年熱熱鬧鬧地過(guò)完了，景區人頭攢動(dòng)的熱鬧景象又回來(lái)了，春節文旅市場(chǎng)的強勁復蘇給文旅人來(lái)了一針強心劑！2023，信心滿(mǎn)滿(mǎn)！

最近，在與一些媒體朋友溝通的過(guò)程中，對景區媒體宣傳、事件營(yíng)銷(xiāo)做了一些思考和梳理。想當初本人也是懷著(zhù)崇高的“新聞理想”進(jìn)入了新聞傳播學(xué)院，雖然畢業(yè)后誤打誤撞入旅游行業(yè)，但傳播思維還是在景區營(yíng)銷(xiāo)工作中讓我受益無(wú)窮。今天就來(lái)聊聊景區品牌與宣傳體系之下投入小、見(jiàn)效快、影響力大的一種營(yíng)銷(xiāo)方式——事件營(yíng)銷(xiāo)。事件營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)制造具有新聞價(jià)值的事件，短期內迅速吸引媒體、社會(huì )公眾及消費者的興趣與關(guān)注，收獲廣泛的傳播從而達到宣傳品牌和銷(xiāo)售轉化的效果。

根據多年的景區外宣和營(yíng)銷(xiāo)工作經(jīng)驗，我個(gè)人總結了景區事件營(yíng)銷(xiāo)“三板斧”：

第一板斧：把握事件的關(guān)鍵要素

網(wǎng)絡(luò )碎片化傳播的時(shí)代，每天海量的信息涌出，熱點(diǎn)“速生速死”，想要攫取大眾的注意力越來(lái)越難。如何策劃一個(gè)事件營(yíng)銷(xiāo)，或是當一個(gè)事件出來(lái)后迅速判斷其傳播價(jià)值，有以下幾點(diǎn)基本的方法論：

1、找到相關(guān)性

關(guān)于事件營(yíng)銷(xiāo)的“相關(guān)性”，最容易理解的一種方式就是大家常說(shuō)的“蹭熱點(diǎn)”。今年春節檔電影《滿(mǎn)江紅》熱映之后，有許多與岳飛有關(guān)的景區都非常及時(shí)地“蹭”上了這個(gè)熱點(diǎn)，如河南安陽(yáng)市湯陰岳飛廟推出了背誦《滿(mǎn)江紅》免門(mén)票活動(dòng)，河南周口太昊陵景區“游客排長(cháng)隊‘暴打’秦檜”，都受到了網(wǎng)友的關(guān)注，沖上了抖音社會(huì )榜熱點(diǎn)。

除了及時(shí)關(guān)注熱點(diǎn)，從熱點(diǎn)中找相關(guān)性之外，景區也可以有意識的去規劃與景區、旅游相關(guān)的節點(diǎn)上的傳播事件，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)可以從時(shí)間、空間、對象三個(gè)維度來(lái)把握。營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)大家應該都不陌生，很多品牌甚至都會(huì )有每個(gè)節點(diǎn)的“營(yíng)銷(xiāo)日歷”，不同的節點(diǎn)有相對明確的關(guān)聯(lián)群體。

如“五一”勞動(dòng)節，也是出游高峰期，就可以從“勞動(dòng)者”、“旅游”這兩個(gè)關(guān)鍵詞去延伸。2017年“五一”假期到來(lái)前，大河報記者與筆者聯(lián)系想要采訪(fǎng)景區假期堅守在崗位上的基層員工，筆者推薦了云臺山紅石峽環(huán)衛工郭有順，并向記者提供了景區環(huán)衛工崗位的基本情況介紹。2017年4月27日，大河報頭版是一張極具沖擊力的圖片：一個(gè)腰系安全繩的環(huán)衛工在懸崖峭壁上撿拾垃圾；主標題：美景，因他而美；副標題：你的隨手一扔，他的險象環(huán)生，勞動(dòng)節出去玩，請你尊重清山工的勞動(dòng)。

大河報AⅠ06、08兩個(gè)整版，深度報道了云臺山紅石峽環(huán)衛工郭有順飛懸崖走峭壁撿拾垃圾，為游人創(chuàng )造美好游覽環(huán)境的事跡，并呼吁游客文明旅游，尊重平凡環(huán)衛工人的勞動(dòng)。2017年4月30日，新華記者也到景區對懸崖環(huán)衛工進(jìn)行了采訪(fǎng)報道。隨后，人民網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)、央廣網(wǎng)、新浪、網(wǎng)易、搜狐、鳳凰網(wǎng)、參考消息等各大網(wǎng)絡(luò )媒體紛紛轉載，云臺山紅石峽環(huán)衛工郭有順成為了“懸崖上的‘蜘蛛俠’”。

以上事件營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)間節點(diǎn)是“五一”勞動(dòng)節，發(fā)生空間是云臺山紅石峽，關(guān)注對象是平凡勞動(dòng)者，激發(fā)了公眾對于勞動(dòng)者的尊重和文明旅游公德的認同，云臺山的品牌傳播和服務(wù)形象樹(shù)立便在不知不覺(jué)中完成了。

2、獲得情感認同

旅游作為服務(wù)行業(yè)，本質(zhì)上就是為游客提供體驗和情緒價(jià)值，景區事件營(yíng)銷(xiāo)中植入情緒刺點(diǎn)，更容易引起共鳴和分享傳播。

2021年5月3日，周口市兒童醫院的趙一品醫生在洛陽(yáng)白云山景區游玩期間，救助了一名暈倒的老人。我在當天14:05得知這一消息，在確認過(guò)事件的真實(shí)性后，一邊安排景區管理部查找當事人和趙醫生電話(huà)，一邊聯(lián)系監控中心調取事發(fā)地監控視頻。

在聯(lián)系上趙醫生并了解清楚事情經(jīng)過(guò)后，迅速與景區領(lǐng)導溝通對趙醫生終身免門(mén)票、免除此行游覽費用等感謝信內容，15:06擬出感謝信。此時(shí)趙醫生已經(jīng)在下山路上，我們緊急開(kāi)車(chē)趕上趙醫生并送出感謝信，拍下照片、視頻。

16:49向漩渦視頻提供稿件及現場(chǎng)監控視頻、送出感謝信的現場(chǎng)圖片及感謝信掃描件，編發(fā)景區公眾號推文。

19:11漩渦視頻首發(fā)后，受到人民日報、中央電視臺、中新社、環(huán)球時(shí)報、光明網(wǎng)、羊城晚報、河南日報、大河報、網(wǎng)易、鳳凰網(wǎng)、新浪網(wǎng)、騰訊新聞、今日頭條、大河網(wǎng)等各大媒體以及抖音自媒體的宣傳推廣。其中，人民網(wǎng)微博主持的#河南醫生景區救人獲終身免門(mén)票#話(huà)題位居全國熱搜排名第17位，閱讀1767.7萬(wàn)，頭條新聞微博主持的#醫生景區救人獲終身免門(mén)票#話(huà)題閱讀1440.7萬(wàn)，5月4日下午人民日報微信推出《趙醫生，終身免票！》一文，得到了全國各大媒體轉發(fā)，沖上網(wǎng)絡(luò )熱搜。

話(huà)題輿情數據掃描，來(lái)源：人民眾云

整個(gè)事件中，景區通過(guò)“終身免門(mén)票”表達對救人醫生的感激之情，以此弘揚正能量，獲得了廣大社會(huì )公眾的情感認同，也就收獲了巨大的傳播聲量和網(wǎng)絡(luò )好評。

3、成為社交貨幣

洛陽(yáng)白云山“趙一品醫生終身免門(mén)票”還有后續。在得知2017年同樣是周口籍的一名老師在游玩白云山期間向一名暈倒老人施救獲景區終身免門(mén)票，5月5日我又策劃推出了對周口人民免門(mén)票的優(yōu)惠政策。

當天下午兩點(diǎn)半左右《關(guān)于對周口人民免門(mén)票的通知》經(jīng)辦公室蓋章下發(fā)后，出現了讓人意料之外的傳播景象。辦公室當天蓋章的行政人員是周口人，她順手將蓋章的通知掃描件發(fā)了朋友圈，不到兩個(gè)小時(shí)，這個(gè)通知掃描件在周口人的朋友圈和微信群迅速傳播，景區官方微信推文還在編輯，咨詢(xún)電話(huà)就已經(jīng)打爆了。

事后我總結了一下，為什么一個(gè)優(yōu)惠通知能刷爆周口人的朋友圈，并不是因為“免門(mén)票”的優(yōu)惠，而是因為“免門(mén)票”的原因：周口好人兩次在洛陽(yáng)白云山救人于危難，感動(dòng)于他們的大愛(ài)義舉，洛陽(yáng)白云山旅游度假區決定即日起至5月31日，對所有周口人民免門(mén)票！讓我們共同弘揚社會(huì )正能量，讓更多人在危難之際能遇到來(lái)自身邊陌生人的幫助！

出于長(cháng)期以來(lái)的工作習慣，我將白云山景區對周口人民免門(mén)票優(yōu)惠的前因交代的比較清楚，且以“周口好人”、“大愛(ài)義舉”激發(fā)了周口人民強烈的身份認同感和地域自豪感。

根據景區數據統計，5月6日至31日，接待周口游客8000多人，周口5月團隊游客人數較1-4月整體增長(cháng)650%，單月完成全年任務(wù)的60%。距離洛陽(yáng)白云山300多公里的周口市場(chǎng)也因此事件一舉打開(kāi)，甚至于合作旅行社打出的線(xiàn)路廣告都是“洛陽(yáng)白云山—對周口人最有溫度的景區”。

在洛陽(yáng)白云山景區推出對周口人民免門(mén)票優(yōu)惠之后，周口太昊陵景區又于5月6日“禮尚往來(lái)”地推出了對洛陽(yáng)人民免門(mén)票的優(yōu)惠，河南省各大媒體又進(jìn)行了一輪宣傳報道。

至此，該事件營(yíng)銷(xiāo)傳播的接力棒已交給了周口人民，“周口好人”也成為了當年周口市委宣傳部對外宣傳城市形象的重要標簽。

事件營(yíng)銷(xiāo)中需把握的三個(gè)關(guān)鍵要素是緊密關(guān)聯(lián)的，從景區自身的品牌和市場(chǎng)出發(fā)，什么樣的節點(diǎn)，吸引哪些群體的關(guān)注，實(shí)現什么傳播效果，是每一次事件營(yíng)銷(xiāo)策劃的起點(diǎn)，但不是終點(diǎn)，總結成功的經(jīng)驗，通過(guò)每一次的復盤(pán)和積累，形成營(yíng)銷(xiāo)人的“肌肉記憶”，也就是事件營(yíng)銷(xiāo)的“第二板斧”。

第二板斧：提升團隊的傳播能力

1、樹(shù)立傳播意識

在大學(xué)時(shí)代老師曾說(shuō)傳播學(xué)是“萬(wàn)能的”，并要求立志于從事新聞傳播工作的同學(xué)們必須具備新聞敏感，在營(yíng)銷(xiāo)崗位工作了多年之后，對這句話(huà)也有了更深的理解。在傳播環(huán)境不斷變化的信息時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)人如果能具備敏銳的傳播意識，那將對活動(dòng)策劃、事件營(yíng)銷(xiāo)都會(huì )有大大的助益。

傳播意識就是迅速判斷一個(gè)信息或事件的傳播價(jià)值（如上述事件三要素）、意義、可能帶來(lái)的影響，并能夠迅速地梳理出較為清晰的傳播路徑。傳播意識可以通過(guò)鍛煉來(lái)強化，所謂“世事洞明皆學(xué)問(wèn)”，營(yíng)銷(xiāo)人要多關(guān)注微博、抖音、百度、知乎等網(wǎng)絡(luò )熱點(diǎn)話(huà)題，有目的地從去分析熱點(diǎn)事件的關(guān)鍵元素有哪些，傳播源頭是什么，傳播路徑是怎樣的，“強迫”自己去思考我們有哪些可能關(guān)聯(lián)上的點(diǎn)。這樣不斷強化自己的“網(wǎng)感”和傳播意識，形成自己分析和關(guān)聯(lián)熱點(diǎn)的幾個(gè)維度。一旦有可關(guān)聯(lián)上的熱點(diǎn)，或者送到跟前的傳播事件，迅速抓住，政治上謹慎，傳播上大膽，多嘗試，多復盤(pán)，機會(huì )總是留給有準備的人的。

2、提升文案能力

文案能力是表達能力的一種，能將自己的思想、創(chuàng )意訴諸于筆端，是對營(yíng)銷(xiāo)人最基本的要求，尤其是企劃、品宣人員。雖然碎片化的信息傳播已降低了對組稿篇幅的要求，但事件基本的“五要素”還是要齊全：何時(shí)、何地、何事、何人、何因，這些基本的描述要簡(jiǎn)明扼要、清晰可靠。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)負責對外宣傳的人員要認真閱讀、分析重量級媒體，如人民日報、新華社或當地黨報的專(zhuān)題報道，學(xué)習新聞、專(zhuān)題稿件的開(kāi)頭、結尾是怎么寫(xiě)的，結構是怎么安排的。強調景區宣傳專(zhuān)員自己要有組稿能力，是因為一篇相對完整的稿件可以減少新聞媒體記者改稿的時(shí)間，甚至拿過(guò)去直接就可以用，早一分鐘傳播就能多收獲十分傳播效果。對于一些網(wǎng)絡(luò )媒體，更希望景區能夠提供成稿，最好連排版都做好了，直接轉發(fā)鏈接就可以。

3、具備影像能力

在短視頻傳播的時(shí)代，景區營(yíng)銷(xiāo)的影像能力與文案能力同等重要，甚至更為重要，景區營(yíng)銷(xiāo)部基礎的團隊配置中一定不能少了專(zhuān)業(yè)的拍攝與剪輯人員，不僅要求圖片、視頻拍攝都擅長(cháng)，還得航拍、剪輯都精通。除了基本的拍攝技能要求，拍攝人員也需要對新聞素材和不同平臺的圖片、視頻風(fēng)格、鏡頭語(yǔ)言能有較為準確的把握，如新聞事件首先要求真實(shí)與時(shí)效，畫(huà)面內容要支撐事件，不要求剪輯、調色技巧；風(fēng)光事件則對畫(huà)面品質(zhì)的要求更高，講究專(zhuān)業(yè)的拍攝、剪輯技巧，畫(huà)面要有視覺(jué)沖擊力，景觀(guān)內容引人入勝、震撼人心。區分不同的傳播平臺，不同的事件性質(zhì)，運用不同的鏡頭語(yǔ)言來(lái)呈現，影像人員也需要有傳播意識。

第三板斧：搭建全面的傳播網(wǎng)絡(luò )

1、自媒體建設

傳播環(huán)境的變化和傳播工具的普及，使“人人都是傳播者”，打造自媒體平臺是當下企業(yè)最經(jīng)濟劃算的品牌宣傳策略。“雙微一抖”是基礎，快手、小紅書(shū)如能兼顧當然更好，根據景區營(yíng)銷(xiāo)隊伍的人員配置基本運營(yíng)要保證，必要的時(shí)期外援輔助。景區官方自媒體平臺運營(yíng)的好壞，決定了景區信息自我傳播圈層的大小。有些景區自媒體平臺建設得好，影響力堪比一個(gè)地市級媒體。如云臺山景區官方微信粉絲量超過(guò)50萬(wàn)，微博粉絲量47.2萬(wàn)，開(kāi)封清明上河園、鄭州華誼電影小鎮景區官方微信粉絲量也都在50萬(wàn)以上，老君山景區抖音賬號粉絲量131.8萬(wàn)，這些景區通過(guò)自媒體運營(yíng)都建立了強大的自我傳播能力。

景區在自媒體運營(yíng)之初是比較艱難的過(guò)程，除了運用各種運營(yíng)手段提高關(guān)注、閱讀、點(diǎn)贊、轉發(fā)等數據，一定要號召所有員工參與到景區自媒體的宣傳推廣中來(lái)，做好景區線(xiàn)下引導關(guān)注，由內到外，穩扎穩打。對運營(yíng)數據提升有明顯效果的事件如優(yōu)惠活動(dòng)、主題活動(dòng)、特殊景觀(guān)，能輔助以商業(yè)流量投放則會(huì )效果加倍，也就是“錢(qián)要花到刀刃上”。

2、媒體關(guān)系維護

媒體關(guān)系維護景區營(yíng)銷(xiāo)人應該都不陌生，建立良好的媒體關(guān)系，對景區品牌提升和形象維護有著(zhù)極為重要的影響。輿情處理是讓很多景區頭大的問(wèn)題，出了事再“臨時(shí)抱佛腳”往往來(lái)不及，平時(shí)就需要多與媒體溝通聯(lián)系，大小活動(dòng)、新聞，好的景區圖片、視頻，多向媒體對接人提供，虛心請教一些外宣方面的建議，邀請媒體到景區踩線(xiàn)參觀(guān)，這些付出的無(wú)非是一些情感和接待成本，卻在關(guān)鍵時(shí)刻能幫上大忙。景區營(yíng)銷(xiāo)負責人和分管領(lǐng)導要對主要合作媒體給予足夠的尊重和重視，不僅是對國家級媒體，對省級媒體和本地媒體也都要充分尊重，平等對待，切不可厚此薄彼。

負責外宣的人員要建立景區的媒體通訊錄，具體到合作媒體對接人的電話(huà)、郵箱、微信號。組織事件營(yíng)銷(xiāo)最后推廣的關(guān)鍵一步，全靠平時(shí)媒體關(guān)系維護打下的良好基礎，能迅速調動(dòng)起重要媒體的聯(lián)動(dòng)發(fā)布，短時(shí)間內鋪開(kāi)宣傳擴大傳播聲量。外宣人員在發(fā)送稿件和圖片、視頻郵件時(shí)要注意稱(chēng)謂，備注清聯(lián)系人，發(fā)送成功之后再告知對方“已發(fā)送，請查收”，確保對方收到郵件，及時(shí)溝通稿件和素材問(wèn)題，而不是一發(fā)了事。這些細節的問(wèn)題傳遞出的是景區外宣工作認真負責的態(tài)度，也符合媒體新聞傳播嚴謹、及時(shí)的要求。

3、KOL資源積累

除了權威媒體平臺關(guān)系維護，也需要積累一些大V、KOL資源，在事件營(yíng)銷(xiāo)推廣期做好輔助宣傳。有些新聞性稍弱，但趣味性強的事件，甚至更多要依靠這些非新聞媒體渠道來(lái)轉發(fā)推廣、主持話(huà)題，助推事件的網(wǎng)絡(luò )熱度。大V、KOL資源的積累和關(guān)系維護，與媒體關(guān)系維護大致相同，一方面做好情感溝通和邀請接待，另一方面對其發(fā)布的與景區相關(guān)的內容給予一定的流量投放，增加對方的閱讀量、粉絲量，也宣傳了自己，何樂(lè )不為。有些景區出臺的針對抖音、快手、視頻號等短視頻平臺的創(chuàng )作者獎勵政策，也是吸引大V、KOL宣傳推廣景區的好方法。景區營(yíng)銷(xiāo)人員需要掌握旅行類(lèi)、本地生活類(lèi)區域性及全國性KOL的賬號信息，關(guān)注他們的內容和傳播數據，了解合作價(jià)格，建立自己的KOL合作資源庫，以備不時(shí)之需。 

（作者系河南省濟源市五龍口景區開(kāi)發(fā)有限公司總經(jīng)理）