盲猜許多景區2023年的營(yíng)銷(xiāo)方案還沒(méi)完全確定，作為一個(gè)景區老營(yíng)銷(xiāo)人，如果問(wèn)我寫(xiě)好景區全年營(yíng)銷(xiāo)方案最重要的是什么？那一定是數據，數據，還是數據。全面、詳實(shí)、清晰的數據能真實(shí)客觀(guān)地反映景區產(chǎn)品、市場(chǎng)、運營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)狀況，對數據深入挖掘、交叉分析，找到難點(diǎn)、亮點(diǎn)、增長(cháng)點(diǎn)，也是下一步營(yíng)銷(xiāo)工作的起點(diǎn)。如何以數據思維做好全年營(yíng)銷(xiāo)方案，一共有三步：第一步整理數據，第二步分析數據，第三步制定目標。是不是和把“大象放進(jìn)冰箱里”一樣簡(jiǎn)單？

但看似簡(jiǎn)單的“三步走”，想要做好卻極考驗營(yíng)銷(xiāo)人員的功力，而且涉及多崗位、多人的配合，有賴(lài)于工作中長(cháng)期培養的數據敏感度，需運用一些數據分析工具，以下是筆者總結的一些經(jīng)驗，僅供參考，希望有用。

一、數據整理要全面

營(yíng)銷(xiāo)工作是具有連續性、前瞻性的，做好一個(gè)年度營(yíng)銷(xiāo)方案，需要的數據不僅僅是接待人數和收入數據，而是要有綜合的景區數據運營(yíng)思維，之所以說(shuō)是“綜合數據”而不是“大數據”，是為了與互聯(lián)網(wǎng)“大數據”的概念區分開(kāi)來(lái)。行業(yè)大數據對我們而言是個(gè)趨勢參考，時(shí)下各種智慧景區建設、大數據平臺，往往是形式大于內容，一個(gè)大屏展示實(shí)時(shí)入園數據、客源地，這也不叫景區的“大數據”（智慧景區建設的課題很大，在此不再展開(kāi)）。景區營(yíng)銷(xiāo)方案所需要的綜合數據有以下幾類(lèi)：

1、景區基礎客流和收入數據，包括但不限于年度、季度、月度、主要假期與主題活動(dòng)期間的數據，客源地排名、占比情況，團隊、散客數據等。每個(gè)景區的產(chǎn)品、淡旺季、市場(chǎng)范圍、團散結構都不相同，基礎客流和收入數據最好能夠多年的積累，通過(guò)趨勢線(xiàn)對比能夠較為清晰地看到景區流量的變化規律。

2、廣告、宣傳預算投放數據，包括年度形象廣告、節點(diǎn)性市場(chǎng)投放、主題活動(dòng)宣傳推廣。營(yíng)銷(xiāo)預算執行數據要進(jìn)行多維度分類(lèi)整理，一是形式上的分類(lèi)：戶(hù)外、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò )、報紙等，不同形式廣告宣傳投放的占比；二是在時(shí)間維度上也要將階段性投放的廣告宣傳費用劃分清楚；三是把不同市場(chǎng)區域的投放費用整理清楚。傳統媒體和戶(hù)外廣告只有發(fā)布情況沒(méi)有反饋數據，但網(wǎng)絡(luò )廣告有反饋數據，尤其是像信息流定向投放的反饋數據一定要整理出來(lái)，如曝光量排名、TGI排名，具體怎么來(lái)分析我們后面說(shuō)。

3、傳播內容、互動(dòng)評論、搜索類(lèi)數據整理，這一類(lèi)數據最容易被忽視，卻又是指導營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、產(chǎn)品內容改進(jìn)方向很重要的參考數據。傳播內容的數據相對好整理，需要企劃部門(mén)對年度各類(lèi)運營(yíng)數據進(jìn)行匯總整理，包括年度內景區的熱門(mén)話(huà)題、主題活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò )曝光量數據，微博、微信公眾號、抖音賬號等各類(lèi)自媒體平臺的粉絲量、閱讀量數據等等?；?dòng)評價(jià)類(lèi)數據來(lái)源有景區自媒體平臺熱門(mén)文章、微博、微信推文、短視頻的評論、私信，OTA平臺的景區評論，這個(gè)要到“關(guān)鍵詞法”，整理評論、互動(dòng)中的高頻詞匯。搜索類(lèi)數據的整理推薦兩個(gè)工具：一個(gè)是百度指數，一個(gè)是抖音巨量算數，具體使用方法不再贅述，操作比較簡(jiǎn)單。當然，也有可能一些景區關(guān)鍵詞沒(méi)有被收錄，那很遺憾，請繼續努力做好傳播，爭取制造網(wǎng)絡(luò )熱點(diǎn)被收錄進(jìn)去。

二、數據分析要深入

基礎數據的搜集、整理、分類(lèi)完成后，進(jìn)入到分析階段。雖然這是第二個(gè)階段，但如果不清楚要分析什么數據，就很難在第一階段把數據整理全面，那么如何深入分析整理出來(lái)的這些數據呢？

1、分析流量趨勢，找出增量空間

景區售票系統最好可以給營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)開(kāi)通查詢(xún)權限，這些基礎數據支持按日期篩選，除了常規按月度、年度來(lái)看客流趨勢外，重點(diǎn)節假日客流數據也要單獨篩選出來(lái)做三年度以上對比，周末、非周末流量均值對比。對景區的流量時(shí)段進(jìn)行劃分，也就是旺季、平季、淡季。根據景區最大容量和峰值時(shí)段的流量，分析旺季增量的可能性、增量空間有多大、對應的營(yíng)銷(xiāo)策略，根據景區產(chǎn)品特點(diǎn)和平季、淡季流量，思考產(chǎn)品、主題活動(dòng)的植入，階段性?xún)?yōu)惠政策的出臺，測算投入和增量目標設定。結合上述話(huà)題傳播、主題活動(dòng)的數據，篩選出當期的客流，對比同期數據，評估內容傳播、主題活動(dòng)對流量的影響，如正向影響，需要下一年度同階段加強該話(huà)題內容或主題活動(dòng)的策劃投入；如影響不大，則需考慮調整內容方向、主題活動(dòng)和預算。

2、分析團散結構，調整渠道政策

有一種說(shuō)法認為景區散客占比越高越好，我不是特別認同。景區團散結構因景區屬性、產(chǎn)品特點(diǎn)和發(fā)展階段不同而不同，沒(méi)有“好不好”，只有“適合不適合”，大可不必糾結于團散比，更重要的是看人數和收入的總量。團隊數據的分析維度包括月度分析、市場(chǎng)區域分析、團隊消費金額總量和消費項目分析。月度分析找到團隊市場(chǎng)啟動(dòng)、發(fā)力、冷卻階段，思考啟動(dòng)期是否要提前，或給予短期政策刺激。市場(chǎng)區域分析具體到哪個(gè)地市哪個(gè)代理，全年任務(wù)完成情況，結合該區域市場(chǎng)距離、散客數據分析該區域市場(chǎng)潛力大小與實(shí)際發(fā)團情況是否匹配，要增加代理還是淘汰更換代理，渠道政策要收緊還是要加碼。

3、分析客源排名，進(jìn)行市場(chǎng)分級

客源地排名數據是抽樣數據，不是精準數據，盡量能通過(guò)多個(gè)來(lái)源的數據進(jìn)行對比印證。目前大多數景區可實(shí)現身份證入園，網(wǎng)絡(luò )預訂也都要求身份證實(shí)名購票，游客身份證歸屬地是客源分析的一種數據。景區停車(chē)場(chǎng)系統能夠自動(dòng)識別車(chē)牌，車(chē)輛統計和人數估算，也是客源分析的一種數據。有的智慧景區平臺也可通過(guò)通訊手機號、LBS（基于位置服務(wù)）數據對客源地進(jìn)行排名。綜合以上幾個(gè)來(lái)源的客源地排名數據，基本可以篩選出景區的核心市場(chǎng)、重點(diǎn)市場(chǎng)。

此外，如何發(fā)現景區的潛在市場(chǎng)，剛才我們提過(guò)的信息流廣告反饋數據和百度指數、巨量算數的景區關(guān)鍵詞人群畫(huà)像數據，或可提供一些參考。如信息流廣告的曝光量TGI排名中，篩選出TGI排名高于曝光量的區域（城市）；巨量算數關(guān)鍵詞興趣人群畫(huà)像區域和TGI排名中，篩選出TGI排名高于占比排名的區域；再通過(guò)網(wǎng)絡(luò )搜索當地是否有同名關(guān)鍵詞，去掉“噪音”影響后，大致就可以篩選出來(lái)興趣高，但市場(chǎng)占比低的區域，結合該地的市場(chǎng)距離、消費能力，判斷是否可以作為潛力市場(chǎng)，能否成為增量市場(chǎng)。

分析互動(dòng)數據，謀劃產(chǎn)品調整。景區營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新門(mén)檻極高，模仿門(mén)檻極低，尤其是在“網(wǎng)紅”項目當道、主題活動(dòng)內卷的當下，景區想找到營(yíng)銷(xiāo)爆點(diǎn)越來(lái)越難。但太過(guò)關(guān)注別的景區都在干什么、玩什么，而不去思考自己有什么、游客的關(guān)注點(diǎn)是什么，只會(huì )陷入無(wú)效焦慮。關(guān)注景區自己的產(chǎn)品和內容中游客的興趣點(diǎn)、吐槽點(diǎn)，在這些點(diǎn)上多嘗試“微創(chuàng )新”。如強化游客感興趣的內容，將評論中的概念或情緒“場(chǎng)景化”，營(yíng)造出特殊景觀(guān)“常態(tài)化”的氛圍；改進(jìn)游客吐槽的產(chǎn)品和服務(wù)，提升游客體驗感和口碑，可能是一種試錯成本低、見(jiàn)效快的產(chǎn)品升級方式。

三、目標制定要合理

基于景區流量規律、市場(chǎng)范圍、團散結構、主題活動(dòng)、宣傳推廣、產(chǎn)品內容等多維度的數據分析，終于來(lái)到全年營(yíng)銷(xiāo)方案的重頭戲——年度目標的制定。無(wú)論景區是否有既定的增長(cháng)目標，營(yíng)銷(xiāo)負責人要做到“心中有數”：在不考慮各種突發(fā)狀況、不可抗因素的影響下，有把握的增長(cháng)比例是多少？哪個(gè)階段、哪個(gè)市場(chǎng)求增量？哪個(gè)階段、哪個(gè)市場(chǎng)保存量？節點(diǎn)性活動(dòng)如何安排？營(yíng)銷(xiāo)預算如何規劃？

出于績(jì)效考核的便利，全年增長(cháng)目標確定后，要劃分到各個(gè)月度和區域市場(chǎng)，對全面營(yíng)銷(xiāo)預算進(jìn)行分類(lèi)、占比和節點(diǎn)性規劃，品宣企劃、自媒體運營(yíng)也需要將目標量化。

1、年度人數、收入目標

團隊、散客人數目標綜合三年度以上平均數據，按比例分配到各月度。與入園人數相關(guān)的收入測算，根據三年度以上財務(wù)數據，測算出單個(gè)項目客單價(jià)、二消轉化率與客單價(jià)、各項目收入占比，按總體增長(cháng)比例劃分出各項目收入目標。根據景區項目、運營(yíng)規劃，目標階段內是否有新產(chǎn)品、新項目落地，參考同類(lèi)項目市場(chǎng)客單價(jià)和轉化率，根據項目落地時(shí)間和運營(yíng)時(shí)長(cháng)測算預期收入。

2、年度營(yíng)銷(xiāo)預算規劃

景區在不同的發(fā)展階段營(yíng)銷(xiāo)預算占營(yíng)收的比例不同，品牌成長(cháng)期占比較高，要舍得投入樹(shù)立品牌，品牌成熟期占比相對較低，一般來(lái)說(shuō)保證在營(yíng)收的10%-15%是比較理想的狀態(tài)。營(yíng)銷(xiāo)預算要做好分類(lèi)規劃，大致有品牌宣傳類(lèi)、主題活動(dòng)類(lèi)、渠道開(kāi)發(fā)類(lèi)，其中品牌宣傳類(lèi)又包括媒體合作、形象廣告、網(wǎng)絡(luò )廣告等。分類(lèi)占比規劃，建議品牌宣傳類(lèi)占比50%-60%，其中線(xiàn)上流量廣告、節點(diǎn)性的重點(diǎn)市場(chǎng)落地推廣為主，保證基本的媒體合作和必須的形象廣告露出；主題活動(dòng)類(lèi)占比30%-40%，根據景區四季產(chǎn)品，規劃1-2個(gè)大活動(dòng)，其余主題活動(dòng)與市場(chǎng)節點(diǎn)密切結合，將活動(dòng)產(chǎn)品化，宣傳主題化；渠道開(kāi)發(fā)類(lèi)10%左右，主要為重點(diǎn)市場(chǎng)、重要渠道的補貼，渠道返利和獎勵。

3、主題活動(dòng)和促銷(xiāo)政策規劃

景區營(yíng)銷(xiāo)要有適合自己景區產(chǎn)品的特點(diǎn)的節奏和章法，主題活動(dòng)要能夠在一個(gè)階段內成為景區的主打產(chǎn)品，輔之以針對特定群體的優(yōu)惠政策，也就是在特定時(shí)期的主題活動(dòng)也要有相對清晰的定位和主抓人群。如春季的青年游市場(chǎng)，暑期的家庭游市場(chǎng)，秋季的老年游市場(chǎng)。當然，這要結合景區自身的產(chǎn)品和定位來(lái)具體策劃和實(shí)施，但在一個(gè)市場(chǎng)階段內，主題活動(dòng)、促銷(xiāo)政策、宣傳推廣盡量能同時(shí)發(fā)力，以核心圈層客群帶動(dòng)關(guān)聯(lián)客群，從而實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)效果的最大化。

4、自媒體建設和傳播內容規劃

除了以上所說(shuō)的主題活動(dòng)、促銷(xiāo)政策之外，景區也有一些傳播內容是相對固定且可以提前規劃的。如“五一”、“十一”等假期出行前景區一定要推自己的吃住行游玩攻略，大多數山水景區四季的內容無(wú)非是春看山花夏玩水、秋看紅葉冬賞雪，但相同的季節和主題可以有不同的呈現，景區自媒體運營(yíng)人員要持續不斷地在內容的傳播過(guò)程中優(yōu)化提升。自媒體的建設除了要制定各平臺年度增長(cháng)目標外，要根據互動(dòng)、評論關(guān)鍵詞多輸出游客喜愛(ài)、關(guān)心的內容。切不可把面向游客的官方微信公眾號、微博、抖音等自媒體賬號變成政務(wù)信息發(fā)布平臺，如有政務(wù)發(fā)布需求，可再創(chuàng )建矩陣號，對游客發(fā)布的內容一定要從游客需求的角度出發(fā)。在有主題活動(dòng)和促銷(xiāo)政策時(shí)，輔之以必要的流量廣告投放，如微信朋友圈廣告、抖音短視頻定向廣告等，也可實(shí)現短期內粉絲量、閱讀量的迅速增長(cháng)。

自此，景區年度營(yíng)銷(xiāo)方案的基本內容已大致完善，如還涉及營(yíng)銷(xiāo)隊伍建設、人員崗位設置調整、績(jì)效考核等內容，則需要與人事部門(mén)溝通后再根據年度目標拿出具體方案，在此不再過(guò)多討論。

（作者系河南省濟源市五龍口景區開(kāi)發(fā)有限公司總經(jīng)理）