我加入36 氪半年多，剛好趕上了旅游行業(yè)大變臉的半年，而我們以往用 “在線(xiàn)旅游” 來(lái)定義我們所報道的領(lǐng)域，現在已經(jīng)不適用了。我們將旅游認為是 O2O 的一種，因為借助線(xiàn)上渠道和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，線(xiàn)下資源開(kāi)始重構，隨之完成了資產(chǎn)的重新定價(jià)，線(xiàn)上線(xiàn)下的融合趨勢已經(jīng)非常明顯。

融合的過(guò)程，也是行業(yè)格局重構的過(guò)程。在2015年我們看到了太多線(xiàn)上玩家的整合，有趣的是，我們最初以為整合意味著(zhù)行業(yè)格局的穩定，卻發(fā)現基于旅游業(yè) O2O 的特性，格局重構才剛剛開(kāi)始。

謹以此文，回頭看看過(guò)去的 2015——可能我的回顧有所遺漏，順便大膽猜想一下即將到來(lái)的 2016——這里的猜想是遵循我個(gè)人的觀(guān)察邏輯、基于大量個(gè)人假設和預想前提的，如有不同觀(guān)點(diǎn)，歡迎拍磚。

文中所有內鏈都是此前 36 氪對公司或事件的報道，歡迎舊文重讀。

在線(xiàn)旅游市場(chǎng)形成兩級梯隊，線(xiàn)上線(xiàn)下掀起資源整合高潮

我們先從巨頭說(shuō)起，曾經(jīng)被 Expedia 寄予厚望的藝龍在這一年被轉手給了攜程，而一度被認為是百度 O2O 戰略重要支點(diǎn)的去哪兒也被棄卒保車(chē)，曾經(jīng)的三足鼎立（當然最近幾年是兩雄爭霸）時(shí)代宣告落幕。很難說(shuō)攜程是最大贏(yíng)家，因為現在看來(lái)，百度靠這一筆交易幾乎零成本的賺到了未來(lái)一席之地。

而阿里則毫無(wú)違和感的扮演了去哪兒的角色，攜程在酒店層面封殺阿里，阿里旅行老大李少華就毫不客氣的在公開(kāi)場(chǎng)合喊出” 攜程怕什么 “。還有個(gè)異軍突起的美團，本來(lái)就有抄去哪兒后路的架勢，與大眾點(diǎn)評合并、收購酷訊之后，” 新美大 “借助自己的用戶(hù)優(yōu)勢，開(kāi)始要修煉內功了。

第二梯隊則快速分化，途牛接受了海航集團的投資，但還沒(méi)有太多的動(dòng)作；一貫在公關(guān)上動(dòng)作頻頻的同程傍上了萬(wàn)達的大腿，瞬間展示出了土豪的氣勢，連籌建航空公司這樣的口號都喊了出來(lái)，驢媽媽則頗顯凄涼的宣布在新三板掛牌。

第二梯隊的分化恰好映射出了另外一個(gè)大趨勢：線(xiàn)下玩家向線(xiàn)上滲透。這里的邏輯很清晰，即用戶(hù)獲取旅行靈感并完成出行決策的過(guò)程將越來(lái)越多的在線(xiàn)上完成，且線(xiàn)上購買(mǎi)的大趨勢明顯，且空間仍然廣闊——多家咨詢(xún)機構所提供的旅游行業(yè)在線(xiàn)滲透率都在 10%左右。這里線(xiàn)下玩家一定更偏好具有線(xiàn)上入口效應的玩家（不過(guò)……為啥到現在沒(méi)有線(xiàn)下玩家去買(mǎi)窮游呢）。當然你也看到了，鉑濤集團開(kāi)始自己開(kāi)發(fā) App 向線(xiàn)上延展。

當然，線(xiàn)上玩家去找線(xiàn)下資源標的的動(dòng)作也沒(méi)有停下來(lái)，繼 2014年攜程收購旅游批發(fā)商華遠國旅之后，今年又收購了一些規模較小的線(xiàn)下旅行社，去哪兒則在今年啟動(dòng)收購酒店包房商，途牛也在今年上半年不斷收購線(xiàn)下旅行社。

線(xiàn)上和線(xiàn)下資源的整合可能會(huì )帶來(lái)資源的重新定價(jià)，比如我們之前從來(lái)沒(méi)想到包房商可以那么值錢(qián)。在并購中，線(xiàn)下和線(xiàn)上玩家雙方的資源如果能夠形成互補，且資源又具備一定的稀缺性，溢價(jià)出現的可能性會(huì )更大。

多說(shuō)一句，在各路玩家紛紛站隊的大環(huán)境下，資源稀缺性更多意味著(zhù)“不在對手手里”而非“市面上比較少”。

上游資源價(jià)值再發(fā)現，行業(yè)集中度繼續提升

在這種整合和并購的動(dòng)作背后，是一些行業(yè)發(fā)展的趨勢。核心趨勢自然是上游資源的價(jià)值再發(fā)現，這些資源包括機票、酒店、用車(chē)、碎片化產(chǎn)品等等。以往下游玩家依托用戶(hù)流量?jì)?yōu)勢傾軋上游的情況一定會(huì )被扭轉，因為用戶(hù)追求的不再是 “去過(guò)” 而是 “玩得好”，集納用戶(hù)的預訂平臺必須為產(chǎn)品品質(zhì)負責——這里的品質(zhì)包括服務(wù)體驗、高峰時(shí)期的可預訂性和可靠性、訂單和服務(wù)的響應速度、提前預定期等等。

這里必須提到，由于帶薪假期制度的落后等原因，中國用戶(hù)旅游的峰谷差更加明顯，因此在黃金周等時(shí)期，誰(shuí)依然還能提供具備高性?xún)r(jià)比的旅游產(chǎn)品，其競爭力將會(huì )進(jìn)一步凸顯——因為剛剛開(kāi)始走出家門(mén)或是國門(mén)旅游的那部分人群，在一段時(shí)間內仍然會(huì )主要選擇在黃金周時(shí)期出行。

這其中一大核心資源要素就是機票，畢竟在出境游整體開(kāi)支中，機票仍然是大頭，而且很多用戶(hù)依托機票價(jià)格完成旅行決策。同程想要做航司完全合情合理，而大股東是吉祥航空的淘旅行可能也會(huì )有相應的優(yōu)勢，海航和萬(wàn)達也能為旗下線(xiàn)上平臺提供相應的機票資源支持。

這一趨勢也意味著(zhù)，線(xiàn)上線(xiàn)下的全產(chǎn)業(yè)鏈整合玩家就會(huì )隨之出現。之前大家打趣說(shuō)，以為攜程去哪兒走到一起了，故事也該結束了，結果發(fā)現海航、萬(wàn)達乃至眾信等一票玩家加入，故事變得更加復雜了。但可以確定的是，行業(yè)在未來(lái)的集中度可能還會(huì )進(jìn)一步提升。

正如華泰證券在 2016年 旅游行業(yè)策略報告中所說(shuō)：前十大批發(fā)商 CR10 小于 25%。批發(fā)商目前的松散格局造成了資源整合方面的互相牽制，未來(lái)以資源端為引導，大型批發(fā)商會(huì )逐漸將戰略轉向行業(yè)中其他中小型公司，批發(fā)商集中度會(huì )進(jìn)一步上升，形成幾強鼎立的態(tài)勢，大多數資源終會(huì )掌握在部分公司手里。

不過(guò)這種趨勢本該在預料之中，旅游從來(lái)不是一個(gè)純線(xiàn)上的事情。不過(guò)說(shuō)到上游資源，倒是有一種純線(xiàn)上的資源——數據，這也是 PMS 在今年迎來(lái)春天的原因?；诮灰讛祿?，無(wú)論是完善產(chǎn)品定價(jià)機制和用戶(hù)畫(huà)像，還是去做金融，都是不錯的出路。

人的服務(wù)價(jià)值再發(fā)現

而從相對微觀(guān)的層面來(lái)說(shuō)，還有一些有趣的趨勢值得探討。首先的是旅游服務(wù)中 “人的價(jià)值再發(fā)現”。今天再沒(méi)有人質(zhì)疑攜程呼叫中心的價(jià)值，而同程也希望以類(lèi)似于共享經(jīng)濟的方式引入旅游顧問(wèn)，幫助用戶(hù)完成出行決策和行程規劃。這里體現的其實(shí)是中國用戶(hù)自助出游能力不強與對出游品質(zhì)要求較高之間的矛盾。

首先是中國用戶(hù)并沒(méi)有太多閱讀的習慣，反而更喜歡 “問(wèn)”，試圖改變這種習慣是無(wú)意義的，能在用戶(hù)想問(wèn)的時(shí)候及時(shí)出現才是正解。這也是在后半年有一些 “類(lèi) magic” 項目（例如洋蔥旅行）被資本關(guān)注的原因。此外，用戶(hù)其實(shí)非常信賴(lài) “人” 的推薦——即使可能與這個(gè)人素不相識，即使這個(gè)人可能有推銷(xiāo)的潛在目的，這與 PC 時(shí)代用戶(hù)喜歡讀攻略的習慣一脈相承。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓人與人之間的連接成本更加低廉，也更加高效，借助 “達人” 推薦來(lái)完成銷(xiāo)售，已經(jīng)在攜程 “微小隊” 項目上被證明有效了。

另外一個(gè)趨勢是創(chuàng )業(yè)者最喜歡說(shuō)的 “行中”，即如何在旅行途中為用戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值。很多我們接觸到的創(chuàng )業(yè)項目都希望在行中為用戶(hù)提供幫助，無(wú)論是答疑解惑，還是碎片化產(chǎn)品的銷(xiāo)售。我個(gè)人不否認用戶(hù)在行中對產(chǎn)品的需求，但這是否可能成為創(chuàng )業(yè)機會(huì )則有待商榷，畢竟在行中用戶(hù)的使用場(chǎng)景和需求都極度多元化且長(cháng)尾，如果沒(méi)有行前的鋪墊，如何精準觸及這些用戶(hù)并提高他們的粘性，可能是個(gè)很大的問(wèn)題。

最后我們再說(shuō)說(shuō)共享經(jīng)濟的趨勢。旅游行業(yè)作為較早應用共享經(jīng)濟的領(lǐng)域，Airbnb 給從業(yè)者和創(chuàng )業(yè)者的啟示都是顛覆性的。但是，除了住宿之外，其實(shí)旅游行業(yè)中并沒(méi)有太多資源可以共享——因為很多資源都依賴(lài)人的介入。而如何讓人共享起來(lái)，并不是一件容易的事情。這里面可能涉及的因素包括，如何精準找到人的空閑時(shí)間（空閑時(shí)間也就是一個(gè)人的閑置資源，而人的空閑時(shí)間是非常不穩定的），如何通過(guò)經(jīng)濟等多種利益來(lái)調動(dòng)其積極性等等——其實(shí)本質(zhì)就是如何讓人的共享標準化。

這里的邏輯很簡(jiǎn)單，將非標品標準化是提升效率的關(guān)鍵，人作為一個(gè)極度非標品，在搭建一個(gè)基于人的共享經(jīng)濟平臺時(shí)，如何讓人的服務(wù)標準化、平臺運營(yíng)標準化，都是要考慮的問(wèn)題。為什么我們認為 Uber 是有意義的共享經(jīng)濟，因為開(kāi)車(chē)是一件相對容易標準化的事情，只要實(shí)現位移就好。

關(guān)于2016年旅游行業(yè)的幾點(diǎn)認識

在即將開(kāi)始的 2016年，我們上面說(shuō)到的大趨勢會(huì )繼續下去。此外，我個(gè)人非常好奇的有以下幾點(diǎn)：

• 以 “賦能旅游業(yè)” 為己任的阿里旅行，堅持平臺玩法，也沒(méi)有向上游控制資源的意愿。但這種玩法能否持續下去？

• 美團在旅游行業(yè)會(huì )有多大作為？

• 線(xiàn)上玩家是否還會(huì )有整合？比如同程和途牛，窮游和螞蜂窩。

• 其他線(xiàn)下玩家會(huì )如何更大規模的向線(xiàn)上滲透？比如眾信、中青旅等。

而在相對微觀(guān)的趨勢上，我認為首先值得關(guān)注的最前端——旅行靈感和決策。在 2015年 業(yè)界開(kāi)始認可視頻對用戶(hù)形成旅行決策的價(jià)值，但還沒(méi)有真正優(yōu)質(zhì)的玩家出現。而這股風(fēng)還沒(méi)吹起來(lái)，VR 火了起來(lái)（例如贊那度），不少投資人都認為 VR 至少能火到明年上半年。相對于傳統視頻，VR 的應用場(chǎng)景更少（你得需要設備，在 VR 設備沒(méi)普及之前這很難是一件純線(xiàn)上的事情），但用戶(hù)體驗也更好，究竟誰(shuí)會(huì )更多的影響旅行決策——或者可能冒出來(lái)第三個(gè)影響旅行決策的元素，一定值得關(guān)注。

那么圖片和文字是否已經(jīng)被時(shí)代淘汰？目前也不好說(shuō)，攜程孵化了氫氣球旅行，仍然是一個(gè)基于傳統圖文的、只不過(guò)形式更輕的連接行前和行后的產(chǎn)品。在移動(dòng)端，類(lèi)似的純內容社區是否會(huì )再冒出一個(gè)相對比較有規模的玩家，我并不樂(lè )觀(guān)。理由是內容社區的成長(cháng)相對緩慢，在用戶(hù)和資本都更加浮躁的今天，可能容不得時(shí)間讓創(chuàng )業(yè)者去沉淀一個(gè)內容社區了。更何況，創(chuàng )業(yè)者也都從內容社區變現難這件事上吸取了教訓，不再將內容聚合流量作為一個(gè)切入點(diǎn)了。

另外一點(diǎn)是，旅游行業(yè)與金融的結合可能會(huì )為很多創(chuàng )業(yè)者提供新的思路。在對傭金模式的質(zhì)疑聲中，若干平臺開(kāi)始嘗試放棄抽成的做法，那么還有別的辦法能掙錢(qián)么？連接上下游的平臺，完全可以基于平臺上的交易數據，做點(diǎn)金融上的嘗試。

這是個(gè)對創(chuàng )業(yè)者來(lái)說(shuō)越來(lái)越難玩的賽道，除非你做好了做到一定程度就賣(mài)掉的打算，或者早點(diǎn)站隊。我堅持這個(gè)觀(guān)點(diǎn)，旅游行業(yè)入行容易，但深耕很難，創(chuàng )業(yè)者們且行且珍惜。