8月11日晚間，宋城演藝（300144.SZ）發(fā)布公告稱(chēng)，為了優(yōu)化公司股權結構，增強公司股權的流動(dòng)性，公司實(shí)際控制人黃巧靈及其一致行動(dòng)人黃巧龍、劉萍擬以大宗交易方式轉讓部分股份，減持數量合計不超過(guò)104,587,776股，即合計不超過(guò)公司總股本的4%。

根據公開(kāi)資料顯示，實(shí)際控制人黃巧靈及其一致行動(dòng)人合計持有宋城演藝13.08億股，占公司總股本的50.03%。

據公告，此次減持計劃自公告披露之日起三個(gè)交易日后的六個(gè)月內實(shí)施，且在任意連續九十個(gè)自然日內，減持股份的總數不得超過(guò)公司股份總數的2%。雖然宋城演藝在公告中表示，減持計劃實(shí)施完成后，公司實(shí)際控制人黃巧靈及其一致行動(dòng)人合計持有股份不低于46.03%，仍為公司控股股東、實(shí)際控制人，不會(huì )導致公司控制權發(fā)生變更。但顯然已突破50%以上這一關(guān)鍵持股比例。

翌日，受此消息影響，宋城演藝股價(jià)在8月12日跌停。

而在此前，宋城演藝曾于8月7日召開(kāi)董事會(huì )，審議并發(fā)布了2020年半年度報告。半年報業(yè)績(jì)顯示，其上半年收入2.83億，同比減少80%；凈利潤僅約3985萬(wàn)，同比減少94.92%；其中最賺錢(qián)的杭州宋城和三亞千古情收入分別下降92.84%和84.02%。

此后宋城演藝股價(jià)一路暴跌，從8月7日開(kāi)盤(pán)的19.90元，至8月12日收盤(pán)下跌到16.04元，下跌近20%。

長(cháng)期以來(lái)，宋城演藝一直是旅游演藝行業(yè)龍頭，具有絕對的市場(chǎng)占有率，景鑒智庫也曾對其起家、發(fā)展、到稱(chēng)霸的整個(gè)歷程進(jìn)行過(guò)深度研究。

那么在疫情之后，實(shí)控人減持并突破關(guān)鍵持股比例，這一行為是否表明作為創(chuàng )始團隊開(kāi)始不看好公司的未來(lái)業(yè)績(jì)？在受疫情的巨大打擊之下，旅游演藝未來(lái)向何處去？筆者認為頗有研究分析的必要性。

問(wèn)題一：宋城演藝的產(chǎn)品和模式是否存在局限？

我認為宋城演藝的產(chǎn)品在疫情之前有非常大的行業(yè)競爭優(yōu)勢，主要體現在以下幾方面：

1）高效能、低成本的室內演藝產(chǎn)品。

經(jīng)過(guò)長(cháng)年打磨出的“千古情”系列室內演藝，成熟、好看、大眾化，非常適合中國大眾旅游市場(chǎng)。室內演藝白天晚上都能演，且不受氣候影響。演出劇場(chǎng)大（3500-5000座），參與演員少（單場(chǎng)40人左右），整體劇目無(wú)主角、易編創(chuàng )、易復制。

這樣一個(gè)坪效極高的產(chǎn)品，相比中國其他旅游演藝劇目，具有非常大的成本優(yōu)勢和效率優(yōu)勢。

2）“主題公園+室內演藝”互生性產(chǎn)品組合。

宋城的主題公園規模極?。?00畝左右），相比很多大型樂(lè )園只能算是一個(gè)低成本主題街區。但“千古情”系列旅游演藝成為主題公園的引流吸引物和內容補充，主題公園成為旅游演藝的容客場(chǎng)景，實(shí)質(zhì)上成了“千古情”演藝的場(chǎng)景配套，整體格局非常緊湊，所有項目都是在盡可能小的空間里拉長(cháng)游客體驗。

這種獨特的產(chǎn)品組合模式，形成了互相支撐、雙向導流的效果。使一個(gè)小型低成本主題公園獲得了不遜于占地幾百畝的大型主題公園的游客人次和消費。

3）整個(gè)產(chǎn)品體系緊湊、模塊化、標準化，易復制。

這不僅表現在“千古情”系列演藝劇目上，也體現在劇場(chǎng)和外部主題公園的硬件上。同樣的內核，然后根據項目地的地域文化風(fēng)情穿上不同的“外衣”。

（極為“標準化”的大門(mén)和主入口造景）

4）體系和團隊優(yōu)勢。

這體現在公司各方面對項目成功的支撐，比如說(shuō)成熟的規劃設計和演藝編創(chuàng )能力、強大的宣傳推廣能力、渠道營(yíng)銷(xiāo)能力、節慶活動(dòng)設計和組織能力，以及團隊的培訓體系和梯次建設，能保證同時(shí)多個(gè)項目擴張的人力儲備。

但在過(guò)往亮眼業(yè)績(jì)的背后，宋城演藝的局限現在也逐漸暴露出來(lái)：

1）室內演藝已不適應疫后市場(chǎng)。

由于本次疫情表現出的長(cháng)期性、復發(fā)性特征，以及在處置疫情上的各項嚴控措施，宋城演藝過(guò)往在產(chǎn)品上的一些優(yōu)勢，在疫后市場(chǎng)恰恰成為極易受疫情影響。比如說(shuō)封閉的室內環(huán)境、高密度的坐席、連續的演出場(chǎng)次、狹小的街道對應密集的人流，這些都使其與電影院一樣，成為最先被管控、最后才放開(kāi)的嚴控目標。

目前這些影響已經(jīng)體現在上半年財報數據上，未來(lái)又會(huì )有多大影響，誰(shuí)都不知道。

這可能是宋城演藝實(shí)控人減持股份，并放棄50%以上控股權的一大原因。

2）復制空間受限，已近天花板。

宋城演藝的產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是一個(gè)旅游目的地的流量變現業(yè)態(tài)，它非常依賴(lài)于大客流量，所以目前所有宋城自投自營(yíng)項目，全都位于全國性旅游目的地。大客流，而且永遠是“新客”，這在落位上非常關(guān)鍵。而再看其輕輸出項目，基本都是二三流景區，只賺錢(qián)不擔風(fēng)險，是賠是賺聽(tīng)天由命。

所以宋城演藝的天花板在于：全國性旅游目的地是非常有限、稀缺的，而且宋城在哪些地方幾乎都已布局，未來(lái)自投項目落位空間已非常有限。而輕輸出項目?jì)r(jià)高利厚，在越來(lái)越多的投資方看清宋城模式的全貌后，會(huì )越來(lái)越難拓展。

3）旅游演藝格調較低，很難開(kāi)拓城市市場(chǎng)。

城市演出是個(gè)非常大的市場(chǎng)，據統計僅上海每年就演出2萬(wàn)多場(chǎng)，如果在此突破未來(lái)業(yè)績(jì)的想象空間將大幅放大。而宋城演藝大眾化的口味，消滅主角的演出，決定了它在藝術(shù)品質(zhì)上的先天性缺陷，“下里巴人”與都市小資的審美品位格格不入。

宋城在這方面進(jìn)行了嘗試，典型的就是落在上海的“世博大舞臺”項目。但這個(gè)早在2015年11月就簽約的項目，直到近3年后的2018年9月才正式啟動(dòng)開(kāi)工，改名為《上海千古情》后原計劃2020年9月開(kāi)業(yè)，在此次發(fā)布的半年報中又被延后至2021年春。如此拖沓的節奏在過(guò)往落地項目中是從未有過(guò)的，也從側面體現出宋城想突破，卻缺乏底氣的現實(shí)。

4）拓展泛娛樂(lè )接連失利，再試水旅游地產(chǎn)。

宋城演藝在2015年8月以26億高價(jià)收購了互聯(lián)網(wǎng)直播平臺——六間房，玩起“互聯(lián)網(wǎng)演藝”概念，這也是其上市以來(lái)最大的對外投資。此外2016年還推出了個(gè)女團“樹(shù)屋女孩”，號稱(chēng)要成為中國的“寶冢劇團”。2017年3月以3.8億全資收購一家游戲公司“靈動(dòng)時(shí)空”。結果以上這些投資幾乎都無(wú)疾而終，顯然宋城演藝在其并不熟悉的領(lǐng)域，操盤(pán)擴展能力非常有限，很難像有些企業(yè)那樣轉變?yōu)橐患揖C合性集團公司。

此后又在西塘和珠海搞起了傳統的“旅游+地產(chǎn)”模式（其中西塘已大幅縮減淡出），但隨著(zhù)房住不炒成為主基調，房地產(chǎn)周期已在下行，這種模式已經(jīng)搞晚了。

綜上這些問(wèn)題除了第一條，筆者在去年初發(fā)表的深度研究中也均有提及。如果實(shí)控人/大股東對企業(yè)的未來(lái)市場(chǎng)和發(fā)展空間失去信心，那么自然也會(huì )影響到二級市場(chǎng)投資者的信心。

問(wèn)題二：從疫后市場(chǎng)來(lái)看，旅游演藝產(chǎn)品和行業(yè)發(fā)展會(huì )往何處去？

1）產(chǎn)品優(yōu)勢從新回到戶(hù)外演藝。

在后疫情時(shí)代，戶(hù)外項目在空氣流通方面的先天特性成為了一種優(yōu)勢，所以傳統的山水實(shí)景旅游演藝在可經(jīng)營(yíng)時(shí)間上可能后來(lái)居上。而把游客關(guān)在“大盒子”里的室內旅游演藝經(jīng)營(yíng)風(fēng)險性大增，業(yè)績(jì)難以預測。

2）旅游演藝產(chǎn)品向中小型方向發(fā)展。

長(cháng)期以來(lái)旅游演藝實(shí)際上并非是單純市場(chǎng)化的產(chǎn)品，大多數大型旅游演藝的投資方，要么是地方政府或國有平臺公司，要么是為了取悅政府勾地的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商。所以政策導向對這個(gè)行業(yè)將起到非常大的影響。

在國務(wù)院辦公廳2019年8月發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費潛力的意見(jiàn)》（國辦發(fā)〔2019〕41號），以及文化和旅游部2019年3月印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)旅游演藝發(fā)展的指導意見(jiàn)》（文旅政法發(fā)〔2019〕29號），都提出了“鼓勵打造中小型、主題性、特色類(lèi)的文化旅游演藝產(chǎn)品?！?br/>

顯然過(guò)往動(dòng)輒投資數億、甚至幾十億的旅游演藝項目，將會(huì )逐漸轉變?yōu)橥顿Y更輕、更具適應性、自盈利能力更強的中小型旅游演藝產(chǎn)品。目前這樣的產(chǎn)品在業(yè)內已出現一些成功案例。

3）景區度假化變革提供巨大市場(chǎng)機遇。

景區向度假化、體驗化方向迭代升級是國家持續性政策導向的必然方向，從2018年3月政府工作報告首次提出“降低重點(diǎn)國有景區門(mén)票價(jià)格”開(kāi)始至今，已連續出臺四個(gè)文件，且范圍越來(lái)越廣、力度越來(lái)越強、層級越來(lái)越高、重視度不斷提升。

“景區度假化”也是景鑒智庫緊跟國家政策導向和行業(yè)發(fā)展趨勢，于2018年開(kāi)始研究，2019年初首次提出、并持續跟蹤研究的一整套景區迭代發(fā)展理論，提出了相關(guān)商業(yè)模式，并且整合行業(yè)資源研發(fā)了相應的整套落地產(chǎn)品體系。

未來(lái)隨著(zhù)各省執行力度的不斷增強，比如湖北省從8月8日開(kāi)始，全省近400家A級旅游景區對全國游客免門(mén)票開(kāi)放，一直持續到今年年底，包括“十一”黃金周在內。首開(kāi)了全省域、面向全國、無(wú)門(mén)檻、全時(shí)段、實(shí)質(zhì)性免門(mén)票的先例。

這類(lèi)政策一旦擴大化、長(cháng)期化，對各地有一定財力的景區形成很強的倒逼效應，會(huì )有產(chǎn)生大量的景區整體提升改造需求。而投資控制在1.5億以?xún)鹊闹行⌒吐糜窝菟嚠a(chǎn)品，各地都負擔得起，自身有較強盈利能力，又能成為整個(gè)夜游體系的核心吸引物之一，將會(huì )有非常大的市場(chǎng)機遇。

能把握住機遇的企業(yè)，或許就能對這個(gè)長(cháng)期一家獨大的市場(chǎng)格局，帶來(lái)新的活力。

*本文來(lái)源：微信公眾號“景鑒智庫”（ID：jjwlzk），作者：周鳴岐，原標題：《景鑒時(shí)評：宋城演藝實(shí)控人減持并低于50%，看后疫情時(shí)代旅游演藝如何蝶變》。