旅游畫(huà)冊是司空見(jiàn)慣的宣傳品，在旅游業(yè)歷經(jīng)幾十年發(fā)展后，它似乎成了“雞肋”。不管畫(huà)冊印得多么精美，人們每每在收到饋贈以后，隨意翻閱一下就棄之如敝屣，有的甚至連塑料包裝紙都懶得拆開(kāi)。個(gè)中原因多種多樣，問(wèn)題癥結是特色和魅力不足。

不久前，我去匈牙利，接待我們媒體團的匈官方贈閱了一本《布達佩斯360》攝影畫(huà)冊，雖然頗有些重量，但翻閱后愛(ài)不釋手，還是把它帶回了國。

這本書(shū)給我明顯的幾點(diǎn)感觸：

一是拍攝角度新，180度的全景畫(huà)面，給人以超常開(kāi)闊的視野。

二是目標選擇定位新，我曾兩次到訪(fǎng)匈牙利，參觀(guān)了代表性的若干景點(diǎn)，但畫(huà)冊中的不少場(chǎng)景是首次看到，景點(diǎn)僅占其中一部分，較多的是當地歷史文化。

三是選編目的“異類(lèi)”，這本畫(huà)冊雖是宣傳城市形象的，目的在于文化交流、外事往來(lái)，但并非限于旅游者賞閱，為什么這樣選編，背后應有創(chuàng )作者的良苦用意。

聯(lián)想到當下國內出版的旅游畫(huà)冊，近些年確實(shí)突飛猛進(jìn)、長(cháng)足發(fā)展，無(wú)論是種類(lèi)與選題，還是印數和質(zhì)量，都大大超過(guò)了從前，但閱讀者興趣似乎不升反降，宣傳效果也呈遞減之勢，這就意味著(zhù)有些宣傳費用在做無(wú)用功。

這就不由得讓人思考旅游畫(huà)冊的一些問(wèn)題：

第一，宣傳怎樣的目的地形象？

無(wú)論是省市，還是縣鄉，歷史人文景象風(fēng)物千差萬(wàn)別，出版畫(huà)冊的目的都是為了有所反映，也必然要有所主導，有所取舍。當地人引以為榮、引以為豪的，未必就能贏(yíng)得旅游者青睞，游客的興奮點(diǎn)往往不是當地干部的政績(jì)工程；面面俱到地展示人杰地靈，未必好于去粗取精、畫(huà)龍點(diǎn)睛；堆滿(mǎn)畫(huà)冊的旅游美景，未必就能抵得上非景區的市井文化，如反映市民生活的公共廣場(chǎng)、商業(yè)集市、文化中心等。

第二，采取怎樣的選編標準？

對一個(gè)城市或旅游目的地來(lái)說(shuō)，所要編輯出版的旅游畫(huà)冊，是想喚起旅游者的興趣，還是想全面反映當地經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展成就，這個(gè)定位關(guān)乎畫(huà)冊的命運?！恫歼_佩斯360°》反映的是城市風(fēng)貌，有令旅游者感興趣的一面，但選材不局限于旅游景點(diǎn)，而是放大到城市的歷史建筑和人文生活，雖然不都是最佳光影效果下的美圖薈萃，但讓人看到了城市近乎全貌的“畫(huà)像”，看到了照片背后耐人尋味的文化魅力。按照國人的思維，其路子似乎走偏了，其實(shí)這未必不是一種創(chuàng )新，宣傳推介也不可能只有單刀直入才好。國內宣傳推介旅游的圖書(shū)，琳瑯滿(mǎn)目、花樣迭出，有攝影畫(huà)冊，有游記匯編，有旅游攻略，有導游導覽，但集思想性、文化性和審美性于一體的很少。圖片越美越靚，雖可激發(fā)游興，但也就與現實(shí)反差越大，且難以避免重復或雷同。因此，圍繞主題、適當展延、兼容并包，把一些非傳統旅游吸引物吸納進(jìn)來(lái)，或許會(huì )出新、出奇、出魅力。

第三，采用怎樣的視角？

國內見(jiàn)到的旅游攝影畫(huà)冊，大多采用單反相機的標準或廣角鏡頭拍攝，有的采取大畫(huà)幅相機攝影，但基本都是慣常的視角，視覺(jué)沖擊力不夠強。久而久之，閱讀者的審美也就習以為常?！恫歼_佩斯360°》最大特色是以180度旋轉拍攝，這種非常規的、新穎的視角，把主體景物的關(guān)聯(lián)環(huán)境交代得一清二楚，即使讀者曾經(jīng)熟悉的一些場(chǎng)景，表現到寬廣的畫(huà)面上也迥然不同，那種縱橫開(kāi)闊的視野，連綿延展的周邊環(huán)境，讓閱讀者的視線(xiàn)久久不愿離開(kāi)。

第四，采用哪一種語(yǔ)言？

我得到的這本《布達佩斯360°》是一本中文畫(huà)冊，能夠讀得懂、看得進(jìn)，讓人覺(jué)得格外親切。對匈牙利人來(lái)講，中文肯定是該國的小語(yǔ)種。按我國官方統計，國人每年首站前往該國有2萬(wàn)多人次，對方統計年接待中國人9萬(wàn)多人次，這說(shuō)明使用中文的不是大眾群體。盡管如此，人家還是翻譯成了中文，說(shuō)明充分考慮了傳播的細分化和有效性。聯(lián)想到目前國內出版的旅游畫(huà)冊，種類(lèi)雖已汗牛充棟，且大都是成批量制作，但譯成外文的寥若晨星，“小語(yǔ)種”“小印數”的外語(yǔ)讀物稀少。不管受贈者操的哪國語(yǔ)言，基本上只有英、日、韓、俄語(yǔ)幾種選擇，管你讀得懂、讀不懂，反正就是這幾種外語(yǔ)版本。其實(shí)，仔細想一想，畫(huà)冊既已編成了，多多翻譯成一些外語(yǔ)種類(lèi)，就真的很費勁、很花錢(qián)嗎？其實(shí)更多的是一個(gè)觀(guān)念和習慣問(wèn)題。

旅游宣傳競爭現已白熱化，各地什么招數都用，多大的手筆都有。但旅游畫(huà)冊作為最常見(jiàn)的一種宣傳工具，是否也應與時(shí)俱進(jìn)、咸與維新，是否也應猛踩剎車(chē)、幡然醒悟？回答應是毅然決然的。只有堅決創(chuàng )新創(chuàng )意，切實(shí)吸引讀者注意力，我們的宣傳才會(huì )更有效，投入才會(huì )有更大的產(chǎn)出。