目的地活動(dòng)未來(lái)市場(chǎng)潛力巨大。它是旅游行業(yè)中僅次于機票和住宿的第三大垂直細分領(lǐng)域，占全球旅游總營(yíng)收十分之一。旅游科技巨頭當然不會(huì )錯過(guò)，它們已經(jīng)開(kāi)始將目光轉向該領(lǐng)域，4月19日，Booking宣布收購位于丹佛的目的地活動(dòng)技術(shù)服務(wù)商Fareharbor，有消息人士透露收購價(jià)格為3億美元。僅僅一天后，TripAdvisor宣布并購位于冰島的目的地活動(dòng)技術(shù)服務(wù)商Bokun，巨頭的加入將促進(jìn)目的地旅游和活動(dòng)市場(chǎng)競爭更加激烈。

事實(shí)上，過(guò)去幾年間，該領(lǐng)域掀起了一股創(chuàng )業(yè)創(chuàng )新熱潮，但在投資熱潮背后的另一個(gè)事實(shí)是，該領(lǐng)域的機會(huì )和挑戰都很大。 與酒店、航空業(yè)不同的是，目的地旅游和活動(dòng)市場(chǎng)存在明顯的碎片化、非標準化程度高、信息化水平低的特點(diǎn)，供應商規模普遍很小，這已經(jīng)成為該領(lǐng)域獲得迅速發(fā)展的桎梏。 

從全球范圍來(lái)看，這一行業(yè)特征具有普遍性，PhoCusWright的一份調查報告顯示，64%的小商戶(hù)每年營(yíng)收不超過(guò)25萬(wàn)美元，61%的小商戶(hù)戶(hù)每年客戶(hù)不超過(guò)5000名，53%的小商戶(hù)員工數量不足五人。以中國市場(chǎng)為例，絕大多數小商戶(hù)的員工規模在10人以下，而且其中有許多員工數量不足5人，規模非常小，這是很普遍的現象。也正是如此，在林林總總、體量巨大的小商戶(hù)市場(chǎng)存在新的機會(huì )。

目的地旅游和活動(dòng)市場(chǎng)小商戶(hù)在如何生存

OTA一直是重要的目的地旅游活動(dòng)流量來(lái)源。例如目前的行業(yè)領(lǐng)頭羊TripAdvisor/Viator。TripAdvisor/Viator擁有強大流量?jì)?yōu)勢，早年以游客評論作為賣(mài)點(diǎn)吸引了全球各地的供應商入駐進(jìn)行POI建設，并允許商戶(hù)直接在TripAdivsor平臺上發(fā)布直銷(xiāo)聯(lián)系方式，由此TripAdvisor建立了廣泛的全球性供應體系。三年前，TripAdvisor宣布收購當地旅游及活動(dòng)產(chǎn)品預訂提供商Viator。在TripAdvisor的巨大流量支持下，Viator在目的地旅游和活動(dòng)領(lǐng)域競爭力如虎添翼，擴張加速，目前已成為全球目的地旅游和活動(dòng)領(lǐng)域的最有力競爭者，營(yíng)收超過(guò)十億美金。Expedia為其Local Expert品牌砸下重金，曾在全世界范圍跑馬圈地，在知名目的地設立線(xiàn)下咨詢(xún)處。同時(shí)在其網(wǎng)頁(yè)和APP打通此品類(lèi)產(chǎn)品的流量入口。此領(lǐng)域巨頭盤(pán)踞，模式眾多，新玩家不斷。OTA類(lèi)型競爭對手還有初創(chuàng )公司Getyourguide，Musement，Klook等。 

PhoCusWright的調研表明，商戶(hù)絕大多數的流量還是直銷(xiāo)，并在未來(lái)的幾年內會(huì )持續如此。

有些商戶(hù)經(jīng)營(yíng)多年，在目的地供應商中排名靠前，有一定客流量、知名度、回頭客。但他們并沒(méi)有在Viator 等平臺上架更多產(chǎn)品，來(lái)自平臺的訂單占比很小，高昂的傭金使他們不太積極上架更多產(chǎn)品。一家叫長(cháng)城徒步供應商負責人李強表示，長(cháng)城徒步是一家位于中國的目的地活動(dòng)供應商，員工規模3個(gè)人，去年接待了超過(guò)2400名客人，收入增速高達30%。他們更多的是在Tripadvisor上經(jīng)營(yíng)口碑拉動(dòng)直銷(xiāo)， 而不是和Viator這樣的平臺合作支付20%以上的傭金比例。 

美佳國旅的主要業(yè)務(wù)是差旅、旅游用車(chē)租賃，覆蓋國內大部分一二線(xiàn)城市，是國內較大的高端用車(chē)服務(wù)商?？偨?jīng)理陳雪平認為信息化程度不斷提高對于公司發(fā)展至關(guān)重要，公司目前信息化程度大約有50%，一半自動(dòng)化，一般人工操作；現在公司已經(jīng)引入了預定管理系統；在分銷(xiāo)渠道方面，目前大部分以直銷(xiāo)為主，分銷(xiāo)占比很少；線(xiàn)上開(kāi)發(fā)了微信小程序，還使用了同業(yè)B2B分銷(xiāo)系統；既有自己開(kāi)發(fā)的又有第三方的信息管理系統。

互聯(lián)網(wǎng)旅游領(lǐng)域馬太效應很明顯，極少數的幾家巨頭把持了絕大多數線(xiàn)上流量， 如果希望提升線(xiàn)上交易占比，必然需要與這些平臺展開(kāi)合作，并且提升合作效率。 而增加客戶(hù)粘性，口碑營(yíng)銷(xiāo)和提高直銷(xiāo)比例是供應商能夠抗衡大平臺的唯一途徑。  

目的地旅游和活動(dòng)市場(chǎng)較低的互聯(lián)網(wǎng)滲透率

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們花在移動(dòng)設備上的時(shí)間不斷增長(cháng)，2017年全球互聯(lián)網(wǎng)滲透率將超過(guò)50%，越來(lái)越多的人逐漸習慣通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的渠道查詢(xún)、搜索、瀏覽、預定旅游產(chǎn)品。然而，目的地旅游和活動(dòng)市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)交易滲透率并不高，主要原因是大部分小商戶(hù)還沒(méi)有完全擁抱數字化信息技術(shù)趨勢。

在中國乃至亞太市場(chǎng)，很多目的地旅游活動(dòng)供應商在線(xiàn)預訂的交易的處理方式仍然是手動(dòng)操作，用戶(hù)提交訂單后，商戶(hù)需要在系統后臺再把客戶(hù)需求統計出來(lái)，然后通過(guò)郵件進(jìn)行溝通，這是最常見(jiàn)的操作方式。

由于沒(méi)有普遍使用有效的信息化系統，這種操作方式已經(jīng)很難滿(mǎn)足消費者即時(shí)預定的需求發(fā)展趨勢。不僅如此，現在的問(wèn)題是小商戶(hù)如何彌補這些短板，減小強大的線(xiàn)上分銷(xiāo)渠道巨頭的支配地位影響。

供應商信息化程度低的一些原因

由于企業(yè)規模小，直接導致該領(lǐng)域的企業(yè)沒(méi)有足夠能力進(jìn)行持續的技術(shù)研發(fā)投入，小商戶(hù)對于技術(shù)的接納態(tài)度也是很關(guān)鍵的因素。很多商戶(hù)，尤其是小商戶(hù)沒(méi)有使用第三方預訂系統，他們尚未意識到需要在技術(shù)上投資太多。對比酒店行業(yè)，這一原因就尤其突出。大型的酒店有能力自行研發(fā)自己的系統，行業(yè)里也有成熟的第三方系統可以選擇。例如，在北美地區，目的地的線(xiàn)上率達到25%，西歐達到了24%，亞太區僅有12%。對比酒店行業(yè)，北美地區達到40%，西歐達到37%，亞太區32%。

李強認為，長(cháng)久以來(lái)，人們習慣于用自己熟悉的方式打理自己的生意，采用新的技術(shù)手段則可能意味著(zhù)需要面對一些不確定性，改變過(guò)去的營(yíng)運操作流程。 而另一個(gè)因素則是由于許多供應商無(wú)法找到能夠真正提升效率的途徑。目的地商戶(hù)的從業(yè)人員更多是小型的組織，未必對最前沿的科技有深入了解，系統深入需要教育。

成熟市場(chǎng)的啟示

事實(shí)上，許多供應商懂得采用信息化技術(shù)提升管理效率的道理，但需要能夠為供應商提供綜合的解決方案，而不是某一項或部分方案。從供應商角度來(lái)看，李強認為供應商希望自身能夠具備較好的線(xiàn)上直銷(xiāo)能力，信息技術(shù)服務(wù)商首先應該幫助商戶(hù)實(shí)現該能力，并且能夠即時(shí)預定，比如建立官網(wǎng)和預定管理系統；其次，幫助供應商提升分銷(xiāo)能力和效率，能夠廣泛分銷(xiāo)產(chǎn)品觸及更多用戶(hù)。

美國的FareHarbor、澳洲的Redzy和中國的Varitrip六藝通是針對目的地活動(dòng)領(lǐng)域供應商提供預定系統軟件服務(wù)的代表企業(yè)，三者都結合當地市場(chǎng)滿(mǎn)足了供應商的需求。不同于國內熟悉的B2B公司，這三家公司都提供了一個(gè)公司運營(yíng)的中樞，而不是某一些自營(yíng)或合作渠道的后臺。從功能定位上更類(lèi)似酒店的PMS，而不是某個(gè)OTA的預定后臺，或若干OTA預定后臺的整合。

美國起家的Fareharbor主要是為目的地活動(dòng)供應商提供預定管理系統，靠對直銷(xiāo)功能的強調吸引了大量商戶(hù)。同時(shí)，提供一個(gè)專(zhuān)為目的地旅游活動(dòng)供應商設計的擁有完全可定制模板的托管網(wǎng)站平臺，雖然沒(méi)有分銷(xiāo)平臺但是提供技術(shù)對接服務(wù)幫助商戶(hù)提高直銷(xiāo)能力，并按照每筆交易收取系統使用費。Fareharbor在北美和澳洲擁有5000多家用戶(hù)。

澳大利亞起家的Rezdy除了向供應商提供預訂管理系統外，還提供基本的營(yíng)銷(xiāo)渠道管理工具，幫助供應商分銷(xiāo)旅游目的地活動(dòng)產(chǎn)品。向旅行社門(mén)店、禮賓服務(wù)中心、OTA、預訂引擎等分銷(xiāo)商提供聚合平臺。 Rezdy主要覆蓋了北美和澳大利亞商戶(hù)。

總部位于北京的Varitrip六藝通目標亞太市場(chǎng)，首先在中國入境游細分推出了目的地旅游和活動(dòng)的預定管理系統和目的地產(chǎn)品全球分銷(xiāo)系統。區別于成熟的市場(chǎng)，亞太市場(chǎng)還在起步階段，對流量的要求更加多元化。Varitrip六藝通旗下的供應商預訂系統類(lèi)似FareHarbor/Rezdy，是一個(gè)面向亞太區海量的中小供應商的工具，填補了這一市場(chǎng)上的空白。Varitrip旗下的分銷(xiāo)系統整合了歐美的TripAdvisor/Viator、GetYourGuide、韓國的TicketMonster、中國的攜程、美團點(diǎn)評等一系列對這個(gè)區域重要的OTA，類(lèi)似酒店行業(yè)的Channel Manager，為全球資源分銷(xiāo)搭建了通道。Varitrip提供的技術(shù)解決方案一站式滿(mǎn)足供應商預定管理、直銷(xiāo)、分銷(xiāo)和結算需求，打通了商戶(hù)的所有渠道，成為公司的運營(yíng)中樞。

Varitrip CEO Dylan表示，亞太區是全世界范圍目的地增長(cháng)最快的地方。在中國入境細分市場(chǎng)，自由行正慢慢興起，但傳統入境游供應鏈無(wú)法支持新形勢下的需求。中國國內游的供應端也勢必逐步升級，無(wú)論從市場(chǎng)還是資源端時(shí)機都在逐步成熟。其他亞太區市場(chǎng)也會(huì )因為需求更多的轉變到線(xiàn)上倒逼供應商接受線(xiàn)上信息系統來(lái)滿(mǎn)足未來(lái)的直銷(xiāo)和分銷(xiāo)。亞太區是一個(gè)新興市場(chǎng)，憑借更大的總量和更低的線(xiàn)上率將會(huì )有更大的機會(huì )。

盡管目的地旅游活動(dòng)市場(chǎng)面臨著(zhù)一些挑戰，但從整個(gè)行業(yè)發(fā)展趨勢來(lái)看，無(wú)論是在預訂方式，還是營(yíng)銷(xiāo)推廣方面，目的地旅游活動(dòng)市場(chǎng)交易都在從線(xiàn)下向線(xiàn)上加速轉變。尤其是目的地旅游和活動(dòng)技術(shù)服務(wù)開(kāi)始受到旅游科技巨頭的青睞，Booking和TripAdvisor兩大巨頭接連出手，預示著(zhù)整個(gè)目的地活動(dòng)技術(shù)服務(wù)商行業(yè)將迎來(lái)新一輪快速發(fā)展期，并購事件增多，競爭格局逐漸開(kāi)始明晰。

現在大多數供應商已經(jīng)將旅行點(diǎn)評網(wǎng)站、搜索網(wǎng)站和社交平臺作為最重要的營(yíng)銷(xiāo)渠道。隨著(zhù)一些大型流量型平臺搜索成本上升，這將為那些能夠為目的地旅游活動(dòng)供應商提供其它高效營(yíng)銷(xiāo)和獲客渠道服務(wù)的公司帶來(lái)很多新的機會(huì )。