2021年，十四五開(kāi)局之年，旅游業(yè)開(kāi)局艱難，新局、新勢在立。

疫情變異、疫苗接種，抗擊疫情進(jìn)入新一年的博弈場(chǎng)，旅游企業(yè)、從業(yè)者亦如是。

在經(jīng)歷了煎熬的2020年后，疫情常態(tài)化、行業(yè)較長(cháng)恢復期、業(yè)務(wù)被重創(chuàng )等確定性，對2021年旅企形成生死博弈的環(huán)境，亦是橫亙能否跨越2021年，迎來(lái)真正復蘇乃至涅槃新生可能的“鴻溝”。

辛丑年，如何以對，如何“?！鞭D乾坤？

于此，執惠推出春節特輯，邀請文旅業(yè)者大咖執筆成文，凝練所行所思，以窺前路，以析大勢。

第三篇來(lái)自時(shí)代文旅戰略營(yíng)銷(xiāo)機構董事長(cháng)/首席顧問(wèn)、著(zhù)名文旅實(shí)戰營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家熊曉杰先生，這次他將過(guò)去16年在文旅行業(yè)的實(shí)戰和思考做了整理，醇厚干貨，以饗業(yè)者。

前言

近年來(lái)，越來(lái)越多的資金和企業(yè)在中國布局主題公園。迪士尼、環(huán)球影城等國外行業(yè)巨頭紛紛進(jìn)入中國，恒大、融創(chuàng )、保利、奧園等國內地產(chǎn)企業(yè)扎堆進(jìn)軍主題公園，主題公園市場(chǎng)競爭日趨激烈。據不完全統計，全國已累計開(kāi)發(fā)主題公園近3000家，相較1989年的30家，翻了近百倍。且市場(chǎng)分布極不均勻，超過(guò)半數分布在東部11個(gè)省市，區域競爭進(jìn)一步加劇。

日趨激烈的市場(chǎng)競爭讓主題公園營(yíng)銷(xiāo)的重要性日益凸顯。但是大部分的主題公園運營(yíng)者，或對行業(yè)底層邏輯缺乏了解，仍然沿用過(guò)去在其他行業(yè)的成功經(jīng)驗；或缺乏戰略性思考，見(jiàn)招拆招；或缺乏對快速發(fā)展時(shí)代媒體和受眾變化的洞察，刻舟求劍。

主題公園提供的是一種特殊的服務(wù)產(chǎn)品，其營(yíng)銷(xiāo)范式有異于實(shí)體產(chǎn)品（無(wú)論快消品還是耐用消費品），從消費行為角度它是一種復雜、低頻、高風(fēng)險、高介入型的交易。高介入意味著(zhù)消費者將旅游經(jīng)歷和自我相關(guān)聯(lián)，搜尋信息和分享行為上耗費大量動(dòng)機，也更加依賴(lài)非商業(yè)化信息（如各種線(xiàn)上線(xiàn)下口碑）。

從動(dòng)機上來(lái)講，旅游行為本質(zhì)上是一種精神性消費，但卻是通過(guò)身體的移動(dòng)，通過(guò)與環(huán)境和事件的互動(dòng)來(lái)實(shí)現，來(lái)獲得經(jīng)歷并觸發(fā)內在感受。它既指向外部（文化差異、旅游吸引物），又指向內部（自我、身份、人生經(jīng)歷、社會(huì )關(guān)系）。其決策過(guò)程相對漫長(cháng)，必須通過(guò)長(cháng)時(shí)間的復雜的傳播來(lái)完成消費者的心智占領(lǐng)和品牌建立。

無(wú)論從行業(yè)的利潤水平和廣告投入力度，還是消費者的決策模式，都決定主題公園的營(yíng)銷(xiāo)應該是一種老火煲靚湯似的過(guò)程，寄希望于廣告的狂轟濫炸解決銷(xiāo)售問(wèn)題注定行不通，它需要一套符合行業(yè)規律、行業(yè)屬性的新打法來(lái)建立自身的競爭優(yōu)勢。

我們在多年主題公園營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)驗的基礎上，總結出一套針對主題公園營(yíng)銷(xiāo)的方法論，我們稱(chēng)之為“娛樂(lè )化營(yíng)銷(xiāo)”。本文將著(zhù)重探索如何以?shī)蕵?lè )化營(yíng)銷(xiāo)破解主題公園營(yíng)銷(xiāo)的阿喀琉斯之踵。

認識娛樂(lè )化營(yíng)銷(xiāo)

一）什么是娛樂(lè )化營(yíng)銷(xiāo) 

說(shuō)到娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)，可能很多人首先想到的是明星代言、影視植入、綜藝冠名等營(yíng)銷(xiāo)方式。這種想法顯然是源于將娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)中的“娛樂(lè )”與“娛樂(lè )圈”中的“娛樂(lè )”劃上了等號，真正的娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)并非單純的“娛樂(lè )+營(yíng)銷(xiāo)”，而是娛樂(lè )化營(yíng)銷(xiāo)，或者說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)娛樂(lè )化，用娛樂(lè )的思維和方式去做營(yíng)銷(xiāo)。

那么，怎么理解娛樂(lè )化營(yíng)銷(xiāo)呢？

娛樂(lè )的字面意思可以理解為通過(guò)一些動(dòng)作使人在情感上產(chǎn)生愉悅的情緒。因此，娛樂(lè )化營(yíng)銷(xiāo)從字面意思上來(lái)解釋?zhuān)褪亲屜M者產(chǎn)生愉悅情緒的營(yíng)銷(xiāo)方式。讓人產(chǎn)生愉悅的方式有很多種，講一個(gè)笑話(huà)，做一個(gè)搞怪動(dòng)作，或者滿(mǎn)足一個(gè)愿望都可以讓人愉悅。但是通過(guò)這些方式帶來(lái)的愉悅屬于比較淺層的愉悅，你不會(huì )因為一個(gè)人講了一個(gè)笑話(huà)就與其結為朋友，但是如果你的愉悅感來(lái)自與對方在情感與價(jià)值觀(guān)上形成的共鳴，那你一定非常愿意與對方成為知己。娛樂(lè )化營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是通過(guò)情感共鳴來(lái)引發(fā)消費者的購買(mǎi)行為，瞄準的是消費者的情感，而非以滿(mǎn)足消費者需求為出發(fā)點(diǎn)，目的是讓品牌與消費者成為知己，而非簡(jiǎn)單的供需關(guān)系。

因此，娛樂(lè )化營(yíng)銷(xiāo)的定義是以?shī)蕵?lè )的方式，讓品牌與消費者在情感上形成共鳴，從而促成銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)方式。娛樂(lè )化營(yíng)銷(xiāo)需要操作者樹(shù)立娛樂(lè )的思維，先讓思維娛樂(lè )起來(lái)，其后的一切娛樂(lè )便順理成章。

二）為什么是娛樂(lè )化營(yíng)銷(xiāo)

1985年，美國媒體文化研究者尼爾·波茲曼在其著(zhù)作《娛樂(lè )至死》中提到：一切公眾話(huà)語(yǔ)日漸以?shī)蕵?lè )的方式出現，并成為一種文化精神。我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業(yè)都心甘情愿地成為娛樂(lè )的附庸，毫無(wú)怨言，甚至無(wú)聲無(wú)息，其結果是我們成了一個(gè)娛樂(lè )至死的物種。娛樂(lè )已是這個(gè)時(shí)代的傳媒霸權，不管以何種方式，都只為博人一笑，藝術(shù)價(jià)值和倫理道德都可以棄置一旁，可謂“得娛樂(lè )者得天下”。

也許波茲曼的觀(guān)點(diǎn)有些悲觀(guān)，但是不可否認的是，娛樂(lè )正在像空氣一樣，侵入人們生活的方方面面。波茲曼的時(shí)代，一臺電視就已經(jīng)讓人們“娛樂(lè )至死”，如今，無(wú)論是娛樂(lè )終端設備的品類(lèi)豐富程度和普及程度，還是娛樂(lè )內容表現形式的豐富程度，都遠超30年前，社交、游戲、綜藝、短視頻幾乎瓜分了人們的全部業(yè)余時(shí)間。娛樂(lè )不會(huì )至死，但會(huì )讓人上癮?！暗脢蕵?lè )者得天下”這個(gè)觀(guān)點(diǎn)到今天不僅沒(méi)過(guò)時(shí)，而且表現得越來(lái)越徹底。

波茲曼的《娛樂(lè )至死》可以說(shuō)給了主題公園營(yíng)銷(xiāo)人很大的啟發(fā)。主題公園行業(yè)本身就屬于娛樂(lè )業(yè)，在一個(gè)娛樂(lè )無(wú)處不在的時(shí)代，還有什么比娛樂(lè )化營(yíng)銷(xiāo)更適合主題公園呢？

體驗經(jīng)濟時(shí)代，人們對消費體驗的追求，就是對愉悅體驗的追求。主題公園是最典型的為消費者帶來(lái)愉悅體驗的消費場(chǎng)所，因此，主題公園營(yíng)銷(xiāo)的核心任務(wù)就是讓消費者感知到這一特性，娛樂(lè )化營(yíng)銷(xiāo)與主題公園的需求一拍即合。

對于很多主題公園營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)講，娛樂(lè )化營(yíng)銷(xiāo)并不是一個(gè)新鮮的概念，但是娛樂(lè )化營(yíng)銷(xiāo)如何落地，很多人并沒(méi)有找到很好的解決方案。因此，本文的主要內容，不是停留在理論層面，而是化整為零，將娛樂(lè )化營(yíng)銷(xiāo)拆解為一個(gè)個(gè)具體的動(dòng)作，從實(shí)踐層面去闡述娛樂(lè )化營(yíng)銷(xiāo)在主題公園的戰術(shù)打法。

主題公園娛樂(lè )化營(yíng)銷(xiāo)八法

我們前面講到，娛樂(lè )化營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)娛樂(lè )的方式，讓品牌與消費者在情感上形成共鳴。那么，這些娛樂(lè )的方式是什么呢？這里分享主題公園娛樂(lè )化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的八種方法，即娛樂(lè )化營(yíng)銷(xiāo)八法。娛樂(lè )化營(yíng)銷(xiāo)八法是根據主題公園的行業(yè)特征和產(chǎn)品特性，經(jīng)過(guò)多年的實(shí)踐總結提煉出來(lái)的一套營(yíng)銷(xiāo)體系，涵蓋定位、新聞、內容、故事、主題、場(chǎng)景、IP、情感共八個(gè)方面。

一）定位先行：定位是綱，綱舉目張

美國著(zhù)名營(yíng)銷(xiāo)艾·里斯和杰克·特勞特于20世紀70年代提出定位理論，指出企業(yè)之間的競爭是爭奪用戶(hù)心智的戰爭。通過(guò)定位，讓品牌在消費者的心智中占據一個(gè)真正有價(jià)值的地位，當消費者一想到要消費某個(gè)品類(lèi)時(shí)，立即想到這個(gè)品牌。一個(gè)成功的主題公園品牌便是如此：當游客冒出想去主題公園游玩的想法時(shí)，首先想到的是你，而不是其他主題公園。所以，主題公園需要明確定位。

定位解決三個(gè)問(wèn)題：我是誰(shuí)？我的客戶(hù)在哪里？他們需要什么樣的產(chǎn)品？分別對應品牌定位、市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位。

主題公園在規劃建設階段就要明確自己的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位，即弄清楚自己的客戶(hù)在哪里，他們需要什么樣的產(chǎn)品。當然，如果目標市場(chǎng)不止一家主題公園，我們還需要注意在市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位上與競爭對手形成差異化，以避免陷入同質(zhì)化競爭。項目建成以后，我們就需要通過(guò)品牌定位來(lái)挖掘包裝自己的差異化優(yōu)勢，告訴消費者你之于他們的價(jià)值在哪里。如果項目在規劃建設階段沒(méi)能在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位上建立差異化優(yōu)勢，依然可以通過(guò)品牌定位進(jìn)行彌補。因此，做好品牌定位至關(guān)重要。

主題公園的品牌定位旨在向消費者傳遞企業(yè)核心價(jià)值，通俗講，就是講明白消費者選擇自己的理由。每個(gè)主題公園都是特別的存在，都有吸引消費者的獨特價(jià)值，品牌定位的中心工作就是找出這個(gè)獨特價(jià)值。

對于主題公園來(lái)講，因為產(chǎn)品豐富，可以同時(shí)列出多個(gè)讓消費者選擇自己的理由，但是魚(yú)和熊掌常常不可兼得，每個(gè)亮點(diǎn)都想告訴消費者，反而可能讓消費者記不住。因此，我們在實(shí)際操作中要避免貪多求全，最好只用一句話(huà)就說(shuō)清楚消費者必選你的理由。諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主赫伯特·西蒙說(shuō)：“隨著(zhù)信息的發(fā)展，有價(jià)值的不再是信息，而是注意力?！弊⒁饬χ傅氖侨藗冴P(guān)注一件事一條信息的持久程度，在信息極度過(guò)剩的今天，消費者的注意力越來(lái)越稀缺，留給企業(yè)展示自我的時(shí)間極其有限，我們要讓消費者在最短的時(shí)間內記住自己。

定位是綱，綱舉目張。定位一定要走在所有營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的前面，是萬(wàn)里長(cháng)征的第一步。只有明確了定位，后續的所有營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作才能方向明確，有的放矢。

二）新聞至上：沒(méi)有新聞就制造新聞

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之父丹尼斯.舒爾茨有一個(gè)非常著(zhù)名的觀(guān)點(diǎn)：營(yíng)銷(xiāo)即傳播，傳播即營(yíng)銷(xiāo)。由此可見(jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)最重要的使命就是解決傳播的問(wèn)題。而新聞傳播無(wú)疑是所有傳播中最常規的操作。要是連新聞傳播都搞不定，那別的傳播就更難搞了。

新聞包含六個(gè)要素，即“5W+1H”：誰(shuí)（Who）、何時(shí)（When）、何地（Where）、何事（What）、起因（Why）、過(guò)程（How）。主題公園的消費場(chǎng)景特殊，具有人員多、時(shí)間長(cháng)、空間大、元素豐富四大特征，5個(gè)W已經(jīng)滿(mǎn)足了4個(gè)，可以說(shuō)是天生自帶新聞體質(zhì)。

新聞操作得當，常常能夠取得非常好的傳播效果，為品牌帶來(lái)不錯的曝光。新聞營(yíng)銷(xiāo)具有成本低、傳播廣、公信力三大優(yōu)勢。

成本低。相比廣告動(dòng)輒成百上千萬(wàn)的支出，新聞營(yíng)銷(xiāo)的成本則低得多。因為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具備新聞屬性，本身就符合媒體的內容需求，因此無(wú)需投入高昂成本就可以撬動(dòng)優(yōu)質(zhì)的傳播渠道。

傳播廣。新聞媒體本身覆蓋面廣泛，且新聞具有二次傳播性，當一條新聞出現在某個(gè)媒體上時(shí)，很容易得到其他媒體平臺的轉載，帶來(lái)意想不到的傳播效果，甚至形成病毒式傳播效應。

公信力。新聞媒體作為官方機構具有公信力和權威性，對品牌能夠帶來(lái)非常好的背書(shū)作用。

因此，對于主題公園的運營(yíng)者來(lái)說(shuō)，一定要在營(yíng)銷(xiāo)體系中樹(shù)立“新聞至上”的理念，善于發(fā)現新聞，沒(méi)有新聞就制造新聞。

那么如何去發(fā)現和制造新聞呢？有六種方法值得參考：

1、發(fā)現有趣線(xiàn)索。2018年，法國狂人國主題公園訓練烏鴉當清潔工的事件，得到了紐約時(shí)報、太陽(yáng)報、新華網(wǎng)、中新社等全球媒體的報道；2020年，日本那須動(dòng)物王國幾只出生僅47天的沙漠貓幼崽，因長(cháng)得太可愛(ài)而登上日本各大新聞報刊。由此可見(jiàn)，并非高大上的事件才是媒體的寵兒，有趣的小事件同樣能夠得到媒體，甚至是頭部媒體的青睞。

有趣的線(xiàn)索既可以去發(fā)現，如那須動(dòng)物王國的沙漠貓幼崽；也可以主動(dòng)去創(chuàng )造，如狂人國的烏鴉清潔工。

好看的風(fēng)景千篇一律，有趣的景區萬(wàn)里挑一。要想發(fā)生有趣的事件，首先景區得是一個(gè)有趣的景區，而有趣景區需要一群有趣的運營(yíng)者，運營(yíng)者有趣了起來(lái)，才能用有趣的眼光發(fā)現有趣的線(xiàn)索，用有趣的靈魂去創(chuàng )造有趣的事件。

2、關(guān)注反常事件。美國媒體人約翰·博加特有個(gè)非常有名的言論：“狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞?！?狗咬人并不奇怪，人咬狗才奇怪，一言以蔽之，“奇”才是新聞。在這個(gè)世界上，具備新鮮性、獵奇性、異常性的事件，總能成為人人關(guān)注的新聞。熊貓生雙胞胎并不奇怪，但是生下三胞胎就非常新鮮了，因此當大熊貓菊笑生下三胞胎時(shí)，全國媒體的目光都聚焦在長(cháng)隆野生動(dòng)物世界。

不過(guò)，反常事件之所以被稱(chēng)為反常，就是因為不能經(jīng)常發(fā)生。怎么辦？反常事件雖然不常發(fā)生，但是可以被“制造”。所有的反常都源自正常，因為只有正常的存在，才有反常。因此。我們可以從經(jīng)常發(fā)生的事件里面去挖掘反常的可能性。例如，正常情況下，婚禮都是在陸地上舉辦的，如果我們將婚禮搬到主題公園的過(guò)山車(chē)上，搬到水上樂(lè )園的水底下，那這就是反常的婚禮，就容易被媒體關(guān)注。

3、善用照片說(shuō)話(huà)。每次舉辦新聞活動(dòng)，我們不僅要事先想好媒體報道的重點(diǎn)，還要讓媒體拍到一張好照片。讀圖時(shí)代，圖片傳達的信息往往比文字更直觀(guān)、更生動(dòng)、更有感染力和傳播力。我們常常以是否刷屏去判斷一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成敗，圖片無(wú)疑是朋友圈刷屏最好的原材料。

需要注意的是，善用照片說(shuō)話(huà)，不能寄希望于現場(chǎng)攝影師的臨場(chǎng)發(fā)揮，需要提前策劃，對即將出現在鏡頭中的畫(huà)面心中有數，再引導攝影師拍出符合要求的新聞?wù)掌?/p>

4、巧用特異人群。這里提到的特異人群，指的是有獨特記憶點(diǎn)的人群。他們可以是文體娛樂(lè )明星、社會(huì )名流以及話(huà)題人物，也可以是具有特殊標簽的人群，如三胞胎、百歲老人以及老紅軍等不多見(jiàn)的人群。前者自帶流量，是媒體鏡頭追逐的焦點(diǎn)；后者經(jīng)過(guò)與特定事件的結合，同樣也能引起話(huà)題。

丹寨萬(wàn)達小鎮策劃的“輪值鎮長(cháng)”公益品牌項目，招募國內外、來(lái)自社會(huì )各行各業(yè)的仁人志士，到丹寨萬(wàn)達小鎮當7天“鎮長(cháng)”，為丹寨扶貧開(kāi)展有特色的施政活動(dòng)，得到媒體的廣泛報道。這里的仁人志士，就是特異人群。這些特異人群通過(guò)與“鎮長(cháng)”這一特殊身份進(jìn)行結合，話(huà)題性一下就起來(lái)了。

5、轉換營(yíng)銷(xiāo)主體。除了動(dòng)物類(lèi)和演繹類(lèi)主題公園，大部分主題公園的產(chǎn)品都是器械類(lèi)設備，如果開(kāi)發(fā)階段沒(méi)有通過(guò)大投入來(lái)占領(lǐng)同類(lèi)產(chǎn)品的第一或做到唯一，很難挖掘話(huà)題。這個(gè)時(shí)候，我們就可以通過(guò)主體轉換的方式，以人取代所要宣傳的產(chǎn)品成為新聞的主角。相比生硬地介紹產(chǎn)品，通過(guò)人來(lái)制造新聞事件，能夠更加生動(dòng)形象地展示產(chǎn)品特色，讓消費者更有代入感。例如長(cháng)隆歡樂(lè )世界圍繞十環(huán)過(guò)山車(chē)舉辦的空中集體婚禮，通過(guò)幾十對新人的現場(chǎng)體驗，讓十環(huán)過(guò)山車(chē)成為網(wǎng)紅打卡地。

6、制造規模效應。國慶閱兵時(shí)英姿颯爽的人民子弟兵組成的方陣，矯健的身姿和整齊劃一的步伐，給觀(guān)眾帶來(lái)極強的視覺(jué)沖擊力，讓人強烈感受到國家的強大。這就是規模效應帶來(lái)的效果。同樣，主題公園也可以通過(guò)巧用規模效應來(lái)制造新聞事件。

在“關(guān)聯(lián)特異人群”板塊，我們提到三胞胎相比普通人更具有記憶點(diǎn)，如果某一天我們將數百對三胞胎組織到一起，可以想象那個(gè)場(chǎng)面，不論是視覺(jué)沖擊力，還是話(huà)題性，都效果十足。

可能有的朋友會(huì )問(wèn)，我們也經(jīng)常制造新聞，但是傳播效果并不好，這是為什么？答案就是，我們進(jìn)行新聞事件營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，優(yōu)先滿(mǎn)足新聞媒體的內容需求，遵循媒體的運作規律，其次才是企業(yè)品牌的植入。制造的新聞首先一定要有全新的新聞點(diǎn)，不要炒別人的冷飯；其次必須真實(shí)，杜絕弄虛作假，否則極易偷雞不成蝕把米，反噬自己，給品牌帶來(lái)傷害。

新聞無(wú)時(shí)不在發(fā)生，也許現在就在主題公園的某一個(gè)角落上演著(zhù)，正等著(zhù)你去挖掘。

三）內容為王：不知道做什么，做內容

“內容為王”可以說(shuō)是一個(gè)永遠不會(huì )過(guò)時(shí)的定律。不僅是當下，未來(lái)也一定是“內容為王”的時(shí)代。

對于主題公園來(lái)講，做產(chǎn)品，做營(yíng)銷(xiāo)，都需要“內容為王”。產(chǎn)品沒(méi)有內容，來(lái)也匆匆去也匆匆，注定不能長(cháng)久。過(guò)去大量的主題公園就因為缺乏內容而相繼退出歷史舞臺，現在國家大力推進(jìn)文化旅游融合發(fā)展，就是鼓勵在旅游產(chǎn)品中加入文化內容，用文化內容去豐富旅游體驗，拉動(dòng)消費。營(yíng)銷(xiāo)更加需要內容，娛樂(lè )化營(yíng)銷(xiāo)強調的是與消費者在價(jià)值觀(guān)上的共振和情感上的共鳴，達到這一目標需要大量的內容。同時(shí)，我們所處的是一個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，消費者的注意力被海量的信息分解的七零八落，傳播環(huán)境已經(jīng)從碎片化時(shí)代進(jìn)入到粉塵化時(shí)代。粉塵化時(shí)代的傳播，內容的重要更加凸顯，只有優(yōu)質(zhì)的內容才能讓消費者為你駐足。

現在人們常常講“流量為王”，但是流量怎么來(lái)？過(guò)去一段時(shí)間，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺通過(guò)免費模式和補貼模式，砸錢(qián)吸引用戶(hù)關(guān)注，短期效果還不錯，但是補貼大戰一過(guò)，平臺重新洗牌，最終生存下來(lái)的，是那些能夠生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內容的平臺。因此，“流量為王”的前提是“內容為王”。

強調主題公園要“內容為王”，除了市場(chǎng)的需求，主題公園的特性也決定了其比其他行業(yè)更適合做內容。作為一個(gè)巨大的線(xiàn)下體驗消費空間，這里產(chǎn)品豐富、游客聚集，我們既可以圍繞產(chǎn)品做內容，也可以圍繞游客做內容，也可以對產(chǎn)品和游客進(jìn)行自由組合做內容。表達方式也可以多種多樣，長(cháng)圖文、短視頻或者網(wǎng)紅打卡、專(zhuān)業(yè)航拍都可以快速制造出大量精彩內容。長(cháng)隆野生動(dòng)物世界在成立20周年之際，圍繞動(dòng)物肖像制造了大量?jì)?yōu)質(zhì)傳播內容，引起社會(huì )廣泛關(guān)注，將一個(gè)企業(yè)內部周年慶典做成了一次全城刷屏事件，實(shí)現口碑與效益雙豐收。

相比快消品行業(yè)的廣告轟炸，用內容取勝，可能更辛苦，見(jiàn)效也更慢，但卻基礎扎實(shí)底子硬。前文講過(guò)，消費者對主題公園的消費決策更漫長(cháng)，也更理性，難以通過(guò)廣告的飽和攻擊達到快消品行業(yè)那樣的效果。在浮躁的當下，全社會(huì )都在呼喚工匠精神，我們不妨“慢工出細活”。市場(chǎng)所敬重的，永遠是有品質(zhì)的真實(shí)內容，有內涵的原創(chuàng )內容，能夠得到消費者認可的內容才有價(jià)值。

我們只有持續生產(chǎn)有價(jià)值的內容才能留住用戶(hù)，贏(yíng)得用戶(hù)的尊重、信任和口碑，才能與消費者在價(jià)值觀(guān)上形成共振，在情感上形成共鳴，才能讓消費者產(chǎn)生足夠的消費期待。

四）故事傳情：為品牌講一個(gè)好故事

這個(gè)世界上最高明的行為，莫過(guò)于通過(guò)故事影響別人。高手都在講故事，笨蛋才在講道理。

美國著(zhù)名作家安妮特·西蒙斯在其著(zhù)作《講故事》中提到：“用故事包裝事實(shí)是一種強大的力量，能夠為人們打開(kāi)心靈之門(mén)，傳遞真相?！蓖瑯?，用故事包裝品牌，能夠為消費者打開(kāi)心靈之門(mén)，傳遞品牌價(jià)值觀(guān)。

喜歡看綜藝的朋友都知道，在很多選秀綜藝節目中，選手都熱衷為自己講故事，從而打動(dòng)評委和網(wǎng)友將手中的票投給自己。很多實(shí)力平平但憑借精彩的故事最后實(shí)現逆襲的戲碼經(jīng)常上演，為節目和選手本人賺足了眼球。

人類(lèi)生來(lái)就喜歡聽(tīng)故事。小時(shí)候我們就喜歡在父母的故事中睡去，長(cháng)大后我們依然喜歡聽(tīng)各種各樣的故事，在暢銷(xiāo)書(shū)排行榜上，人物傳記等講故事的書(shū)籍總是名列前茅。人們喜歡有情節的東西，引人入勝的內容比美食更有吸引力。

在國外的營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)中有一個(gè)詞匯叫story telling，翻譯過(guò)來(lái)就是講故事。一個(gè)精彩的故事，能夠讓產(chǎn)品突破功能的限制，成為一個(gè)精神符號。人們付出數十倍于普通球鞋的價(jià)格購買(mǎi)一雙AJ，肯定不是因為穿上AJ能夠走得更快，而是AJ承載的是一種文化和精神。

對于品牌而言，講故事可以高效地與消費者溝通，而且更加具有說(shuō)服力。1985年，顧客投訴海爾有一批冰箱存在質(zhì)量問(wèn)題。有人建議將這批冰箱重新改進(jìn)，也有人建議作為福利發(fā)給員工。但是海爾的首席執行官張瑞敏卻舉起了大錘，將這些冰箱砸個(gè)稀碎。這個(gè)鐵錘砸冰箱的故事，盡管讓海爾付出了一些代價(jià)，但是換來(lái)的卻是外界形成了“海爾重視質(zhì)量”的認知，其效果比廣告宣傳不知要好上多少倍。后來(lái)，張瑞敏在談到這件事的時(shí)候說(shuō)：這把大錘是海爾走向世界的功臣。

技術(shù)發(fā)展到今天，不同品牌之間的產(chǎn)品質(zhì)量幾乎相差無(wú)幾，據說(shuō)莆田的假鞋在質(zhì)量上都已經(jīng)開(kāi)始讓正品懷疑人生了。但是兩者的價(jià)格還是不可同日而語(yǔ)，真正體現出差異化的就是品牌，而能夠讓品牌形成差異化的最好武器就是講故事。故事讓品牌與消費者之間建立起穩固的聯(lián)系，不僅是功能上，更是情感上，這就是人們常說(shuō)的“品牌情結”。

其實(shí)很多企業(yè)都知道故事之于品牌的重要性，而且也在實(shí)踐，但是最后效果卻不盡如人意。這就好比做菜，同樣的材料，通過(guò)不同方式的烹飪，做出來(lái)的味道差別非常大。所以，故事不是隨隨便便就開(kāi)講，方法很重要。講故事有幾個(gè)要點(diǎn)：

1、真實(shí)可信。品牌故事不是編出來(lái)的，而是真實(shí)存在經(jīng)得起考驗的。根據實(shí)際的發(fā)展、真實(shí)發(fā)生過(guò)的事情，用令人信服、生動(dòng)、毫不夸張的方式持續不斷地講同一個(gè)故事。很多主題公園的創(chuàng )始人起于草根微末，他們的奮斗歷程不僅接地氣，而且有感染力，這樣的故事就可以多講。

2、能引起消費者共鳴。講故事的目的在于消解產(chǎn)品與消費者之間的隔閡，讓品牌走進(jìn)消費者的內心，引起共鳴和認同。如果無(wú)法引起消費者共鳴的故事，不如不講。

3、具有傳播性。故事要有新奇性、獨特性，具備新聞和娛樂(lè )價(jià)值，最好不要講別人講過(guò)的故事。

4、能成為企業(yè)文化和價(jià)值觀(guān)的一部分。企業(yè)必須由賣(mài)產(chǎn)品、賣(mài)品牌上升到賣(mài)價(jià)值觀(guān)和人文精神，并將這些追求和努力內化成企業(yè)的使命和血液。

5、能對銷(xiāo)售帶來(lái)幫助。講故事的目的是拉動(dòng)銷(xiāo)售，因此講故事的同時(shí)也要考慮是否能夠對消費帶來(lái)幫助，如果講完消費者的反應是“十動(dòng)然拒”，那這樣的故事也是不講也罷。

五）主題是魂：主題化你的產(chǎn)品

可能大部分人都會(huì )認為，既然是主題公園，那一定是有主題的。事實(shí)并非如此。全球知名咨詢(xún)集團AECOM在2018年發(fā)布的《中國主題公園項目發(fā)展預測報告》中指出，“中國的主題公園概念相較其他國家更為寬泛，國內目前現有的主題公園中，無(wú)明顯主題類(lèi)公園占比53%，由主打器械類(lèi)騎乘設施的公園組成?！边@樣的數據也從一定層面反映出我國主題公園超過(guò)半數名不副實(shí)。

主題是主題公園的靈魂，好的主題會(huì )讓主題公園插上騰飛的翅膀，而沒(méi)有主題則讓主題公園暗淡無(wú)光。

理想的情況是主題公園在項目建造階段就已經(jīng)有了令人激動(dòng)的主題。如果建造階段沒(méi)有做好主題化，就如AECOM提到的，中國還有53%的主題公園沒(méi)有明顯主題。他們怎么辦？

日本環(huán)球影城USJ給出了非常好的答案。USJ自2001年開(kāi)業(yè)以來(lái)，入場(chǎng)人數極不穩定，幾乎連年虧損，2009年谷底時(shí)期年游客量?jì)H有750萬(wàn)。后來(lái)打造了海賊王、哈利波特等多個(gè)主題項目，將風(fēng)靡世界的IP搬進(jìn)公園內，才重新引來(lái)無(wú)數游客蜂擁而至。其中哈利波特主題區建成后，環(huán)球影城連續7個(gè)月刷新入園人數。

當然，并非所有的主題公園都能像日本環(huán)球影城那樣，有足夠的資金實(shí)力去引進(jìn)知名的主題IP、完成園區的主題化改造，那么我們可以通過(guò)策劃主題活動(dòng)或者產(chǎn)品主題化來(lái)實(shí)現階段性或局部的主題化，例如現在國內有不少景區通過(guò)舉辦萬(wàn)圣節主題活動(dòng)來(lái)吸引消費者，這種階段性的主題化改造，不僅成本低，而且產(chǎn)生的效果不比節日促銷(xiāo)差。此外，與成熟的IP合作也是階段性主題化的有效方式，長(cháng)隆歡樂(lè )世界與王者榮耀的合作就是借助游戲IP實(shí)現產(chǎn)品主題化的經(jīng)典案例。

主題化為應用主題的事物提供了意義和象征性的表現平臺。它會(huì )賦予這些事物一種超現實(shí)的意義，至少也是對事物真實(shí)意義的一種補充。主題化后，這些產(chǎn)品將變得比不使用主題時(shí)更加誘人和有趣。

六）場(chǎng)景點(diǎn)睛：把產(chǎn)品做成場(chǎng)景

作為典型的體驗經(jīng)濟消費，主題公園的消費者消費的其實(shí)不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所帶來(lái)的光環(huán)或衍生效應。產(chǎn)品并不會(huì )自帶光環(huán)，因此，在營(yíng)銷(xiāo)上，我們要跳出“就產(chǎn)品說(shuō)產(chǎn)品”的思維桎梏，以“曲線(xiàn)救國”的方式去推銷(xiāo)產(chǎn)品。這種“曲線(xiàn)救國”的方式就是把產(chǎn)品做成場(chǎng)景。

為什么要把產(chǎn)品做成場(chǎng)景？

主題公園的產(chǎn)品，單純從產(chǎn)品體驗上來(lái)講，基本上大同小異。場(chǎng)景化是制造產(chǎn)品差異化的一種非常有效的方式。

微信之父張小龍曾說(shuō)：“營(yíng)銷(xiāo)是什么?一個(gè)字就是爽，兩個(gè)字就是好玩。把產(chǎn)品放出去，如果他們用好玩來(lái)形容，那這個(gè)產(chǎn)品就做對了。因為好玩是一種可以口碑傳播的輿論，是一種體驗，功能不能傳播，但一種體驗很容易傳播?！?/p>

主題公園的產(chǎn)品肯定是好玩的，但是基本上所有主題公園的所有產(chǎn)品都是好玩的，好玩并不能讓你的產(chǎn)品在口碑傳播中脫穎而出。對主題公園來(lái)講，只有“不一樣的好玩”才具備口碑傳播的基礎。

在產(chǎn)品功能大同小異的情況下，如何讓消費者感受到不一樣？對于主題公園來(lái)講，游樂(lè )設備投資大改造難，硬件升級改造費用昂貴，從產(chǎn)品自身的角度去考慮并非上策。因此，我們需要從產(chǎn)品外去尋找突破口，給產(chǎn)品做“插件”，通過(guò)一個(gè)又一個(gè)“插件”去改變產(chǎn)品的場(chǎng)景。產(chǎn)品還是那個(gè)產(chǎn)品，不一樣的“插件”營(yíng)造不一樣的場(chǎng)景，不一樣的場(chǎng)景帶來(lái)不一樣的體驗。

產(chǎn)品場(chǎng)景化有以下幾種方式：

一是增設表演。主題巡游是產(chǎn)品場(chǎng)景化的一種不錯的方式，不少水主題公園通過(guò)舉辦電音節去營(yíng)造不一樣的玩水體驗。

二是高科技賦能。通過(guò)高科技手段，如數字影視、聲光電等方式，帶給游客一種全新的體驗和新穎的參與方式。

三是舉辦主題活動(dòng)。圍繞產(chǎn)品舉辦民俗、潮玩、美食、音樂(lè )、游戲、體育等各種形式的主題活動(dòng)，制造不一樣的消費場(chǎng)景。

主題公園的產(chǎn)品隨著(zhù)時(shí)間的推移不斷老化，對游客尤其是年輕游客的吸引力日益下降，產(chǎn)品場(chǎng)景化能夠讓產(chǎn)品不斷迸發(fā)新鮮感。通過(guò)場(chǎng)景化，讓產(chǎn)品成為一個(gè)酷炫、高逼格、有情趣的消費場(chǎng)景，這樣才能對消費者產(chǎn)生持久的吸引力。

七）IP致勝：自造或聯(lián)姻IP

IP原本是英文“Intellectual Property”的縮寫(xiě)，直譯為“知識產(chǎn)權”，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的IP，更多指的是能夠帶來(lái)流量的作品，如一部著(zhù)作（三體、鬼吹燈）、一部電影（玩具總動(dòng)員、加勒比海盜）一檔綜藝（爸爸去哪兒、乘風(fēng)破浪的姐姐）、一個(gè)游戲（王者榮耀、第五人格），甚至是一個(gè)名人（董明珠、吳曉波），都可以成為IP。他們的共同特征是最為突出的特點(diǎn)就是優(yōu)質(zhì)內容的載體，能夠在多個(gè)平臺進(jìn)行自主傳播，獲得關(guān)注和流量。

IP是主題公園發(fā)展到一定階段的必由之路。迪士尼現任CEO包正博曾經(jīng)直言不諱地表示：迪士尼成功的核心在于IP。環(huán)球影城擁有的IP數量也相當可觀(guān)。如今的主題公園，正在從一代產(chǎn)品景觀(guān)觀(guān)光型（錦繡中華、世界之窗）、二代產(chǎn)品器械游樂(lè )型（歡樂(lè )谷、長(cháng)隆歡樂(lè )世界）向具有IP內容體驗消費的產(chǎn)品模式轉變。這個(gè)轉變出現的背景就是當前主題公園的消費人員結構正在發(fā)生變化，90后成為最主要的消費群體，這個(gè)以社群化、亞文化、二次元文化長(cháng)大的族群，他們更偏好個(gè)性化而不是大眾化的消費。

主題公園IP營(yíng)銷(xiāo)有兩種方式，一種是自造IP，一種是引入IP。

自造IP

日本熊本縣打造的熊本熊IP可以說(shuō)是當前最成功的自造IP案例之一。在主題公園領(lǐng)域，華強方特的《熊出沒(méi)》也非常成功。熊本熊用兩年時(shí)間為熊本縣帶來(lái)12億美元的收入，《熊出沒(méi)》則成為中國知名度最高的動(dòng)漫之一，《熊出沒(méi)》主題元素也成為方特主題公園的核心產(chǎn)品。

此外，不少主題公園自造的節慶，如萬(wàn)圣主題節慶，因為粉絲群體不斷壯大，市場(chǎng)想象力不斷提升，也逐漸IP化。

但是，自造IP具有開(kāi)發(fā)時(shí)間長(cháng)、投入成本大以及失敗風(fēng)險高等缺點(diǎn)，因此，引入成熟的IP來(lái)快速建立影響力成為很多主題公園在營(yíng)銷(xiāo)上的重要發(fā)力點(diǎn)。

聯(lián)姻IP

主題公園與IP合作的案例非常多，合作形式也非常多樣，有以IP形象授權的形式合作：如日本人氣動(dòng)漫《海賊王》IP授權給香港海洋公園打造的海洋公園夏水站，海洋極地公園推出《冰川時(shí)代5》極地冰川主題體驗活動(dòng)；有以聯(lián)合推廣的形式合作：如方特與《羞羞的鐵拳》聯(lián)合推廣；還有以?xún)热萆疃戎踩氲男问胶献鳎喝纭侗寂馨尚值堋氛嫒诵阍陂L(cháng)隆歡樂(lè )世界拍攝。這些IP為景區輸送了大量的人氣。

不過(guò)，不少主題公園在合作過(guò)程中并沒(méi)有充分挖掘IP的潛能。

IP合作的四大原則

搶喝頭啖湯。如果不能喝到頭啖湯，那么效果將大幅減弱；

與企業(yè)氣質(zhì)相匹配。只有與企業(yè)品牌氣質(zhì)高度一致的 IP，才能起到雙向強化作用；

品牌參與IP營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程。雙方資源要高度整合，品牌要參與IP方營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程

乘勝追擊。將IP與企業(yè)產(chǎn)品、促銷(xiāo)相結合，提高流量變現率，為合作再添一把旺火，提高流量變現率。

IP的本質(zhì)是幫助品牌進(jìn)行人格化的轉變，用優(yōu)質(zhì)的內容填充個(gè)性、傳遞價(jià)值觀(guān)，獲得消費者的贊賞。

IP之于主題公園的價(jià)值，在于制造主題與氛圍，制造傳播聲量，塑造品牌氣質(zhì)，最終拉動(dòng)銷(xiāo)售。

由于IP具有超越時(shí)間限制、地域限制和文化限制的特性，因此它擁有促進(jìn)品牌出圈的能力，可助力品牌走上更大舞臺。那些善于制造IP或者聯(lián)姻IP的主題公園，往往更成功。

八）情感入心：為品牌注入情感

美國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普·科特勒把人們的消費行為大致分為三個(gè)階段。第一階段是量的消費階段，人們追求消費的數量；第二階段是質(zhì)的消費階段，人們追求消費的品牌；而在第三階段，消費者最看重的，是與自己關(guān)系的密切程度。

與此對應的，營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展也歷經(jīng)了三個(gè)時(shí)代。營(yíng)銷(xiāo)1.0時(shí)代以產(chǎn)品為中心，所有活動(dòng)都是以銷(xiāo)售產(chǎn)品為目標，4P理論與USP理論成為這個(gè)時(shí)期廣告營(yíng)銷(xiāo)人的信條；營(yíng)銷(xiāo)2.0時(shí)代是以消費者為中心，消費者對企業(yè)產(chǎn)品要求越來(lái)越多元，企業(yè)需要對市場(chǎng)進(jìn)行細分，針對不同的消費者采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，此時(shí)占據主導地位的理論是4C和STP理論。當前我們已經(jīng)進(jìn)入到營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代，核心特征是人文精神，企業(yè)要努力滿(mǎn)足消費者的情感需求。

隨著(zhù)消費不斷升級，消費者市場(chǎng)已發(fā)生了巨大改變。尤其是新一代的年輕消費者，想要的遠遠不止產(chǎn)品基礎功能，更多是為了追求情感上的寄托，以及精神個(gè)性上的滿(mǎn)足。

這也是為什么符號消費會(huì )成為當今經(jīng)濟社會(huì )不容忽視的一種消費現象。很多人愿意花兩三個(gè)小時(shí)排隊買(mǎi)一杯喜茶，再拍圖發(fā)布到社交媒體上。對他們而言，那已經(jīng)不單單是一杯奶茶，而是一種情感消費符號，背后更多的是不甘落后潮流的自尊心，以及受到他人認可的欲望。

美國認知心理學(xué)家唐納德·諾曼說(shuō)過(guò)：“人類(lèi)總是想把事物擬人化，把人類(lèi)的情感和信仰投射到所有事物上?！痹诜栂M肆行、產(chǎn)品娛樂(lè )化的時(shí)代，賦予品牌人格化魅力，凸顯人類(lèi)情感屬性，增強客戶(hù)黏度，實(shí)現品牌溢價(jià)。

馬斯洛需求理論將人的需求劃分為五個(gè)層級，生理、安全、社交、尊重和自我實(shí)現。旅游實(shí)際上是一種覆蓋了多個(gè)層面需求的活動(dòng)，游客既想獲得生理上的感官體驗，又期望在旅游中結交朋友，擴寬視野，實(shí)現自我價(jià)值。隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展，旅游動(dòng)機逐漸更加傾向于高層次的需求。主題公園本身就是販售精神產(chǎn)品，所以在生產(chǎn)改造旅游產(chǎn)品時(shí)，應該更加注重情感力量的輸出，這樣才能真正打動(dòng)用戶(hù)，讓用戶(hù)愿意消費，樂(lè )意消費。

那么如何做，才能將情感注入品牌，使之具有人格化特性？

首先是要發(fā)現目標消費群獨特的情感需求，并要為這份情感需求提供強有力的支撐點(diǎn)。很多品牌都在產(chǎn)品功能屬性之外，引入了新的情感維度。比如貝納通的“年輕一代的價(jià)值觀(guān)”，哈雷的“自由、冒險”，999感冒靈的“偷偷關(guān)愛(ài)”等等。這些理念不僅符合目標客戶(hù)群體的特點(diǎn)，并且極具正能量，很容易讓用戶(hù)產(chǎn)生內心共鳴，滋生感動(dòng)。

之前我們發(fā)現，在中國，“親子關(guān)系缺失”其實(shí)是很常見(jiàn)的事，恰好親子人群又是主題公園最主要的目標群體，為此我們做了一部《爸爸再不陪我，我就長(cháng)大了》的公益紀錄片。每次播放這個(gè)紀錄片，下面觀(guān)眾都會(huì )被深深打動(dòng)，這些表現足以說(shuō)明他們認同品牌所提出的重視親情、重視親子關(guān)系的價(jià)值觀(guān)。這是我們針對親子人群，去滿(mǎn)足他們情感需求所打造的內容。

還有非常重要的一點(diǎn)，也是體現企業(yè)戰略化思維的一點(diǎn)：要持之以恒地堅持既定的情感訴求。冰凍三尺非一日之寒，構建品牌形象是日積月累的工作，當確定了情感訴求，就要堅持下去，讓它能成為企業(yè)文化和價(jià)值觀(guān)的一部分。因此，主題公園的產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)等都應該基于既定的情感訴求進(jìn)行塑造，這樣才能不斷刺激消費者的需求痛點(diǎn)，加深對企業(yè)形象的認知。就像迪士尼的一切產(chǎn)品，都是圍繞著(zhù)“平等、歡樂(lè )的造夢(mèng)工廠(chǎng)”這一主題所推出的，所有的卡通形象與故事，都是善良、正義與勇氣的化身，連續性的品牌形象強化輸出，讓游客不斷感受到情感層面的滿(mǎn)足與交流。最終迪士尼品牌也成功地變?yōu)榱艘粋€(gè)消費符號。

情感就是品牌的荷爾蒙，沒(méi)有情感的品牌沒(méi)有資格跟用戶(hù)談戀愛(ài)。滿(mǎn)足消費者情感需求，是企業(yè)用來(lái)輸出價(jià)值觀(guān)與人文精神的武器。同時(shí)，企業(yè)也可以將這些追求和努力內化成自身的使命和血液，自下而上地打動(dòng)客戶(hù)。

小結：可能有的讀者會(huì )疑惑：娛樂(lè )化營(yíng)銷(xiāo)不是說(shuō)要與消費者情感共鳴嗎？娛樂(lè )化營(yíng)銷(xiāo)八法中有幾種方法好像并沒(méi)有強調與消費者共鳴。沒(méi)錯，娛樂(lè )化營(yíng)銷(xiāo)是總體綱領(lǐng)，是戰略思維，是主題公園活動(dòng)策劃和內容制造的指導思想，娛樂(lè )化營(yíng)銷(xiāo)八法是娛樂(lè )化營(yíng)銷(xiāo)思維的載體和表現形式。制造新聞和內容貌似與消費者共鳴沒(méi)有關(guān)系，但是我們在實(shí)際操作中，堅持貫徹娛樂(lè )化營(yíng)銷(xiāo)思維，那么我們的內容便更容易脫穎而出。

可以發(fā)現，這八種方法并非孤立的存在，而是環(huán)環(huán)相扣。首先定位是其他七個(gè)路徑的基礎，先明確定位，我們才知道應該制造怎樣的新聞，生產(chǎn)怎樣的內容，打造怎樣的主題，策劃怎樣的節慶，引進(jìn)怎樣的IP。我們打造主題、策劃節慶、引進(jìn)IP，都可以是新聞事件，也可以生產(chǎn)出大量的內容。打造主題、策劃節慶與IP密切相關(guān)，而所有的動(dòng)作都是為了與消費者進(jìn)行情感溝通，與消費者形成價(jià)值觀(guān)上的同頻共振。因此，娛樂(lè )化營(yíng)銷(xiāo)八法的每一個(gè)動(dòng)作都需要統籌思考，力求將營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)能發(fā)揮到最大。

主題公園娛樂(lè )化營(yíng)銷(xiāo)的八個(gè)要點(diǎn)

一）大規模定制化內容生產(chǎn)

我們在“內容為王”的篇章講到了內容的重要性。既然內容如此重要，那我們就應該以?xún)热葜圃鞛闋I(yíng)銷(xiāo)工作的第一要務(wù)。在內容生產(chǎn)制造的過(guò)程中，我們主要抓住兩個(gè)關(guān)鍵詞：一個(gè)是大規模，一個(gè)是定制化。

大規模內容生產(chǎn)

2019年1月25日，某領(lǐng)導提出了“四全媒體”這一全新概念，即全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體。其中全程媒體表明，媒體突破了時(shí)空尺度，零時(shí)差，信息隨時(shí)隨地傳播。因此，主題公園應當通過(guò)對各種媒介形態(tài)的綜合利用，借助多種傳播載體、平臺以及渠道進(jìn)行融合型、多層次、全方位的信息生產(chǎn)、傳播以及消費。怎么做？大規模內容生產(chǎn)。我們前文在“內容為王”的章節講到主題公園是內容的富礦，那么如何去挖掘這些內容呢？這里也分享幾種方法。

1、原創(chuàng )自制。就是主題公園企業(yè)內部人員自己去生產(chǎn)內容。做到這一點(diǎn)其實(shí)并不難?，F在是“全員媒體”時(shí)代，誰(shuí)都有條件制造內容：能寫(xiě)的可以發(fā)文字，能拍的可以發(fā)圖片，能錄的可以發(fā)短視頻。發(fā)動(dòng)全員的力量，去制造內容。當然，我們也可以成立專(zhuān)門(mén)的內容部門(mén)，去生產(chǎn)更專(zhuān)業(yè)的內容。

2、結盟具有強大分發(fā)能力的機構。一些機構不僅能夠生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)內容，而且擁有內容分發(fā)的能力，我們可以與這些機構進(jìn)行結盟合作，以較低的成本撬動(dòng)更大的傳播。

3、與專(zhuān)業(yè)內容生產(chǎn)機構合作。電視臺以及各類(lèi)專(zhuān)業(yè)內容制造公司的內容制造能力肯定強于自己的團隊，因此在原創(chuàng )自制無(wú)法滿(mǎn)足推廣需求的時(shí)候，可以考慮與他們合作。

4、激活消費者的創(chuàng )作欲。很多網(wǎng)紅打卡地的出現，都源自消費者自發(fā)的傳播推廣，這種內容傳播的力量，往往能夠帶來(lái)意想不到的驚喜。因此，我們要為消費者創(chuàng )造令他驚喜、感動(dòng)、榮耀的產(chǎn)品和活動(dòng)，激活消費者分享和炫耀的沖動(dòng)。

定制化內容生產(chǎn)

與外部機構合作，機構自身的內容需求與主題公園企業(yè)的內容需求往往存在一些天然的矛盾：機構要“討好”自己的消費者，所以其內容不能太硬；主題公園要宣傳推廣自己，所以要求內容盡量多曝光品牌。

化解這一矛盾的最好方法就是內容定制化。主題公園的一大特色就是場(chǎng)地空間，可以邀請外部機構到主題公園來(lái)拍攝他們需要的內容，這樣就可以同時(shí)滿(mǎn)足雙方的需求。

二）IP合作奉行頭部?jì)?yōu)先原則

帕累托法則告訴我們，在任何一組東西中，最重要的只占其中一小部分，約20%，其余80%盡管是多數，卻是次要的，因此又稱(chēng)二八定律。

20%的人掌握了80%的財富，20%的企業(yè)賺走了80%的錢(qián)，同樣，20%的IP占據了80%的流量。在注意力經(jīng)濟時(shí)代，只有頭部IP才能給品牌帶來(lái)革命性的改變。

頭部IP除了流量集中，還有一個(gè)特征：貴。對很多主題公園企業(yè)來(lái)講，與頭部IP的合作常常是一筆難以承受其重的投入。怎么破解這個(gè)難題？我們前文提到，IP合作的一個(gè)很重要的原則，就是搶喝頭啖湯。搶喝頭啖湯是一項頗有難度的技術(shù)活。

人們常講：三十年河東，三十年河西。過(guò)去很長(cháng)一段時(shí)間，傳統文化一直沒(méi)有得到市場(chǎng)的重視，反倒洋文化在國內大行其道?，F在，伴隨著(zhù)國潮的興起，傳統文化迎來(lái)了屬于自己的高光時(shí)刻。各行各業(yè)一直在風(fēng)云變幻，一個(gè)不受人待見(jiàn)的領(lǐng)域，指不定哪天就成為炙手可熱的香餑餑。這就要求主題公園營(yíng)銷(xiāo)人員有敏銳的眼光和超前的思維，去捕捉市場(chǎng)的下一個(gè)熱點(diǎn)。搶喝頭啖湯，不僅效果好，而且因為IP的市場(chǎng)化進(jìn)程還處在摸索之中，合作門(mén)檻往往會(huì )低很多。

產(chǎn)品是鐵，服務(wù)是鋼，沒(méi)有IP餓得慌。IP合作，頭部?jì)?yōu)先。

三）強化節點(diǎn)設計和營(yíng)銷(xiāo)

節點(diǎn)設計往往有著(zhù)不亞于產(chǎn)品本身的強大吸引力?！肮濣c(diǎn)經(jīng)濟”主題公園將探索多種創(chuàng )收途徑。歡樂(lè )谷、方特、迪士尼等主題公園充分利用萬(wàn)圣節、情人節等節點(diǎn)特性，設計融入中國元素打造系列活動(dòng)，在“節點(diǎn)經(jīng)濟”中挖掘新的營(yíng)收增長(cháng)點(diǎn)。

“節點(diǎn)經(jīng)濟”有助于主題公園突破季節的限制，能成為主題公園新的盈利增長(cháng)點(diǎn)，是中國主題公園值得深挖的領(lǐng)域。

節點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)有三大注意：

注意時(shí)間。并非任何時(shí)間都任何造節，旺季造節要注意園區的接待能力，淡季造節要考慮游客的出游意愿；

注意差異化。最好不要跟風(fēng)，即便是跟風(fēng)，也要強調創(chuàng )新，不一樣的體驗是消費者選擇你的理由；

注意體驗設計。做好體驗設計，讓消費者真正感受到節日的氛圍，并且難忘。

四）將產(chǎn)品做成生活方式

我們經(jīng)常說(shuō)的一句話(huà)是，三流企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，二流企業(yè)塑造品牌，一流企業(yè)創(chuàng )造價(jià)值觀(guān)和生活方式。

其實(shí)這句話(huà)有些絕對。更準確的說(shuō)法是，企業(yè)在初始階段一定要以產(chǎn)品為核心，尤其對于那些新開(kāi)張的企業(yè)，產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)；企業(yè)發(fā)展到一定階段，就必須品牌主導。品牌是企業(yè)獲利最大、最持久的驅動(dòng)力量。但放眼世界，真正偉大的企業(yè)無(wú)不在輸出價(jià)值觀(guān)和生活方式，比如蘋(píng)果，可口可樂(lè )，迪斯尼等。

菲利普·科特勒幾年前出版了《營(yíng)銷(xiāo)3.0》。他提出：1.0時(shí)代以產(chǎn)品為中心，2.0時(shí)代以消費者為中心，3.0時(shí)代則以?xún)r(jià)值觀(guān)認同為中心。3.0時(shí)代的重點(diǎn)就是企業(yè)要輸出自己的使命、愿景和價(jià)值觀(guān)。

對于主題公園來(lái)說(shuō)，最終極的價(jià)值在于為消費者打造生活方式。一旦你的產(chǎn)品成為生活方式，則沒(méi)有力量可以阻擋消費者的洶涌而至。

要打造生活方式，我們依然要改變“就產(chǎn)品說(shuō)產(chǎn)品”：動(dòng)物園以動(dòng)物觀(guān)賞和互動(dòng)作為賣(mài)點(diǎn)、游樂(lè )園以刺激的游樂(lè )設備為賣(mài)點(diǎn)……

未來(lái)不管是動(dòng)物園、游樂(lè )園還是其他什么產(chǎn)品，都將是一個(gè)生活空間，一種滿(mǎn)足現代人需求的或時(shí)尚潮流或炫酷激情或文藝溫暖或休閑康養的生活方式載體。它們與其他生活空間不一樣的地方是，它們具備動(dòng)物、游樂(lè )設備或其他的背景和底色而已。

這就要求我們的景區經(jīng)營(yíng)者具備良好的消費者洞察力，強大的資源整合能力和文化創(chuàng )意能力，以及“高感性”的氣質(zhì)。

丹尼爾·平克指出，未來(lái)屬于有創(chuàng )造力、具同理心、能觀(guān)察趨勢并為事物賦予意義的“高感性人群”。

這群人具備六個(gè)特征：不只創(chuàng )造功能，還重設計；不只論述觀(guān)點(diǎn)，還會(huì )講故事；不只會(huì )談專(zhuān)業(yè)，還會(huì )整合；不只求證邏輯，還懂得關(guān)懷；不只展示正經(jīng)，還會(huì )玩樂(lè )；不只顧賺錢(qián)，還尋求意義。

我們可以對照一下，我們離這個(gè)要求有多遠的距離？這個(gè)距離就是一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)到一個(gè)卓越的企業(yè)之間的距離。

五）聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，抱團打天下

主題公園不能移動(dòng)，除了通過(guò)內容傳播，還有沒(méi)有其他方式走近消費者呢？有的，把腿接上，或者說(shuō)“抱大腿”。所謂的大腿，是BAT，湖南衛視、中央電視臺、浙江衛視等等這些資源，還包括愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻、京東、頭條等等這些頭部企業(yè)，當然也包括中國頂級的一些家電企業(yè)、金融企業(yè)、IT企業(yè)、通信行業(yè)企業(yè)等等。要通過(guò)一些聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)或者跨界的合作，去降低我們的營(yíng)銷(xiāo)成本，同時(shí)又很好的去利用別人的流量，利用合作方的消費場(chǎng)景去推廣我們的產(chǎn)品，這個(gè)是未來(lái)各個(gè)景區要高度重視的，當然這個(gè)需要有個(gè)過(guò)程，因為景區跟其他企業(yè)打交道不是很多，資源的積累需要時(shí)間。

這里有一個(gè)簡(jiǎn)單粗暴的建議：跑客戶(hù)，用自己的腿去為企業(yè)接上“大腿”。我們可以專(zhuān)門(mén)組建一些客戶(hù)小組，一家一家的去跑大型企業(yè)，去跟他們講我們的產(chǎn)品，去跟他講我們怎么去做聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，有一單、兩單、三單事情做成了以后，它就會(huì )很快產(chǎn)生一個(gè)示范和從眾效應。

凡事預則立，不預則廢，主題公園必須得有這樣的一個(gè)超前的眼光、超前的意識，你才會(huì )源源不斷的有這些東西進(jìn)來(lái)。

如果跑客戶(hù)沒(méi)有效果，還有一個(gè)方法，委托一些有此類(lèi)資源的專(zhuān)業(yè)機構如“時(shí)代文旅”，把腿接上。

六）媒體投放，精準打擊

美國百貨商店之父約翰·沃納梅克說(shuō)：我知道在廣告上的投資有一半是無(wú)用的，但問(wèn)題是我不知道是哪一半。這句至理名言被稱(chēng)為廣告界的“哥德巴赫猜想”。100多年過(guò)去，隨著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)思維以及各類(lèi)媒介技術(shù)的進(jìn)步，我們也開(kāi)始找到一些破解的方法。

當我們手里握有一筆投放費用，怎樣分配才能讓效果最大化呢？這里分享一套媒體投放與資源分配的方法論，我們稱(chēng)之為媒體投放“黃金十二法則”。這套法則有的內容我們在上面進(jìn)行了重點(diǎn)講解，有的我們也將在下文進(jìn)行重點(diǎn)闡述。

1、內容為王。媒體投放，我們依然強調內容為王。優(yōu)質(zhì)內容是致勝的法寶。

2、裂變式營(yíng)銷(xiāo)?；诖笫录?、大活動(dòng)、大IP的，整合全媒體尤其是社交媒體的社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)是可能引發(fā)瞬間爆發(fā)的力量。

3、搜索持續優(yōu)化。搜索引擎類(lèi)媒體及長(cháng)期持續的優(yōu)化是每個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的基礎性布局。

4、硬廣軟化。盡可能硬廣內容化，讓硬廣投放產(chǎn)生二次傳播的機會(huì )。

5、盡量去干擾化。戶(hù)外攔截性媒體是相對受干擾較少的媒體形式。

6、合作定制化。網(wǎng)絡(luò )、電視節目的合作仍是重要手段。但必須是基于線(xiàn)下內容植入的合作，甚至是定制性合作。

7、持續的創(chuàng )新合作模式。高舉高打、占領(lǐng)國內頭部媒體資源是必然的選擇。但要盡量考慮投放的創(chuàng )新性以及與媒體的戰略結盟。

8、渠道與品牌良性互動(dòng)。對渠道的投放須保持適度的力度，并且與品牌層面的投放形成良好的互動(dòng)關(guān)系。

9、品效合一，統籌兼顧。兼顧品牌傳播和銷(xiāo)售訴求；兼顧全年持續品牌曝光和節點(diǎn)前強力引爆。

10、內容與媒體最優(yōu)化。傳播媒體的內容選擇上，總體而言，視頻優(yōu)先，尤其是短視頻；靜止媒體，視頻優(yōu)先；移動(dòng)媒體，圖像優(yōu)先。

11、新聞炒作常態(tài)化。長(cháng)期、持續的新聞事件傳播是保持企業(yè)品牌和產(chǎn)品曝光的高性?xún)r(jià)比手段。

12、企業(yè)媒體化。自媒體建設是傳播媒體坍塌、網(wǎng)絡(luò )媒體流量成本居高不下后企業(yè)傳播的必然選擇。

七）與娛樂(lè )聯(lián)姻

我們在前面強調娛樂(lè )化營(yíng)銷(xiāo)的“娛樂(lè )”與娛樂(lè )圈的“娛樂(lè )”不能劃等號，但并非沒(méi)有關(guān)系，實(shí)際上，前者對后者有著(zhù)包含的關(guān)系。本章節我們要探討的就是娛樂(lè )圈的“娛樂(lè )”，娛樂(lè )化營(yíng)銷(xiāo)怎么能少得了娛樂(lè )圈的參與呢。

不管媒體環(huán)境怎么變幻，娛樂(lè )圈一直是頂流的存在，從綜藝節目，到各類(lèi)影視劇，連年爆款頻出，從來(lái)不缺話(huà)題和熱度。過(guò)去有《超級女聲》《爸爸去哪兒》《中國好聲音》等綜藝霸屏，現在《乘風(fēng)破浪的姐姐》爆紅，連帶著(zhù)一些已經(jīng)過(guò)氣的女明星，再度成為人們茶余飯后熱議的對象，就連這些姐姐們吃過(guò)的食物喝過(guò)的酒水，都成為網(wǎng)紅爆款。這種肉眼可見(jiàn)的嘩啦啦的流量，任誰(shuí)見(jiàn)了都會(huì )流口水。

這些娛樂(lè )內容的帶貨能力不僅體現在商品上，對景區的作用也是非常明顯?！杜P虎藏龍》讓安吉竹海成為聞名遐邇，《后會(huì )無(wú)期》的熱映讓東極島一票難求，《爸爸去哪兒》更是被稱(chēng)為行走的旅行指南，所到之處皆成為熱門(mén)打卡地。

近年來(lái)，《爸爸去哪兒》《中國好聲音》《奔跑吧兄弟》《奇妙的朋友》等綜藝節目，以及《捉妖記》《功夫熊貓3》等影視劇先后成為主題公園長(cháng)隆合作的對象，使后者收獲了巨量的曝光，讓品牌走出廣東，走向全國。

主題公園有著(zhù)良好的空間資源，能夠為影視和綜藝類(lèi)節目提供資源支持，例如提供取景或拍攝場(chǎng)地。不過(guò)，隨著(zhù)行業(yè)的需求日益旺盛，娛樂(lè )節目的合作費也是水漲船高，合作的門(mén)檻也越來(lái)越高。盡管如此，我們也不要放棄與娛樂(lè )聯(lián)姻的想法，畢竟主題公園與娛樂(lè )有著(zhù)相同的底層邏輯，都是精神性消費，都是為消費者帶去快樂(lè )。

八）企業(yè)媒體化生存

前文講到，營(yíng)銷(xiāo)最重要的是傳播。依靠外部的平臺，我們需要付出較高的成本。但是如果我們自己就擁有傳播平臺，那成本就可以降低很多。

“媒體化生存”的意思是什么呢？就是說(shuō)你整個(gè)企業(yè)就得像一個(gè)媒體一樣去工作和思考。無(wú)論是董事長(cháng)、總裁，還是每一個(gè)普通員工，你要把自己化身為一個(gè)或者想象為一個(gè)媒體人，要從媒體的思維去考慮，我有什么東西可以傳播，我需要傳播什么東西，我怎么傳播才有效果，只有真正做到這一點(diǎn)，這個(gè)企業(yè)的內容制造或者自媒體才能取得一個(gè)突破性的發(fā)展。

早在90年代的時(shí)候，有一個(gè)美國的學(xué)者叫做尼葛洛龐帝，他提出一個(gè)說(shuō)法叫數字化生存。他說(shuō)未來(lái)所有的企業(yè)都將是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，無(wú)一例外。這個(gè)觀(guān)點(diǎn)非常令人震撼。因為90年代的時(shí)候說(shuō)到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)（當時(shí)還不叫互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，而是叫IT企業(yè)）不就是微軟、英特爾、思科、聯(lián)想、北大方正、清華紫光、巨人這樣一些企業(yè)嗎？我們這些普通的企業(yè)怎么可能是IT企業(yè)？事實(shí)證明10年以后、20年以后，的的確確現在所有的企業(yè)都成為了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都必須“數字化生存”了。

雖然我們現在提“企業(yè)媒體化生存”這個(gè)話(huà)，大家聽(tīng)起來(lái)可能覺(jué)得有點(diǎn)突兀，但是相信10年以后，大家再回頭想到這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，一定會(huì )覺(jué)得我們所說(shuō)的這個(gè)話(huà)是正確的。就是：未來(lái)所有的企業(yè)，不僅是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)；所有的企業(yè)也都將是媒體。所有的企業(yè)都必須像媒體一樣思考，“媒體化生存“。

主題公園天生就是一個(gè)很好的媒體平臺，而且是一個(gè)沉浸式的、體驗式的媒體傳播平臺。因此，趕緊建立自己的企業(yè)自媒體矩陣，形成自己的強大的內容制造能力。因為基于自媒體和社交網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行的內容營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)成本最低、效果最好的傳播方式。而且它不僅是一個(gè)傳播平臺，還是一個(gè)銷(xiāo)售平臺，而且也是一個(gè)數據庫營(yíng)銷(xiāo)的平臺，三位一體，可以非常好地實(shí)現企業(yè)未來(lái)競爭戰略?xún)?yōu)勢的構建。

企業(yè)自媒體建設必須是“一把手工程”

企業(yè)自媒體有兩個(gè)建議：

1、一定要是“一把手工程”。因為目前企業(yè)里面做自媒體的人級別不夠高，很難調動(dòng)整體的資源來(lái)做這樣一個(gè)需要全局性、戰略性思考和布局的事情。這個(gè)事情必須得老板自己重視起來(lái)，甚至老板要親自抓。親自抓內容、親自找人、親自組織轉發(fā)，親自給團隊和整個(gè)公司去制造氛圍和壓力，去推動(dòng)這個(gè)事。

2、每個(gè)企業(yè)都需要一個(gè)首席內容官。英特爾早在幾年前就開(kāi)始設置這樣的高級職位。大家可以參閱一下前英特爾全球營(yíng)銷(xiāo)戰略總裁帕姆·狄勒撰寫(xiě)的《首席內容官：解密英特爾全球內容營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)。書(shū)中強調，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每一家公司都需要一位“總編輯”，一位擅長(cháng)用內容打動(dòng)用戶(hù)的“設計師”，一位具有跨界思維、擅長(cháng)跨區域整合戰略、長(cháng)袖善舞的“首席內容官”。

打造去企業(yè)化的企業(yè)自媒體

企業(yè)自媒體有三個(gè)不同的發(fā)展階段。

1.0階段就是現在還是有很多的企業(yè)的所謂的自媒體，其實(shí)就是它的企業(yè)報或者企業(yè)內刊的一個(gè)電子版而已。講來(lái)講去都是企業(yè)內部的那點(diǎn)事和老板的那點(diǎn)事兒，這個(gè)我們把它稱(chēng)之為1.0時(shí)代的企業(yè)自媒體。

2.0時(shí)代的企業(yè)自媒體，還是企業(yè)的自媒體，還是冠以企業(yè)的標簽。比如說(shuō)我們很多企業(yè)的自媒體，還是叫XX（企業(yè)名）自媒體。但是因為它所做的內容已經(jīng)有一定的社會(huì )性，有一定的外部性效應，所以它相對來(lái)講比較容易獲得消費者認同。比如說(shuō)有的企業(yè)自媒體很多的跨界合作，有很多的跟影視IP的合作，有很多自制的、創(chuàng )意的內容，所以盡管這樣的自媒體仍然有企業(yè)標簽，但實(shí)際上他們的內容已經(jīng)具備相當的可讀性。所以它已經(jīng)突破了1.0時(shí)代，基本具備了一個(gè)媒體的屬性和價(jià)值。

但是我們認為這樣的一個(gè)形態(tài)還是不夠的，未來(lái)的企業(yè)自媒體應該是沒(méi)有企業(yè)標簽的，或者有企業(yè)標簽，但是它的內容是去企業(yè)化的。也就是說(shuō)我們未來(lái)的自媒體應該是一個(gè)企業(yè)投資的、針對企業(yè)目標消費人群的、以第三方形象出現的這樣一個(gè)媒體。

我們未來(lái)打造的3.0時(shí)代的企業(yè)自媒體，應該是針對我們的目標客戶(hù)的需求而設計的、超越企業(yè)內容界限的。

一些大的企業(yè)尤其全國連鎖型的企業(yè)，在3.0時(shí)代企業(yè)自媒體的打造上是很有競爭優(yōu)勢的，如華僑城、海昌、方特、長(cháng)隆等。他們可以利用其全國性的觸點(diǎn)和豐富的內容，廣泛吸納私域流量，形成針對全國目標消費者的巨量企業(yè)自媒體。

讓私域流量成為企業(yè)的戰略資產(chǎn)

這兩年大家都在講私域流量，其實(shí)很多人沒(méi)有弄清楚什么叫私域流量，什么叫所謂的公域流量。所謂的私域流量就是說(shuō)你企業(yè)通過(guò)自己的運營(yíng)，比如說(shuō)公眾號、抖音、微博、APP、各種平臺所得到的數據或者是流量，這個(gè)叫私域流量。

現在大家都能夠看到私域流量的價(jià)值所在，問(wèn)題就是說(shuō)誰(shuí)能夠先做，誰(shuí)的思維能夠領(lǐng)先，誰(shuí)就能夠提早地獲得好的回報。作為景區，你必須得提早布局，必須得有超前眼光，必須得一把手下決心。在我們服務(wù)的客戶(hù)的選擇過(guò)程中，我們往往要選擇必須直接跟董事長(cháng)和老板對話(huà)，因為只有老板和董事長(cháng)他們認同你的價(jià)值理念，企業(yè)才可能形成一個(gè)很?chē)烂?、很完整、很超前的戰略，否則事倍功半。

用社群激活、連接用戶(hù)

社群的打造非常非常重要。我們剛才也講到說(shuō)企業(yè)自媒體也好，或者私域流量也好，但這些東西怎么樣把它最后轉化為銷(xiāo)售？其實(shí)很重要一點(diǎn)，就是社群的力量。你僅僅只是有一些冰冷的數據是沒(méi)用的，你必須得讓這些數據變成活生生的人，你必須得跟這些活生生的人去交流、互動(dòng)，讓他們對你產(chǎn)生信任感，產(chǎn)生認同感，甚至說(shuō)產(chǎn)生崇拜感，或者至少產(chǎn)生平等交流的共鳴感。

所以社群的建設也是未來(lái)企業(yè)非常非常重要的一個(gè)戰略。每個(gè)企業(yè)都要去通過(guò)社群的建設，跟你的消費者建立共同的理念，或者讓消費者認同你的理念。舉個(gè)例子，比如說(shuō)像《一條》?！兑粭l》它本身就是一個(gè)媒體，因為它是媒體，它有它自己獨特的價(jià)值觀(guān)，有它獨特的理念，所以當它轉為一個(gè)銷(xiāo)售平臺的時(shí)候，很多人愿意追隨它。因為我就認同你的審美觀(guān)，認同你的價(jià)值觀(guān)，所以你推薦的產(chǎn)品我就愿意接受。

早期羅振宇賣(mài)書(shū)其實(shí)也是這個(gè)道理，因為我認同你的價(jià)值觀(guān)，認同你對于知識產(chǎn)品的這樣一個(gè)評估系統，所以我就愿意去買(mǎi)你所推薦的書(shū)。再有一個(gè)例子就是阿那亞。這個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)社群營(yíng)銷(xiāo)和品牌、產(chǎn)品設計，成功地將自己塑造成為了文旅行業(yè)的榜樣。從某種維度來(lái)說(shuō)，是社群營(yíng)銷(xiāo)成就了阿那亞。

從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品轉為經(jīng)營(yíng)數據

企業(yè)要建立數據經(jīng)營(yíng)思維，這要求我們走出產(chǎn)品思維。把基于用戶(hù)需求的，數據資產(chǎn)的管理、運營(yíng)放在戰略性的位置。

當我們的企業(yè)在銷(xiāo)售完產(chǎn)品以后，我們怎么樣去繼續發(fā)揮這些數據的價(jià)值？作為景區來(lái)講，如果我們僅僅只局限在如何提高游客的公園和酒店復購率，這個(gè)是遠遠不夠的。因為景區的消費是一個(gè)非常低頻的消費，你的數據資源得不到很好的利用和發(fā)揮。

對于未來(lái)企業(yè)經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，數據是一個(gè)最最重要的戰略性資產(chǎn)，我們不僅要去收集這些數據，同時(shí)也要從戰略的角度考慮怎么樣去形成一個(gè)重復銷(xiāo)售的平臺和機制。過(guò)去我們不僅在數據庫營(yíng)銷(xiāo)方面的重視程度不夠，同時(shí)我們在文創(chuàng )產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，對線(xiàn)上可銷(xiāo)售產(chǎn)品，以及對我們的消費者畫(huà)像方面，是缺乏戰略性部署的。

對于景區來(lái)說(shuō)，每年有幾百萬(wàn)、幾千萬(wàn)的購買(mǎi)消費人群很重要，但更重要的是，如何通過(guò)平臺的搭建，讓這些人群如何成為你的產(chǎn)品（包括旅游產(chǎn)品和其他各種產(chǎn)品，如衍生品、文創(chuàng )產(chǎn)品、適合目標人群的特色產(chǎn)品等）的持續消費者。

總結

主題公園有自己的底層邏輯，它的打法、節奏、力度和資源整合方式，甚至外部合作方式都有其獨特而生動(dòng)的差異。如果可以盡快弄懂這些規律，那么我們可以少走不少彎路。主題公園是一個(gè)老火煲靚湯的行業(yè)，它必須得沉下心來(lái)，扎扎實(shí)實(shí)的一步一個(gè)腳印地走向成功。

這么說(shuō)并不意味著(zhù)主題公園的營(yíng)銷(xiāo)就不會(huì )出現爆炸性效果，而是你必須得用時(shí)間來(lái)累積這個(gè)爆發(fā)效果。比如說(shuō)一個(gè)主題公園項目的推廣，并不是在這個(gè)項目開(kāi)業(yè)前兩三個(gè)月才開(kāi)始做推廣，而是從這個(gè)項目拿到地開(kāi)始，就不斷地在制造各種新聞，創(chuàng )造各種傳播，營(yíng)造各種消費者期待。經(jīng)過(guò)兩三年的積累，自然水到渠成，瓜熟蒂落。到了那個(gè)時(shí)候同樣會(huì )產(chǎn)生一個(gè)爆發(fā)式的效應，而且你這兩三年所花的費用一定會(huì )比你在兩三個(gè)月里面花的費用要少得多，性?xún)r(jià)比肯定高得多。

主題公園并沒(méi)有太多的資金供你狂轟濫炸，飽和攻擊。它需要的是長(cháng)期、持續、有戰略思考的步步為營(yíng)、穩扎穩打。所以主題公園要盡快去建立這樣的一個(gè)品牌和營(yíng)銷(xiāo)的戰略思維，盡快著(zhù)手布署營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，你越快動(dòng)手，你就越能夠盡早地用較少的成本形成較大的競爭力。當你在做一些新項目或者推出新產(chǎn)品的時(shí)候，你就可以迅速的點(diǎn)燃和引爆，而不要指望只是在開(kāi)業(yè)前兩三個(gè)月，拼命的去砸一些廣告來(lái)取得效果，這個(gè)是完全不可行的。

在營(yíng)銷(xiāo)費用有限的情況下，娛樂(lè )化營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是最適合主題公園的營(yíng)銷(xiāo)手段。娛樂(lè )化營(yíng)銷(xiāo)的核心是內容制造，基于內容的社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)，將是未來(lái)最為重要的抓手。改變的可能是形式，但不變的永遠是內容和生產(chǎn)內容的能力。

我和我的團隊很榮幸在過(guò)去的十六年里經(jīng)歷了上文所提及的大部分案例的操作。對于主題公園的娛樂(lè )化營(yíng)銷(xiāo)，我們不僅一直在思考，而且持續在行動(dòng)和精進(jìn)。

無(wú)娛樂(lè )，不營(yíng)銷(xiāo)，趕緊讓你的主題公園娛樂(lè )起來(lái)。