因融資環(huán)境惡化導致資金鏈斷裂，或者在開(kāi)園后因策劃定位錯誤及運營(yíng)操盤(pán)不佳導致開(kāi)業(yè)即破產(chǎn)。前者如獨山縣多個(gè)文旅項目，產(chǎn)品爛尾遺禍子孫；后者如新華聯(lián)銅窯古鎮項目，開(kāi)業(yè)后網(wǎng)上差評連連，同質(zhì)化產(chǎn)品和文化創(chuàng )意缺位頻遭吐槽。

而此類(lèi)項目表面失敗的原因，是政府急迫、企業(yè)盲目、市場(chǎng)瘋狂，但其背后的深層次原因主要是需求變化、產(chǎn)品錯配、引導失策和監管缺位。例如，獨山縣罔顧地方發(fā)展實(shí)際及基礎客源、區位等劣勢條件，將主題目的地度假項目建設在國家級貧困縣，這明顯是政府為求跨越式發(fā)展過(guò)于急迫，規劃設計單位缺乏職業(yè)底線(xiàn)，造成的項目立項決策失誤。

近年來(lái)，一邊是各地政府背景的城投公司如雨后春筍般注冊成立，紛紛通過(guò)表內、表外融資舉債投資文旅項目；另一邊是各路地產(chǎn)企業(yè)借助各種名義，紛紛殺入“文旅地產(chǎn)”市場(chǎng)，畫(huà)地為牢、圈地投資。主官要政績(jì)、房企要土地、旅企要資源，唯獨缺失了市場(chǎng)。

這里反映出幾個(gè)市場(chǎng)共性現象，即政府立項的招大引強、大干快上思維，房企圈地的快速開(kāi)發(fā)、地產(chǎn)去化思維，旅企的搶占資源、流量變現思維。但是，根據文旅項目的發(fā)展規律與運營(yíng)案例經(jīng)驗判斷，政府的招大引強并不是越大越強、越快越好，最終還要依托獨立的運營(yíng)能力，策劃、運營(yíng)產(chǎn)品；房企的跑馬圈地、快速開(kāi)發(fā)，雖然地產(chǎn)快速去化，但是文旅項目匆匆上馬導致的運營(yíng)陷阱，會(huì )慢慢拖垮投資企業(yè)與區域發(fā)展；旅企搶占的資源也不一定是優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，即便有流量，也很難說(shuō)是有效流量，遑論變現盈利，有些項目簡(jiǎn)直是利潤泥沼。

以上幾方面帶來(lái)的后果，已從諸如獨山縣的400億投資陷阱，新華聯(lián)及山水文園等項目暴雷，以及日前某頭部文旅地產(chǎn)企業(yè)大規模退出已搶占的資源，看出端倪。

需求變化、產(chǎn)品錯配、引導失策、運營(yíng)缺位，是文旅投資泡沫不斷增多的深層次原因。

經(jīng)濟轉型、供需變化已是市場(chǎng)常態(tài)。我國社會(huì )經(jīng)濟正在從高速發(fā)展階段向高質(zhì)量發(fā)展階段轉軌，經(jīng)濟周期也進(jìn)入調整期。同時(shí)，中美貿易戰、新冠肺炎疫情等大環(huán)境變化，長(cháng)周期調整及黑天鵝等小概率事件頻發(fā)，導致了文旅市場(chǎng)的供需兩側發(fā)生了根本性的變化。

其一，需求理性分層，主題多元細化。2019年，我國人均GDP已超過(guò)1萬(wàn)美元，生產(chǎn)型工業(yè)社會(huì )向后工業(yè)消費型社會(huì )轉型，文旅市場(chǎng)逐漸從觀(guān)光旅游+休閑度假，向品質(zhì)觀(guān)光+主題休閑度假方向轉型，進(jìn)而激活了更為細化的體育、康養、研學(xué)等主題市場(chǎng)和更為多元的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。

同時(shí)，雖然我國目前中等收入群體超過(guò)4億，中產(chǎn)階層規模超過(guò)2億。根據歐美國家發(fā)展經(jīng)驗，消費認知更為成熟、消費能力更為強勁、消費需求更為多元、消費體驗更加細化的中產(chǎn)階層群體，將引領(lǐng)大眾階層的旅游消費升級，繼而帶動(dòng)產(chǎn)品品質(zhì)提升與主題體驗多元化發(fā)展。根據國際旅游市場(chǎng)發(fā)展經(jīng)驗，人均GDP達到1萬(wàn)美元后，旅游市場(chǎng)的發(fā)展中心也將逐步從觀(guān)光旅游向品質(zhì)觀(guān)光與主題休閑度假并行發(fā)展轉向。

雖然有以上中產(chǎn)階層群體崛起帶來(lái)的消費利好與市場(chǎng)發(fā)展預期，但是因為我國正逐漸進(jìn)入后高速發(fā)展階段，且世界政治經(jīng)濟形勢不明朗，參考日本、韓國同期發(fā)展經(jīng)驗，旅游消費需求將逐漸趨于理性、謹慎，且大眾階層、中產(chǎn)階層及中產(chǎn)階層內部逐漸顯現出消費分層化即主題體驗消費與食、住、行、游、購、娛等基礎六要素消費區分、消費理性成熟化不盲目追求潮流及品牌等趨勢。

其二，產(chǎn)品錯配，供給失衡。遍觀(guān)我國3萬(wàn)家景區景點(diǎn)和在開(kāi)發(fā)的文旅項目，目前總體上以觀(guān)光型項目和功能型產(chǎn)品居多，前者占比超過(guò)80%，且多存在休閑較少、觀(guān)光較多，功能居多、文化稀薄的現象。伴隨中產(chǎn)階層的崛起，消費型社會(huì )的體驗經(jīng)濟的到來(lái)，人民對審美體驗、知識獲取、文化消費、互動(dòng)參與等精神文化體驗需求逐漸增多，當下市場(chǎng)上文化主題體驗型產(chǎn)品不足問(wèn)題日漸凸顯。

目前市場(chǎng)上，不管是文旅小鎮還是文旅綜合體，其項目構成，多為主題游樂(lè )吸引、商街餐飲組合、度假酒店、住宅配套，他們已經(jīng)成為標配。其中稱(chēng)之為文化旅游產(chǎn)品的，多以各種主題游樂(lè )項目充數，以功能型產(chǎn)品堆砌為主。但是，文化解讀與在地文化的關(guān)聯(lián)，文化呈現與用戶(hù)體驗的效果、文化主題唯一性的持續吸引力等，以及主題文化標簽在景觀(guān)、建筑、活動(dòng)中的連續呈現性，在以上項目中均未曾涉及。這類(lèi)項目，往往同質(zhì)化嚴重，越是高科技、重投資的項目，淘汰得越快。

其三，引導失策與運營(yíng)缺位。文旅項目本應是圍繞客觀(guān)市場(chǎng)需求，推動(dòng)產(chǎn)品升級、體驗提升。但是，現實(shí)多為依據政府主觀(guān)意愿與企業(yè)拿地需要，進(jìn)行地博弈游戲。進(jìn)而言之，與需求分層、產(chǎn)品錯配對應的，本應是產(chǎn)品的品質(zhì)提升、主題體驗多元以及消費的性?xún)r(jià)比提高。對應的開(kāi)發(fā)策略應是政府對區域定位明確，產(chǎn)業(yè)引導方向清晰；企業(yè)尊重市場(chǎng)規律、圍繞需求策劃差異化主題、系統全盤(pán)規劃項目、科學(xué)進(jìn)行投融資經(jīng)濟測算、分期合理的進(jìn)行開(kāi)發(fā)，以終為始的用運營(yíng)思維全程指導開(kāi)發(fā)。

但現實(shí)情況往往是，政府方面，長(cháng)官意識嚴重、大項目偏好明顯、區域快速發(fā)展需要大于市場(chǎng)客源真實(shí)需求；企業(yè)方面，地產(chǎn)邏輯強于旅游市場(chǎng)策劃開(kāi)發(fā)邏輯，控規地塊調整先于系統性主題策劃、產(chǎn)業(yè)破題。爭取資源獲得立項審批與地塊招拍掛，優(yōu)于組織專(zhuān)業(yè)策劃、規劃、運營(yíng)資源，對項目進(jìn)行前期周密、系統的策劃破題與運營(yíng)規劃。

以上特點(diǎn)與開(kāi)發(fā)企業(yè)的地產(chǎn)屬性不無(wú)關(guān)系?！?019文旅產(chǎn)業(yè)投融資研究報告》數據顯示，僅在文旅特色小鎮投資領(lǐng)域，在已披露的91個(gè)簽約或已開(kāi)工的項目中，地產(chǎn)企業(yè)占總投資金額7295.96億元的60%?；谝陨锨闆r綜合判斷，我國文旅市場(chǎng)泡沫嚴重，未來(lái)還存在區域大項目連續暴雷可能。同時(shí)，文旅市場(chǎng)也存在28定律，即市場(chǎng)結構中，滿(mǎn)足基礎品質(zhì)完善、主題體驗良好的休閑度假產(chǎn)品不足20%；運營(yíng)主體中，能運營(yíng)、擅策劃、懂投資的優(yōu)質(zhì)運營(yíng)主體不足20%；文旅項目中，高產(chǎn)品質(zhì)量、高游客滿(mǎn)意與高經(jīng)濟效益的文旅項目不足20%。既然存在以上需求錯配、供給失衡、引導與運營(yíng)錯位問(wèn)題，那應如何破題呢？

系統解決文旅泡沫，需要各安其位、各辦其事，政府不越位、企業(yè)更專(zhuān)業(yè)、監管不缺位。

從政府角度，需要做好區域發(fā)展定位、產(chǎn)業(yè)引導政策的統籌規劃及基礎服務(wù)產(chǎn)品品質(zhì)提升工作，做到到位不越位。

旅游市場(chǎng)發(fā)展與社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展階段息息相關(guān)，因此不同目的地的客源消費能力、區域區位條件、基礎發(fā)展配套、旅游產(chǎn)業(yè)定位、文化與自然資源基礎各不相同。這就需要政府在以上幾方面綜合研判，并明確自身旅游產(chǎn)業(yè)在區域綜合發(fā)展中的定位，主題發(fā)展方向、業(yè)態(tài)布局空缺，并根據這一定位、方向、缺失，有序引導市場(chǎng)主體的旅游項目，以及政府自身的公共旅游配套服務(wù)完善。在此過(guò)程中要“到位”做好資源梳理、方向定位、產(chǎn)業(yè)引導政策和全域旅游服務(wù)產(chǎn)品品質(zhì)提升，而不要“越位”干預旅游項目的策劃破題、規劃設計、投資決策等。但可以根據企業(yè)的項目策劃定位，做周邊業(yè)態(tài)的補充完善和區域服務(wù)產(chǎn)品品質(zhì)提升引導。如此，即可在基礎全域旅游品質(zhì)提升和主題休閑度假旅游產(chǎn)品破題方面，做到基礎完備、主題突出、持續提升區域文旅市場(chǎng)競爭力。

例如，莫干山定位為體育主題的休閑度假目的地，圍繞江浙滬體育戶(hù)外運動(dòng)及休閑度假，通過(guò)制定系列政策，引導體育主題項目及中高端民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并完善公共配套服務(wù)。又比如，某地古鎮型旅游度假綜合體項目，存在自身主題體驗業(yè)態(tài)和住宿配套不足的短板，政府在差異化主題活動(dòng)業(yè)態(tài)補充和高品質(zhì)住宿業(yè)態(tài)完善方面，提出引導政策，補足了區域發(fā)展短板。

從企業(yè)角度，需要做好市場(chǎng)研判、差異化補位，以及項目策劃、科學(xué)統籌開(kāi)發(fā)及運營(yíng)資源等工作。

旅游項目的投資，溯其本源是迎合市場(chǎng)需求，適度超前的開(kāi)發(fā)適配系列產(chǎn)品，在遵從政府的區域引導政策，多企業(yè)落位文旅和相關(guān)項目后，自然形成系列產(chǎn)業(yè)，豐富區域文旅產(chǎn)品供給、帶動(dòng)區域產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在項目伊始，需要研判旅游目的地的社會(huì )經(jīng)濟、客源地市場(chǎng)及消費水平、差異化業(yè)態(tài)空缺，依據以上資源，做破題點(diǎn)睛之筆，項目立項即可補足區域短板。前者，例如北、上、廣、深等城市，是圍繞都市圈做都市休閑與郊區主題休閑微度假+品質(zhì)觀(guān)光；而圍繞云南、貴州、新疆等，就是根據客源地做特色主題品質(zhì)觀(guān)光與主題目的地度假項目，凡此種種不一而足。

同時(shí)，未來(lái)的文旅開(kāi)發(fā)是綜合型運營(yíng)項目，多是“文旅+”或“+文旅”的綜合工程。因此，企業(yè)自身，要摒棄純粹的占山為王資源開(kāi)發(fā)思維和搭建平臺招商引資思路。而是要依托各自企業(yè)的文旅開(kāi)發(fā)、醫療健康、研學(xué)教育、體育娛樂(lè )等核心產(chǎn)品策劃、設計、運營(yíng)能力，附加其他業(yè)態(tài)資源綜合運營(yíng)，以形成擁有自身核心技術(shù)、團隊和案例經(jīng)驗的核心競爭力，同時(shí)附加未來(lái)多元“剛需”業(yè)態(tài)運營(yíng)的組合模式。但如果自身不具備以上及類(lèi)似的運營(yíng)能力，只想依托資源和搭建平臺，恐怕很難忽悠市場(chǎng)同行參與。

在做好以上策劃破題及整體規劃工作后，需要根據項目開(kāi)發(fā)特點(diǎn)設計經(jīng)營(yíng)性與非經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)的投資組合與融資組合，避免短債長(cháng)投、明股實(shí)債以及非經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)重資產(chǎn)投資等行為，并根據運營(yíng)需要，預先分配資源、分期建設、開(kāi)發(fā)及運營(yíng)迭代。

從監管角度，需要在項目立項審批、融資風(fēng)險控制、建設及項目升級方面，進(jìn)行必要的項目監管。

文旅項目的開(kāi)發(fā)一般具有長(cháng)周期、大影響、收效慢、帶動(dòng)大等特點(diǎn)。在項目的立項階段，往往存在項目策劃天花亂墜、經(jīng)濟測算形勢樂(lè )觀(guān)、運營(yíng)發(fā)展一片向好的局面。此時(shí)，需要上級監管部門(mén)及相關(guān)專(zhuān)業(yè)人士，在前文所指的目的地區域發(fā)展定位、市場(chǎng)客源需求、區域區位條件、產(chǎn)業(yè)引導方向、業(yè)態(tài)發(fā)展空缺、基礎配套等方面，進(jìn)行綜合研判，不要被企業(yè)忽悠，也不要被地方政府盲目樂(lè )觀(guān)情緒影響。同時(shí)，也需要在項目推進(jìn)的關(guān)鍵節點(diǎn)，根據原定所需到位的資源及預期完成的任務(wù)，根據專(zhuān)業(yè)性及現實(shí)情況判斷，對項目的融資風(fēng)險、投資風(fēng)險、建設風(fēng)險、運營(yíng)風(fēng)險進(jìn)行提前預判，防止產(chǎn)生區域連鎖反應。文旅項目的監管，絕不是立項后就一帆風(fēng)順不需參與了，適時(shí)的跟進(jìn)、協(xié)調資源、監控風(fēng)險，但不干預主體開(kāi)發(fā)是監管的必要措施。

后記

文旅投資市場(chǎng)，前路漫漫、道阻且長(cháng)，遍觀(guān)當下市場(chǎng)拔頭籌者，多是具有產(chǎn)業(yè)投資思維而非財務(wù)投資思路，多是具有長(cháng)線(xiàn)運營(yíng)思維而非短線(xiàn)投機思路，多是不斷迭代生長(cháng)而非一蹴而就期待一鳴驚人。2020年是變化頻繁、壓力陡增，但也是轉機最多的一年，中國在這一年人均收入超過(guò)1萬(wàn)美元，社會(huì )經(jīng)濟全面進(jìn)入內、外雙循環(huán)和以?xún)刃枥瓌?dòng)為主的局面，文旅市場(chǎng)在這一年全面進(jìn)入高質(zhì)量轉型發(fā)展階段。我國文旅行業(yè)在自立自強自救的同時(shí)，急需深入反思、輕裝前行，在轉型過(guò)后迎來(lái)更長(cháng)周期的高質(zhì)量發(fā)展。

（作者：王笑宇，旅游經(jīng)濟學(xué)博士后，副研究員，系世界旅游城市聯(lián)合會(huì )特聘專(zhuān)家，中國社會(huì )科學(xué)院旅游研究中心特約研究員，長(cháng)期負責大型旅游集團的戰略投資、產(chǎn)品研發(fā)及一線(xiàn)運營(yíng)工作，代表作與公眾號同名《中產(chǎn)階層旅游》。）

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