想象一下，你是TripAdvisor的忠實(shí)用戶(hù)，每次住酒店都會(huì )在其網(wǎng)站上瀏覽大量點(diǎn)評，甚至不用離開(kāi)網(wǎng)站或APP就可以使用公司推出的即時(shí)預訂功能預訂酒店。

在元搜索比價(jià)網(wǎng)站購物的消費者有時(shí)可能會(huì )感到很困惑，他們覺(jué)得自己明明是在TripAdvisor、Kayak、Google或Hipmunk上購物，結果點(diǎn)擊之后網(wǎng)頁(yè)出現跳轉，最終在Booking.com或希爾頓酒店官網(wǎng)預訂。

但是，因為T(mén)ripAdvisor的預訂選項位置不固定，即便是TripAdvisor的忠實(shí)用戶(hù)可能都找不到預訂的位置，更不用提那些點(diǎn)擊元搜索網(wǎng)站后不知道最終在哪兒預訂的消費者。

另外，TripAdvisor預訂選項很多時(shí)候在原始搜索結果中都沒(méi)有標注清楚，甚至每個(gè)酒店的顯示列表都不一樣。

在過(guò)去的一年，TripAdvisor股價(jià)下跌了一半，2016年12月底交易價(jià)格一度跌到每股46美元，僅僅比52周以來(lái)的最低記錄稍高。一直以來(lái)，TripAdvisor都在不遺余力地推廣其即時(shí)預訂，最近成功地將Expedia吸引到平臺接受即時(shí)預訂功能。

TripAdvisor的目標不僅僅是保持元搜索功能和按點(diǎn)擊量收費的盈利模式，更重要的是，將自身打造成一個(gè)預訂網(wǎng)站。隨著(zhù)使用移動(dòng)設備的消費者越來(lái)越多，成為預訂網(wǎng)站很可能是TripAdvisor更好的選擇，而且TripAdvisor也可借此機會(huì )從給OTA和供應商引流轉變?yōu)槭杖蚪鸬挠Ｊ?，以此加強公司的資產(chǎn)負債表。

TripAdvisor一直在網(wǎng)站上積極測試其預訂功能，雖有無(wú)數次的試驗，但是結果可能是讓休閑旅行者和忠誠用戶(hù)感到很困惑。

下面以在TripAdvisor PC端網(wǎng)站上搜索比利時(shí)布魯基酒店為例，入住時(shí)間為1月12日-17日。

你可以看到Grand Hotel Casselbergh Bruges酒店，顯示列表的中間欄展示的是在Expedia上預訂的價(jià)格：每晚120美元，還有一個(gè)比較醒目的“View Deal”按鈕。在這種情況下，TripAdvisor的預訂特性通過(guò)Booking.com完成交易，不過(guò)消費者在顯示結果主頁(yè)上看不到這個(gè)網(wǎng)站，因為它隱藏在列表右側，字體比Expedia Logo小。

從上面第一個(gè)圖可以看出，Grand Hotel Casselbergh Bruges酒店在四個(gè)網(wǎng)站（Expedia、TripAdvisor、Booking.com和Hotels.com）的價(jià)格一樣，都是每晚120美元。在這種情況下，消費者在TripAdvisor網(wǎng)站上可以直接預訂酒店，不必跳轉到其他網(wǎng)站。但如果選擇Expedia、Booking.com或Hotels.com，就需要跳轉到其他網(wǎng)站預訂。

從上面第二個(gè)圖Hotel Prinsenh of Bruges的顯示列表中可以看出，TripAdvisor與其旗下的Jetsetter合作完成預訂，價(jià)格顯示的位置和上一個(gè)酒店一樣，不涉及任何品牌。跟上一個(gè)Grand Hotel Casselbergh Bruges酒店相比，這個(gè)顯示列表有一些不同之處，比如，Expedia的價(jià)格是每晚127美元，原價(jià)是每晚169美元，還打出最低價(jià)的廣告（Top Deal）。而B(niǎo)ooking.com上的價(jià)格是每晚169美元（紅色標注），比競爭對手的價(jià)格高42美元。此外，消費者可以在登錄頁(yè)面上查到5個(gè)供應商，而在上個(gè)酒店的顯示列表里可以看到4個(gè)供應商。

Hotel Dukes’ Palace Bruges酒店的列表中展示的TripAdvisor預訂特性更有意思。與上面兩種情況不同，TripAdvisor預訂選項沒(méi)有放在不顯眼的列表右側，而是單獨放在正中間?？梢钥闯?，TripAdvisor與Hotel Dukes是合作關(guān)系。在TripAdvisor網(wǎng)站直接預訂Hotel Dukes的價(jià)格是每晚156美元，這個(gè)價(jià)格比點(diǎn)擊后需要跳轉到合作伙伴網(wǎng)站的預訂價(jià)格低5美元，并且按下黃色按鈕就可以在TripAdvisor進(jìn)行預訂?？紤]到酒店比價(jià)搜索中價(jià)格的重要性，5美元的優(yōu)惠可能會(huì )吸引更多的消費者。此外，在列表右側有7個(gè)供應商，而上兩個(gè)酒店右側只顯示了4-5個(gè)供應商。這也是從另一個(gè)側面說(shuō)明TripAdvisor一直在努力讓更多的供應商參與其即時(shí)預訂計劃。

從上面Hotel Ter Duinen,酒店的顯示列表中可以看出，此次TripAdvisor上方?jīng)]有與其他酒店合作的標簽，預訂和客服都是由Booking.com在幕后負責處理，預訂選項沒(méi)有放在正中間，而是放在列表右側。需要注意的是，在預訂過(guò)程中，細節有時(shí)能夠發(fā)揮很大的作用。在Hotel Ter Duinen的顯示列表中，TripAdvisor的價(jià)格是142美元，比Expedia.com、Orbitz.com和Hotels.com（均為Expedia旗下品牌）提供的價(jià)格低1美元。那么1美元能創(chuàng )造怎樣的差異化呢？TripAdvisor肯定有自己的答案，但還是想試探一下市場(chǎng)的反應。

從上面的Flanders Hotel 的顯示列表可以看出，TripAdvisor預訂選項再次被放在正中間，但這次其合作伙伴也參與價(jià)格比較。四個(gè)網(wǎng)站的價(jià)格都是每晚124美元。那么在這種情況下，消費者看到這個(gè)顯示列表后，選擇TripAdvisor和Booking.com合作比跳轉到Booking.com預訂有什么優(yōu)勢呢？事實(shí)上，并二者都沒(méi)有明顯的優(yōu)勢，盡管TripAdvisor希望消費者能夠選擇前者，因為這種選擇對TripAdvisor更有利。

在以上Hotel Heritage – Relais & Chateaux的顯示列表中，TripAdvisor預訂選項并沒(méi)有提及合作伙伴（選擇點(diǎn)擊Book Now按鈕后，消費者會(huì )發(fā)現預訂合作伙伴是TripAdvisor旗下的Tingo），這與上面Flanders Hotel 酒店的情況相似，點(diǎn)擊Book Now按鈕會(huì )發(fā)現Booking.com是TripAdvisor的合作伙伴。

哪一種情況的轉化率高一些呢？這個(gè)問(wèn)題還是要在實(shí)踐中解決。

為使酒店的顯示結果更復雜，上圖Hotel ‘t Keizershof酒店的顯示列表中不包含TripAdvisor即時(shí)預訂選項。要想預訂酒店，消費者要跳轉到其合作伙伴網(wǎng)站進(jìn)行預訂。但與以上酒店不同的是，消費者不能查看Hotel ‘t Keizershof酒店所有的供應商。

這是TripAdvisor工程師考慮的另一個(gè)變數，或者TripAdvisor可能跟這個(gè)酒店沒(méi)有預訂方面的合作關(guān)系，再或者可能是公司只是想測試一下只有元搜索選項的結果。

很明顯，TripAdvisor正致力于測試和優(yōu)化即時(shí)預訂/元搜索的各種特性。CEO Stephen Kaufer一直堅持從長(cháng)遠打算，并沒(méi)有因急于討好沒(méi)有耐心的投資者或記者而停止各種嘗試。

可能未來(lái)有一天，使用TripAdvisor網(wǎng)站和移動(dòng)應用的消費者在預訂酒店時(shí)不再感到困惑，能夠清楚地知道自己預訂的網(wǎng)站。不過(guò)，目前來(lái)看，各種預訂/元搜索選項中用戶(hù)界面處于不一致?tīng)顟B(tài)。

*本文由執惠分析師李海強（個(gè)人微信：lhq434849653）編譯自Skift。