2016年12月14日-15日，由執惠主辦的《2016中國旅游大消費年度峰會(huì )暨頒獎盛典》在北京舉辦。峰會(huì )圍繞“蟄·變——價(jià)值回歸”主題，首次聚攏旅游大消費十巨頭，以及1200多位旅游業(yè)人士。左馭資本創(chuàng )始人兼CEO胡偉東發(fā)表主題演講《生活方式升級大背景下，如何布局文旅大消費》。

胡偉東，左馭資本創(chuàng )始人兼CEO，曾先后服務(wù)于阿里巴巴、美通社、投中資本，2015年創(chuàng )辦左馭資本。胡總長(cháng)期專(zhuān)注于中國旅游行業(yè)的投資與并購交易，主導并完成了國內旅游行業(yè)內多起具有影響力的并購交易。胡總曾以天使投資人的身份參與了國內多個(gè)知名旅游項目的創(chuàng )立，如游譜旅行、皇包車(chē)、度假客、趣旅網(wǎng)等。

以下內容由執惠根據現場(chǎng)演講及錄音整理而成：

左馭團隊一直以“資本市場(chǎng)的農夫”來(lái)形容自己，因為我們不是尋找機會(huì )的投機者，多年來(lái)深耕文旅大消費的產(chǎn)業(yè)，不管資本市場(chǎng)經(jīng)歷多少的熱點(diǎn)，還是過(guò)去一兩年里面遇到很?chē)乐氐暮?，整個(gè)團隊依然還是行業(yè)里面的耕耘者。很多朋友這兩年一直在問(wèn)我，說(shuō)你們到底為什么要這么做？文旅有沒(méi)有機會(huì )？有人說(shuō)行業(yè)一堆的問(wèn)題沒(méi)有辦法投了，還有一種聲音強調旅游是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，總理也背書(shū)是非常有價(jià)值的產(chǎn)業(yè)，到底哪種聲音正確，哪種錯誤？左馭怎么布局這個(gè)行業(yè)？今天給大家做簡(jiǎn)單的分享，一家之言，見(jiàn)仁見(jiàn)智，會(huì )后可以和大家更多的交流。

文旅大消費的本質(zhì)

整個(gè)經(jīng)濟疲軟的大環(huán)境下，我們可以看到，第三產(chǎn)業(yè)增長(cháng)速度，依然是一枝獨秀，16年上半年第三產(chǎn)業(yè)增速達到了7.5%。既然做文旅行業(yè)，還有一個(gè)大家可能必須要非常清楚的就是一定要關(guān)注國家政策，其實(shí)一系列的政策對于文旅大消費來(lái)講都是非常利好的。

剛才在聽(tīng)到錢(qián)總、驢媽媽的洪總他們的觀(guān)點(diǎn)時(shí)非常有感觸，我們在講文旅大消費的時(shí)候，希望先分享一下左馭的角度，我們對文旅大消費怎么定位的？我們認為按照旅游要素拆分，最早的旅游可以分成四個(gè)方面：餐、交通、住宿、觀(guān)光的景點(diǎn)，這是最早的旅游，大家發(fā)現非常核心的標簽在于景點(diǎn)，交通、住宿、餐，一成不變的四個(gè)要素，現在的變是生活方式升級以后促生的變化，原來(lái)的機票、酒店和餐都沒(méi)有變化，但是現在出去的休閑養生，異地看一場(chǎng)演出，看一場(chǎng)比賽，到澳洲看星星，異地過(guò)一天農家的生活，所有的生活方式，只要移植到異地就是旅游，生活方式異地化，外地發(fā)生的一切生活方式都是旅游。所以我們認為旅游是載體，生活方式其實(shí)是真正的場(chǎng)景和內容。

具體一點(diǎn)，像戶(hù)外體育延伸到體育行業(yè)，從主題公園、演藝行業(yè)延伸到文化娛樂(lè )，從親子游延伸到教育行業(yè)，酒店延伸到住宿后服務(wù)，車(chē)相關(guān)的包車(chē)交通后服務(wù)，這是大的布局邏輯。整個(gè)文旅大消費的產(chǎn)業(yè)鏈結構比較簡(jiǎn)單，任何行業(yè)或者大部分服務(wù)性行業(yè)可以分為資源、產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)四大部分。在資源部分，旅游行業(yè)里面的資源基本上包括酒店、航司、景區、主題公園等；在產(chǎn)品部分，包括各種各樣的自由行產(chǎn)品，旅行社的各樣產(chǎn)品等；在渠道上，包括OTA、GDS等；營(yíng)銷(xiāo)包括電視、媒體、門(mén)戶(hù)等。按照四個(gè)部分，把我們關(guān)注的幾個(gè)行業(yè)分成幾個(gè)象限，不同的服務(wù)行業(yè)，不同的背景成熟度是怎么樣的？

在座很多都是旅游行業(yè)的朋友，我們可以非常清晰的看到，旅游行業(yè)的下游在渠道和營(yíng)銷(xiāo)端，我們覺(jué)得成熟度相對比較高。這個(gè)觀(guān)點(diǎn)也印證了前兩天內部分享的一句話(huà)：在過(guò)去的兩三年里，我認為中國的旅游行業(yè)燒了那么多的錢(qián)，但是旅游行業(yè)沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的變化，大量的錢(qián)其實(shí)都花在了價(jià)格戰，在渠道和營(yíng)銷(xiāo)端上，真正供給側，旅游產(chǎn)品、資源的開(kāi)發(fā)、運營(yíng)這些部分，優(yōu)質(zhì)的供給非常缺乏。去年到今年走訪(fǎng)了中國很多旅游的目的地，真的發(fā)現，還在依靠人口紅利，供給的品質(zhì)極其差。現在的消費開(kāi)始分層，更高品質(zhì)的需求消費者需要得到更好的產(chǎn)品，機會(huì )在成熟度最差的供給端。這種產(chǎn)業(yè)鏈條的發(fā)展情況，教育行業(yè)與之比較像，但還是有一些區別；體育行業(yè)從資源到產(chǎn)品到渠道和營(yíng)銷(xiāo)端，相對來(lái)講還處在比較早期的階段；最后就是泛娛樂(lè )。

布局策略

根據這幾個(gè)象限不同的成熟度，看我們布局的策略。左馭所有的業(yè)務(wù)，我習慣用X和Y兩個(gè)軸做解釋。X軸，從原有的觀(guān)光旅游到生活方式異地化，在服務(wù)性消費領(lǐng)域的這些內容場(chǎng)景端，去做更多的延伸和拓展。主要是通過(guò)VC基金，左馭有一支一億人民幣的VC基金，春節之后還會(huì )有一支5億左右的VC基金，主要幫助我們去投資在天使A輪或者B輪的體育等休閑娛樂(lè )機會(huì )。縱向Y軸來(lái)講，大家看到旅游的資源端是比較匱乏的，我們現在已經(jīng)與浙江集團一起成立了第一支20億的產(chǎn)業(yè)基金，主要的方向是圍繞整個(gè)浙江省的兩三百個(gè)傳統古村落做開(kāi)發(fā)和運營(yíng)。大家知道鄉村旅游應該是未來(lái)目的地開(kāi)發(fā)非常重要的維度，這一塊是切入旅游目的地開(kāi)發(fā)的重要方向。橫軸輕資產(chǎn)各種各樣的延伸，縱軸旅游基金做延伸，之后和其他省會(huì )有更多的產(chǎn)業(yè)基金成立，會(huì )布局更多的當地資源。

圍繞旅游的上游資源開(kāi)發(fā)運營(yíng)，主要在資源端做投入，然后圍繞新場(chǎng)景，新內容的投資，在旅游的營(yíng)銷(xiāo)渠道和產(chǎn)品端上做的布局比重相對比較小，我們會(huì )投資體育和教育還有泛文娛這些行業(yè)的產(chǎn)品和渠道，還有營(yíng)銷(xiāo)和輕資產(chǎn)的機會(huì )。

業(yè)務(wù)構成

左馭的業(yè)務(wù)由三部分構成，第一是私募股權投資項目，20億的產(chǎn)業(yè)基金，一個(gè)億的人民幣基金，五個(gè)億的基金年后開(kāi)始運營(yíng)。

其次是財務(wù)顧問(wèn)業(yè)務(wù)，左馭資本的財務(wù)顧問(wèn)業(yè)務(wù)和大家接觸的很多業(yè)務(wù)有非常大的距離，對左馭來(lái)講這部分不是純粹以盈利為目的的業(yè)務(wù)，而是我們更多投資業(yè)務(wù)的配套，重要的價(jià)值在于財務(wù)業(yè)務(wù)幫我們挖掘更多優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)。我們所有承載的項目，不會(huì )因為這個(gè)項目非常賺錢(qián)就一定做，也不會(huì )因為這個(gè)項目不賺錢(qián)不做，核心關(guān)注這個(gè)項目和創(chuàng )業(yè)公司是不是非常好的公司，是不是有成長(cháng)性的，如果是的話(huà)，可能賺非常少的錢(qián)愿意做它，如果不是就算很多的傭金也不會(huì )接。左馭的另外一個(gè)定位是幫助很多投過(guò)的企業(yè)做投后的管理。第三是窗口，與大的買(mǎi)方機構保持很多交流。

第三塊是研究業(yè)務(wù)，這一塊來(lái)講，我們在一級市場(chǎng)和二級市場(chǎng)，搭建自己的研究團隊，后續圍繞我們掌握的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)可能會(huì )做新的金融產(chǎn)品。

這是我們的一些策略，內容場(chǎng)地和落地的結合，輕資產(chǎn)和重資產(chǎn)投資的結合，投資業(yè)務(wù)、投行業(yè)務(wù)，以及研究業(yè)務(wù)。剛才談到浙江省的鄉悅產(chǎn)業(yè)基金，這是今年投過(guò)的六個(gè)項目，包括育賽事運營(yíng)的泥濘跑體，度假客，民宿預定和運營(yíng)，做境外共享經(jīng)濟的皇包車(chē)，電商的奇趴聚會(huì )，年輕人用的比較多，娛樂(lè )類(lèi)的星座女神，還有執惠。年底之前我們將披露五個(gè)對行業(yè)非常有影響力的交易，五千萬(wàn)美金的融資，2.4億的融資，希望大家一起見(jiàn)證。感謝大家！

*本文由執惠分析師王惠（個(gè)人微信：wanghui-zhi）整理而成，歡迎關(guān)注、交流！

【執惠1215峰會(huì )】《2016中國旅游大消費年度峰會(huì )暨頒獎盛典》于12月14-15日在北京舉辦。本次峰會(huì )圍繞“蟄·變——價(jià)值回歸”主題，首次聚攏旅游大消費十巨頭，覆蓋旅游大消費全產(chǎn)業(yè)鏈，探索行業(yè)蟄伏期中的求變創(chuàng )新之路，打破行業(yè)興盛、產(chǎn)業(yè)迷茫的怪圈，共同推動(dòng)旅游大消費產(chǎn)業(yè)價(jià)值回歸。峰會(huì )現場(chǎng)，執惠發(fā)布關(guān)注領(lǐng)域研究報告《2016年中國在線(xiàn)親子游企業(yè)評級報告》。歡迎點(diǎn)擊執惠官方網(wǎng)站http://www.6188119.com/，您將看到峰會(huì )相關(guān)演講文章。