一、鄉村旅游的發(fā)展進(jìn)程

1.鄉村旅游的基本概念

鄉村旅游是除都市旅游之外的旅游業(yè)態(tài)的集合體，是依托“三農”資源發(fā)展起來(lái)的旅游項目、旅游活動(dòng)和旅游經(jīng)濟。邵琪偉局長(cháng)在《求是》（2007年01期）中指出，鄉村旅游是以農村自然風(fēng)光、人文遺跡、民俗風(fēng)情、農業(yè)生產(chǎn)、農民生活及農村環(huán)境為旅游吸引物，以城市居民為目標市場(chǎng)，滿(mǎn)足旅游者的休閑、度假、體驗、觀(guān)光、娛樂(lè )等需求的旅游活動(dòng)。

2.鄉村旅游的發(fā)展進(jìn)程

20世紀80年代我國第一批鄉村旅游景點(diǎn)出現，二三十年的發(fā)展大致經(jīng)歷了旅游扶貧、農業(yè)旅游示范點(diǎn)、鄉村旅游等形式。從發(fā)展層級上來(lái)看，我國鄉村旅游大致經(jīng)歷了四個(gè)階段：
1)自發(fā)發(fā)展階段：以依托大型景區發(fā)展和小型景點(diǎn)自我發(fā)展兩種模式為主。
2)推動(dòng)發(fā)展階段：被國家列為扶貧項目，統一動(dòng)員部署，助推發(fā)展。
3)引導發(fā)展階段：作為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)期，并根據旅游標準，評選全國試點(diǎn)旅游區。
4)擴大發(fā)展階段：從“十二五”起，鄉村旅游開(kāi)始與新農村建設、新型城鎮化、產(chǎn)業(yè)轉型升級相結合，除了滿(mǎn)足國民旅游休閑需求，還承擔了擴內需、保增長(cháng)、調結構、轉方式等功能，是產(chǎn)業(yè)融合、質(zhì)量提升的重要時(shí)期。

3.鄉村旅游的綜合優(yōu)勢

鄉村旅游在我國表現出綜合、全面、快速的發(fā)展形式，綜合優(yōu)勢明顯，突出表現在以下幾個(gè)方面：
1)需求無(wú)限，我國人口眾多，收入增長(cháng)快，時(shí)間跨度短；需求呈階梯狀上升、漣漪式擴展。
2)門(mén)檻較低，鄉村旅游項目廣，各類(lèi)經(jīng)營(yíng)者廣泛參與，從點(diǎn)滴小生意到與專(zhuān)業(yè)的大景區、大飯店，都普遍存在，這就為各類(lèi)經(jīng)營(yíng)者廣泛參與提供了空間，也是造成門(mén)檻較低的主要原因。
3)優(yōu)勢突出，鄉村旅游的經(jīng)營(yíng)者多是就地居家經(jīng)營(yíng)，亦旅亦農，不僅解決了當地居民的就業(yè)問(wèn)題，增加經(jīng)濟收益，同時(shí)也為旅游企業(yè)節約了人力成本。同時(shí)眾多的個(gè)體參與經(jīng)營(yíng)，有利于充分發(fā)揮市場(chǎng)化機制，促進(jìn)競爭，提升品質(zhì)。
4)融合發(fā)展，隨著(zhù)我國全面建設小康社會(huì )、新型城鎮化等發(fā)展戰略的實(shí)施，政府部門(mén)主動(dòng)地參與和推動(dòng)鄉村旅游的發(fā)展，促進(jìn)旅游與農業(yè)、旅游與加工業(yè)等各個(gè)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。

4.鄉村旅游的發(fā)展意義

發(fā)展鄉村旅游的意義有很多，但綜合來(lái)看，主要表現在四個(gè)方面，

一是對旅游業(yè)而言，開(kāi)辟了新的資源領(lǐng)域，開(kāi)發(fā)了重要旅游業(yè)態(tài)，也是展示全行業(yè)服務(wù)國家大局的重要載體；

二對農業(yè)和相關(guān)行業(yè)來(lái)說(shuō)，是實(shí)現產(chǎn)業(yè)現代化的重要領(lǐng)域和要求，創(chuàng )新“三農”工作的重要體現；

三對國家和各級政府是建設新農村，推進(jìn)型新城鎮化建設和調整產(chǎn)業(yè)結構的重要民生工程；

四對農民本身是脫貧致富的渠道，是塑造新型農民的基地，是貫徹“以人為本”和實(shí)現新農民全面發(fā)展的重要依托。

二、鄉村旅游的發(fā)展現狀

目前我國鄉村旅游發(fā)展中要存在著(zhù)基礎設施、公共服務(wù)設施建設缺乏，難以滿(mǎn)足旅游活動(dòng)需要的問(wèn)題。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)粗放和結構型短缺比較突出，同質(zhì)化、同業(yè)態(tài)競爭現象普遍，經(jīng)營(yíng)管理和服務(wù)不規范，難以達到基本的服務(wù)標準等，這都表明我國鄉村旅游還處于初級階段，產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化程度低。主要表現在：

1)發(fā)展層次犬牙交錯，各個(gè)發(fā)展階段共存。既有高科技的農業(yè)示范園區如八桂田園，也有簡(jiǎn)陋的農家樂(lè )。

2)地域水平參差不齊。大城市與小城市的周邊之間、沿海地區與西部地區之間，同為“農家樂(lè )” ，發(fā)展差距極其巨大。

3)產(chǎn)業(yè)形態(tài)高低錯落。既有廉價(jià)的、雷同的農家樂(lè )、家庭旅館，也有與國際接軌的生態(tài)田園、國際鄉舍。

4)經(jīng)營(yíng)模式差異明顯。既有個(gè)體私營(yíng)、個(gè)體參股（瓊海美雅小鎮），也有集體所有制、現代企業(yè)制度的管理。
另外，由于鄉村旅游發(fā)展的不完善，關(guān)于旅游業(yè)態(tài)的劃分方法也不一致，從國家旅游局到各個(gè)地方的也不盡相同，需要進(jìn)行進(jìn)一步的探討。

三、鄉村旅游的趨勢預期

2009年國家旅游局發(fā)布了《全國鄉村旅游業(yè)發(fā)展綱要（2009—2015年）》，對鄉村旅游發(fā)展提了一些指導性意見(jiàn)，期望形成領(lǐng)域寬廣、規模較大、特色突出、發(fā)展規范的鄉村旅游格局。未來(lái)5-10年，全國鄉村旅游發(fā)展將呈現以下態(tài)勢：

1.發(fā)展勢頭日益強勁

7月2日國務(wù)院常務(wù)會(huì )議關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展意見(jiàn)對發(fā)展鄉村旅游是推進(jìn)新型城鎮化的重要手段；是轉方式、調結構的要求；要努力發(fā)揮好鄉村旅游的示范作用；滿(mǎn)足城市居民日益增長(cháng)的假日休閑需求。由于被納入黨政機關(guān)主抓的發(fā)展領(lǐng)域，促進(jìn)鄉村旅游從自發(fā)到自覺(jué)，普遍性地發(fā)展。

2.環(huán)境條件更為優(yōu)化

隨著(zhù)思想認識的障礙逐步解決，領(lǐng)導和群眾都認識到鄉村旅游的益處，部分地區省市設立鄉村旅游發(fā)展部門(mén)聯(lián)動(dòng)機制，進(jìn)一步推動(dòng)鄉村旅游的發(fā)展。同時(shí)基礎設施和公共服務(wù)不斷改善，配套政策與扶持資金增多，進(jìn)一步為鄉村旅游發(fā)展提供了便利。這些都為鄉村旅游創(chuàng )造了更好的環(huán)境條件。

3.參照標準不斷提高

未來(lái)的鄉村旅游，數量上可能“農家樂(lè )”仍占較大比重，但會(huì )更趨于多樣化發(fā)展，并且檔次品質(zhì)也將得到明顯提升，促進(jìn)旅游產(chǎn)品質(zhì)量提高。隨著(zhù)市場(chǎng)機制的多元化發(fā)展，鄉村旅游的投資開(kāi)發(fā)主體也日趨多元化，鄉村旅游的“新概念”、“新觀(guān)念”、“新形態(tài)”不斷涌現。

4.全域擴展勢所必然

在鄉村旅游發(fā)展的先行縣，不少專(zhuān)家提出了“全域旅游”、“縣域大景區”概念，這相對于一家一戶(hù)、一村一片的開(kāi)發(fā)，是發(fā)展思路的一個(gè)戰略性跨越?！叭蚵糜巍本褪恰班l村即旅游，旅游即鄉村”的理念，這種理念有利于把旅游納入全縣戰略，有利于統籌和調配各種資源。

5.產(chǎn)業(yè)化提升大勢所趨

產(chǎn)業(yè)化是推動(dòng)鄉村旅游與三大產(chǎn)業(yè)和細分行業(yè)的融合發(fā)展，通過(guò)培育新的產(chǎn)業(yè)要素，拉長(cháng)產(chǎn)業(yè)鏈條，做大產(chǎn)業(yè)集群，促進(jìn)鄉村旅游從分散經(jīng)營(yíng)的小生產(chǎn)方式向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展方向轉變。 今后，這個(gè)趨勢將表現的更為明顯，鄉村旅游不是孤立的點(diǎn)的概念，不是單項消費的概念，通過(guò)產(chǎn)業(yè)要素的整合和產(chǎn)品的集約化發(fā)展，將消費鏈條拉長(cháng)，如旅游體驗、旅游商品、旅游演藝，有機農產(chǎn)品等。

6.品牌塑造是發(fā)展目標

鄉村旅游要做大作強，必須克服小生產(chǎn)弱點(diǎn)，發(fā)揮社會(huì )化大生產(chǎn)的優(yōu)勢，引導農民由分散、零星的旅游接待活動(dòng)轉向組織化、網(wǎng)絡(luò )化經(jīng)營(yíng)，進(jìn)而在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的橫向擴展和產(chǎn)業(yè)體系的縱向拓展上下功夫，著(zhù)力形成一些品牌。只有集成化、區域化、類(lèi)別化地發(fā)展，才能通向品牌化的發(fā)展方向。

四、鄉村旅游的發(fā)展經(jīng)驗

鄉村旅游在發(fā)達國家已有100多年的歷史，擁有豐富的發(fā)展經(jīng)驗和產(chǎn)品業(yè)態(tài)；在我國也有20多年的發(fā)展歷史，經(jīng)歷了幾次較大發(fā)展跨越，尤其是近幾年來(lái)，隨著(zhù)鄉村旅游被作為新型城鎮化、縣域經(jīng)濟社會(huì )轉型發(fā)展的重要抓手，鄉村旅游發(fā)展又跨入了一個(gè)歷史新階段。結合英國、法國等發(fā)達國家的鄉村旅游發(fā)展，我國鄉村旅游提升應從以下幾個(gè)方面著(zhù)手：

1.學(xué)典型

要主動(dòng)學(xué)習借鑒鄉村旅游發(fā)展中一些較為成熟和成型的經(jīng)驗，在盡量減少“5多現象”（零散的多，一般化的多，簡(jiǎn)陋型的多，雷同化的多，低層次的多）的同時(shí)，學(xué)習先進(jìn)的旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)形式，如臺灣、浙江鄉村旅游開(kāi)發(fā)模式，提高我們鄉村旅游產(chǎn)品質(zhì)量。如浙江湖州通過(guò)開(kāi)發(fā)竹林、白茶、民居、古村、洋家樂(lè )等多種產(chǎn)品形式，將地域特色與時(shí)代要求相結合，進(jìn)而發(fā)展全域旅游。

2.抓產(chǎn)業(yè)

鄉村旅游的產(chǎn)業(yè)化，并非只是推動(dòng)農產(chǎn)品深加工，只有推動(dòng)鄉村旅游與三大產(chǎn)業(yè)的融合，才能從分散經(jīng)營(yíng)的小生產(chǎn)向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展方向轉變。抓商品是鄉村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)，要開(kāi)發(fā)農副產(chǎn)品，使之商品化、產(chǎn)業(yè)化、便攜化。

3.抓標準

業(yè)內認為鄉村旅游的標準化乃“雙刃劍”，既可提升質(zhì)量，又會(huì )消弭特色，但從微觀(guān)層面來(lái)看，強調實(shí)施標準化，有利于普遍性地提高服務(wù)和質(zhì)量的基礎。
鄉村旅游的標準應該是多元化、多層次的，高中低檔標準都有?？梢允菢宋瘯?huì )認定的，也可以是鄉規民約式的；既有旅游的、也應有生態(tài)環(huán)保的，還應有其他的，如建設標準、設施配備標準、服務(wù)質(zhì)量標準等。

4.推高端

所謂高端，即高品質(zhì)，而不是消費高。高品質(zhì)鄉村旅游幾個(gè)共性特點(diǎn)：特色濃郁（不雷同），生態(tài)優(yōu)良，質(zhì)量保證（星級酒店的服務(wù)標準），文化（文化內涵）。鄉村旅游必須抓高端，通過(guò)高端產(chǎn)品引領(lǐng)中低端發(fā)展?，F階段我國鄉村旅游推高端的手段包括學(xué)習借鑒、自主創(chuàng )新、提升塑造。

5.亮特色

鄉村旅游關(guān)鍵是突出文化、地域等特色，主要包括生態(tài)特色、文化特色、餐飲特色、建筑特色、民俗特色 、節會(huì )特色、休閑特色、地域特色 、異域特色。

6.爭政策

近幾年我國出臺了一系列推動(dòng)鄉村旅游的發(fā)展政策，如31號文件，這些都為鄉村旅游發(fā)展創(chuàng )造了良好的發(fā)展環(huán)境，在今后的發(fā)展中要爭取利用相關(guān)部門(mén)出臺的政策，如農業(yè)、旅游、扶貧、生態(tài)、退耕還林等扶持政策、新農村建設的政策、新興城鎮化的政策、中西部地區的政策、地方政策等為其發(fā)展提供便利。

當然政策的落實(shí)并非一朝一夕的事情，在爭取政策的過(guò)程中還要注重學(xué)習借鑒各地成功做法，為鄉村旅游發(fā)展地創(chuàng )造一些“變通性”做法，稱(chēng)不上“政策”，也可以參考和借鑒。如廣東推出休閑計劃“示范基地”、南京的鄉村旅游消費券等。

7.強管理

要在鄉村旅游萌芽和弱小狀態(tài)就抓好管理，關(guān)乎事半功倍和長(cháng)遠大計。通過(guò)立規則、抓規劃、分利益，創(chuàng )新鄉村旅游的經(jīng)營(yíng)管理模式和商業(yè)模式，包括生態(tài)環(huán)境保護、景區管理、攤點(diǎn)商販經(jīng)營(yíng)等各個(gè)方面，平衡政府、企業(yè)、居民的利益關(guān)系，引導農民積極參與旅游產(chǎn)業(yè)中，鼓勵社區發(fā)展創(chuàng )新。

8.育人才

人才是鄉村旅游發(fā)展的重要支撐，也是鄉村旅游提升的保證。農民是目前我國鄉村的主要參與者，但把農民轉化為旅游從業(yè)者的過(guò)程中必須加強培訓。系統的人才培訓包括

1)對各類(lèi)官員，提高認識水平；
2)旅游專(zhuān)業(yè)人才，提升開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)管理水平；
3)鄉村旅游的帶頭人，包括村長(cháng)、村民小組長(cháng)，旅游致富能手提高意識、知識、技能、服務(wù)等方面的水平；
4)服務(wù)人員，包括家庭婦女、客房餐廳服務(wù)人員等，提高服務(wù)質(zhì)量。

9.抓營(yíng)銷(xiāo)

通過(guò)研究營(yíng)銷(xiāo)方法（如先體驗、后參觀(guān)）、口碑宣傳、做廣告（區域整體形象宣傳）、專(zhuān)業(yè)宣傳（借助旅游專(zhuān)業(yè)媒體如《鄉村周末》或電視等）、創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)方式（如昆士蘭旅游局策劃的“世界上最好的工作”）、與旅行社聯(lián)合推廣（納入旅行線(xiàn)路）等方式加強對外宣傳。