作為文旅業(yè)者，我們都期待能對這個(gè)不斷趨前、變換不斷的文旅時(shí)代的每一個(gè)重大事件、每一個(gè)關(guān)鍵節點(diǎn)，有著(zhù)更多的了然于心，知曉它的變革、冷暖及趨勢。

于此，執惠統籌分析一周文旅最新動(dòng)態(tài)，聚焦文旅巨頭、目的地、新業(yè)態(tài)、新科技、新消費等五個(gè)領(lǐng)域，試圖從這些鮮活的元素中尋找發(fā)現每個(gè)領(lǐng)域中值得再加記錄的最新事件或信息，基于一定的框架、視角或維度，來(lái)探析它們帶給文旅業(yè)發(fā)展，帶給我們的價(jià)值點(diǎn)。

文旅惠評【第20周】，文旅一線(xiàn)情報，一周深度評析。

文旅巨頭行情

文旅地產(chǎn)，江湖水深，巨頭命運顯殊途。

2019年最后一周，曾經(jīng)火熱的文旅地產(chǎn)有了更多冷意，有巨頭年關(guān)難過(guò)，也有巨頭依然態(tài)勢高昂。

近期，據公開(kāi)信息，山水文園集團旗下文旅公司股權又遭凍結，而更早前山水文園旗下多家公司遭遇訴訟，不少涉及合同糾紛，并陷入裁員、欠薪和項目停工的困境。不難發(fā)現，山水文園的資金鏈危機還未解除，甚至有加重趨勢。

山水文園曾是國內百強房企，但自身資金盤(pán)并不特別大，卻在轉型文旅后，連續投建三個(gè)總額超900億的文旅地產(chǎn)項目，激進(jìn)后遭遇不利的大環(huán)境，內外部因素擠壓，終落危局。

在文旅地產(chǎn)項目外，土地儲備這一根本性生產(chǎn)資料沒(méi)能有效增加，是山水文園的一大隱患，這在新華聯(lián)文旅身上也有所反映。

新華聯(lián)文旅自2016年不斷向文旅方面轉型，但從營(yíng)收構成看，房地產(chǎn)業(yè)務(wù)仍是其收入主要來(lái)源和重要資產(chǎn)。但其土地儲備也不太充足，2018年該公司土地計容建面儲備僅約195萬(wàn)平方米，2019年上半年也未增加土地儲備。截至今年三季度末，新華聯(lián)負債總額為477.58億元，資產(chǎn)負債率為83.86%。

獲地—賣(mài)房—獲地—賣(mài)房……受制于大環(huán)境變化和自身實(shí)力，不少房企的這個(gè)鏈條沒(méi)能持續轉動(dòng)，導致仰賴(lài)文旅地產(chǎn)項目獲地賣(mài)房來(lái)驅動(dòng)項目投建，幾乎成為“無(wú)根之木”的巨大隱憂(yōu)，環(huán)境未能有效好轉時(shí)，日子終將難過(guò)。

再來(lái)看看融創(chuàng )、綠地這些真正房企巨頭的動(dòng)作，或許更能明白文旅地產(chǎn)終究也是“地主”的游戲，有錢(qián)、有地，才能更好玩轉。

近期，融創(chuàng )2019年第三個(gè)文旅城項目昆明融創(chuàng )文旅城開(kāi)業(yè)，西南布局抑或全國文旅布局，都在深入。另一消息是，融創(chuàng )中國24日與首創(chuàng )置業(yè)及旗下金融平臺首金資本簽約合作，擬重點(diǎn)開(kāi)展收并購類(lèi)、產(chǎn)城融合類(lèi)項目合作，在項目投資、金融創(chuàng )新、產(chǎn)業(yè)資源等層面展開(kāi)合作，目標合作項目總投資規模為200億元人民幣，合作項目基金總規模目標為100億元人民幣?；蚰芸闯鰞牲c(diǎn)，一是大環(huán)境下，大家都不如原來(lái)闊綽，聯(lián)姻結合，合力開(kāi)拓，也緩解擴張的資金壓力；二是大魚(yú)聯(lián)合吃小魚(yú)的境況將更加明顯。

再看綠地，其近期投資200億擬與巢湖市打造旗鼓悅生態(tài)文化旅游項目，集文化、旅游、休閑、娛樂(lè )、康養、生活為一體，總規劃面積約1100畝，具體項目包括亞父文化街區、酒店、民宿、文化設施場(chǎng)館、研學(xué)基地、生態(tài)社區等。

縱觀(guān)今年綠地動(dòng)作，出手不是很多，但一出手多為百億級大項目，作為老牌房企真巨頭之一，資金和土地底蘊都較為深厚，在相對優(yōu)勢區域不斷拓展文旅地產(chǎn)項目，接下來(lái)動(dòng)作依然不會(huì )少。

可預測，在2020年，涉入文旅地產(chǎn)的房企在大環(huán)境、資金壓力恒壓、項目進(jìn)展較慢等情境下，結局分化將可能更加明顯。

而不難預測的還有互聯(lián)網(wǎng)巨頭對文旅的更多滲入。

近期，阿里云聯(lián)合天貓、高德、飛豬、螞蟻金服、釘釘、餓了么、友盟+ 、大文娛（阿里體育、大麥網(wǎng)）等8大阿里巴巴涉文旅業(yè)務(wù)，組成“1+8”文旅數字經(jīng)濟體，聯(lián)合服務(wù)包括景區、樂(lè )園、場(chǎng)館在內的文旅產(chǎn)業(yè)，并于現場(chǎng)發(fā)布阿里云全域旅游解決方案、全域旅游生態(tài)合作伙伴共建計劃等。

對這一舉動(dòng)，執惠在《獨家對話(huà) | 阿里“1+8”文旅數字經(jīng)濟體亮相：阿里文旅的思與謀》有過(guò)較詳細分析闡述。

這里我們再簡(jiǎn)單做個(gè)分析總結，包括不限于這幾點(diǎn)：一是阿里云作為技術(shù)底座、數據中臺，這一數據基礎支撐的作用將更加強化，以及增強在業(yè)務(wù)場(chǎng)景中的實(shí)際應用，一盤(pán)棋的賦能作用將加強；二是數字或數智（數字化、智能化）文旅的趨勢更加明顯，阿里涉文旅業(yè)務(wù)板塊的數據、阿里云的算法能力等，兩者結合互促的市場(chǎng)空間已越來(lái)越大，市場(chǎng)需求越加旺盛；三是阿里內部涉文旅業(yè)務(wù)此時(shí)抱團，一方面是通過(guò)抱團對單個(gè)板塊更多突破帶來(lái)彼此賦能，并將閉環(huán)鏈條做得更實(shí)、更長(cháng)，在消費者、企業(yè)端和政府端的服務(wù)供給方面提供更多更佳方案，另一方面，數字文旅、目的地的產(chǎn)品、服務(wù)等競爭，接下來(lái)將更加激烈，抱團應對，是為應時(shí)之舉。

目的地投資晴雨表

先看文旅部渠道發(fā)布的兩個(gè)事關(guān)目的地的措施或文件。

一是文旅部擬確定北京市圓明園景區等22家旅游景區為國家5A級旅游景區。臨近年關(guān)，這一消息著(zhù)實(shí)讓日子不太好過(guò)的傳統景區市場(chǎng)“熱”了一把，結合此前5A被摘牌、景區整治及整個(gè)文旅市場(chǎng)，不妨從幾個(gè)維度來(lái)看這件事：

一、從這些景區情況看，不少景區從申報、考核到這次擬定，歷時(shí)多年，也算是一路坎坷走到現在，不出意外，這些景區都將成為新5A景區，也算是有個(gè)不錯結果，同時(shí)也意味著(zhù)這次名單不是突發(fā)而至，而帶有水到渠成之意，是一個(gè)既定動(dòng)作；

二、既對5A景區摘牌，也擬讓更多的景區進(jìn)入5A系列，有出有進(jìn)，說(shuō)明主管部門(mén)對5A景區管理呈現動(dòng)態(tài)化，也有常態(tài)化的可能，5A景區的摘牌風(fēng)險，接下來(lái)還將存在，甚至可能更大，保5A的壓力也會(huì )更大；

三、還會(huì )有更多的景區創(chuàng )建“5A”嗎？大概率會(huì )。在當前的景區市場(chǎng)和地方政策語(yǔ)境中，5A還是直接的影響力和競爭力，是地方發(fā)展旅游經(jīng)濟仍想更多謀求的金字招牌；

四、“5A”的競爭力會(huì )走弱嗎？大概率會(huì )。迄今為止，5A的標準未有實(shí)質(zhì)改變，觀(guān)光型景區在接下來(lái)將面對更多新業(yè)態(tài)、新項目的競爭，同時(shí)主流用戶(hù)的需求變化明顯，傳統景區的頹勢難逆，除非有相應的轉型變革。

文旅部第二個(gè)動(dòng)向涉及文旅消費。

文化和旅游部產(chǎn)業(yè)發(fā)展司司長(cháng)高政24日表示，為激發(fā)文旅活力，促進(jìn)經(jīng)濟發(fā)展，將從八項重點(diǎn)工作入手，包括：點(diǎn)亮夜間經(jīng)濟拓展消費新時(shí)間，推動(dòng)夜間文旅消費規模持續擴大；改善文化和旅游消費環(huán)境；提升入境旅游環(huán)境等。同時(shí)，加速推進(jìn)文化和旅游消費試點(diǎn)示范城市建設工作、融合發(fā)展拓展消費新空間、用消費金融為文旅消費賦能，加大金融支持文旅消費也是釋放文旅產(chǎn)業(yè)活力的重要舉措。

從目的地角度看這些措施，一方面，國家和地方層面推動(dòng)夜游項目、夜間經(jīng)濟的發(fā)展措施包括相關(guān)政策，將可能進(jìn)一步落地實(shí)施，新體驗新項目的供給會(huì )增加，但短時(shí)間還難以實(shí)質(zhì)改觀(guān)，消費層級和多樣化程度同樣如此；另一方面，對文旅項目的資金或金融政策支持力度，也可能加大，以推動(dòng)項目落地。

再看具體的目的地。

北京近期出臺旅游新政，鼓勵老舊設施改造精品酒店，到2022年在京郊打造一批鄉村精品民宿，并重點(diǎn)解決北京鄉村民宿經(jīng)營(yíng)合法性問(wèn)題和審批監管問(wèn)題等難點(diǎn)。

重點(diǎn)分析鄉村民宿和精品酒店，城市周邊游是一個(gè)切入點(diǎn)，相比節假日出游，周邊游更高頻，在城市旅游經(jīng)濟里面扮演著(zhù)重要角色。

隨著(zhù)工作壓力加大、消費能力提升、消費需求升級，城市居民的休閑度假需求越加旺盛，結合休假制度和時(shí)間，周末度假有著(zhù)較大的市場(chǎng)空間，半小時(shí)-2小時(shí)車(chē)程范圍內的目的地成為需要。鄉村民宿既提供了個(gè)性化住宿體驗，同時(shí)結合了鄉村文化、新型的場(chǎng)景體驗空間，從而成為北京京郊旅游的新熱點(diǎn)和新增長(cháng)點(diǎn)。

但同時(shí)也存在一些問(wèn)題，包括人均消費不足，高端供給不足，現有的旅游產(chǎn)品難以滿(mǎn)足本市居民旺盛的休閑度假需求，旅游資源的文化內涵挖據不夠，缺少深度整合開(kāi)發(fā)等等。而鄉村民宿運營(yíng)也面臨土地租期、資金投入及持續運營(yíng)不易等難題。

北京此次出臺的政策包括為鄉村民宿和精品酒店項目提供融資擔保、風(fēng)險防范等專(zhuān)業(yè)服務(wù)，市區兩級對鄉村民宿和精品酒店項目?jì)?yōu)先給予貸款貼息、獎勵等政策支持等，也首次明確了北京郊區精品酒店的開(kāi)發(fā)模式，包括酒店提升模式、老舊設施改造模式、土地入股聯(lián)營(yíng)模式、土地試點(diǎn)入市模式等，為京郊各區依托自身資源開(kāi)展精品酒店建設提供了指導和依據。

這些政策為京郊各區依托資源發(fā)展鄉村民宿及建設精品酒店提供了指導和依據，但要真正落地及出成效，還有一段時(shí)間。

文旅創(chuàng )新業(yè)態(tài)

騰訊、阿里的文旅動(dòng)作不停。

本周，海南與騰訊開(kāi)啟新文創(chuàng )戰略合作，雙方將結合海南的景點(diǎn)和地標，持續舉辦如「TGC騰訊數字文創(chuàng )節」「TGA騰訊電競運動(dòng)會(huì )」等數字文化及體育活動(dòng)。騰訊希望依托海南島國際電影節，以海南生態(tài)軟件園為平臺載體，落成騰訊影業(yè)產(chǎn)業(yè)基地，在出品、制作、宣發(fā)、影視旅游等方面展開(kāi)全方位合作。

騰訊除了可在數字文旅方面給目的地帶來(lái)賦能，其在內容端的積累也是撬動(dòng)目的地的一個(gè)關(guān)鍵。在目的地全域旅游推進(jìn)中，一方面需要目的地智慧化水平提升，加強文旅行業(yè)有效管理，另一方面需要更多的內容產(chǎn)品填充和升級，以保持客流和消費提升，這些是騰訊文旅都可相應匹配的。

而阿里的一個(gè)新動(dòng)作是成立阿里巴巴文旅產(chǎn)業(yè)指數實(shí)驗室，旨在通過(guò)信息化手段，建立文旅產(chǎn)業(yè)指數大數據平臺和產(chǎn)業(yè)研究平臺，建立文旅領(lǐng)域的國家智庫。實(shí)驗室將在旅游輿情監測系統、全國低價(jià)游管理系統、游客體驗管理系統的基礎上，組成專(zhuān)業(yè)委員會(huì )，并吸收文旅主管部門(mén)、文旅企業(yè)及相關(guān)機構為實(shí)驗室成員等

曾有阿里云高管對執惠提到，旅游的最大矛盾是資源和需求之間是否真正的匹配起來(lái)，如果有更加精準的洞察，給到商家和政府相應能力的提升，這將形成核心價(jià)值。那么由大量用戶(hù)數據不斷構成更新的數據資源庫，加上進(jìn)化的算法分析能力，在提供更精準的用戶(hù)畫(huà)像，匹配相應資源，為企業(yè)和目的地政府提供更多指導，就有更大的意義。

阿里有一定量數據、算法能力，但也需要通過(guò)類(lèi)似的實(shí)驗室將能力落地，同時(shí)聚合其他成員的數據，做深做大數據資源基礎。

文旅新科技動(dòng)態(tài)

VR、AR已成文旅新科技常態(tài)。

本周，觸覺(jué)技術(shù)公司「HaptX」獲1200萬(wàn)美元融資，其打造的Gloves手套允許專(zhuān)業(yè)VR用戶(hù)，獲得具有真實(shí)觸覺(jué)反饋和自然交互的模擬。

在過(guò)往的VR技術(shù)提供的體驗中，多是場(chǎng)景營(yíng)造，集中于視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的體驗，迪士尼還曾計劃打造一種頭盔，可帶來(lái)嗅覺(jué)體驗，但觸覺(jué)一直是VR所標榜的真實(shí)體驗中最為欠缺，而又基本必需的，存在大量潛在需求。

此外，日本大阪環(huán)球影城超級任天堂大陸游樂(lè )區即將于2020年開(kāi)張，該項目可能運用AR技術(shù)、超大型LED屏幕等技術(shù)和設備，立體化地呈現了彩虹賽道、火山、鬼屋、畫(huà)廊、資料館等若干個(gè)任天堂游戲場(chǎng)景，開(kāi)業(yè)后將帶給游客驚艷、擬真的高速穿行娛樂(lè )體驗。

超越現實(shí)的奇幻體驗與趣味性的互動(dòng)娛樂(lè )場(chǎng)景始終是受游客歡迎的獵奇方式，主題公園要突破時(shí)間、季節、空間、地點(diǎn)的局限，結合互動(dòng)游戲元素，將虛擬世界中的場(chǎng)景打造成為超越現實(shí)環(huán)境和認知的游客全感官體驗，需要VR、AR、3D全息投影、人機交互、聲光電等先進(jìn)技術(shù)的研發(fā)支撐。隨著(zhù)科技與游樂(lè )設備的新一輪發(fā)展和應用，更多充滿(mǎn)時(shí)空穿越感的體驗項目將陸續涌現，以滿(mǎn)足旅游群體日益增長(cháng)的探索體驗需求，主題公園在全球市場(chǎng)的角逐博弈也將持續升溫。

再看旅游六要素之一“行”的未來(lái)變革。

本周，面向氫能源燃料電池汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的人工智能數據實(shí)驗室爾格科技獲得伽利略資本數百萬(wàn)元天使融資。旅游中，安全、舒適、便捷的交通服務(wù)是旅游活動(dòng)能夠成行的必要保障，此輪爾格科技的融資，將助力其深耕氫燃料電池汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的數字化系統提升，有望推動(dòng)旅游交通系統的智能化、環(huán)?；嵘?。未來(lái)，人工智能、機器學(xué)習、大數據、物聯(lián)網(wǎng)等新一代信息技術(shù)與交通工具、交通道路系統的融合深度與應用效果，仍仰賴(lài)研發(fā)能力的革新以及資本對科技創(chuàng )新企業(yè)的支持。

文旅消費洞見(jiàn)

本周消費洞見(jiàn)主要關(guān)注90后、小鎮青年出境游、商務(wù)旅行。

攜程的報告顯示，90后已經(jīng)超越80后成為旅游消費絕對主力，他們偏愛(ài)登陸小眾目的地“打卡”，中東等區域訂單量同比增長(cháng)超過(guò)100%；小鎮青年旅游消費也在崛起，三線(xiàn)及以下城市出境游人次同比增長(cháng)160%，漲幅超過(guò)一線(xiàn)城市。

90后的“小眾”需求，本質(zhì)依然追求個(gè)性化、差異化體驗的體現，去自己或別人沒(méi)去過(guò)地方，以完善旅游體驗，反向到國內目的地，一些小眾目的地會(huì )漸有網(wǎng)紅氣質(zhì)，更多年輕人去打卡，但是否會(huì )如流星一般，紅過(guò)一陣即走冷，得看內容與體驗的底蘊和后期更新的速率；而已成大眾目的地的區域，在滿(mǎn)足一個(gè)相對大眾需求的同時(shí)，還得多琢磨提供一些小眾、標榜個(gè)性的產(chǎn)品，常更常新。

小鎮青年的出境游人次增速較猛，可理解為這是旅游消費層級的正常遞延，一線(xiàn)、二線(xiàn)到三四線(xiàn)甚至五六線(xiàn)，消費潛力還將繼續釋放。

再看Skift與TripActions發(fā)布的報告，其顯示2019年，旅客將商務(wù)與休閑旅行混合在一起的趨勢將持續興起，這將影響從商務(wù)旅行政策到費用管理、商務(wù)旅行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的所有方面的決策。休閑旅行越來(lái)越被視為商務(wù)旅行體驗的一個(gè)密不可分的組成部分。同時(shí)，商務(wù)旅客希望在預訂商務(wù)旅行時(shí)也能使用他們在預訂個(gè)人旅行時(shí)使用的工具，并且商務(wù)旅行界也越來(lái)越多地希望減少行程不同階段之間的摩擦。

兩個(gè)維度看，一是相對高頻的商務(wù)旅行與相對低頻的休閑旅行結合越多，“高頻打低頻”的空間擴大，對攜程這類(lèi)商旅用戶(hù)較多的平臺，意味著(zhù)更多的機會(huì )，將出現更多的產(chǎn)品更新搭配；二是 “一站式”服務(wù)的需求提升，相應平臺的“超級平臺”屬性會(huì )更強，但也對相應的產(chǎn)品供給需求滿(mǎn)足能力提出更多要求。

作為文旅業(yè)者，我們都期待能對這個(gè)不斷趨前、變換不斷的文旅時(shí)代的每一個(gè)重大事件、每一個(gè)關(guān)鍵節點(diǎn)，有著(zhù)更多的了然于心，知曉它的變革、冷暖及趨勢。

于此，執惠統籌分析一周文旅最新動(dòng)態(tài)，聚焦文旅巨頭、目的地、新業(yè)態(tài)、新科技、新消費等五個(gè)領(lǐng)域，試圖從這些鮮活的元素中尋找發(fā)現每個(gè)領(lǐng)域中值得再加記錄的最新事件或信息，基于一定的框架、視角或維度，來(lái)探析它們帶給文旅業(yè)發(fā)展，帶給我們的價(jià)值點(diǎn)。

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