不管在微信朋友圈，還是在現實(shí)工作中，很多省市區旅委主任或旅游局長(cháng)聚在一起時(shí)，喜歡稱(chēng)于沖為“于沖大哥”。這個(gè)稱(chēng)謂，跟年齡無(wú)關(guān)，更多地是一種尊稱(chēng)——在中國旅游界同時(shí)代的省市區旅游委主任、旅游局長(cháng)眼中，于沖不僅僅是同行，更是引領(lǐng)省域旅游發(fā)展潮流的先行者、開(kāi)拓者和實(shí)戰型導師。

于沖，原山東省旅游局局長(cháng)，2007年3月正式擔任山東省旅游局黨組書(shū)記、局長(cháng)，2015年6月1日卸任，現擔任政協(xié)山東省委員會(huì )提案委員會(huì )主任。

實(shí)際上，2015年1月30日，于沖已調任政協(xié)山東省委員會(huì )提案委員會(huì )主任，到6月1日山東省人民政府正式發(fā)文免去于沖山東省旅游局局的職務(wù)，于沖卸任的過(guò)渡期，持續了近半年的時(shí)間，在外界看來(lái)，并沒(méi)有一個(gè)戛然而止的時(shí)間節點(diǎn)。

在這期間，于沖以山東省旅游局局長(cháng)的身份，完成了在其旅游局長(cháng)生涯中，又一件轟動(dòng)整個(gè)中國旅游界的大創(chuàng )舉——4月21日，“山東旅游O2O泰山會(huì )盟”在泰安舉行，為3000余家企業(yè)搭建起產(chǎn)權合作、營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟的平臺，全國最大的旅游O2O對接平臺就此誕生。

于沖在泰山會(huì )盟期間接受鳳凰網(wǎng)旅游頻道專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)，首次向媒體透露，“由于年齡的原因，即將退出旅游部門(mén)崗位”，鳳凰網(wǎng)旅游將此次會(huì )盟概括為“于沖獻給‘好客山東’的告別禮”。

于沖在任七年，領(lǐng)導山東省旅游系統開(kāi)創(chuàng )了中國省域旅游品牌大整合的發(fā)展階段，這個(gè)階段，可以稱(chēng)為“中國旅游的‘好客山東’時(shí)代”。

任何一個(gè)品牌的生命力和影響力，都有其周期性。在經(jīng)過(guò)六七年群雄逐鹿的品牌競爭后，如今，傳統的省域旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)模式也邁向周期性衰退，舊體系、舊模式在崩塌，新技術(shù)、新思維已經(jīng)迎面走來(lái)。

于沖卸任可以看做中國省域旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)大變革的一個(gè)標志性事件，代表著(zhù)中國旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)的“好客山東”時(shí)代走向終結。

“好客山東”（Friendly Shandong）形象標識

1999年，大連率先推出“浪漫之都”的城市定位，整合城市要素，通過(guò)大事件、大活動(dòng)、大節慶打造城市品牌。以此為標志，中國城市邁向品牌化發(fā)展階段。隨后出現了若干以“××之都”、“××之鄉”、“××天堂”等城市品牌定位。這是中國旅游跳出孤立的景區營(yíng)銷(xiāo)，邁向城市品牌整合營(yíng)銷(xiāo)的第一階段。

進(jìn)入新世紀，中國省域旅游品牌意識也逐漸覺(jué)醒，但這個(gè)時(shí)候的省域品牌定位，大多采用核心資源疊加組合的方式呈現，最具代表性的是山東旅游形象“一山一水一圣人”，將泰山、趵突泉（又說(shuō)是黃河）、孔子作為形象代言。

2008年，在進(jìn)一步挖掘、提煉“一山一水一圣人”品牌內涵的基礎上，結合孔子之仁、梁山之義、好客之風(fēng)等齊魯大地文化內涵，山東省旅游局推出簡(jiǎn)潔卻情感豐富的四字定位——“好客山東”，并進(jìn)行全新的VI體系設計——“好客山東”（Friendly Shandong）標識。

隨后，山東省旅游局采用“聯(lián)合推介 捆綁營(yíng)銷(xiāo)”的模式，集結十七個(gè)地級市，整合國內外主流媒體資源，通過(guò)持續性的創(chuàng )意策劃和廣告投放，開(kāi)啟了中國史無(wú)前例的省域旅游品牌大規模、轟動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)推廣。

幾乎在很短的時(shí)間內，淺顯易懂、朗朗上口的“好客山東”獲得了廣泛的社會(huì )認同，并引發(fā)全國各省市區的爭相效仿，甚至連LOGO的設計元素，也采用“Friendly Shandong”式的拼音、色彩、核心旅游資源、印章等要素的疊加。2010年，以各省市區紛紛推出四個(gè)字的形象定位為標志，宣告中國旅游開(kāi)啟省域旅游大品牌營(yíng)銷(xiāo)的格局。

同時(shí)，也意味著(zhù)，中國省域旅游品牌走向了喊口號的“懸浮式營(yíng)銷(xiāo)”，花費巨額營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費投放各類(lèi)廣告，得到的結局不是形象定位得不到市場(chǎng)認同，就是定位很好，卻是形象和產(chǎn)品兩張皮。其中，最具代表性的是“老家河南”、“晉善晉美”，以及“大美××”系。

而開(kāi)創(chuàng )四字形象定位法的“好客山東”絕不是一句空泛的口號及禮儀象征，在不斷的摸索完善中，“好客山東”構建起完整的品牌體系，逐步建立起以省域品牌“好客山東”為統領(lǐng)，集合城市品牌、產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、節事品牌等構筑而成的“金字塔”品牌譜系。

一、城市品牌。以“好客山東”為統領(lǐng)，首先帶動(dòng)了十七個(gè)城市和數十個(gè)縣市區的地域品牌建設，“泉城濟南”、“逍遙濰坊”、“親情沂蒙”、“運河古城”、“文化濟寧”、“江北水城”、“好運榮成”等一系列地域品牌，彰顯著(zhù)山東豐富多元，個(gè)性鮮明的文化旅游資源。

二、資源品牌。“好客山東”適時(shí)推出六大核心資源品牌：孔子在這里誕生——“游三孔，知天下”、泰山在這里崛起——“登泰山，保平安”、奧運在這里揚帆——“親藍海，享休閑”、黃河在這里入?！百p奇觀(guān)，抒豪情”、長(cháng)城在這里始建——“讀齊魯，做好漢”、運河在這里重建——“品水城，覽古今”，這些都是山東獨有，別處難尋的優(yōu)勢資源，具有唯一性和排他性。

三、產(chǎn)品品牌。“好客山東”整合全省優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品，推出“三項百種旅游產(chǎn)品”——不得不去的100個(gè)地方、不得不吃的100種美食、不得不購的100種旅游商品，以及“山東三珍”、“山東客?！?、“魯菜館”等特色產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的推出，不僅使游客對“好客山東”有了更具象化的認知和向往，更是極大地調動(dòng)了省內特色旅游產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)及銷(xiāo)售關(guān)聯(lián)企業(yè)參與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的積極性，使得發(fā)展旅游的關(guān)聯(lián)性和帶動(dòng)性凸顯。

四、節事品牌。為了實(shí)現淡季不淡、旺季更旺，“好客山東”圍繞元旦、春節、元宵節，整合冬春季旅游節慶、民俗活動(dòng)、春節購物等，推出“好客山東·賀年會(huì )”；整合夏秋季旅游節慶、民俗活動(dòng)、濱海旅游季等，推出“好客山東·休閑匯”，統一策劃，統一宣傳，營(yíng)造全域過(guò)大年、休閑游的氛圍，把每一場(chǎng)節事活動(dòng)都當做營(yíng)銷(xiāo)盛會(huì )來(lái)打造，激發(fā)了齊魯大地傳統文化的活力，培育了休閑度假的消費熱潮。

五、目的地品牌。在完成了城市品牌的整合集聚之后，2013年，“好客山東”推出“山東十大文化旅游目的地品牌”建設，旨在進(jìn)一步深化整合，實(shí)現區域文化旅游目的地與縣域文化旅游目的地同步突破。這十大文化旅游目的地包括：“仙境海岸”、“文化圣地”、“平安泰山”、“齊國古都”、“天下泉城”、“儒風(fēng)運河”、“水滸故里”、“黃河入?！?、“親情沂蒙”、“華夏龍城”，志在形成具有山東特色的目的地品牌。

六、O2O品牌。在于沖卸任過(guò)渡期橫空出世的“山東旅游O2O泰山會(huì )盟”，是“好客山東”與時(shí)俱進(jìn)，野心勃勃地挺進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，并再一次引領(lǐng)行業(yè)之先的創(chuàng )舉。首屆“泰山會(huì )盟”集結了國旅、中青旅、康輝等80余家知名旅行社,港中旅、萬(wàn)達、上海錦江等30多家全國大型旅游投資集團,攜程、去哪兒、阿里旅行、欣欣、驢媽媽、同程、途牛、螞峰窩、美團等20多家全國知名線(xiàn)上旅游運營(yíng)商,20多家旅游風(fēng)險投資公司、18家知名品牌連鎖飯店,與山東的2024家旅行社,783家景區,848家飯店和眾多涉旅企業(yè),在線(xiàn)上線(xiàn)下進(jìn)行互通、互動(dòng)、互聯(lián)，構筑起全國最大的旅游O2O對接平臺，它將成為每年一屆，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展的行業(yè)盛會(huì )。

六七年來(lái)，“好客山東”一直被模仿，從未被超越，根本原因就在于別的省市區只看到了“好客山東”的形象廣告而隨波逐流，卻沒(méi)有在品牌體系的構建與具體旅游產(chǎn)品支撐層面學(xué)以致用。結果就是，人家擲地有聲，自己卻花錢(qián)噴空。

“好客山東”郵票

說(shuō)起“好客山東”，大多數人會(huì )想起央視旅游廣告。我還是一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，雖然全國各省市區都在跟風(fēng)每年在央視投放旅游廣告，但最大的獲利者還是首開(kāi)央視旅游廣告投放先河的“好客山東”。

2008年到2013年的六年間,山東共有250家單位(市、縣、企業(yè))參與“聯(lián)合推介，捆綁營(yíng)銷(xiāo)”，涵蓋全省17個(gè)市、大部分縣(市、區)和重點(diǎn)旅游企業(yè)，累計投入宣傳資金10億多元。其中，山東省旅游發(fā)展專(zhuān)項資金的80%用于了“好客山東”品牌營(yíng)銷(xiāo)。

六七年來(lái)，“好客山東”品牌營(yíng)銷(xiāo)究竟在央視砸了多少廣告費用，到目前為止，找不到確切的數據，但顯而易見(jiàn)的是，“好客山東”無(wú)疑是央視旅游廣告的標王，這點(diǎn)從它投放的時(shí)間段、持續性和播出頻率可以得出判斷?！?/p>

經(jīng)常聽(tīng)人說(shuō)，山東富庶、有錢(qián)任性，在旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)方面頗具土豪范兒。但是，別忘了，有錢(qián)沒(méi)策略不一定就能辦好事兒?！昂每蜕綎|”品牌體系的建立，一方面是對資源、產(chǎn)品整合梳理的成功，另一方面，是讓品牌體系和產(chǎn)品體系創(chuàng )建的每個(gè)環(huán)節，都有營(yíng)銷(xiāo)推廣的積極參與。

現在深受業(yè)界詬病，卻仍然無(wú)法阻擋各省市區爭先恐后投放的央視廣告，只是“好客山東”品牌營(yíng)銷(xiāo)取得成功的渠道之一，但并不是全部?！昂每蜕綎|”營(yíng)銷(xiāo)真正的驅動(dòng)力，是在變革的市場(chǎng)中，逐步建立了一套動(dòng)態(tài)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略體系。在這套策略體系中，“好客山東”做到了“人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我精，人精我絕”的境界。

需要強調的是，傳統的推廣方式，別的地方能玩的，“好客山東”也在玩，只不過(guò)山東總是有所創(chuàng )新。此處，我只說(shuō)幾個(gè)具有代表性的“好客山東式營(yíng)銷(xiāo)策略”。

一、捆綁式營(yíng)銷(xiāo)。2008年，“好客山東”首開(kāi)“聯(lián)合推介，捆綁營(yíng)銷(xiāo)”模式，整合省、市、縣、旅游企業(yè)的資源和宣傳促銷(xiāo)資金，在央視、鳳凰衛視、山東衛視、香港翡翠臺、臺灣東森臺等主流媒體集中采購宣傳版塊和時(shí)段，集中開(kāi)展了“好客山東”宣傳推介，開(kāi)創(chuàng )了全國省域旅游品牌集群式傳播典范，被譽(yù)為“山東首創(chuàng )，眾省效仿”。實(shí)際上，“好客山東”的“捆綁式營(yíng)銷(xiāo)”不僅僅體現在電視廣告的投放上，而是一綁到底，不管在哪里，也不管什么營(yíng)銷(xiāo)方式，“好客山東”都不是一句口號，而是一個(gè)整體。

二、節事?tīng)I銷(xiāo)。“好客山東”通過(guò)“休閑匯”和“賀年會(huì )”，把全省大大小小的各種節事活動(dòng)變成了品牌宣傳的主陣地，在任何一個(gè)活動(dòng)，哪怕是鄉村廟會(huì )上，游客都可以看到“好客山東”(Friendly Shandong)的標識。另外，緊跟社會(huì )熱點(diǎn)話(huà)題和事件策劃的系列事件營(yíng)銷(xiāo)，也是屢屢引爆“好客山東”品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要砝碼，比如2011年京滬高鐵開(kāi)通后，在飛速行進(jìn)的列車(chē)上舉辦“高鐵旅游營(yíng)銷(xiāo)大會(huì )”。

三、新媒體營(yíng)銷(xiāo)。“好客山東”是國內最早采用新媒體營(yíng)銷(xiāo)的省旅游局之一，通過(guò)與國內外知名網(wǎng)絡(luò )媒體建立合作機制，搭建“好客山東旅游旗艦館”和營(yíng)銷(xiāo)平臺。利用微博、微信、新聞客戶(hù)端、手機報、手機應用等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道，開(kāi)設山東旅游營(yíng)銷(xiāo)平臺和信息服務(wù)平臺，走在全國前列。

四、海外營(yíng)銷(xiāo)。2013年，山東省設立8000萬(wàn)專(zhuān)項資金，啟動(dòng)“好客山東”品牌的海外推廣。聯(lián)合航空公司、大旅行社在韓國、日本、美國和中國香港、臺灣等重點(diǎn)入境旅游市場(chǎng)的國家、地區門(mén)戶(hù)機場(chǎng)、首都及中心城市的高鐵、地鐵樞紐建立固定的“好客山東”海外營(yíng)銷(xiāo)平臺(官方網(wǎng)站)和形象展示直營(yíng)店。聯(lián)手谷歌，利用其網(wǎng)站的全球影響力，進(jìn)行跨平臺推廣，全方位向海外展現山東旅游資源和產(chǎn)品。同時(shí)，在韓國、美國、日本、臺灣等海外重點(diǎn)客源市場(chǎng)建立韓文、英文、日文及中文繁體“好客山東官方咨詢(xún)網(wǎng)站”。2014年元旦之前，“好客山東”旅游形象片登陸紐約時(shí)代廣場(chǎng)，在19個(gè)LED屏上連續三天聯(lián)動(dòng)播放。

五、專(zhuān)家營(yíng)銷(xiāo)。在“好客山東”品牌營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，于沖幾乎整合了全國最頂尖的策劃機構和專(zhuān)家意見(jiàn)領(lǐng)袖，并知人善用地將最適合哪些機構和團隊干的活兒進(jìn)行外包，保證營(yíng)銷(xiāo)推廣的執行效果，因此，“好客山東”的背后，一個(gè)龐大的智囊團，絕不是某一家策劃結構所能成就。積極總結創(chuàng )新發(fā)展模式，進(jìn)行行業(yè)推廣?！昂每蜕綎|”模式獲得了很多行業(yè)領(lǐng)導和意見(jiàn)領(lǐng)袖的好評，并紛紛將其作為省域旅游整合發(fā)展的經(jīng)典案例四處講授，包括城市旅游創(chuàng )新模式“棗莊實(shí)踐”、“沂水現象”等。實(shí)際上，于沖自己以及山東省旅游局的部分干部，均是業(yè)界公認的、響當當的專(zhuān)家、學(xué)者，他們通過(guò)參加大型活動(dòng)、論壇，以演講的方式，不遺余力地從理論和實(shí)踐層面推廣“好客山東”，這在其他省市區旅游局是很少見(jiàn)的。

六、VI標識營(yíng)銷(xiāo)。“好客山東”在全省旅游關(guān)聯(lián)系統推廣“好客山東”(Friendly Shandong)標識，其力度之大，覆蓋面之廣全國僅有。廣泛使用于機場(chǎng)、車(chē)站、旅游景區、旅游星級飯店、旅行社等企業(yè)和場(chǎng)所，爭取全省性重大經(jīng)貿、文化、體育活動(dòng)使用“好客山東”標識。如今，游客能在山東任何一個(gè)景區景點(diǎn)或旅游服務(wù)點(diǎn)，哪怕是一個(gè)農家樂(lè )或廁所，都能看到“好客山東”(Friendly Shandong)的標識。另外，“三項百種旅游商品”、“山東三珍”等特色商品均實(shí)現了標識化，流通海內外。我曾經(jīng)在赤峰一個(gè)鄉鎮的小超市里，發(fā)現貼著(zhù)“好客山東”(Friendly Shandong)的“東阿阿膠”。讓特色旅游產(chǎn)品變成拼品牌形象載體，也是“好客山東”的一大創(chuàng )舉。

“好客山東”品牌先后榮獲“中國休閑創(chuàng )新獎評之旅游形象創(chuàng )新獎”、“首屆中國經(jīng)典傳媒大獎之廣告主杰出貢獻獎”、“中國旅游廣告主品牌年度金獎”等品牌、傳播大獎等榮譽(yù)。得到山東省委、省政府的認同和支持，數次被寫(xiě)進(jìn)山東省政府工作報告，強調要打響“好客山東”品牌，做好“好客山東”品牌體系建設。

實(shí)際上，“好客山東”營(yíng)銷(xiāo)模式，從始至今，都存在質(zhì)疑和爭議。但是，當這種質(zhì)疑和爭議，與山東省旅游近幾年來(lái)的發(fā)展成就相比，似乎缺乏底氣。

從2007年旅游總收入1652.1億，全國排名第六，到2014年旅游總收入5800億，全國排名第四，有力地證明了“好客山東”對于山東旅游產(chǎn)業(yè)整體提升所產(chǎn)生的積極拉動(dòng)作用。

早在2012年，一份來(lái)自專(zhuān)業(yè)機構的評估報告顯示，僅“好客山東”品牌價(jià)值已達170億元，比2011年的市值上漲55億元。

【結語(yǔ)】

但是，我們都不得不面對一個(gè)新變革時(shí)代的來(lái)臨。

超常態(tài)急劇膨脹的旅游市場(chǎng)需求，國家層面對于旅游產(chǎn)業(yè)在新常態(tài)發(fā)展下穩增長(cháng)、調結構、惠民生的高期許，以及中國旅游新政“515戰略”的強力推行，使中國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入最激蕩裂變的轉型跨越期。

在新技術(shù)、新游客、新消費推動(dòng)下，品牌營(yíng)銷(xiāo)的戰略路徑和技術(shù)路徑也在潛移默化地發(fā)生轉變。就連世界級品牌大亨“可口可樂(lè )”都在積極尋求營(yíng)銷(xiāo)新突破，不斷升級個(gè)性化、標簽化營(yíng)銷(xiāo)，以迎合細分市場(chǎng)新型的消費人群。

當“四川好玩”打出“四川，不僅僅有熊貓”，“心儀廣西”在微信朋友圈投放“世界是嘈雜的，廣西是寧靜的”宣傳廣告，“老家河南”開(kāi)始思考形象情感與旅游產(chǎn)品怎樣有效地對接落地……我們欣喜地看到，中國旅游品牌已經(jīng)躍躍欲試地想跳出“口號式”的營(yíng)銷(xiāo)模式，趨向更加情感化、開(kāi)放式、互動(dòng)性、具象化的營(yíng)銷(xiāo)新路徑，中國省域旅游大品牌格局即將經(jīng)歷重新洗牌。

誰(shuí)將成為新變革時(shí)代的引領(lǐng)者？

六七年來(lái)，于沖和他的“好客山東”持續地為中國旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)探索新路徑，貢獻新經(jīng)驗，可謂勞苦功高。卸任后的于沖，或許還能為山東旅游的發(fā)展發(fā)揮余熱，然而，未來(lái)注定不再是于沖的時(shí)代。

“好客山東”或許沉淀有創(chuàng )新的基因，但在短時(shí)期內，仍舊無(wú)法徹底擺脫其開(kāi)創(chuàng )的巔峰盛世帶來(lái)的“陰影”，如何完成自我蛻變與超越，必先清醒地認識到——中國旅游的“好客山東”時(shí)代已經(jīng)終結，需審時(shí)度勢，從頭再來(lái)。

本文部分參考資料及鏈接：

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http://baike.haosou.com/doc/6910600-7132457.html

2、于沖局長(cháng)：“好客山東”從形象營(yíng)銷(xiāo)轉向產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)/中國網(wǎng)

http://www.china.com.cn/travel/txt/2011-12/19/content_24191899.htm

3、“好客山東”建立海外網(wǎng)絡(luò )推廣平臺/大眾日報

http://www.dzwww.com/shandong/sdnews/201305/t20130520_8398595.htm

4、“好客山東”的紐約故事/山東商報

http://readmeok.com/2014-1/20_29329.html

5、好客山東賀年會(huì )旅游品牌落地 宣傳營(yíng)銷(xiāo)不遺余力/鳳凰網(wǎng)

http://fashion.ifeng.com/travel/roll/detail_2011_12/20/11447094_0.shtml

6、山東旅游收入突破5000億元 “好客山東”品牌價(jià)值170億/中國網(wǎng)

http://sd.china.com.cn/bz/2014/binzhoulvyou_0227/9353.html

7、2007年至2014年全國旅游收入排行榜/人民網(wǎng)等

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8、品牌生命周期/百度百科

http://baike.haosou.com/doc/6488580-6702287.html

9、山東省政協(xié)任免于沖、王祝玉、王喜遠、韓建文、陳紹民等職務(wù)/網(wǎng)易新聞

http://news.163.com/15/0202/19/AHFKBSRH00014JB5.html

10、O2O泰山會(huì )盟：于沖獻給“好客山東”的告別禮

http://travel.ifeng.com/news/detail_2015_04/22/41018088_0.shtml

11、“好客山東”不是一句口號而是一種模式/鳳凰網(wǎng)

http://sd.ifeng.com/zt/qylydssq/haokeshandongchenggongzhilu/detail_2014_01/16/1747327_0.shtml

12、山東旅游局局長(cháng)于沖:品牌傳播，聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)/樂(lè )途旅游

http://www.lotour.com/news/20120412/658045.shtml

13、《齊魯文化與好客山東》于沖北京大學(xué)百周年紀念講堂講稿/大眾網(wǎng)

http://dzrb.dzwww.com/dzzb/dzly/200805/t20080522_3558114.htm

14、“好客山東” 從形象品牌走向產(chǎn)品品牌/大眾網(wǎng)

http://www.chinacity.org.cn/cspp/cspp/156970.html

15、山東省培育打造十大文化旅游目的地品牌/中國新聞網(wǎng)

http://www.cntour2.com/viewnews/2014/09/01/lm2j9md1nY6QUoTNl56z0.shtml

16、山東省旅游政務(wù)網(wǎng)

http://www.sdta.gov.cn/