7月7日至9日在太原舉辦的“第十二屆中國飯店集團化發(fā)展論壇”發(fā)布了“2014年度中國飯店集團60強”。結果顯示，過(guò)去的一年，在中國境內開(kāi)展業(yè)務(wù)的各飯店管理公司(集團)在規模擴張方面又取得了新的進(jìn)展。

2014年的飯店集團60強所管理的飯店總數為10.96萬(wàn)家，客房間數為1302.8331萬(wàn)間，其中飯店數量比2013年的5.6549萬(wàn)家增長(cháng)了近一倍，客房數量比2013年的937.2798萬(wàn)間增長(cháng)了40%;2013年進(jìn)入60強的門(mén)檻是3986間客房，而在2014年排名第60位的管理公司則擁有5565間客房?？梢?jiàn)，過(guò)去的一年里中國飯店集團在規模擴張方面又躍上了一個(gè)新的臺階。

然而，這樣的一組數字是否足以印證，中國飯店集團化進(jìn)程正呈現出一派鶯歌燕舞的大好局面，并展示出美好的發(fā)展前景呢?顯然不是。實(shí)際上，在已經(jīng)過(guò)去的2015年上半年，為數不少的飯店集團已經(jīng)感覺(jué)到了在規模擴張時(shí)襲來(lái)的濃濃寒意，同時(shí)也感覺(jué)到了在維持現有成員飯店日常運轉時(shí)所承受的巨大壓力。2015年很有可能成為中國飯店集團化發(fā)展史上的一個(gè)拐點(diǎn)，一些飯店管理公司已經(jīng)處于危機四伏的境地之中……總之，我們需要清醒。

記得2006年的飯店集團化論壇后，我曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)一篇文章，題目叫作《規模的喜悅與素質(zhì)的憂(yōu)患》。文章曾預測，未來(lái)一段時(shí)間內中國飯店集團在規模擴張上存在取得輝煌業(yè)績(jì)的可能，但關(guān)鍵是提升品牌連鎖的能力。之后近10年的實(shí)踐證明，當時(shí)的判斷基本準確。今天，我想再續寫(xiě)一個(gè)姊妹篇，題目就叫作《規模的挑戰與模式的憂(yōu)患》，目的是重點(diǎn)探討一下中國飯店集團化進(jìn)程在新的市場(chǎng)背景下所面臨的挑戰和面對的危機。

種種跡象表明，從2015年起以至未來(lái)一段時(shí)間內，對于在中國境內開(kāi)展業(yè)務(wù)的各飯店管理公司(集團)而言，將是十分困難的時(shí)期。做出這樣的判斷主要是基于以下事實(shí)：

⒈項目資源在急劇減少。自2012年底開(kāi)始，整個(gè)飯店行業(yè)需求大幅下降，加上政府對建設樓堂館所的嚴格限制以及對推動(dòng)高檔飯店建設的熱情銳減，星級飯店的開(kāi)發(fā)建設猶如被踩了一腳急剎車(chē)。如果說(shuō)過(guò)去兩三年還處于慣性前行階段，那么從2015年起，“車(chē)”已經(jīng)停了下來(lái)。于是，管理公司同行們都普遍感到，處于建設之中且有意尋找品牌公司管理的飯店項目少之又少。沒(méi)有項目來(lái)源，又何談規模增長(cháng)?

⒉通過(guò)兼并實(shí)現擴張利弊兼半。當然，規模擴張也可以通過(guò)并購重組來(lái)實(shí)現。但是一些已經(jīng)發(fā)生的案例顯示，當下通過(guò)并購實(shí)現的規模擴張，往往要以犧牲短期的效益為代價(jià)，而要平衡好這兩個(gè)方面并不容易。一些對短期業(yè)績(jì)有所要求的管理公司(集團)，對于這一選項只好望而卻步。更何況，通過(guò)并購來(lái)實(shí)現規模的擴張，還需要具備足夠的資本實(shí)力。對此，即使身處60強的管理公司(集團)，其大多數并不具備這種能力。

⒊業(yè)主虧錢(qián)，管理公司賺錢(qián)的狀況難以持久。2013年，全國星級飯店虧損共計21億元，而2014年虧損已經(jīng)擴大到了59億元。目前，各集團管理的飯店中處于虧損狀態(tài)的并不是個(gè)別情況。如果說(shuō)，處于持平或微利情況下的飯店業(yè)主們對管理公司每年提走或多或少的一筆管理費還勉強能夠接受，那么，當飯店出現虧損且短期內扭虧無(wú)望時(shí)，業(yè)主的心態(tài)也開(kāi)始徹底失衡。實(shí)際上，這兩年來(lái)業(yè)主與管理公司在管理費問(wèn)題上的摩擦已經(jīng)開(kāi)始增加?？梢詳喽?，未來(lái)一段時(shí)間內，這種摩擦就只會(huì )增加不會(huì )減少，這些摩擦一旦處理不好，就會(huì )變?yōu)榻饧s的導火索。

⒋業(yè)績(jì)不佳及政務(wù)接待活動(dòng)大幅減少，使得部分業(yè)主迫不得已“先顧肚子，后顧臉面”。2013年前，有些飯店盡管效益不佳，但在承擔的政府高端接待過(guò)程中所產(chǎn)生的各種收益可以部分沖抵飯店經(jīng)營(yíng)的虧欠。一般說(shuō)來(lái)，由專(zhuān)業(yè)管理公司管理的飯店在服務(wù)品質(zhì)方面還是具有一定優(yōu)勢的，這一點(diǎn)曾經(jīng)幫助一些管理公司維持住了與業(yè)主之間的脆弱平衡。如今，政務(wù)接待在很多飯店已經(jīng)遠非以往那般重要，于是，平衡就被打破了。既不能幫助掙錢(qián)，也無(wú)法幫助爭臉，管理公司卷鋪蓋走人似乎變得很是“順理成章”。

⒌經(jīng)濟型飯店的發(fā)展巔峰已過(guò)。星級飯店的連鎖發(fā)展困境如此，經(jīng)濟型飯店也不容樂(lè )觀(guān)。從幾家上市的經(jīng)濟型連鎖酒店集團一季度的財報上看到，這一曾經(jīng)高速發(fā)展的業(yè)態(tài)現在已經(jīng)“疲態(tài)盡顯”：可供給的物業(yè)資源在減少，物業(yè)租金在上漲，追隨經(jīng)濟型飯店10余年的部分客戶(hù)隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟的發(fā)展和自身消費能力的提高，開(kāi)始情移更具體驗感的飯店。所有這些，無(wú)一不在挑戰著(zhù)經(jīng)濟型飯店的下一步發(fā)展。

至此，人們可能要問(wèn)，中國飯店集團在2015年還能夠取得2014年以及之前若干年那種快速擴張的成果嗎?我想說(shuō)：很困難!進(jìn)一步的問(wèn)題是，2014年中國飯店集團60強中的部分管理公司(集團)，會(huì )不會(huì )在2015年內出現規模上的負增長(cháng)?我想說(shuō)：很可能!這就是現階段在中國境內開(kāi)展業(yè)務(wù)的，包括國際品牌和本土品牌在內的所有飯店管理公司所面臨的嚴峻挑戰。這一挑戰會(huì )在2015年突出地爆發(fā)，并且在一段時(shí)間內持續。

羅列出這些挑戰，絕不是為了唱衰中國飯店集團化進(jìn)程，而只是想告訴同行們，我們不能被2014年的數據所產(chǎn)生的表面現象所迷惑，進(jìn)而真的認為中國飯店集團化正處于太平盛世。同時(shí)，也不能置新的市場(chǎng)環(huán)境和時(shí)代節拍于不顧，仍然在陳舊的觀(guān)念中打轉轉，仍然把那些已經(jīng)過(guò)時(shí)的老經(jīng)驗當成寶貝。

2015，中國飯店集團化需要在探索中走出一條新路。

對飯店集團化發(fā)展模式的反思

長(cháng)期以來(lái)，委托管理一直是我國飯店管理公司發(fā)展的主要模式。管理公司與飯店業(yè)主簽訂管理合同，不論飯店盈利與否，管理公司旱澇保收地收取管理費，這種主流模式一直持續至今，當然這確是國際通行的規則之一。

30年來(lái)，我們在強調國際慣例的過(guò)程中，卻無(wú)意間忽略了一個(gè)重要的事實(shí)，那就是中國的飯店業(yè)(主要是星級飯店)的發(fā)展其實(shí)并沒(méi)有遵循市場(chǎng)規律，這一點(diǎn)在全球飯店發(fā)展史上絕無(wú)僅有，中國飯店產(chǎn)業(yè)是一個(gè)在相當大程度上按照政府意志發(fā)展起來(lái)的特殊產(chǎn)業(yè)。政府曾經(jīng)一直熱衷于推動(dòng)飯店業(yè)的發(fā)展，同時(shí)政府也頻繁地使用飯店。很多官員按照自身的喜好親自指導飯店建設、提出具體需求，甚至指定飯店品牌，然后又給予這些飯店大量業(yè)務(wù)。這種政府強勢推動(dòng)的模式確實(shí)在過(guò)去相當長(cháng)的時(shí)間里為各類(lèi)品牌公司規模的快速發(fā)展提供了巨大的機遇，但到了2012年底，這種模式開(kāi)始結束了。

從2013年起，由于眾所周知的原因，政府開(kāi)始有限地使用飯店，也基本上不再推動(dòng)飯店的建設。飯店離政府遠了，自然就離市場(chǎng)近了。這一遠一近所產(chǎn)生的第一個(gè)效應就是以往政府需求的銳減以及純市場(chǎng)化的需求不足。于是，大量飯店虧損，部分飯店難以為繼。在斷崖式的下降面前，飯店管理公司的任何努力都顯得微不足道?，F實(shí)是，連年虧損的飯店甲方還要拿出真金白銀來(lái)交給管理公司，將心比心——確實(shí)難!

在一個(gè)一直不講究投資發(fā)展的市場(chǎng)規則的行業(yè)里，如果此時(shí)又非要拿國際慣例說(shuō)事，邏輯上能否說(shuō)通還是次要的，關(guān)鍵是實(shí)踐上是否能夠行得通。

當然，對于我們這些從事飯店連鎖經(jīng)營(yíng)的人而言，消極、抱怨都沒(méi)有用處。能做、也該做的就是面對現實(shí)，研究、探索出符合現階段中國國情的飯店管理公司發(fā)展模式之道，其核心理念應該是追求與業(yè)主的雙贏(yíng)。此刻，如果拿不出富有智慧的措施，而只是機械地強調“慣例”，規模的喪失并不是危言聳聽(tīng)，而是迫在眉睫。

可以預見(jiàn)，未來(lái)一段時(shí)間內，諸如租賃經(jīng)營(yíng)等與業(yè)主共擔風(fēng)險的模式會(huì )比傳統的委托管理模式更加具有市場(chǎng)吸引力，成熟的品牌特許經(jīng)營(yíng)也會(huì )占有更大的份額。這確實(shí)也向管理公司提出了更高的要求，要求管理公司在品牌、客源、管理水平等要素上具有更高的能力。那些缺乏創(chuàng )意、只會(huì )按部就班地運轉著(zhù)平庸的飯店，卻不能為業(yè)主創(chuàng )造價(jià)值的管理公司將會(huì )走入絕境，直至被淘汰出局。

還可以預見(jiàn)，未來(lái)幾年中國飯店管理公司的集中度會(huì )更加明顯。資本運作無(wú)疑是加速集中的重要途徑，然而，最為根本的還是管理公司的能力建設。沒(méi)有能力，即使通過(guò)資本運作獲取到了一定的規模，也完全存在得而復失的危險。

管理公司(集團)品牌建設的新思路

今天，我們需要以更加開(kāi)闊的視角去研究飯店業(yè)態(tài)。

回顧過(guò)去，中國最早誕生的是星級飯店的連鎖，后來(lái)居上的是經(jīng)濟型業(yè)態(tài)的連鎖。這些年，中檔飯店連鎖越來(lái)越引人關(guān)注。但無(wú)論如何，星級飯店、經(jīng)濟型飯店、中檔飯店這種分類(lèi)方式還都沒(méi)有跳出基于飯店檔次差異的縱向考量。

實(shí)際上，飯店業(yè)態(tài)的劃分并不僅僅只有體現檔次(星級)這一個(gè)維度，同時(shí)還存在著(zhù)第二個(gè)維度——就是類(lèi)別。比如，近年來(lái)很有市場(chǎng)吸引力的精品飯店，它與傳統星級飯店的區別主要不是體現在檔次方面，而是體現在類(lèi)別，即第二個(gè)維度上。精品飯店到目前為止連鎖化程度不高的原因，主要是其投資回報模式還難以適應連鎖化運作的要求。但無(wú)論如何，它會(huì )成為未來(lái)推進(jìn)連鎖化建設的一個(gè)重要領(lǐng)域。

除了上述這些已經(jīng)耳熟能詳的業(yè)態(tài)之外，更需注意的是，當下的市場(chǎng)需求已經(jīng)呈現出高度的多樣化和分散化：健康養老產(chǎn)品、親子產(chǎn)品、鄉村民宿、汽車(chē)營(yíng)地等等，都具有十分廣闊的發(fā)展前景。如今，這些業(yè)態(tài)與星級飯店、經(jīng)濟型飯店一起構成了一個(gè)包容性更強的住宿業(yè)概念。在傳統星級飯店供給嚴重過(guò)剩、經(jīng)濟型飯店供給開(kāi)始過(guò)剩的同時(shí)，其他住宿業(yè)產(chǎn)品的供給則是短缺，甚至是極度短缺的。在這種市場(chǎng)格局下，我們的飯店管理公司又為什么一定要千軍萬(wàn)馬擠獨木橋，都統統在傳統業(yè)態(tài)這一棵樹(shù)上吊死呢?

即使回到星級飯店這一傳統業(yè)態(tài)，其主流產(chǎn)品形態(tài)也即將發(fā)生根本性變化，時(shí)尚、新潮、個(gè)性化等面向新一代消費者的產(chǎn)品必將替代寬敞、氣派且時(shí)常帶有土豪氣息的“官員”式產(chǎn)品。

未來(lái)，傳統業(yè)態(tài)的規模在一些集團一定會(huì )同比下降，但這種下降并不是壞事情。與其拿一些持續虧損且沒(méi)有市場(chǎng)前景的“僵尸”飯店來(lái)給集團充數，倒不如甩掉包袱，去積極發(fā)展新的業(yè)態(tài)項目，大膽地培育新的增長(cháng)點(diǎn)，創(chuàng )建一些更具市場(chǎng)前景的新品牌。這樣，一些管理公司就會(huì )浴火重生，也會(huì )同時(shí)出現一批生機勃勃的新生力量。

發(fā)現實(shí)施飯店連鎖的新紐帶

近年來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展，并且已經(jīng)深深地滲透到每個(gè)人的工作和生活，飯店人分享了它所帶來(lái)的成果，感受到了它的強大與強勢。與此同時(shí)，一些深層次的思考也隨之產(chǎn)生。

思考之一：硬件和軟件構成完整的飯店產(chǎn)品一直是得到行業(yè)內外公認的真理，但這一認知卻已經(jīng)解釋不了當下行業(yè)內的許多現象。比如，近3年來(lái)，面對市場(chǎng)困境，許多飯店圍繞著(zhù)優(yōu)化硬件、完善軟件的思路做了大量工作，卻成效有限。比如，一些硬件和軟件都很不錯的飯店不僅業(yè)績(jì)不好看，而且在與OTA進(jìn)行抗爭時(shí)總是有矮人一頭的感覺(jué)等等。

事實(shí)上，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，完整的飯店產(chǎn)品已經(jīng)是由線(xiàn)上和線(xiàn)下兩個(gè)部分組成。其中，傳統的硬件和軟件構成了線(xiàn)下部分，而以攜程為代表的OTA們和以阿里為代表的位于云端的未來(lái)酒店則構成了線(xiàn)上部分。以往一直流行的“硬件加上軟件組成了一個(gè)完整的飯店產(chǎn)品”的這種認識，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代實(shí)際上已經(jīng)被顛覆了。也就是說(shuō)，過(guò)去的全部變成了今天的局部。這也意味著(zhù)如果我們依然沿用著(zhù)老的套路去認識飯店、理解飯店、經(jīng)營(yíng)飯店，即使盡了全部的努力，也會(huì )留出許多空白。

日前，我見(jiàn)到了來(lái)自母?！鹗柯迳ｏ埖旯芾韺W(xué)院的老師。他告訴我，專(zhuān)門(mén)講解飯店線(xiàn)上業(yè)務(wù)的課程已經(jīng)占據學(xué)院現有課程的10%，其余傳統課程中，也還有40%的內容與線(xiàn)上有關(guān)。他還生動(dòng)地對我說(shuō)：“30年前你在學(xué)院念書(shū)時(shí)，老師重在教給學(xué)生如何做好一碗湯，并且規范地把它送到客人的餐桌上。今天，工業(yè)加工技術(shù)的進(jìn)步使得把湯做好變得很容易。于是，老師們更聚焦于傳授給學(xué)生如何用現代的理念和技術(shù)去推銷(xiāo)這碗湯，讓客人更樂(lè )于接受你所推薦的，而不是別人所推薦的，盡管湯與湯之間其實(shí)都是同質(zhì)化的?！?/p>

今天，很多飯店集團發(fā)展中的困境與在線(xiàn)上部分沒(méi)有什么作為或完全受制于人有著(zhù)很大的關(guān)系。這種窘境的產(chǎn)生是源于還沒(méi)有認識到當今的飯店產(chǎn)品已經(jīng)超越了硬件加軟件的概念。有的同行盡管有所認識，卻沒(méi)能夠有所作為。問(wèn)題的關(guān)鍵在于，開(kāi)展線(xiàn)上業(yè)務(wù)僅僅靠傳統的飯店知識和經(jīng)驗是無(wú)法操作的。

事實(shí)上，處于單體經(jīng)營(yíng)的飯店各自開(kāi)展線(xiàn)上業(yè)務(wù)既不經(jīng)濟，也存在諸多局限，恰恰是飯店集團可以把規模優(yōu)勢在線(xiàn)上業(yè)務(wù)建設中充分地發(fā)揮出來(lái)。

思考之二，隨著(zhù)線(xiàn)上產(chǎn)品的出現以及OTA與飯店關(guān)系中形成的“線(xiàn)上治人、線(xiàn)下治于人”的格局，飯店產(chǎn)業(yè)核心競爭力的內涵也發(fā)生了潛移默化的變化。以品牌為符號的硬、軟件在飯店核心競爭力中的比重開(kāi)始下移，而客戶(hù)關(guān)系和大數據的比重則開(kāi)始上升，并且即將成為當今全球飯店業(yè)處于最核心位置的競爭力。

有人可能會(huì )問(wèn)：難道在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，硬件和軟件就不重要了嗎?當然重要，而且依然十分重要。但也必須看到，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展的確催生出了足以與傳統的硬件和軟件并駕齊驅的新的競爭力要素。對此，只要看看今天OTA的如此強勢就不需再贅述了。

飯店集團化起源于100年前，最早是以資本為連接紐帶;后來(lái)，出現了強調產(chǎn)品一致性的品牌連鎖的新形態(tài)。這兩種形式的飯店集團一直持續到今天。如今，當客戶(hù)關(guān)系開(kāi)始超越以往品牌的位置在競爭力要素中處于最為顯赫的地位之時(shí)，便出現了一種可能，即客戶(hù)關(guān)系也應該成為繼產(chǎn)權、品牌之后，連接飯店集團化運營(yíng)的第三種紐帶。

今年4月，首旅酒店與阿里、石基簽署戰略協(xié)議，將共同開(kāi)發(fā)酒店集團的線(xiàn)上業(yè)務(wù)，目前合作各方正在抓緊籌備各項工作;今年6月，法國雅高集團正式更名，將其業(yè)務(wù)重心更多地移向線(xiàn)上，爭取通過(guò)其客源系統聚集起散布在全球的單體飯店;今年7月，開(kāi)元等六大集團成立戰略聯(lián)盟，目標還是直指客源體系的融合。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的客源體系建設已經(jīng)不可能停留在對傳統的、封閉的中央預訂系統(CRS)實(shí)施簡(jiǎn)單的重復的階段，也不會(huì )僅僅滿(mǎn)足于對其實(shí)施一些技術(shù)性?xún)?yōu)化，而是需要以開(kāi)放的態(tài)度著(zhù)眼于行業(yè)，其基本理念是以信息高速公路及其線(xiàn)上業(yè)務(wù)連接起行業(yè)內眾多的飯店，從而形成以客戶(hù)關(guān)系為紐帶的新的聯(lián)盟形態(tài)，進(jìn)而走向大數據分析，最終占領(lǐng)行業(yè)制高點(diǎn)。應該說(shuō)，這是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對于實(shí)施新形式的飯店連鎖化經(jīng)營(yíng)的最新嘗試，大膽且充滿(mǎn)想象力。

至此，對于集團規模的意義也需要重新認識。在舊業(yè)態(tài)、舊模式下勉強拼湊出來(lái)的規模，即將失去意義。在這種模式下，即使實(shí)現了一時(shí)的增長(cháng)，也將難以為繼。只有在新業(yè)態(tài)、新品牌、新模式下所誕生出來(lái)的規模，才能具有廣闊的空間和美好的前景。

執行力與效率

所有愿景和各種設計的實(shí)現，都需要以好的執行力為前提條件，強有力的執行力則需要以科學(xué)的企業(yè)治理結構和有效的激勵約束機制為基礎。在目前中國飯店集團60強中，并不是所有成員都具備這種條件。

確定正確的工作思路已經(jīng)不是一件輕而易舉的事情，對于相當一部分集團(特別是國有或國有控股集團)而言，要把正確的思路以較高的效率執行好，則會(huì )更難。

為此，各集團的戰略安排以及可能發(fā)生的資產(chǎn)重組都離不開(kāi)對于如何搭建一個(gè)更加市場(chǎng)化的運作平臺的思考，需要以提升企業(yè)的執行力和工作效率為著(zhù)眼點(diǎn)和落腳點(diǎn)，以確保發(fā)展戰略得到真正的落實(shí)，確保各種工作方案高效推進(jìn)。否則，機械的規模擴張盡管可能在短時(shí)間內產(chǎn)生轟動(dòng)效應，但最終還是會(huì )失去意義。

2015年是注定會(huì )在中國飯店集團化發(fā)展史上留下鮮明一筆的年份，希望這是濃墨重彩的一筆，是里程碑式的一筆。