每到歲末年初，總會(huì )習慣性的總結思考、復盤(pán)規劃，今年要更特別一些。2020年至2022年，文旅行業(yè)因外部環(huán)境的不確定性，業(yè)務(wù)反復中斷、損失慘重，給諸多市場(chǎng)主體、從業(yè)者以痛擊，顛覆了原有的經(jīng)驗模式。疫情管控放開(kāi)之后，行業(yè)已處在了一個(gè)完全不同的起點(diǎn)。從元旦假期客流恢復，到春節前消費需求的釋放，我們欣喜地看到文旅行業(yè)強大的韌性和較高的復蘇彈性。但此繁榮已非彼繁榮，作為景區從業(yè)者，我們需要重新思考產(chǎn)品、市場(chǎng)、需求、流量、渠道，結合新需求、新市場(chǎng)、新形勢，從價(jià)值觀(guān)到方法論，都要打破之前的固有思維。以下是筆者個(gè)人的一些思考，與各位文旅人分享，歡迎批評指正。

一、市場(chǎng)與需求分化

二十世紀九十年代中國大眾旅游興起，旅游市場(chǎng)格局逐步從入境游轉變?yōu)槿刖秤?、國內游蓬勃發(fā)展且國內游體量迅速增長(cháng)。1999年國務(wù)院公布了新的《全國年節及紀念日放假辦法》，將春節、“五一”、“十一”的休息時(shí)間與前后的雙休日拼接，從而形成7天的長(cháng)假。同年，第一個(gè)國慶“黃金周”全國出游人數達2800萬(wàn)人次，旅游綜合收入141億元，假日旅游熱潮席卷全國，小長(cháng)假制度也被視為是拉動(dòng)內需、促進(jìn)消費的一大舉措。

根據《中國旅游統計年鑒》，1999年國內旅游7.188億人次，國內旅游收入2832.77億元，此后國內旅游便開(kāi)啟了長(cháng)達二十年的持續快速增長(cháng)期（除2003年受非典影響的波動(dòng)外）。

1999年至2021年國內旅游人次及收入統計，數據來(lái)源：《中國旅游統計年鑒》（2000-2011）、《超多圖表！數說(shuō)文化和旅游業(yè)十年發(fā)展》

景區競爭激烈，出局者將更多

根據文化和旅游部新聞中心2022年發(fā)布的關(guān)于文化和旅游業(yè)十年發(fā)展的相關(guān)數據，2012年全國A級景區6042個(gè)，其中5A景區147個(gè)；2021年全國A級景區14196個(gè)，其中5A景區318個(gè)，較2012年分別增長(cháng)135%、116%；但營(yíng)業(yè)收入、門(mén)票收入受疫情影響，分別較2012年下降23%、59%。

1999年至2021年國內旅游人次及收入統計，數據來(lái)源：《超多圖表！數說(shuō)文化和旅游業(yè)十年發(fā)展》

疫情限制了人員流動(dòng)，旅游的范圍從全球縮小為國內、縮小為省內乃至市內，為搶奪省內周邊游客流，景區這三年來(lái)各種花式降價(jià)促銷(xiāo)，優(yōu)惠力度只有“更低”，沒(méi)有“最低”，一度陷入到極度的價(jià)格內卷怪圈。2012年至2021年全國A級景區數量增長(cháng)與營(yíng)業(yè)收入增長(cháng)不成比例（數據存疑，見(jiàn)文末說(shuō)明）。業(yè)內有種說(shuō)法，國內90%以上景區都虧損，雖缺乏真實(shí)全面的數據統計，筆者亦有同感。元旦以來(lái)國內旅游市場(chǎng)復蘇的實(shí)際情況“冷熱不均”，有的景區在經(jīng)歷了三年疫情之后再難啟動(dòng)，無(wú)奈轉讓。在經(jīng)濟大周期的趨勢壓力之下，消費更加追求性?xún)r(jià)比，將對利潤率進(jìn)一步擠壓，在經(jīng)濟震蕩調整期內，會(huì )有更多的不確定性，也必將有更多出局者。

圖片來(lái)源：景區之家

市場(chǎng)需求多元，產(chǎn)品更新迭代

在疫情之前國內旅游就已經(jīng)出現需求多元化、產(chǎn)品多樣化、競爭激烈化的趨勢，疫情的催化加速了市場(chǎng)更為激烈的分化，簡(jiǎn)單的觀(guān)光游、休閑度假游，已經(jīng)不足以描述和劃分現實(shí)的旅游市場(chǎng)。我們能夠觀(guān)察和感受到不斷涌現的諸多潮流風(fēng)向，如國風(fēng)熱潮、露營(yíng)熱潮、戶(hù)外熱潮等；能夠看到景區之間相似的營(yíng)銷(xiāo)主題活動(dòng)，如漢服節、音樂(lè )節、電音節、潑水節、燈光秀等。曾經(jīng)的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”玻璃橋、滑道、吶喊泉、網(wǎng)紅秋千、搖擺橋、小火車(chē)等，也已經(jīng)不可避免地降溫失色；而基于文化IP特色，注重場(chǎng)景打造和體驗感，植入情感互動(dòng)，能引起心理共鳴的產(chǎn)品更加受到市場(chǎng)歡迎，如大連熊洞街、西安華清池《長(cháng)恨歌》演藝、長(cháng)安十二時(shí)辰主題街區等。在產(chǎn)品的設置和更新邏輯上，既要考慮需求趨勢的變化，也要契合自身的資源特點(diǎn)，放大相對優(yōu)勢。

延展業(yè)務(wù)范圍，盈利模式多元

2017年故宮博物院文創(chuàng )收入15億元，同年門(mén)票收入為5.9億元，文創(chuàng )收入是門(mén)票收入的2.5倍。2019年2月河南博物院成立文創(chuàng )辦，當年營(yíng)收約200萬(wàn)元，到2021年營(yíng)收4200萬(wàn)元，兩年營(yíng)收增長(cháng)20倍。2022年6月，甘肅博物院一款“丑”出圈的馬踏飛燕玩偶天貓店鋪月銷(xiāo)1萬(wàn)+，“賣(mài)到斷貨，縫紉機都踩冒煙了”。

抖音網(wǎng)紅導游“普陀山小帥”在2019年10月18日發(fā)布了第一條視頻，三年多時(shí)間粉絲量已達到1711.8萬(wàn)，根據蟬媽媽數據，小帥近180天直播帶貨GMV高達2500-5000W。河南鄭州永安國際旅行社，疫情之前主要開(kāi)展旅行社和電子票務(wù)業(yè)務(wù)，疫情中斷組團業(yè)務(wù)之后，開(kāi)始轉向本地電商服務(wù)，2022年底公司本地電商業(yè)務(wù)占公司總體收入80%，實(shí)現了壓力之下的成功轉型。

反觀(guān)景區主體，在疫情中雖然也都開(kāi)始直播，通過(guò)直播間“景+酒”、“門(mén)+車(chē)+索”套票組合，達人探店等方式促進(jìn)銷(xiāo)售，但這只是銷(xiāo)售渠道的改變，在業(yè)務(wù)范圍的延展方面其實(shí)還有很大空間。在輕量化投資運營(yíng)的前提下，目的地型的大景區具備向本地生活服務(wù)商平臺轉型的優(yōu)勢，除了景區票務(wù)、餐飲住宿，本地農特產(chǎn)品也是可以帶貨的方向。文創(chuàng )產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，同樣可以打開(kāi)思路，山水自然景區做文創(chuàng )，如不好關(guān)聯(lián)文化IP，可換個(gè)方向，能不能朝科技感、治愈系的方向考慮考慮？

二、精神和文化引領(lǐng)

1月3日，由丁梓光執導，劉亦菲、李現主演的田園生活劇《去有風(fēng)的地方》開(kāi)播，講的是北京“社畜”許紅豆在遭遇閨蜜去世、工作生活陷入低谷后，前往大理云苗村的“有風(fēng)小院”休息調整，以及此后發(fā)生的一系列溫情故事。目前全網(wǎng)播放量已突破16億，豆瓣評分8.1分。這部熱播劇也毫無(wú)意外地展示了其強大的“帶貨”效應。據云南大理劉官廠(chǎng)鄉村振興駐村工作隊第一書(shū)記、隊長(cháng)陳琴介紹：“在《去有風(fēng)的地方》播出前，我們每天的游客量大概在50到100人，在電視劇播出的大概第三到第五天，就暴增到了500到1000人左右，這兩天（1月17日）應該是突破兩三千人了，隨著(zhù)這個(gè)電視劇在線(xiàn)上的熱播，線(xiàn)下已經(jīng)形成這種打卡熱，我們預計春節（單日）可能會(huì )到三至五千人。”

之所以能引發(fā)網(wǎng)友廣泛的關(guān)注和熱議，除了女主、男主的高顏值和美好的愛(ài)情故事之外，秀麗清新的大理風(fēng)景、悠然愜意的田園生活，讓許許多多與許紅豆身份相似的焦慮打工人精神上得到了慰藉，并將“向往”轉化為“前往”，從線(xiàn)上熱播到線(xiàn)下打卡，去治愈自己疲累的身心。

馬斯洛精神需求層次理論認為，人優(yōu)先滿(mǎn)足直接關(guān)系個(gè)體生存的生理、安全等低層次需求，然后逐步滿(mǎn)足歸屬與愛(ài)、尊重、求知、審美、自我實(shí)現等更高層次的需求。結合我國大眾旅游的發(fā)展變化，國民旅游體驗已經(jīng)逐步從滿(mǎn)足社交、尊重的需要向求知、審美、自我實(shí)現的需要提升。

從大唐不夜城的不倒翁小姐姐，到長(cháng)安十二時(shí)辰主題街區，再到最近掛滿(mǎn)“詩(shī)燈”的古詩(shī)詞街，西安重現大唐盛世都城長(cháng)安的繁華，極大地激發(fā)了游客、網(wǎng)友的文化自豪感。老君山的雪景、云海、金殿營(yíng)造出的“云頂仙宮”場(chǎng)景特別符合我們對中國傳統道家文化“仙山”的想象。武功山藍的天空、綠的草地和白的云朵，漫畫(huà)一般的濾鏡感，是年輕人心中對自由浪漫的最佳圖解。

自2018年3月文化和旅游部成立以來(lái)，從政策層面的要求、產(chǎn)業(yè)層面的引領(lǐng)，到市場(chǎng)層面的需求轉換，文旅融合就一直在路上，持續在深入。黨的二十大報告明確指出：堅持以文塑旅，以旅彰文，促進(jìn)文化旅游深度融合。這是接下來(lái)文旅事業(yè)持續發(fā)展的綱領(lǐng)，也是文旅行業(yè)最大的“確定性”。

在經(jīng)歷了疫情的傷痛之后，接下來(lái)，文旅行業(yè)要牢牢把握“以文塑旅，以旅彰文”的政策要求，更加關(guān)注中華文化復興和國民深切的精神需求。對于景區而言，就是要樹(shù)立獨屬于自己的精神旗幟和文化氣質(zhì)，只有先找到文化之根，并在景區產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程中持續植入文化內容、強化自己的精神氣質(zhì)，才不至于在大同小異的營(yíng)銷(xiāo)主題活動(dòng)、模仿復制的旅游產(chǎn)品競爭中迷失了自己。

而挖掘和呈現景區的品牌精神文化，核心還在于梳理清楚自己的精神文化脈絡(luò )，在此基礎之上創(chuàng )新、創(chuàng )造、創(chuàng )意，豐厚、豐富、豐滿(mǎn)?？梢匀胧值膸讉€(gè)方向，如：

1、歷史文化呈現與講述的新方式

故宮博物院的系列文創(chuàng )、河南博物院的考古盲盒、甘肅博物院馬踏飛燕“丑玩偶”等“爆款”文創(chuàng )產(chǎn)品，說(shuō)明文化的呈現方式可以是亦正亦謔的、古今融合的、實(shí)用有趣的。西安大唐不夜城、華清池的唐文化演藝廣受游客喜愛(ài)，河南衛視“中國節日”系列節目火爆出圈，最近國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)《中國奇譚》系列頻上熱搜，說(shuō)明文化審美要根植于民族精神和價(jià)值觀(guān)、尊重人民群眾的樸素情感。

2、民俗風(fēng)情和地格特質(zhì)的融入

旅游的異地性既包括地理上的區別，也涵蓋文化與心理上的差異，正是異地的陌生與神秘，才使旅游具有獨特的體驗和誘人的魅力。一方水土養一方人，我國三級階梯的總體地勢不僅形成了多樣的地理氣候和自然景觀(guān)，也同樣形成了不同地區人們獨特的性格特點(diǎn)、語(yǔ)言表達方式和生活習慣。我國民族多元，許多少數民族還保留著(zhù)他們傳統的文化習慣和生活方式，這些也是旅游過(guò)程中的獨特體驗。在服務(wù)用語(yǔ)、手勢、服裝、標識等方面植入當地的民俗風(fēng)情或民族文化，能夠讓游客有鮮明的記憶點(diǎn)和獨特的旅游體驗，也是景區特色產(chǎn)品的重要內容。

3、景觀(guān)即文化，寄情山水休憩身心

中國歷代文人墨客寄情于山水，山、河、湖、海，星、月、云、林，不同的地理氣候和自然景觀(guān)，在我們的文化中幾乎都能默契的找到相對應的精神心理狀態(tài)，大漠孤煙、長(cháng)河落日，秋水長(cháng)天、落霞孤鶩，詩(shī)詞歌賦里比比皆是。山水自然景區中，有的適合賞云，有的適合觀(guān)星，有的適合賞雪，有的適合觀(guān)瀑，有的可以聽(tīng)雨，有的可以聞香。不僅僅是局限于視覺(jué)觀(guān)感，五行五色五味五音，打開(kāi)思路和感官，總能找到適合自己的那一款。

4、主客共創(chuàng )，挖掘創(chuàng )意傳播點(diǎn)

除了以上景區本身具有的“天賦異稟”之外，在新的傳播環(huán)境下，更要關(guān)注“主客共創(chuàng )”，即景區要及時(shí)、敏感地從游客、網(wǎng)友的反饋中發(fā)現槽點(diǎn)、創(chuàng )意點(diǎn)、關(guān)鍵詞，在這些點(diǎn)上多嘗試“微創(chuàng )新”。如強化游客感興趣的內容，將評論中的概念或情緒“場(chǎng)景化”，營(yíng)造出特殊景觀(guān)“常態(tài)化”的氛圍；改進(jìn)游客吐槽的產(chǎn)品和服務(wù)，提升游客體驗感和口碑，可能是一種試錯成本低、見(jiàn)效快的產(chǎn)品升級方式。網(wǎng)友們獨特的視角和創(chuàng )意，可能會(huì )替景區挖掘出意料之外的傳播點(diǎn)或文化符號，景區要及時(shí)關(guān)注、互動(dòng)并有意識的策劃、引導、推波助瀾，如“遠赴人間驚鴻宴，老君山頂吃泡面”，南寧動(dòng)物園“不正經(jīng)”動(dòng)物，都引發(fā)了網(wǎng)絡(luò )上巨大的傳播量。

三、景區數字化運營(yíng)

2006年，原建設部出臺了《國家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區數字化景區建設指南（試行）》，以指導風(fēng)景名勝區的信息化工作。2011年開(kāi)始，原國家旅游局組織開(kāi)展智慧旅游城市、景區、企業(yè)試點(diǎn)。2016年，《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規劃》指出要建設一批國家智慧旅游城市、智慧旅游景區、智慧旅游企業(yè)及智慧旅游鄉村。從數字化景區到智慧景區建設，對景區管理服務(wù)的提升有了很大的促進(jìn)作用，但并沒(méi)有實(shí)現景區總體運營(yíng)的數字化重塑。筆者參觀(guān)過(guò)許多景區的智慧化指揮中心，其實(shí)也就是監控和票務(wù)兩部分主要數據，真正能將數據運用在指導運營(yíng)、提高人效、降低成本等方面的作用并未發(fā)揮出來(lái)。

景區在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，積累有財務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)、運營(yíng)、規劃等方面數據，但由于業(yè)務(wù)部門(mén)之間的相對獨立，形成了一個(gè)一個(gè)的數據“孤島”，各環(huán)節數據沒(méi)有打通，缺少交叉分析。因景區主體之間差異化太大，是典型的“非標”產(chǎn)品，景區的數字化精細運營(yíng)是一個(gè)很大的課題。對于智慧景區建設基礎好、有運營(yíng)數據沉淀的景區，如能打通各環(huán)節數據，建立景區數字化運營(yíng)模型，有助于提高景區運營(yíng)效率；而對于智慧景區建設基礎薄弱、運營(yíng)數據沉淀少的景區，重點(diǎn)做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)數據的精細化運營(yíng)，有助于提高景區的費效比。以下思路僅供參考，具體情況具體分析。

利用數據傳導機制，建立景區數字化運營(yíng)模型。各個(gè)景區運營(yíng)流程不同，設想這樣一個(gè)景區游覽過(guò)程：

再設想這樣一個(gè)數字化運營(yíng)流程：游客車(chē)輛集中進(jìn)入停車(chē)場(chǎng)的時(shí)間停車(chē)系統實(shí)時(shí)獲取，數據傳導至售票系統，售票數據傳導至閘機系統，閘機數據傳導至車(chē)輛調度系統，車(chē)輛數據傳導至索道站，索道站數據傳導至景點(diǎn)出入口流量統計系統，入口數據傳導至景點(diǎn)設施管理（如智慧廁所）系統，根據景區熱力圖，可直觀(guān)反映游客在游線(xiàn)、設施的分布情況，測算游覽時(shí)間并傳導至景點(diǎn)出入口流量統計系統，出口統計數據傳導至索道站，索道站數據傳導至車(chē)輛調度系統，停車(chē)場(chǎng)出口時(shí)間數據反饋。

流量數據在每個(gè)環(huán)節的抓取和傳導幾乎可以是實(shí)時(shí)的，運營(yíng)過(guò)程卻有時(shí)間差，這個(gè)時(shí)間差就是提高人力物力資源調配效率的關(guān)鍵點(diǎn)，而經(jīng)過(guò)景區長(cháng)期的運營(yíng)數據積累后，可以建立起景區運營(yíng)的數字模型，在達到停車(chē)場(chǎng)車(chē)輛入場(chǎng)高峰預警值時(shí)，各個(gè)環(huán)節的預案就可以啟動(dòng)。 

建立營(yíng)銷(xiāo)大數據庫，精細化運營(yíng)私域流量。沒(méi)有數據為參考的營(yíng)銷(xiāo)，就是蒙上雙眼過(guò)獨木橋。景區營(yíng)銷(xiāo)“大”數據非互聯(lián)網(wǎng)所指的Big Data，行業(yè)大數據對景區而言是個(gè)趨勢參考，景區營(yíng)銷(xiāo)要建立的數據庫包含以下幾類(lèi)數據：

景區基礎客流和收入數據，包括但不限于年度、季度、月度、主要假期與主題活動(dòng)期間的數據，客源地排名、占比情況，團隊、散客數據等。

廣告、宣傳預算投放數據，包括年度形象廣告、節點(diǎn)性市場(chǎng)投放、主題活動(dòng)宣傳推廣。營(yíng)銷(xiāo)預算執行數據要進(jìn)行多維度分類(lèi)整理，如形式上的分類(lèi)，時(shí)間維度上的劃分，投放市場(chǎng)的劃分?；ヂ?lián)網(wǎng)信息流定向投放的反饋數據一定要整理出來(lái)，如曝光量排名、TGI排名。

傳播內容、互動(dòng)評論、搜索類(lèi)數據。傳播數據包括年度內景區的熱門(mén)話(huà)題、主題活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò )曝光量數據，微博、微信公眾號、抖音賬號等各類(lèi)自媒體平臺的粉絲量、閱讀量數據等?；?dòng)評價(jià)類(lèi)數據來(lái)源有景區自媒體平臺熱門(mén)文章、微博、微信推文、短視頻的評論、私信，整理其中的高頻詞匯。搜索類(lèi)數據，如百度指數、巨量算數關(guān)于景區關(guān)鍵詞的搜索指數及趨勢。

目前景區的私域流量主要來(lái)自于微博、微信公眾號、抖音、小紅書(shū)等自媒體平臺的粉絲，各類(lèi)平臺的粉絲量是重要的品牌資產(chǎn)。精細化運營(yíng)就是要精細分析景區各個(gè)自媒體平臺的粉絲畫(huà)像，更加注重與粉絲的互動(dòng)、共情，打造景區的“人設”，將與粉絲之間的弱關(guān)系變成強關(guān)系，增加粉絲粘性，通過(guò)“鐵粉”擴散傳播并提高復購。

此外，景區數字化還可用于模擬項目規劃、優(yōu)化成本管理。在重大項目規劃建設之前，如利用三維地理信息系統生成模型，并在模擬時(shí)導入淡旺季實(shí)際運營(yíng)數據，既可了解設施、設備對周?chē)玫氐挠绊?，也可測算在實(shí)際運營(yíng)過(guò)程中的轉化率問(wèn)題。通過(guò)方案模擬，將成本投入、轉化產(chǎn)出、運營(yíng)效率進(jìn)行更為精準的測算，充分研判項目建設的可行性，可以大大減少重復性建設，避免重大項目無(wú)效、低效投資風(fēng)險。在成本優(yōu)化管理方面，細化人工、設施、設備、營(yíng)銷(xiāo)等各項成本數據，與游客接待量數據進(jìn)行交叉分析，測算人效比、物效比、費效比，建立景區成本管理模型。

書(shū)到用時(shí)方恨少，寫(xiě)到這里，感覺(jué)有些點(diǎn)還是沒(méi)有表達清楚，有些點(diǎn)也不夠深入，總是欠點(diǎn)意思。不過(guò)正是通過(guò)總結梳理，才更能發(fā)現不足，也希望能得到更多同行的指點(diǎn)。

沉舟側畔千帆過(guò)，病樹(shù)前頭萬(wàn)木春。在新春佳節來(lái)臨之際，愿穿越寒冬陰霾的文旅人，能更勇敢堅定地面對未來(lái)的不確定性和挑戰！

（作者系河南省濟源市五龍口景區開(kāi)發(fā)有限公司總經(jīng)理）