句話(huà)可扭轉劣勢，一句話(huà)也可以讓你陷入荊棘。信息時(shí)代，任何公司的變化都會(huì )在網(wǎng)絡(luò )上得到迅速傳播和擴大，危機公關(guān)，現在就是這么重要。

我們數出了從2014年中到現在這一年左右的時(shí)間里，互聯(lián)網(wǎng)公司曾經(jīng)歷的10件影響較大的驚魂事件，從阿里、京東，到錘子、今日頭條，不分公司規模與發(fā)展階段，它們都曾被卷入不同的風(fēng)波之中。

危機公關(guān)應該怎么做？黑馬哥邀請黑馬公關(guān)也給創(chuàng )業(yè)公司們提了建議，不妨從以下幾個(gè)方向入手：

Tip 1：快速反應，遏制不利流言的傳播。

Tip 2：承擔責任。對于任何用戶(hù)、競爭對手、第三方提出的問(wèn)題，要勇于擔起責任。

Tip 3：誠懇溝通，擺正位置和立場(chǎng)。態(tài)度必須要端正、有誠意，而且，不管是誰(shuí)提出的什么問(wèn)題，一定要從用戶(hù)和客戶(hù)的立場(chǎng)上去思考問(wèn)題、解釋問(wèn)題、提出解決方案。

Tip 4：創(chuàng )始人要站出來(lái)。尤其是初創(chuàng )公司，創(chuàng )始人要勇敢擔責，主動(dòng)溝通，釋放誠意。

Tip 5：抓住核心點(diǎn)、核心人物，只有處理好他們的問(wèn)題，才是真正解決問(wèn)題的方法。

我們現在就從以上幾點(diǎn)出發(fā)，來(lái)逐一解讀這10大危機公關(guān)事件，共同學(xué)習公關(guān)戰的打法。

危機公關(guān)場(chǎng)景一：被指產(chǎn)品或創(chuàng )意抄襲

1、見(jiàn)鬼了！與印度牙醫logo撞車(chē)的滴滴出行

事件回放：

9月9日，滴滴打車(chē)宣布更名為滴滴出行，并發(fā)布了新logo。但消息剛發(fā)出，即被人指出，其新logo與印度某牙醫機構的標識構圖極其相似，并且挑戰某“水果”的廣告用語(yǔ)也不規范。滴滴立即在微博上刪除了公告。

當天中午，滴滴出行在官微回應稱(chēng)，創(chuàng )意撞車(chē)純屬意外，發(fā)布前兩天，滴滴創(chuàng )意人員才看到了印度類(lèi)似作品——“見(jiàn)鬼了！”但滴滴仍然保留了這個(gè)最符合產(chǎn)品內涵的方案，并已在和對方溝通進(jìn)行處理。

黑馬點(diǎn)評：滴滴公關(guān)在一個(gè)小時(shí)內就碼出長(cháng)微博做出解釋?zhuān)档每洫?，但是公告的用詞未免有些欲蓋彌彰。畢竟，公告中承認已經(jīng)提前見(jiàn)過(guò)了印度設計師的作品，也有備選方案，但還是沒(méi)有提前和對方溝通。不過(guò)，我們也不好苛責，畢竟滴滴是冷靜坦承了，公關(guān)們，你們盡力了。

2、沒(méi)料到“少年不可欺”的優(yōu)酷

事件回放：

2014年11月29日，一篇名為《少年不可欺》的文章發(fā)布在微信公眾號NIKO EDWARDS上，這個(gè)由6名大學(xué)生組成的團隊，控訴優(yōu)酷抄襲他們的創(chuàng )意和成果，用于優(yōu)酷為陌陌制作的廣告牌《追氣球的熊孩子》。一天之內文章閱讀量超過(guò)10萬(wàn)，引爆了整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò )。

事發(fā)后，陌陌表示立即停止該視頻推廣。優(yōu)酷則先是回應，該創(chuàng )意在國外早已有之，幾個(gè)小時(shí)后再次表示經(jīng)多方聯(lián)系NIKO均未回應。12月1日，優(yōu)酷官方正式道歉，并表示撤下該視頻，愿意承擔所有責任。

黑馬點(diǎn)評：優(yōu)酷一開(kāi)始的拖延與推諉，確實(shí)不是明智之舉。無(wú)論“少年”們舉動(dòng)是否合理合法，優(yōu)酷要做的，是要將自己做了什么闡述清楚。而且，姿態(tài)不夠誠懇，很容易給人留下“店大欺客”的感受，這也是一開(kāi)始輿論全面倒向NIKO的原因。

該場(chǎng)景應對關(guān)鍵點(diǎn)支招：廣大用戶(hù)這時(shí)要的是誠意，不是欺騙。無(wú)論指控是否正確，請放證據，不要詭辯。

危機公關(guān)場(chǎng)景二：用戶(hù)利益受到損害

3、在硅谷闖了禍的伴米

事件回放：

9月1日，硅谷某著(zhù)名華人論壇爆料稱(chēng)，Facebook的一名華人員工通過(guò)境外旅游服務(wù)平臺“伴米”提供的一項服務(wù)，帶旅行者來(lái)公司游覽、吃飯，被發(fā)現后當場(chǎng)解雇。隨即，Facebook開(kāi)始對員工進(jìn)行調查，將被發(fā)現提供過(guò)伴米服務(wù)的員工解雇、停職。隨即，包括蘋(píng)果、Uber、Airbnb等硅谷企業(yè)紛紛開(kāi)始了針對華人員工的調查。

事件曝出的次日，伴米創(chuàng )始人劉暢做出了回應，內容包括承認Facebook的做法是正確的，并承諾伴米會(huì )“盡我們一切所能幫他們解決工作問(wèn)題”。但怎么解決并沒(méi)有具體提出，還表示“大不了我們回國發(fā)展，回到那個(gè)Facebook暫時(shí)還去不了的地方”，“給小扎帶個(gè)話(huà)唄？”

該言論被轉發(fā)后，網(wǎng)上一片議論紛紛。第二天，伴米網(wǎng)官方平臺上發(fā)布公開(kāi)信致歉。但就在這之后不久，劉暢在朋友圈里發(fā)布一條信息表示“這幾天的UV、PV和注冊用戶(hù)都到歷史新高！”輿論再次爆發(fā)。9月8日，伴米官方微信再次發(fā)布《給伴米們的致歉信》，表示已經(jīng)下架公司游項目，對業(yè)務(wù)進(jìn)行整改，對CEO的不當言論表示歉意，并對部分關(guān)注比較高的問(wèn)題，例如伴米收費、遭到離職處分的硅谷公司員工數量、如何幫助他們等作出回復。

黑馬點(diǎn)評：相對于劉暢之前的職業(yè)經(jīng)歷而言，這次的應對實(shí)在令人大跌眼鏡。要公司官方為創(chuàng )始人言論救場(chǎng)，確實(shí)是公關(guān)的失誤。而最關(guān)鍵的還是，對大眾關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題，即遭受處分的用戶(hù)境況，直到最后才予以回應。當然，在短期內這個(gè)問(wèn)題得不到答案，但是，作為公司，一定要表現出積極聯(lián)系和補償用戶(hù)、共同面對的態(tài)度。

4、“六六維權”中看人下菜碟的京東

事件回放：

7月11日，作家六六發(fā)了一條微博，稱(chēng)自己在京東上購買(mǎi)的天天果園水果是爛的，要求退款卻被拒絕。作為一名擁有1000多萬(wàn)粉絲的女作家，這條微博一面世，立刻引來(lái)大量關(guān)注。一個(gè)小時(shí)后，天天果園即聯(lián)系六六提出全額退款。六六拒絕后，京東和天天果園又相繼聯(lián)系商討退款，天天果園還邀請六六為其質(zhì)量監督員。7月13日，六六再次在微博上發(fā)表名為《我要的是公平》的文章，拒絕和解。7月14日，天天果園在微博上公開(kāi)道歉，京東進(jìn)行轉發(fā)并表示要加強自身服務(wù)。

正當輿論趨緩時(shí)，王思聰卻在7月18日轉發(fā)六六微博，表示自己也擁有同樣經(jīng)歷。7月19日，京東官方微博向王思聰道歉。然而，事情反而引來(lái)了更多的質(zhì)疑：為什么王思聰就能得到公開(kāi)道歉？“看人下菜碟”的帽子，就這樣戴在了京東的頭上。

黑馬點(diǎn)評：關(guān)于京東的錯誤，網(wǎng)友的評論已經(jīng)一針見(jiàn)血：前倨后恭、看人下菜碟。京東和天天果園的主要錯誤在于，沒(méi)有把自己和普通用戶(hù)放到一個(gè)立場(chǎng)上，而是看到對方是微博大V就“慫”了。要是堅持自己的退貨準則，說(shuō)不定網(wǎng)友們還會(huì )敬他們是條漢子。否則，就應該承認自己在服務(wù)流程中的錯誤，京東和天天果園分別誠懇地承擔起一個(gè)電商平臺和一個(gè)供應商的職責，而不是聯(lián)手去“收買(mǎi)”六六。須知，事情一旦捅到了公眾面前，當事雙方已經(jīng)都不能用“私了”的方式來(lái)息事寧人了。

應對關(guān)鍵點(diǎn)支招：面對這種情況，最核心的問(wèn)題就是用戶(hù)。把自己擺在用戶(hù)立場(chǎng)上，去解釋問(wèn)題，承擔責任，彌補損失?？焖俜磻潜匾?，但不要因為快而失了分寸。

危機公關(guān)場(chǎng)景三：競爭對手發(fā)難

5、“史上最傷感”的錘子科技發(fā)布會(huì )

事件回放：

8月25日，錘子科技在上海舉行發(fā)布會(huì )，推出千元智能機“堅果”，但原定19：30開(kāi)始的發(fā)布會(huì )，足足晚了40分鐘才開(kāi)場(chǎng)。發(fā)布會(huì )開(kāi)始后，眼尖的觀(guān)眾發(fā)現，幻燈片也出現了許多低級錯誤。同時(shí)，錘子官網(wǎng)和公眾號也一起癱瘓，錘子科技云平臺研發(fā)總監池建強微博表示官網(wǎng)“遭遇了數十G流量的DDoS”，直至晚上22點(diǎn)半，其在線(xiàn)購買(mǎi)服務(wù)才恢復。會(huì )后，幻燈片作者許岑在微博稱(chēng)，有300張PPT是他現場(chǎng)制作的。

8月26日凌晨，Native tech創(chuàng )始人NativeJM表示，發(fā)布會(huì )的延誤是由于服務(wù)器和資料遭到了攻擊。錘子被黑了？誰(shuí)干的？PPT沒(méi)有備份？大家還沒(méi)能消化完所有的信息，羅永浩微博又親自澄清：“電商網(wǎng)站被DDos攻擊是事實(shí)，其他的都是扯淡?！憋L(fēng)中凌亂的網(wǎng)友去許岑微博求證，對方卻不肯對此發(fā)聲了。直至今日，整件事的前因后果還尚不清楚，只留下種種猜測。

黑馬點(diǎn)評：面對種種狀況，老羅仍然鎮靜上場(chǎng)，對于并不鎮靜的幻燈片，老羅還自黑了“最傷感發(fā)布會(huì )”一把，在幻燈片輔助功能很弱的情況下，完整而有條理地闡述了所有的觀(guān)點(diǎn)?？梢哉f(shuō)，在控場(chǎng)方面，老羅的個(gè)人能力凸顯。但如果在結束后，錘子科技能官方解釋清楚當天所有的問(wèn)題，就能有效控制住所有的猜測和流言，而不至于在承認官網(wǎng)受攻擊之后，仍然被質(zhì)疑了。

6、被傳統媒體“圍攻”的今日頭條

事件回放：

今日頭條在2014年6月剛拿到1億美元的C輪融資，就陷入了傳統媒體的版權圍剿之中。2014年6月7日，擁有《廣州日報》網(wǎng)絡(luò )傳播權的廣州市交互式信息網(wǎng)絡(luò )有限公司，起訴今日頭條著(zhù)作權侵權。兩天后，《新京報》發(fā)表針對今日頭條的社論，并要求其停止鏈接跳轉其網(wǎng)站的內容。6月24日，搜狐對今日頭條提起訴訟，索賠1100萬(wàn)元。越來(lái)越多的傳統媒體包括地方性媒體，也加入了這場(chǎng)版權之爭中。

這場(chǎng)紛爭中，今日頭條在表態(tài)中一再重申，它只是依靠數據挖掘與機器學(xué)習來(lái)為用戶(hù)自動(dòng)推薦信息的工具，像搜索引擎一樣，并不存在侵權問(wèn)題。創(chuàng )始人張一鳴也承認部分做法“有爭議”，并且表示，會(huì )尊重內容生產(chǎn)者的選擇，包括考慮以傳統的版權購買(mǎi)形式與之合作。今后，今日頭條會(huì )為合作媒體提供工具以供經(jīng)營(yíng)內容頁(yè)廣告，或者參與今日頭條廣告聯(lián)盟的收益分成。張一鳴在演講中鄭重表示：“我不是一個(gè)媒體人，我只是一個(gè)碼農?！?月9日，今日頭條以商業(yè)詆毀為由起訴搜狐。

2014年6月18日，廣州日報和今日頭條和解。9月，國家版權局發(fā)話(huà)：“今日頭條”構成侵權，但已積極整改，并主動(dòng)全面與媒體洽談使用作品的版權采購事宜。版權之爭塵埃落定。

黑馬點(diǎn)評：“我不是一個(gè)媒體人，我只是一個(gè)碼農”。張一鳴的自我認識，以及在搜狐事件后的表態(tài)，激起了新媒體工作者、創(chuàng )業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司、TMT行業(yè)評論人以及投資人的好感。今日頭條的示弱令人同情，而這退讓也為他和傳統媒體和解提供了條件。雖然這件事令今日頭條直至今年仍未擺脫版權爭議困擾，但是今日頭條挺過(guò)了這次風(fēng)波，仍舊在創(chuàng )業(yè)路上前行。

應對關(guān)鍵點(diǎn)總結：在對方咄咄逼人的攻勢前，你的公司是弱者。是示強對抗，還是放低姿態(tài)、示弱退讓都可以視情況而定，但是，最好由創(chuàng )始人發(fā)聲，親自把事情向大眾解釋清楚。

危機公關(guān)場(chǎng)景四：宕機事故

7、光纖被挖斷事故中的支付寶

事件回放：

5月27日晚上18點(diǎn)左右，杭州、上海、武漢等地的用戶(hù)紛紛反映支付寶PC端和移動(dòng)端均無(wú)法使用支付轉賬功能，余額寶也不能顯示余額。事件發(fā)生半個(gè)小時(shí)后，支付寶在微博上回應稱(chēng)，事故是杭州市蕭山區某地光纖被挖斷造成，運營(yíng)商正在搶修，支付寶工程師正緊急將用戶(hù)請求切換至其他機房，資金安全不會(huì )受到影響等。

隨后的時(shí)間內，支付寶在微博上通報搶修進(jìn)程。并在晚上7:30，再發(fā)官微表示，系統恢復正常服務(wù)。整個(gè)系統癱瘓時(shí)間2.5小時(shí)。事故結束后，支付寶發(fā)布官方聲明，再次解釋整個(gè)事件起因，對用戶(hù)表示歉意，并對用戶(hù)關(guān)心的問(wèn)題一一進(jìn)行解答，并表示會(huì )推進(jìn)技術(shù)的升級改造。

黑馬點(diǎn)評：阿里不愧是公關(guān)大手，整個(gè)事件，支付寶處理得冷靜、有序。事發(fā)后半個(gè)小時(shí)即做出回應，140個(gè)字的限制下，在微博中對事故原因、修復措施、用戶(hù)資金等關(guān)鍵問(wèn)題一個(gè)也沒(méi)落下，事故中持續回復，保持用戶(hù)信心。事件解決后再次通過(guò)官方進(jìn)行詳細解釋?zhuān)沟梦C迅速平復，遏制流言產(chǎn)生。

8、“癱瘓門(mén)”中被玩壞了的攜程

事件回放：

無(wú)獨有偶，支付寶宕機的第二天，國內最大的在線(xiàn)旅游網(wǎng)站之一攜程就陷入了“癱瘓門(mén)”。5月28日中午11時(shí)左右，攜程官網(wǎng)、APP同時(shí)崩潰。將近兩個(gè)小時(shí)后，攜程才發(fā)表聲明，簡(jiǎn)單表示服務(wù)器遭到不明攻擊，正在緊急恢復。隨即，這份聲明被攜程刪除。

接著(zhù)，據說(shuō)是攜程內部泄露的言論稱(chēng)，是服務(wù)器某根目錄被刪除了，備份都被干掉了。同時(shí)，網(wǎng)上也傳出攜程數據庫被物理刪除的說(shuō)法。這之后，攜程網(wǎng)站才提示用戶(hù)可以改訪(fǎng)問(wèn)藝龍，但很快，承載不了過(guò)大流量的藝龍網(wǎng)也掛了。

直到晚上23:29，攜程才恢復正常。攜程官微發(fā)布聲明稱(chēng)，數據沒(méi)有丟失。第二天早上，攜程發(fā)布官方解釋?zhuān)Q(chēng)是由于員工錯誤操作，刪除了生產(chǎn)服務(wù)器上的執行代碼導致。

黑馬點(diǎn)評：看來(lái)，攜程沒(méi)有從去年的“泄密門(mén)”中吸取教訓，至少，在危機公關(guān)方面是這樣。攜程的第一份聲明，且不說(shuō)它是在事故發(fā)生2個(gè)小時(shí)后才發(fā)布的，只說(shuō)內容，它語(yǔ)焉不詳，完全沒(méi)有說(shuō)清搶修措施、用戶(hù)權益如何保障、攻擊原因等。攜程大約也是感覺(jué)到了這份聲明的不專(zhuān)業(yè)，隨即將之刪除，但它沒(méi)有發(fā)布新的聲明，造成了幾乎事件全程攜程官方?jīng)]有任何表態(tài)。加上那些“內部信息”，引起了眾多猜測，就在這一個(gè)下午的時(shí)間，攜程就被段子手玩壞了。最糟的是，狂歡的不只是網(wǎng)友，其中也包括阿里去啊、途牛、同程、去哪兒等其他在線(xiàn)旅游品牌和競爭對手的神補刀。在危機解決后，攜程的聲明，也同樣缺乏事件責任歸屬和解釋。

應對關(guān)鍵點(diǎn)總結：不多說(shuō)了，支付寶的反應可以說(shuō)是經(jīng)典教程。

危機公關(guān)場(chǎng)景五：第三方監測機構等的質(zhì)疑

9、決戰優(yōu)酷之巔的王羅PK

事件回放：

2014年8月，獨立評測機構ZEALER發(fā)布錘子手機 T1的評測視頻，稱(chēng)其遠沒(méi)有達到“東半球最好的手機”的評價(jià)。8月12日，羅永浩發(fā)微博稱(chēng)，做什么事情都是光明正大的，并約戰ZEALER創(chuàng )始人王自如，稱(chēng)如果問(wèn)心無(wú)愧，就去優(yōu)酷現場(chǎng)直播當面對質(zhì)。王自如隨后應約。8月27日，這場(chǎng)“決戰優(yōu)酷之巔”正式開(kāi)始，優(yōu)酷視頻全程同步直播，三個(gè)小時(shí)中，羅永浩和王自如就錘子手機 T1的屏幕、散熱設計、靜電問(wèn)題等進(jìn)行了辯論。事件以老羅大獲全勝告終，9月1日，王自如發(fā)布《致歉&聲明》，對“T1測評視頻當中的技術(shù)錯誤和語(yǔ)言表達錯誤”致歉。羅永浩對此的反應是“不可救藥”。

黑馬點(diǎn)評：開(kāi)創(chuàng )互聯(lián)網(wǎng)業(yè)首次“約架”的老羅霸氣側漏。但要做到這點(diǎn)，首先，你要有產(chǎn)品底氣；其次，你要有口才；第三，你得是老羅才行。

10、與工商總局大戰三百回合的淘寶

事件回放：

今年年初這場(chǎng)堪稱(chēng)賀歲大片的對戰，始于1月23日，國家工商總局公布2014年下半年網(wǎng)絡(luò )交易商品定向監測結果，其中點(diǎn)名淘寶網(wǎng)：在購物網(wǎng)站的檢測結果中，淘寶網(wǎng)正品率最低，僅為37.25%。1月27日，淘寶官方微博上發(fā)了一篇名為《一個(gè)80后淘寶運營(yíng)商小二心聲》的公開(kāi)信，對工商總局這份報告的調查方式和結果提出了質(zhì)疑，直接喊話(huà)國家工商總局網(wǎng)絡(luò )監管司司長(cháng)劉紅亮：“您違規了，別吹黑哨！”

27號晚上，工商總局發(fā)布了三點(diǎn)官方回應。1月28日上午，工商總局官網(wǎng)發(fā)布了一篇文章《關(guān)于對阿里巴巴集團進(jìn)行行政指導工作情況的白皮書(shū)》，其中指出，阿里系網(wǎng)絡(luò )交易平臺長(cháng)期存在大量違法經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。28日下午，淘寶發(fā)聲明向國家工商總局正式投訴劉紅亮在監管過(guò)程中程序失當、情緒執法。

兩個(gè)小時(shí)后，淘寶官微發(fā)表文章，在文中，馬云說(shuō)，假貨是所有商業(yè)模式發(fā)展的硬傷，假貨不是淘寶造成的，但淘寶注定要背負這種委屈、這種責任，淘寶只能認下它、解決它。

1月30日，工商總局發(fā)布消息稱(chēng)，張茅局長(cháng)在工商總局會(huì )見(jiàn)馬云，馬云稱(chēng)阿里巴巴將配合政府打假，加強日常線(xiàn)上巡查和抽檢。國家工商總局發(fā)言人強調，此前發(fā)布的白皮書(shū)，是行政指導座談會(huì )會(huì )議記錄，不具有法律效力。至此，這場(chǎng)罕見(jiàn)的政企過(guò)招正式結束，雙方握手言和。

黑馬點(diǎn)評：政企過(guò)招，比起老羅，阿里的霸氣更要溢出屏幕。但阿里的姿態(tài)，則表現得非常巧妙。淘寶推出的形象代表，一是淘寶小二，二是“受害”民企，全是普通網(wǎng)友易于帶入的角色，立刻賺取了巨大的同情分。同時(shí)，成功將淘寶“假貨”風(fēng)波轉化為“打假”，提高到支持創(chuàng )新、支持民營(yíng)經(jīng)濟的高度。這不由令人想起2014年“取締余額寶”風(fēng)波，當時(shí)的阿里，也是一篇《記一個(gè)難忘的周末》扭轉輿論。利用網(wǎng)絡(luò )輿論這一手，阿里玩得很是熟練。

應對關(guān)鍵點(diǎn)支招：創(chuàng )始人要自己的企業(yè)和產(chǎn)品有著(zhù)的清醒認識，找準立場(chǎng)，進(jìn)行反擊。

公關(guān)，不僅是大公司的事情，對于創(chuàng )業(yè)公司來(lái)說(shuō)，也是不能忽視的。但我們所說(shuō)的所有危機公關(guān)，都是建立在兩個(gè)基礎之上：一是產(chǎn)品在可行性和合法性上要過(guò)關(guān)，另外，則是公司要建立自己的誠信基因。危機公關(guān)，不是表面工程，也不是文過(guò)飾非的手段，那些被質(zhì)疑產(chǎn)品造假、融資造假、經(jīng)歷造假的創(chuàng )業(yè)公司，面對疑問(wèn)只有一個(gè)辦法，那就是打鐵須得自身硬，拿出證據，讓事實(shí)說(shuō)話(huà)。