作為文旅業(yè)者，我們都期待能對這個(gè)不斷趨前、變換不斷的文旅時(shí)代的每一個(gè)重大事件、每一個(gè)關(guān)鍵節點(diǎn)，有著(zhù)更多的了然于心，知曉它的變革、冷暖及趨勢。

于此，執惠統籌分析一周文旅最新動(dòng)態(tài)，聚焦文旅巨頭、目的地、新業(yè)態(tài)、新科技、新消費等五個(gè)領(lǐng)域，試圖從這些鮮活的元素中尋找發(fā)現每個(gè)領(lǐng)域中值得再加記錄的最新事件或信息，基于一定的框架、視角或維度，來(lái)探析它們帶給文旅業(yè)發(fā)展，帶給我們的價(jià)值點(diǎn)。

文旅惠評【第2周】，文旅一線(xiàn)情報，一周深度評析。

文旅巨頭行情

文旅地產(chǎn)依然延續有進(jìn)有出的既有軌跡，巨頭動(dòng)作騰挪間，文旅地產(chǎn)江湖更添“刀光劍影”。榮盛發(fā)展終止與保定淶源縣合作康體運動(dòng)休閑小鎮項目，簽約籌劃20月，3500畝的項目就此劃上休止符。在曾經(jīng)一度激進(jìn)布局后，榮盛發(fā)展的文旅擴張終按下暫停鍵。雖官方未公開(kāi)終止合作原因，但幾個(gè)因素或值得參考：北京及周邊河北區域地產(chǎn)環(huán)境的不夠樂(lè )觀(guān)、大體量項目的持續投資、地產(chǎn)商的資金流動(dòng)性難題等。

結合華僑城兩日連售云南2宗資產(chǎn)來(lái)看，更有參考意義。今年上半年，華僑城不斷賣(mài)出項目股權，表明在加重的債務(wù)下，資金流動(dòng)性不斷需要更多回寰空間?！暗刂骷摇币踩卞X(qián)，要保住資金鏈，好過(guò)冬。

不過(guò)，我們還要看巨頭的連貫動(dòng)作，今年上半年華僑城仍持續保有擴張態(tài)勢，簽約或落地文旅項目，再將其與保利地產(chǎn)成立保利旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司，保利集團擬參與云南城投集團混改，瞄準深耕粵港澳大灣區、云南省的文旅地產(chǎn)市場(chǎng)等連貫來(lái)看，巨頭一手賣(mài)資產(chǎn)一手“撒錢(qián)”背后是對文旅資源高地、經(jīng)濟發(fā)達或消費客群集中區域的繼續跑馬圈地，尤在大家的日子都不算很好過(guò)的時(shí)候，這種占據資源、市場(chǎng)優(yōu)勢的動(dòng)作，在未來(lái)的價(jià)值效應將被放大，當然前提是一直能夠挺住。

或退，或守，或攻，市場(chǎng)競爭更激烈了。

今年第二季度，萬(wàn)豪酒店凈利潤同比下滑65%，洲際酒店營(yíng)業(yè)利潤同比下滑1%，但各自的客房供應都在增加。結合萬(wàn)豪進(jìn)軍一價(jià)全包式度假市場(chǎng)、今年5月在美國推出民宿服務(wù)，以及Airbnb愛(ài)彼迎全球單夜入住人次突破400萬(wàn)，以及OYO將擴張歐洲度假租賃業(yè)務(wù)等信息來(lái)看，大住宿領(lǐng)域可有幾個(gè)關(guān)鍵詞：混戰加劇、業(yè)務(wù)邊界模糊、做大規模。這背后，個(gè)性化、傳統化的住宿及更多內容綜合體驗需求依然保有上升態(tài)勢，各玩家拼的是體量、客群觸達廣度和深度、產(chǎn)品及運營(yíng)的創(chuàng )新等。

而當創(chuàng )新難出，或者存量做優(yōu)、增量做大尚未有本質(zhì)變化時(shí)，傳統景區、知名文旅小鎮的日子也不好過(guò)。麗江旅游、古北水鎮都已交出各自今年上半年成績(jì)單，凈利潤分別同比下滑17.53%、近五成。前者主因是索道降價(jià)，后者是房地產(chǎn)收益減少，短期內都不可逆。

若參考對標前輩烏鎮，古北水鎮可言自己資歷尚淺，但珠玉在前必然有著(zhù)它的天時(shí)地利人和，這些對古北水鎮來(lái)說(shuō)已多有不同，當地產(chǎn)收益消退，古北水鎮的產(chǎn)品升級、客流區域拓展、運營(yíng)模式創(chuàng )新等，都決定著(zhù)它的客流與利潤增長(cháng)空間，留給它的時(shí)間并不是很多。

目的地投資晴雨表

從某些維度來(lái)看，“A”是一個(gè)景區的市場(chǎng)通行證，是部分景區漲價(jià)的“正當說(shuō)辭”，是不是“A”，A的升級，與景區收益直接勾連。而“A”的多少，尤其4A、5A的體量，是一個(gè)區域旅游發(fā)展的榮譽(yù)和“臉面”的重要組成部分。喬家大院走向被摘牌的極端前的問(wèn)題和困境等，可視為“5A”這個(gè)最高等級的光環(huán)效應背后的利益糾葛。

喬家大院5A被摘牌所引來(lái)的震動(dòng)效應可窺一斑。

所以本周內，我們看到山西平遙打響A級景區保衛戰、河南對全省所有511家A級旅游景區展開(kāi)“大檢查”、廣東省梅州市全面排查整治A級景區……危機感，求生存感。關(guān)鍵在于，保A大戰能否帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)、性?xún)r(jià)比更高的產(chǎn)品服務(wù)體驗。

喬家大院的做法是取締調整景區千余平米商業(yè)區，開(kāi)館后下調票價(jià)，于游客來(lái)說(shuō)受益，但這種利益格局的直接松動(dòng)，將直接影響門(mén)票收益和商品銷(xiāo)售附加收益，將對喬家大院的營(yíng)收、利潤帶來(lái)直接可見(jiàn)影響，在未能擺脫營(yíng)收模式單一、產(chǎn)品單一的情況下，喬家大院的日子不太好過(guò)。

諸多已有事實(shí)與潛在動(dòng)向說(shuō)明，中國的景區行業(yè)或將迎來(lái)整改和大檢查階段，捆綁銷(xiāo)售、過(guò)度商業(yè)化等問(wèn)題勢必會(huì )重點(diǎn)清理。未來(lái)A類(lèi)景區大洗牌或將來(lái)臨，而這也將持續倒逼旅游景區變革轉型、提升內涵。若門(mén)票依賴(lài)模式難打破，傳統景區的日子將愈發(fā)艱難。但從大面上看，5A景區被摘牌或要求整改所帶來(lái)的沖擊效應，對A級景區會(huì )帶來(lái)更多“以儆效尤”的震懾效應，但對改變它們中多數的營(yíng)收模式和利益格局短期內還難有較迅疾的實(shí)質(zhì)作用。

上海迪士尼最近也陷輿論漩渦，官媒發(fā)問(wèn)、中消協(xié)“站臺”消費者，都讓其禁帶食物尤其是搜包檢查有“眾矢之的”之虞。搜包檢查確實(shí)有侵犯隱私之嫌，但禁帶食物的規則或難改變，餐飲收入及整個(gè)二消，是迪士尼超然于多數主題公園的關(guān)鍵所在，背后隱藏的生意套路和心機，從在商言商的角度確實(shí)值得揣摩。（延伸閱讀：上海迪士尼的隱秘：迪士尼有多少暗藏的生意套路和“心機”？）

再說(shuō)到目的地，本周文旅項目簽約投資概算額近200億元貴州、甘肅、廣西和湖北成為重點(diǎn)區域，這后面有政策因素（比如對口扶貧），也有旅游資源的進(jìn)一步爭奪，中西部地區有接續成為高地之勢。

這一勢頭也在于目的地自身的積極性，比如山西省農行100億元意向性信用額度助力山西文旅發(fā)展、吉林省將推動(dòng)成立文旅產(chǎn)業(yè)投資聯(lián)盟、江西省18條舉措對5G產(chǎn)業(yè)及研發(fā)予以激勵，怎么解決 “錢(qián)”的問(wèn)題，成為不少目的地的切入口之一，先“撒錢(qián)”，有助引來(lái)其他的“撒錢(qián)”。

而對云南來(lái)說(shuō)，不缺資源，也不缺投資，但缺一個(gè)好的市場(chǎng)秩序。云南“鐵腕”整治旅游市場(chǎng)已2年多，當“壯士斷腕、刮骨療毒”用于其中，其中難易昭顯，從“購物30天可無(wú)理由退貨”的規定中，我們能看到云南的決心，但綜合來(lái)看，要趟出這個(gè)深水區并不容易，長(cháng)效機制、購物鏈條的利益打破和重塑、短期利益與長(cháng)期效益的平衡，云南旅游業(yè)者、投資方、省市級政府，以及整個(gè)行業(yè)都面臨著(zhù)實(shí)質(zhì)利益的再劃分，如何有效為之？這是難途，也是云南突破的必由之路。（延伸閱讀：剛剛！云南官宣：已基本告別低價(jià)游與強制購物，未來(lái)長(cháng)路該往哪走？）

還有件事值得關(guān)注，南京市政府日前與招商局集團簽約，打造初步規劃占地約104公頃、總投資約150億元的棲霞山郵輪主題綜合項目，項目建成后國內首個(gè)內河綜合型郵輪母港將落戶(hù)南京。

此事可與上周上海獲批創(chuàng )建中國首個(gè)郵輪旅游發(fā)展示范區，國內首個(gè)郵輪港進(jìn)境免稅店將開(kāi)業(yè)對應來(lái)看，郵輪旅游上升、回流國人部分境外消費等態(tài)勢正越發(fā)明顯。

文旅創(chuàng )新業(yè)態(tài)

本周創(chuàng )新業(yè)態(tài)頭條當給故宮，其聯(lián)合人民日報社、天貓，將于8月下旬正式上線(xiàn)“故宮文具”，開(kāi)學(xué)在即，調侃點(diǎn)說(shuō)這是要先對龐大的學(xué)生群體“收割”一波。

文具有一定的剛需屬性，且受經(jīng)濟周期影響較小，背后潛藏延伸的市場(chǎng)號稱(chēng)千億乃至萬(wàn)億級。而當前文具文創(chuàng )化的屬性也越加明顯，國內文具巨頭諸如晨光文具在此已耕耘許久，成立文創(chuàng )部門(mén)，提升文創(chuàng )營(yíng)收等，是具體例證。

故宮文具本質(zhì)要做的也是以文創(chuàng )為基底再延展的生意，上述合作在單霽翔卸任故宮博物院院長(cháng)前已有實(shí)質(zhì)推動(dòng)，且估算已有文具類(lèi)文創(chuàng )產(chǎn)品80至100種。當創(chuàng )意、品牌、IP等等，越加成為文具必備元素時(shí)，可以想見(jiàn)故宮的機會(huì )有多大，當它能夠在文具產(chǎn)品的個(gè)性、故事、文化與情懷元素實(shí)現更多突破時(shí)，后面接連的將是各家文博場(chǎng)館的進(jìn)場(chǎng)。

說(shuō)到底，文創(chuàng )營(yíng)造和滿(mǎn)足的都是一種生活方式，尤其是90后年輕群體所標榜所喜好的。這門(mén)生意背后，天貓的身影更加突顯。按其最新動(dòng)態(tài)，其將升級新文創(chuàng )生態(tài)，未來(lái)三年將與100家博物館跨界合作。

天貓有什么？海量商家，更多觸達消費者尤其是年輕消費者的機會(huì )?；ヂ?lián)網(wǎng)正讓電商市場(chǎng)進(jìn)一步下沉，消費場(chǎng)景進(jìn)一步擴展。天貓要什么？更多的IP，更多的品牌。有的和想要的形成循環(huán)時(shí)，它的勢能也將迅速提升。

有數據顯示，過(guò)去一年中，僅在淘寶天貓逛博物館旗艦店的累計訪(fǎng)問(wèn)就達到16億人次，是全國博物館接待人次的1.5倍，其中，有1億用戶(hù)是“90后”。

博物館的新戰場(chǎng)之一在哪里？淘寶天貓等電商平臺。

繼續說(shuō)到生活方式，本周有兩家健身領(lǐng)域企業(yè)獲得融資，分別主打健身服務(wù)新零售、家庭科技健身方式。健身行業(yè)新老更替堪稱(chēng)殘酷，老式傳統健身品牌沒(méi)落、跑路，新式健身品牌擴張、融資，消費者要的東西變了，健身再不是簡(jiǎn)單的埋頭苦練，而是要好玩、有趣、健康，要嗨，音樂(lè )、游戲、視頻、社交、科技、智能等各種元素構建新的健身場(chǎng)景。

文旅新科技動(dòng)態(tài)

5G依然是文旅科技的主角，VR/AR技術(shù)結合的文旅體驗產(chǎn)品當道。

全國首個(gè)“5G泛在小鎮”落地河南許昌，規劃占地近20平方公里，與北京郵電大學(xué)合作，引進(jìn)了網(wǎng)絡(luò )與交換技術(shù)國家重點(diǎn)實(shí)驗室。隨著(zhù)5G商用進(jìn)一步落地推進(jìn)，類(lèi)似這種小鎮的布局，將會(huì )更多，對當地搶灘5G產(chǎn)業(yè)以及對其他產(chǎn)業(yè)融合賦能也有不小作用。

VR/AR方面，樂(lè )高宣布即將推出8套AR主題玩具，英航宣布將在紐約航線(xiàn)上試點(diǎn)VR娛樂(lè )服務(wù)，Bilibili World 開(kāi)啟三地巡游，首站新增虛擬主播樂(lè )園，虛擬現實(shí)娛樂(lè )解決方案商Inflight VR完成400萬(wàn)歐元融資?？蓮膬蓚€(gè)維度來(lái)分析，一是VR/AR的內容載體在IP玩具、主題漫展等方面將進(jìn)一步擴容，豐富體驗內容供給；二是VR/AR的應用場(chǎng)景，開(kāi)始在飛機、機場(chǎng)休息室、公共汽車(chē)等空間延伸落地，帶來(lái)更多的體驗場(chǎng)景和內容。

我們還可以看到，以“全息技術(shù)+內容”為核心，融合“科技+文化+旅游”的創(chuàng )新項目或模式正在增加，比如本周的“運用全息光影技術(shù)，長(cháng)沙原創(chuàng )媒體藝術(shù)項目 《光景如詩(shī)》上演”，是中國傳統詩(shī)詞與科技的融合產(chǎn)物。延伸而言，中國古詩(shī)詞的意境、內涵都很具想象空間，天然有著(zhù)獨特的體驗場(chǎng)景，關(guān)鍵就看與科技如何有效結合

不過(guò)，借助全息投影打造的裸眼3D場(chǎng)景對線(xiàn)下演藝娛樂(lè )場(chǎng)景而言，是加分項，但不能成為核心吸引力。能夠對觀(guān)眾產(chǎn)生吸引力并且使游客產(chǎn)生付費意愿的根本要素還是內容本身，技術(shù)應用型企業(yè)應當尋找更多優(yōu)質(zhì)IP內容來(lái)進(jìn)行合作。

另值得關(guān)注的是高德地圖發(fā)布“明鏡系統”，將通過(guò)AI算法評價(jià)城市交通。這一系統未來(lái)若應用在旅游目的地的一體化管理上，將產(chǎn)生非常大的實(shí)際效益。尤其是在旺季，通過(guò)實(shí)時(shí)監測來(lái)預測人流量的變化、車(chē)流量的變化，從而有助于管理部門(mén)及時(shí)作出管控預防，有效避免過(guò)度擁擠造成的人口滯留等現象的產(chǎn)生。

文旅消費洞見(jiàn)

一直在說(shuō)“她經(jīng)濟”，其實(shí)“他經(jīng)濟”同樣不可小覷，男人很多時(shí)候為喜好花錢(qián)也不帶眨眼的。

攜程報告稱(chēng)，37%的“電競酒店”住客為95后，89%開(kāi)房者為男性。同時(shí)，另有報告顯示，目前中國男士護膚市場(chǎng)規模已達百億規模，90、95后成為當之無(wú)愧的消費主力；2015至2017三年間，男性在潮牌消費上從29％增至36%；95后成國潮第一大消費群體，消費占比達25.8%。

總結下來(lái)有幾點(diǎn)，電競、護膚（美妝、顏值）和潮牌都是90后尤其95后的生活方式彰顯，要有個(gè)性，要潮。文旅產(chǎn)品要讓他們掏錢(qián)，同樣要“嚴肅”考慮這個(gè)調性。

粉絲“燥起來(lái)”更是厲害，直接體現是直播已成為電商最強帶貨“神器”，上億粉絲沉迷種草，剁手不停買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，李佳琦曾5分鐘賣(mài)出14000只口紅，“淘寶一姐”薇婭“618”帶動(dòng)總成交額超5億元！

電商直播高黏性和高轉化率背后，至少有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)值得文旅企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)借鑒，一是視頻形式的直播可以更真實(shí)的反映商品屬性，尤其是鞋服、美妝類(lèi)等強體驗性商品；二是直播附帶互動(dòng)性，主播配合粉絲需求，形成類(lèi)同私人定制的線(xiàn)上逛街體驗。

通過(guò)旅游博主或網(wǎng)紅、明星等借由美食、美景等直播，為景區景點(diǎn)引流，是目前大小目的地較慣常的方式，上述兩點(diǎn)在其中也有反映。如果要更深度“種草”，在直播內容呈現方面還得有更多的差異化個(gè)性化。

目的地還要關(guān)注的是短視頻。截至8月初，抖音挑戰賽#荔波dou是好風(fēng)光#相關(guān)視頻累計播放量超過(guò)2.4億次，今日頭條上的同名話(huà)題閱讀量超過(guò)1200萬(wàn)，帶動(dòng)當地旅游人次和收入增長(cháng)。

如何將短視頻的巨量用戶(hù)，部分轉化為目的地的客群，一大考驗是短視頻內容的差異化個(gè)性化，和直播的營(yíng)銷(xiāo)邏輯類(lèi)同。

另總結看，電競酒店、荔波抖音營(yíng)銷(xiāo)播放量超過(guò)2.4億次、直播成電商最強帶貨神器等熱門(mén)事件都表明，“跨界內容合作+短視頻營(yíng)銷(xiāo)”將成為旅游目的地和旅游產(chǎn)品的重要營(yíng)銷(xiāo)方式。

版權聲明

景區 迪士尼 文旅地產(chǎn) 惠評 榮盛發(fā)展

發(fā)表評論

查看更多