在線(xiàn)旅游“流量之王”，困頓加劇。

點(diǎn)評巨頭Tripadvisor （中文名貓途鷹）近期公布的2021年第一季度財報盡顯頹勢。一季度總收入為1.23億美元，同比下滑56%；季度凈虧損為8000萬(wàn)美元，比去年第四季度虧損更多。盡管其用戶(hù)量遙遙領(lǐng)先，但Tripadvisor的預訂業(yè)務(wù)和流量變現卻并不理想。

近日，攜程甩賣(mài)了占TripAdvisor發(fā)行總量1%的股票，將其困境再次放大。

十年前，TripAdvisor憑借龐大的用戶(hù)流量和點(diǎn)評內容成為世界最大旅游網(wǎng)站；如今，元搜索和點(diǎn)擊量作為收入來(lái)源的廣告收入模式已增長(cháng)乏力。當其試圖向酒店預訂平臺轉型，卻慘遭滑鐵盧，其市值也從2014年最高峰的151億美元，一路跌至現在的59.49億美元，總收入和凈利潤逐年下降......

從旅企巨頭收購潮、到竟奪中國市場(chǎng)、再到搶灘移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利，Tripadvisor沒(méi)錯過(guò)在線(xiàn)旅游市場(chǎng)的每一個(gè)轉折點(diǎn)，該做的都做了，曾經(jīng)的“流量之王”卻還是免不了要被時(shí)代拋棄嗎？

“流量之王”從高點(diǎn)下墜

20世紀90年代初期，商用互聯(lián)網(wǎng)的普及為在線(xiàn)旅游奠定了發(fā)展基礎，美國互聯(lián)網(wǎng)普及率從 2000年的 43.1%增至2016年的88.5%，游客開(kāi)始借助網(wǎng)絡(luò )獲取旅游信息。

2000年，TripAdvisor踏著(zhù)PC時(shí)代紅利在美國誕生，其出現為旅游者提供了新的決策平臺，TripAdvisor在由“供應商為中心”向“顧客為中心”轉變的在線(xiàn)旅游市場(chǎng)分到了一杯羹，海量且實(shí)用的點(diǎn)評和攻略是Tripadvisor成功的關(guān)鍵所在。

TripAdvisor本質(zhì)上作為在線(xiàn)旅游UGC（用戶(hù)生產(chǎn)內容）平臺，通過(guò)建立社區、積分和完善的虛擬徽章激勵體系，刺激用戶(hù)生產(chǎn)內容。旅行者免費寫(xiě)下對酒店、餐廳、目的地的真實(shí)點(diǎn)評，或推薦當地最富特色的餐飲住宿，這些內容對即將出行的旅游者有參考價(jià)值，覆蓋出行前和游玩時(shí)的用戶(hù)決策、游玩后的分享與評價(jià)。

曾有TripAdvisor的調查表明，約有超過(guò)77%的被訪(fǎng)者表示預定酒店前，會(huì )參考TripAdvisor的點(diǎn)評。

TripAdvisor以提供旅行點(diǎn)評服務(wù)起家，而后又通過(guò)元搜索進(jìn)入酒店預訂市場(chǎng)，提供酒店受歡迎程度索引、酒店房?jì)r(jià)比價(jià)搜索、酒店餐廳旅游活動(dòng)預訂等服務(wù)。

“聲譽(yù)經(jīng)濟”是TripAdvisor賺錢(qián)的底層邏輯：海量的酒店評論使Tripadvisor成為流量入口，通過(guò)廣告完成流量變現，包括按點(diǎn)擊付費收入，展示廣告收入和列表服務(wù)廣告收入。根據其財報，上市以前的平均年凈利潤率超過(guò)30%，自2009年開(kāi)始持續年增長(cháng)超過(guò)50%。

2011年上市時(shí)，TripAdvisor到達第一個(gè)高點(diǎn)：總市值35億美元，超過(guò)Expedia的33.7億美元市值，獲得400萬(wàn)美元融資。平均每月獨立訪(fǎng)客數量達到5000萬(wàn)人次，根據當年Google公布的全球1000強網(wǎng)站數據情況，5000萬(wàn)是可以排進(jìn)前全球前50強的水平。6000萬(wàn)條評論覆蓋55萬(wàn)家酒店，90萬(wàn)家餐館和景點(diǎn)；平均每分鐘新增用戶(hù)評論數超過(guò)40條；TripAdvisor品牌及旗下網(wǎng)站覆蓋30個(gè)國家；

憑借著(zhù)在資本市場(chǎng)的頻繁運作、收購，TripAdvisor又迎來(lái)了新高點(diǎn)。

2014年6月，TripAdvisor市值飆升到151億美元，3年市值翻3倍。當年全球最大的在線(xiàn)旅游公司Priceline市值為315億美元，Expedia約90億美元。據不完全統計，其在2012年-2016年間共進(jìn)行16筆收購，涉及餐廳預訂、度假租賃、旅游活動(dòng)預訂等領(lǐng)域，開(kāi)拓除酒店之外的多元化收入來(lái)源。 

然而151億美元市值竟是TripAdvisor“職業(yè)生涯”至高點(diǎn)，此后再難至巔峰。

TripAdvisor2017年財報顯示，月均獨立訪(fǎng)客數為4.55億，問(wèn)鼎在線(xiàn)旅游企業(yè)“流量之王”后，盡管流量在增長(cháng)，TripAdvisor卻陷入了盈利困擾。

自2014年TripAdvisor大張旗鼓地實(shí)施轉型戰略起，市值一路下跌至現在的59.49億美元。

2016年，占總營(yíng)收八成比例的酒店業(yè)務(wù)營(yíng)收首次下降，同比下滑6%，總營(yíng)收下降0.8%。2017年酒店業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增加僅1%，2018年、2019年酒店業(yè)務(wù)營(yíng)收均同比下降8%。

入局中國市場(chǎng)11年不溫不火，也是Tripadvisor現狀的典型表現之一。

在Tripadvisor上市前后，也正是中國出境游市場(chǎng)釋放紅利的階段，吸引國際旅游巨頭們遠道而來(lái)淘金，Priceline投資攜程、美團、滴滴拓展疆土，Booking.com 2010年打造了本土化的中國團隊，Expedia增持藝龍......

TripAdvisor的腳步跟得很緊，也想分得一杯羹。

2009年，TripAdvisor在中國上線(xiàn)中文旅游點(diǎn)評網(wǎng)站到到網(wǎng)，總經(jīng)理直接向TripAdvisor CEO匯報，可看出TripAdvisor對中國市場(chǎng)的業(yè)務(wù)寄予厚望。

但由于彼時(shí)中國人出境游訴求還未像現在一樣旺盛且普遍，到到網(wǎng)優(yōu)質(zhì)的出境游內容對國人價(jià)值不大；廣告推廣效力不佳也是發(fā)展阻力，TripAdvisor沒(méi)能在中國打響知名度。

2015年更名“貓途鷹”卷土重來(lái)后，加碼市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣，同時(shí)推出中文手機app和網(wǎng)站。此時(shí)伴隨著(zhù)中國游客經(jīng)濟實(shí)力上升、旅行習慣變化、和智能手機普及，貓途鷹提供的大量國際旅行經(jīng)驗可以滿(mǎn)足深度自由行游客的需求。

在出境前信息準備的場(chǎng)景里，UGC領(lǐng)域本土競爭對手馬蜂窩、窮游等提供熱門(mén)目的地內容；貓途鷹對于遠途、小眾、探索型的全球目的地更具有優(yōu)勢。

而從業(yè)務(wù)模式上看，貓途鷹在中國沒(méi)有電商業(yè)務(wù)，靠?jì)热菀?，并與合作伙伴進(jìn)行流量變現。

TripAdvisor財報顯示，其在中國90%以上的收入都來(lái)自賣(mài)廣告，單一的營(yíng)收方式加大了其所面臨的風(fēng)險：一方面，內容網(wǎng)站難以通過(guò)抬高客單價(jià)量級來(lái)增加變現；另一方面，中國在線(xiàn)旅游市場(chǎng)頭部競爭激烈，單純的內容或交易型平臺已不可謂好賽道。

當貓途鷹還把戰略重點(diǎn)放在擴大流量級、增長(cháng)用戶(hù)數的階段時(shí)，其對手馬蜂窩已在為打造“內容+交易”閉環(huán)提速。

而由于受眾群偏小眾，加上馬蜂窩、大眾點(diǎn)評、窮游網(wǎng)等本土玩家競爭激烈，抖音、小紅書(shū)等新入局玩家強勢擠壓，貓途鷹很難培養用戶(hù)習慣，入局中國市場(chǎng)11年來(lái)水花不大。至今在TripAdvisor的財報數據里，中國市場(chǎng)部分數據依然因為營(yíng)收太少，不足以作為一個(gè)獨立項而被并入“其他收入”項。

在中國市場(chǎng)的情形愈發(fā)窘迫，2019年底貓途鷹“抱大腿”，與攜程達成戰略合作，內容包括成立合資公司、達成全球內容協(xié)議以及公司治理協(xié)議，攜程旗下的品牌可共享貓途鷹內容。

原本這被貓途鷹視作搶灘中國市場(chǎng)的一步穩棋。貓途鷹作為前端種草引流平臺，攜程作為強勢的電商平臺負責拔草，二者的合作或可促進(jìn)貓途鷹由UGC向PGC轉化、由信息平臺向內容+電商交易平臺的轉化添一把火，但二者的合資公司一經(jīng)成立就遭遇疫情，至今未開(kāi)展業(yè)務(wù)。

2020年底貓途鷹App被清理下架更是雪上加霜。目前貓途鷹中國官網(wǎng)停更、微信公眾號的酒店預訂功能直接跳轉到攜程，在國內頭部旅企加速搶奪私域流量時(shí)，貓途鷹似乎掉隊了。

轉型做錯了嗎？

Tripadvisor在2014年到達最高點(diǎn)以后出現的業(yè)績(jì)頹勢，與其向酒店預訂平臺轉型失敗有直接關(guān)聯(lián)。

進(jìn)入到2014年，全球在線(xiàn)旅游市場(chǎng)格局生變，各巨頭為穩定地位瘋狂擴張，大佬布局、新玩家加入搶占市場(chǎng)份額，Tripadvisor面臨更多直接或間接威脅。

海外市場(chǎng)方面，Priceline已經(jīng)完成全球版圖擴張，向機票、酒店、租車(chē)、度假產(chǎn)品等垂直生態(tài)并購，股價(jià)不斷走高，Expedia主導了一系列大型收購，Airbnb估值暴漲分割房屋租賃市場(chǎng)。

中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT相繼搶灘在線(xiàn)旅游市場(chǎng)。對于BAT而言，在線(xiàn)旅游不只是一個(gè) “大蛋糕”，還是其布局O2O的入口。阿里自建淘寶旅行的同時(shí)，投資了“在路上”、“窮游”等多家在線(xiàn)旅游網(wǎng)站，騰訊通過(guò)股權形式進(jìn)駐同程網(wǎng)和藝龍，百度直接控股“去哪兒”。 

面對風(fēng)云變幻的市場(chǎng)格局、業(yè)績(jì)下滑的焦慮，Tripadvisor需要尋找新的增長(cháng)極與競爭力，穩固“全球最大旅游網(wǎng)站”的地位。

擺在Tripadvisor面前的，流量轉化成交易，似乎是一門(mén)好生意。

2014年TripAdvisor首選美國市場(chǎng)開(kāi)啟即時(shí)預訂項目，隨后逐步向全球市場(chǎng)推行。這被視為其轉型酒店預定平臺的關(guān)鍵一步。這項轉型關(guān)乎生死，如若即時(shí)預訂成功，代表轉型交易平臺順利。

轉型以前，Tripadvisor的盈利模式是靠?jì)热菸L(fǎng)客，再引導顧客通過(guò)TripAdvisor的廣告鏈接并導航到OTA或酒店網(wǎng)站所進(jìn)行預訂，并從中分成；而酒店預訂平臺要讓用戶(hù)瀏覽內容后直接在Tripadvisor下單，打造一個(gè)交易閉環(huán)平臺。

轉型酒店預訂平臺能否成功，大致涉及三個(gè)關(guān)鍵因素：完善的供應鏈即充足的房源、有競爭力的價(jià)格、用戶(hù)認知度。

TripAdvisor表示，即時(shí)預訂在美國的點(diǎn)擊付費營(yíng)收、成交營(yíng)收及每間酒店預訂收益方面取得一些進(jìn)展，而美國之外，這些主要指標都遭遇重挫。2016年TripAdvisor每間酒店預訂收入同比下降12%。在隨后三年里，即時(shí)預訂都沒(méi)有在提高預訂量方面發(fā)揮明顯作用。

首先，點(diǎn)評+預訂本身時(shí)相悖而吃的兩個(gè)邏輯。TripAdvisor一向標榜點(diǎn)評的客觀(guān)公正性，如果TripAdvisor拒絕控評，酒店是否合作的平臺出現自己的負面評價(jià)？

第二，即時(shí)預訂收取的傭金低于之前的元搜索。在元搜索功能下，酒店需要出錢(qián)在TripAdvisor搜索里求得一席之地，擴大酒店的影響力。但在即時(shí)預訂功能下，供需的關(guān)系發(fā)生變化，TripAdvisor要用低傭金吸引更多的酒店資源進(jìn)駐，對抗OTA。這對TripAdvisor的廣告收入也會(huì )受到不利的影響，對于一些酒店來(lái)說(shuō)如果低價(jià)可以合作，為何還要高價(jià)投放廣告？

第三，最主要的問(wèn)題在于用戶(hù)心智和行為未能扭轉，用戶(hù)對TripAdvisor能預訂這個(gè)新功能的認知度不高，TripAdvisor的服務(wù)還主要是被看作點(diǎn)評工具、和預訂之前的搜索比價(jià)平臺，預訂環(huán)節則通過(guò)OTA或者獨立的酒店官網(wǎng)完成。

酒店預定平臺的轉型隨著(zhù)2017年TripAdvisor放棄即時(shí)預訂計劃而暫告一段落，TripAdvisor重新回到元搜索領(lǐng)域。

拒絕“躺平”

受疫苗接種進(jìn)度提振和休閑旅游復蘇態(tài)勢，Tripadvisor網(wǎng)站1-3月的獨立訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)數量逐月改善，其財報顯示分別恢復到2019年（約4億人次）同期的53%、56%和58%。

Tripadvisor援引SimilarWeb的第三方統計數據，宣稱(chēng)自己是獨立用戶(hù)流量第一的旅游網(wǎng)站。

盡管用戶(hù)流量遙遙領(lǐng)先，但Tripadvisor的預訂業(yè)務(wù)和流量變現能力卻并不理想，是Tripadvisor 一直未解決的“舊傷”。流量再高，不能有效轉化，也是徒有虛名。

2021年一季度，Tripadvisor酒店/媒體/平臺收入為8800萬(wàn)美元，同比減少了48%。

TripAdvisor曾注意到餐廳與景點(diǎn)預訂業(yè)務(wù)的巨大利潤，試圖緩解酒店業(yè)務(wù)下降帶來(lái)的焦慮。長(cháng)期投資收購餐廳、景點(diǎn)、非標住宿等非酒店領(lǐng)域的公司，這部分業(yè)務(wù)在疫情前連年增長(cháng)。

TripAdvisor大量收購歐洲的餐廳預訂網(wǎng)站，建立了起在歐洲在線(xiàn)餐廳預訂領(lǐng)域的領(lǐng)導地位。在旅游景點(diǎn)領(lǐng)域，TripAdvisor在2014年以2億美元完成了最大一筆收購——當地旅游及活動(dòng)產(chǎn)品預訂提供商 Viator。Viator覆蓋1500個(gè)目的地的超過(guò)20000個(gè)可供預訂的旅游產(chǎn)品，這無(wú)疑可以幫TripAdvisor補足一日游和活動(dòng)產(chǎn)品預訂環(huán)節。TripAdvisor的大部分租賃業(yè)是在2008年收購FlipKey的基礎上繼承的，租賃業(yè)務(wù)季節性的收入大幅下降抵消了體驗和餐廳的長(cháng)期優(yōu)勢。

但非酒店業(yè)務(wù)的增長(cháng)不僅不能彌補酒店營(yíng)收下降，今年一季度還遭遇了比酒店業(yè)務(wù)更夸張的下滑。TripAdvisor財報顯示，2021年一季度體驗/餐飲業(yè)務(wù)收入為2800萬(wàn)美元，同比減少了66%。

舊問(wèn)題未待解決，新問(wèn)題又滋生了。

疫情中 TripAdvisor裁員影響了900多名員工，其中大部分位于美國和加拿大，并且永久關(guān)閉了舊金山和波士頓市中心的辦事處。

Tripadvisor 2021年第一季度財報顯示，該季度總收入為1.23億美元，同比下滑56%；季度凈虧損為8000萬(wàn)美元，比去年第四季度虧損更多。

顯然在線(xiàn)旅游市場(chǎng)留給Tripadvisor翻身的時(shí)間不多了。這次Tripadvisor想出的辦法是：重操2017年未完成的轉型舊業(yè)。

其將期望寄托在疫情期間推出的新業(yè)務(wù)——Tripadvisor Plus會(huì )員制方案，并指望這次能成功轉型為“內容+交易”網(wǎng)站，解決其流量高、轉化低、變現難的問(wèn)題。

該計劃類(lèi)同于亞馬遜Prime，用戶(hù)每年繳納99美元會(huì )員費，獲得酒店折扣、房間升級、目的地優(yōu)惠以及獲得獨家體驗和預訂等特權使訂閱費相當劃算，希望吸引更多的用戶(hù)預訂。

Tripadvisor給到酒店的優(yōu)惠條件是相比其他渠道更低、甚至為零的傭金，TripAdvisor主要賺取會(huì )員費，酒店業(yè)主還可以接觸到潛在的高端游客。

但不巧的是，該業(yè)務(wù)將不可避免地與Expedia正面相碰，Expedia也加大了對自身會(huì )員體系的建設力度，并以免會(huì )員費的形式拉新用戶(hù)加入會(huì )員，提供和Tripadvisor Plus類(lèi)似的福利，Tripadvisor能否掌握勝券確實(shí)要打上問(wèn)號了。

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