二度殺回在線(xiàn)旅游業(yè)的阿里旅行·去啊(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“去啊”)顯然在試圖開(kāi)拓一條新路。

9月22日，去啊在深圳高調啟動(dòng)了名為“未來(lái)景區”的戰略。根據其說(shuō)法，游客來(lái)到與阿里去啊建立合作的未來(lái)景區游玩時(shí)，只需攜帶手機即可完成吃喝游購全程自助式在線(xiàn)操作：從線(xiàn)上到線(xiàn)下，通過(guò)移動(dòng)終端實(shí)現從在線(xiàn)預訂到景區消費，的無(wú)縫對接。

這是繼其在機票、酒店、簽證等幾大領(lǐng)域發(fā)力之后，業(yè)務(wù)上的最新進(jìn)展。

阿里早在2010年前后就開(kāi)始涉足旅游，但始終不溫不火，其一度的思路是復制淘寶電商的成功軌跡，即讓酒店、航空公司、景區、旅行社來(lái)到平臺上賣(mài)東西，自己坐享收傭。但顯然，旅行這樣一個(gè)服務(wù)色彩濃郁的產(chǎn)品并不適合電商式的發(fā)展路徑。2014年底，阿里旗下航旅事業(yè)部合并重組，升級為航旅事業(yè)群，原淘寶旅行正式更名阿里旅行·去啊。重整旗鼓正式拉開(kāi)帷幕。

縱觀(guān)去啊過(guò)去半年多的發(fā)展，其商業(yè)邏輯和模式已與之前大相徑庭。其機票、酒店、簽證、景區等相關(guān)業(yè)務(wù)調整的一個(gè)相同的邏輯是：和商戶(hù)打通后臺系統，實(shí)現數據直連，繼而借力于阿里生態(tài)體系的諸多支持，利用數據和平臺的優(yōu)勢實(shí)現服務(wù)和產(chǎn)品的發(fā)力。目前看來(lái)，其理想的目標很可能是每個(gè)細分行業(yè)生態(tài)的重塑乃至完善阿里生態(tài)圈。

表面上的敵人很可能并不是你真正的敵人。還在埋頭于同行間互相廝殺的OTA們(在線(xiàn)旅行社，以攜程為代表)，也許是時(shí)候打量一下重新殺入這一戰場(chǎng)的去啊了。

新打法

想要搞清楚阿里去啊的新打法，最直截的辦法就是看看其更名之后都做了哪些事情。

不妨先來(lái)看其最新的宣傳噱頭——即圍繞景區推出的“未來(lái)景區”戰略。根據去啊負責人李少華的說(shuō)法，“未來(lái)景區”旨在通過(guò)門(mén)票無(wú)紙化、電子化入園、智能導航等技術(shù)手段的應用，讓景區依托于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，幫助其順利跨越電商化的障礙。

當然這有兩大前提，一個(gè)技術(shù)上的前提是景區和阿里后臺實(shí)現了系統的對接，另外該產(chǎn)品的服務(wù)對象是芝麻信用積分達到600分以上的用戶(hù)。

在傳統的門(mén)票分銷(xiāo)模式中，分銷(xiāo)商只負責將門(mén)票賣(mài)給游客，游客拿到門(mén)票后所產(chǎn)生的一系列互動(dòng)，都是景區與游客之間的事情，與分銷(xiāo)商無(wú)關(guān)。而去啊這次則要深度參與到景區對游客的服務(wù)中來(lái)，比如電子門(mén)票，園中消費的電子化支付等。值得注意的是，李少華對“未來(lái)景區”的定義是“數據分享及開(kāi)放的一體化營(yíng)銷(xiāo)平臺”。

這并不是去啊第一次玩“未來(lái)”概念。今年年初，在螞蟻金服的芝麻信用開(kāi)始公測一天之后，去啊圍繞酒店產(chǎn)品就推出了“信用住”產(chǎn)品，并在之后提出“未來(lái)酒店”概念。

在“信用住”產(chǎn)品中，用戶(hù)在去啊上選擇帶有“后付”標簽的酒店后，后臺系統會(huì )先測算出用戶(hù)的信用評級，達到一定標準的用戶(hù)可以進(jìn)行預訂；到達酒店后，不需擔保、押金即可入住酒店；離店免結算，系統會(huì )自動(dòng)從用戶(hù)支付寶賬戶(hù)里扣除房費。根據阿里的說(shuō)法，其信用住合作酒店在9月底將拓展至1萬(wàn)家。

類(lèi)似的還有其在機票產(chǎn)品上推出的一鍵退改簽，以及簽證上推出的芝麻信用擔保業(yè)務(wù)。

以上產(chǎn)品背后一個(gè)共同技術(shù)基礎是商戶(hù)系統信息和阿里信息的打通。以信用住為例，用戶(hù)在去啊下單的同時(shí)，預訂信息會(huì )實(shí)時(shí)傳達給酒店中央管理系統，酒店將會(huì )為客戶(hù)保留房間。目前，去啊還計劃基于數據開(kāi)發(fā)出自助開(kāi)房入住系統和發(fā)票自動(dòng)提交系統。

這是一盤(pán)籌謀已久的棋局。2014年9月，阿里高調宣布了其上市之后的第一筆重大投資，即以28.1億元人民幣投資酒店信息服務(wù)商石基信息15%股份。石基信息在國內五星級酒店業(yè)信息管理系統市場(chǎng)占有90%以上的份額。

正是得益于石基，去啊平臺實(shí)現了和酒店P(guān)MS的直連。PMS簡(jiǎn)稱(chēng)酒店前臺管理系統，它是酒店數據的載體和采集器。酒店房間狀態(tài)、賓客信息等核心數據的獲得，均需要得到PMS系統的接口支持。目前與去啊建立“信用住”合作的5000多家酒店“大部分都和石基客戶(hù)重合”。

旅游業(yè)長(cháng)期以來(lái)管理粗放、服務(wù)質(zhì)量難以進(jìn)一步提升，其中重要原因之一就是各個(gè)酒店的信息化水平參差不起，標準各異，導致其互聯(lián)網(wǎng)化的進(jìn)程直接受阻。而去啊給出的對策是首先做水電煤這類(lèi)基礎設施，然后在這個(gè)基礎上，提升服務(wù)做生態(tài)。

從這個(gè)意義上講，阿里避開(kāi)了之前一味跟攜程和去哪兒等OTA打價(jià)格戰的策略。轉而利用數據和平臺優(yōu)勢，通過(guò)提供者的角色對上游供應商進(jìn)行改造和優(yōu)化，試圖形成差異化經(jīng)營(yíng)，進(jìn)而去建立生態(tài)圈，甚至逐漸串起阿里其他業(yè)務(wù)。

背靠大樹(shù)

去啊挑戰傳統OTA背后動(dòng)用了阿里系“最強”組合——淘寶系4億活躍用戶(hù)、芝麻信用、支付寶、花唄、阿里云，當然也包括前文提到的石基信息。

首先是淘系4億活躍用戶(hù)，以及這些用戶(hù)留下的包含電商、娛樂(lè )、社交、位置等多維度的海量數據。此外，專(zhuān)注于云計算領(lǐng)域的阿里云平臺將這些數據串聯(lián)起來(lái)，形成豐富的云生態(tài)體系。而今年年初螞蟻金服推出的“芝麻信用”，則是一個(gè)基于阿里云建成的面向社會(huì )的個(gè)人征信系統。

實(shí)現“信用住”最重要的因素之一——用戶(hù)個(gè)人信用體系，便是來(lái)源于芝麻信用的芝麻分，阿里去啊選擇了芝麻分在600分以上的支付寶實(shí)名用戶(hù)。

芝麻分是基于用戶(hù)在淘寶系的信用歷史、行為偏好、履約能力、身份特質(zhì)、人脈關(guān)系五個(gè)維度的信息綜合評估得出的分值，分值范圍為350至950，分值越高代表信用越好。

此外，在“信用住”模式中，去啊并不扮演信息中轉角色，而是提供一站式的解決方案，將自身4億用戶(hù)、多維度的大數據資源以及平臺能力，與酒店分享。

李少華透露，去啊聯(lián)合石基推出的未來(lái)酒店產(chǎn)品中，酒店把自己的全部PMS放到了阿里云上。系統對接后，雙方還將有更多嘗試，比如通過(guò)精準營(yíng)銷(xiāo)給酒店推薦客源；客人進(jìn)酒店后，可以在客房中觀(guān)察由阿里數娛事業(yè)部購買(mǎi)下的最新電影院上映的新片；未來(lái)酒店還可能會(huì )做智能硬件產(chǎn)品，如借助智能硬件開(kāi)房門(mén)等；此外花唄則能為用戶(hù)提供授信等金融服務(wù)。

一個(gè)已經(jīng)逐漸被證實(shí)的事情是，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，相關(guān)直接的競爭，一種生態(tài)去覆蓋另一種生態(tài)往往會(huì )是最有殺傷力的武器。這也許很好地解釋了為什么去啊舍棄價(jià)格戰而去嘗試重新建立新的旅游生態(tài)圈。當然這個(gè)生態(tài)圈并非無(wú)根之木，它根植于阿里日益成熟的大生態(tài)體系之上。

而從更大層面看，整個(gè)阿里目前所做的一切都是把現有業(yè)務(wù)都放入整個(gè)大集團中。即通過(guò)系統級合作，來(lái)擴展阿里云的用戶(hù)與應用場(chǎng)景；通過(guò)信用住、機票退款等各種產(chǎn)品，擴大支付寶的用戶(hù)和商家；從線(xiàn)下幫助阿里數字娛樂(lè )尋找應用產(chǎn)品；而類(lèi)似于信用住這類(lèi)產(chǎn)品，可以收集消費者數據，從而豐富芝麻信用的征信體系。

挑戰

去啊想要嘗試的是一條沒(méi)有經(jīng)驗可以參考的旅游生意道路。這種想法固然美好，但是從夢(mèng)想到落地實(shí)現，期間還有相當長(cháng)的距離。

技術(shù)上的障礙首當其中。比如和商戶(hù)和系統對接難度。眾多周知，由于歷史的原因，國內很多酒店信息化水平參差不齊，而即使同一酒店集團，旗下不同品牌使用的酒店管理系統，很多也都是不統一的。

換言之，阿里和石基信息在實(shí)現業(yè)務(wù)交互進(jìn)而直連的過(guò)程中，要達到互通需要做大量系統變更工作，難度之大超乎想象。

機票上，也面臨的同樣的難題。不久前去啊與四川航空進(jìn)行了一項精準營(yíng)銷(xiāo)合作，合作方法是通過(guò)贈送優(yōu)惠券的方式精準推送給合適的人訂票。這在提升銷(xiāo)量約10%的同時(shí)亦幫助航空公司降低了費率，因為一張機票航空公司要給代理20元，給去啊只需要4元。

但最終這項活動(dòng)并未在更多的航空公司間推廣開(kāi)，其最主要的障礙就是系統難題。

因為精準推送需要航空公司對自己客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)然后推送，此外航空公司還需要拿出部分經(jīng)費向消費者推送一些優(yōu)惠券，這都需要自己的系統能夠識別，一并考驗的還包括銷(xiāo)量激增后其系統的處理能力。這些并不是每一家航空公司都具備相當的基礎，同時(shí)愿意做的嘗試。

技術(shù)問(wèn)題解決之后，如何改變合作商戶(hù)從前臺到財務(wù)等多個(gè)部門(mén)之間的既往的工作慣性，成為考驗去啊的下一步關(guān)鍵。去啊酒店事業(yè)部總經(jīng)理胡光華在試用“信用住”時(shí)就發(fā)現，第一次辦理入住時(shí)前臺并不清楚這款產(chǎn)品，反復電話(huà)確認才給他房卡。

他對此很感概，培訓前臺以轉變思維，人的改變比代碼更難，更需要領(lǐng)導層的認可與思想認同。

去啊同時(shí)還要面臨來(lái)自OTA的競爭。包括攜程在內的OTA已經(jīng)逐漸開(kāi)始意識到價(jià)格戰的弊端并開(kāi)始轉而向上游服務(wù)發(fā)力，攜程在去年8月合作推出了一款針對客棧經(jīng)營(yíng)者產(chǎn)品“客棧通”，而在今年3月，其將之前投資的慧評網(wǎng)與中軟好泰重組成立眾薈信息技術(shù)有限公司，這是一個(gè)和石基定位類(lèi)似的公司。

對于去啊來(lái)說(shuō)，能否趕在競爭對手之前打造出行業(yè)新規則和建設完善的生態(tài)閉環(huán)，將在接下來(lái)考驗它。