12月9日，在澳門(mén)舉行的2021攜程集團全球合作伙伴峰會(huì )上，攜程集團執行副總裁、首席市場(chǎng)官孫波發(fā)表演講，介紹了攜程旅游營(yíng)銷(xiāo)目前取得的成果，以及未來(lái)的計劃。

之前，攜程平臺基本是以一站式旅游服務(wù)的交易平臺模式存在，奉行的也是“交通引流、住宿及其他產(chǎn)品變現”的商業(yè)邏輯——而攜程在2020年疫情沖擊下推出的BOSS直播，則開(kāi)啟了另外一種可能；當年10月攜程將這種新玩法擴展成“深耕內容”的意涵，并于2021年3月升級為旅游營(yíng)銷(xiāo)樞紐戰略。將近9個(gè)月過(guò)去，攜程的新戰略也交上了自己的答卷，并以“光之所向”為主題呈現在業(yè)界眼前。

“光線(xiàn)和棱鏡象征著(zhù)，那些越是在黑暗中，就越容易折射出炫麗的光芒。光之所及，心之所向，我想優(yōu)秀的人和事應該像月之暗面一樣，能在理性思考與情感共鳴間達到平衡。反復探索過(guò)月之暗面以后，仍然溫柔凝視月光的人，是真正可信任的、夢(mèng)想不滅的人。就像今天在座的、所有對行業(yè)保持熱愛(ài)的同仁們。”孫波表示。

內容營(yíng)銷(xiāo)雙輪驅動(dòng)：內容生態(tài)+會(huì )員體系

對平臺型公司來(lái)講，內容的基本面永遠是流量的增長(cháng)，而其價(jià)值又總是體現在交易的轉化。孫波也從這兩方面闡述了攜程內容營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)的底層邏輯。

首先，從流量增長(cháng)的角度來(lái)看，攜程內容生態(tài)的成果初現：內容流量增長(cháng)2倍，發(fā)布內容數增長(cháng)100%——這意味著(zhù)攜程內容流量池在2021年相比之前取得了足量的擴容。

其次，2021年攜程在用戶(hù)結構上有所變化，這也構成了攜程內容生態(tài)最終商業(yè)價(jià)值的基本盤(pán)。孫波表示，攜程會(huì )員體系在今年產(chǎn)生了一次迭代，黑鉆級用戶(hù)年均消費超100單、年均消費增幅達到62%，攜程用戶(hù)使用權益的訂單滲透率較今年1月增長(cháng)了85%。這體現了攜程對高消費人群的高粘性特征，而會(huì )員體系的不斷完善，也將繼續深挖這部分客戶(hù)的消費潛力。

孫波介紹，目前攜程內容營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)中擁有2.2億內容瀏覽用戶(hù)、35%的消費用戶(hù)形成了在攜程社區瀏覽內容的習慣，高峰期間30%的內容用戶(hù)會(huì )在一個(gè)月內下單。攜程已經(jīng)基本打通從內容到交易的完整鏈路。

內容營(yíng)銷(xiāo)成績(jì)單：高ROI 高聲量 高沉淀

更細分來(lái)看，攜程內容營(yíng)銷(xiāo)體系是怎樣運轉的？孫波表示，內容生態(tài)矩陣的構建、多重營(yíng)銷(xiāo)玩法組成的嶄新公域流量池，以及平臺私域流量空間的打開(kāi)，共同促成了目前攜程內容營(yíng)銷(xiāo)的成果。

首先是內容生態(tài)矩陣，這是攜程平臺新增流量的最大來(lái)源。一是2020年大放異彩的BOSS直播，在2021年開(kāi)啟了平臺化之路，將單維度的直播能力沉淀為平臺的系統能力，目前吸引了超過(guò)3000家的旅業(yè)商家入駐，商家開(kāi)播數達到了場(chǎng)次10000+；二是攜程社區內容生產(chǎn)增長(cháng)超過(guò)了120%，頭部創(chuàng )作者數量增長(cháng)240%以上。

另外，攜程還探索了兩個(gè)新型的內容玩法。一是自制綜藝產(chǎn)出了旅行+音樂(lè )主題的《邊走邊唱》、旅行+95后社交主題的《心動(dòng)旅行》，兩項綜藝實(shí)現了全網(wǎng)曝光超過(guò)40億；二是攜程在大會(huì )現場(chǎng)發(fā)布的攜程年度口碑榜。

其次，攜程在2021年推出多重營(yíng)銷(xiāo)玩法，組成了嶄新的公域流量池。其中，“超級IP系列”圍繞品牌日、上新日、會(huì )員日，以及目的地和周邊游等維度展開(kāi)，為商家提供了豐富的參與形式，也在用戶(hù)消費觀(guān)層面產(chǎn)生了“攜程天天有好貨”的新認知。

當足夠的新流量被創(chuàng )造出來(lái)后，如何讓商家真正享受到這一紅利？這就需要一個(gè)商家可以在攜程平臺上沉淀私域流量的“一席之地”，即為星球號旗艦店。目前，星球號粉絲已經(jīng)成為商家在攜程平臺上的“優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)”——孫波通過(guò)一組數據對比來(lái)說(shuō)明了這個(gè)問(wèn)題：攜程商家星球號粉絲下單的客單價(jià)比非粉絲高20%。

孫波表示，如果用一句話(huà)來(lái)評價(jià)攜程內容生態(tài)的成果，那就是高ROI、高聲量和高沉淀。

超級目的地：攜程營(yíng)銷(xiāo)力未來(lái)的星辰大海

當攜程內容生態(tài)一路迭代、營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)不斷豐富，攜程營(yíng)銷(xiāo)力的未來(lái)目標是為全行業(yè)創(chuàng )造出更多的增量——超級目的地IP因此誕生。

“超級目的地”是攜程新推出的、集大成式的營(yíng)銷(xiāo)打法，旨在整合攜程全平臺資源，為旅游目的地提供一攬子服務(wù)，主要分為營(yíng)銷(xiāo)規劃和頂層設計兩個(gè)維度。其中，營(yíng)銷(xiāo)規劃包括超級報告、超級產(chǎn)品、超級內容、超級大咖、超級直播、超級星球號、超級賣(mài)場(chǎng)、超級綜藝、超級活動(dòng)、超級傳播；頂層設計包括發(fā)展規劃、人才基地、智慧文旅。

事實(shí)上，超級目的地戰略的意涵已經(jīng)超越了純營(yíng)銷(xiāo)的范疇：除了內容、直播、星球號、綜藝等內容生態(tài)中的固有組件之外，該戰略還包括了為旅游目的地量身打造旅游產(chǎn)品，為目的地未來(lái)發(fā)展提供規劃和人才培育等服務(wù)項。

2020年10月，攜程提出“深耕國內”戰略，其中包含深耕內容、深耕產(chǎn)品、深耕質(zhì)量、深耕供應鏈四大維度，意圖借此把握出境游人群回流國內的新趨勢，淬煉出嶄新的商業(yè)體系能力——而這次推出的超級目的地戰略，即為深耕國內四大維度的一次深度融合。

孫波表示，疫情反復下的旅游業(yè)展現出了脆弱與韌性并存的特征，而不管大環(huán)境怎么變，對攜程營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)不變的依然是主動(dòng)精細服務(wù)、讓商家和目的地更便捷高效參與。“攜程營(yíng)銷(xiāo)的2022，可以說(shuō)是更多可能、更多增量。”