在企業(yè)家直播圈內，勤奮已經(jīng)不足以概括攜程集團董事局主席梁建章了，也許“癡狂”二字更適合他。

旅游業(yè)遭遇了疫情 “泥石流”，攜程退款墊資超10億量級。為了推廣預售產(chǎn)品，梁建章在三個(gè)月內跑了3/4個(gè)中國，做了14場(chǎng)“攜程BOSS直播”，帶了5.6億的“貨”。令看客們津津樂(lè )道的是，每場(chǎng)直播他必定是一身新奇裝扮，諸如秦始皇、曹操、孔子、唐伯虎、蘇東坡、苗王、藏民……

“梁主播”的上癮程度還遠不止于此：穿古裝跳“海草舞”，唱rap版的蘇軾《題西林壁》，表演川劇變臉等等，秒殺了一眾電商主播們。更有甚者，今年6月，因為在河南的直播有關(guān)于少林寺的話(huà)題，梁建章事先請專(zhuān)業(yè)的武術(shù)指導到家輔導，甚至還應景地剃了一個(gè)光頭，在鏡頭前給觀(guān)眾表演了一場(chǎng)棍術(shù)。

娛樂(lè )之外，外界已經(jīng)逐漸認識到，直播對于梁建章不是“玩票”。財報顯示，“攜程BOSS直播”主打的高星級酒店成為攜程恢復最快的酒店品類(lèi)。攜程正準備把旅游直播打造為一種長(cháng)期的營(yíng)銷(xiāo)方式。

這不是梁建章第一次帶領(lǐng)攜程“渡劫”，但可能是形勢最復雜的一次。

直播并非所有問(wèn)題的答案。如何解決疫情導致的墊資和壞賬風(fēng)險，如何盡快復蘇國內市場(chǎng)、“解凍”國際市場(chǎng)，這是他眼下最緊要的任務(wù)。國內競爭對手緊追不舍，也令其不得不更加警惕。多重挑戰下，梁建章篤定了國際化這條路。在他的邏輯中，國際化是攜程的矛，也是攜程的盾。

近日，梁建章接受《至少一個(gè)小時(shí)》的專(zhuān)訪(fǎng)。面對我們的鏡頭，“梁主播”這次擺上臺的是關(guān)于如何熬過(guò)“寒冬”并打造世界上最成功OTA的國際化“腳本”。

梁建章做直播：“我還是蠻快樂(lè )的”

一個(gè)商業(yè)故事的開(kāi)頭總是偶然和必然相互交織。

今年三月初，國內旅游業(yè)還在冰點(diǎn)徘徊。攜程對外表示，疫情爆發(fā)后平臺有上億人次退訂，涉及金額超過(guò)310億元，公司退款墊資超10億量級。攜程CEO孫潔發(fā)布內部信稱(chēng)，從當月開(kāi)始，她和董事局主席梁建章將零薪。公司高管自愿降薪，最低半薪，直至行業(yè)恢復；其他員工暫緩漲薪。

在這樣一個(gè)迷霧籠罩的時(shí)間點(diǎn)上，梁建章接到了他的朋友、復星集團董事長(cháng)郭廣昌的電話(huà)，“說(shuō)三亞亞特蘭蒂斯酒店最近沒(méi)生意，能不能向我們客戶(hù)推薦一下?！碑敃r(shí)國內部分地區還在實(shí)施出行隔離，但梁建章很快帶著(zhù)人馬奔向了海南。

第一場(chǎng)直播中，Boss+主持人+手機的簡(jiǎn)單陣容，竟然在1小時(shí)內實(shí)現1000萬(wàn)元酒店套餐的預售額。這次成功的“試水”讓他開(kāi)始正視直播這件事?！拔覀兿肫渌胤揭灿羞@個(gè)需求，我們就把全國最好的產(chǎn)品弄過(guò)來(lái)（直播推廣），而且正好疫情期間他們也愿意給優(yōu)惠的價(jià)格。這件事我想就做一做?！?/p>

“攜程BOSS直播間”開(kāi)張后，梁建章的“營(yíng)業(yè)”熱情一發(fā)不可收拾。

在每周一場(chǎng)直播的高頻率下，他都會(huì )提前到當地考察、體驗酒店，與相關(guān)部門(mén)和經(jīng)營(yíng)者交流，做好景點(diǎn)“功課”。他還會(huì )參與直播臺詞、服裝、舞蹈以及背景的設計，與團隊討論每個(gè)細節，甚至自己上手寫(xiě)相聲劇本——用18秒鐘說(shuō)完包含30家高星酒店名稱(chēng)的“報菜名貫口”。對此，他的解釋是，“不是自己寫(xiě)的話(huà)背不出來(lái)，還是自己寫(xiě)吧?！?/p>

最初梁建章登臺只是被外界視同“玩票”，但隨著(zhù)一場(chǎng)場(chǎng)深入天南地北的直播登陸各個(gè)網(wǎng)絡(luò )平臺，他的主播身份逐漸地被更多人認知。

對梁建章而言，直播確實(shí)“好玩”?！拔抑辈ゾ褪钦易詈猛娴牡胤?，那怎么能不好玩呢，找最好玩的地方，找最有趣味性的方式，介紹給我們的客戶(hù)?！钡匾氖?，在他看來(lái)，直播對于公司和行業(yè)而言是種戰術(shù)戰略，因為現在需要有人“去推一把”。

攜程財報顯示，今年第一季度公司凈營(yíng)業(yè)收入為47億元人民幣（下同），同比下降42%；因為疫情期間大量用戶(hù)退訂，攜程第一季度營(yíng)業(yè)虧損12億元，管理費用同比上升136%至19億元。

面對市場(chǎng)的諸多猜測，他很坦然，“他們第一感覺(jué)是攜程肯定很慘，老板這么辛苦，這么豁得出去了。但確實(shí)也沒(méi)錯，我們是很慘，當然我們不是最慘的，整個(gè)行業(yè)我們的同行其實(shí)更甚，我們還相對好一些，因為我們在資金各方面還有一定的積累?！?/p>

有大V調侃梁建章的古風(fēng)扮相，說(shuō)“疫情把人逼成啥樣了”?！傲褐鞑ァ闭f(shuō)，“我覺(jué)得旅游本身是快樂(lè )的，就是在‘慘’的情況下介紹這些旅游產(chǎn)品，我還是蠻快樂(lè )的。這不是一件很痛苦的事情，就是辛苦而已?！?/p>

梁建章早前有段話(huà)被媒體傳播甚廣——“專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事，我賣(mài)一些旅游產(chǎn)品是比較專(zhuān)業(yè)的，因為我去過(guò)很多地方，但不是說(shuō)公司的老板做直播就一定是最合適的?！?/p>

在直播圈已經(jīng)“上道”的梁建章，被問(wèn)起如何看待董明珠、郭廣昌等企業(yè)家的直播，“我覺(jué)得他們的產(chǎn)品可能一兩次直播就差不多了，但旅游是完全不一樣的。我不知道董明珠能夠持續做（直播）嗎？空調可能沒(méi)有那么多豐富的內容？旅游是特別有豐富度、特別值得去分享不同體驗的?！?/p>

攜程2020一季度報顯示，“攜程BOSS直播間”主打的高星級酒店成為公司恢復最快的酒店品類(lèi)。攜程正準備把旅游直播打造為一種長(cháng)期的營(yíng)銷(xiāo)方式。

“梁主播”很清晰地將自己的客戶(hù)群定位于中高端消費者，可能對于年輕受眾沒(méi)什么吸引力，“所以一開(kāi)始是中高端（產(chǎn)品），隨著(zhù)我們直播體系完善，各種各樣的產(chǎn)品都會(huì )有，不同的客戶(hù)群也都有不同的方式去展示?！?/p>

攜程20+：國際化是危還是機

“直播是我們把快樂(lè )的一面推薦給快樂(lè )的人，但是我們還有壓力非常大的一面?！闭劶耙咔橐l(fā)的墊款、壞賬風(fēng)險和供應商問(wèn)題，梁建章說(shuō)道。

疫情爆發(fā)前，攜程剛度過(guò)自己的“弱冠之禮”。

2019年10月，梁建章在攜程20周年慶典上與當年共同創(chuàng )建攜程的季琦、沈南鵬和范敏“合體”。當時(shí)，他宣布了公司的未來(lái)藍圖——“三年成為亞洲最大的國際旅游企業(yè)，五年成為全球最大的國際旅游企業(yè)，十年成為無(wú)可爭議的最具價(jià)值和最受尊敬的在線(xiàn)旅游企業(yè)”。

回顧2017年至2019年，攜程先后收購天巡Skyscanner、Trip.com、Twizoo，投資MakeMyTrip等，加上2015年收購的Travelfusion，攜程已經(jīng)覆蓋了全球半數以上的人口市場(chǎng)。

2018年9月以后，攜程在全球在線(xiàn)旅游業(yè)內保持總交易額（GMV）第一。20周年慶上，攜程將其英文名字從Ctrip變?yōu)門(mén)rip.com Group，梁建章說(shuō)，他希望攜程的新英文名字，能展現攜程與全球伙伴一起，服務(wù)全球客戶(hù)的決心。

然而，眼下對于這家正在國際化道路上高歌猛進(jìn)的OTA巨頭而言，全球新冠疫情的沖擊可能比當年的“非典”更加嚴重。

世界旅游組織今年4月發(fā)布報告指出，旅游業(yè)是全球受疫情沖擊最為嚴重的行業(yè)之一。預計2020年游客數量將比2019年下降20%—30%，國際旅游收入將減少3000億—4500億美元?！拔覀凂R上要公布業(yè)績(jì)了，Q2整體來(lái)說(shuō)還是非常有挑戰的，因為中國市場(chǎng)稍微好一些，但是全球市場(chǎng)落了下去?！绷航ㄕ抡f(shuō)。

即便如此，你還是無(wú)法從他平靜的語(yǔ)調中找到一絲焦慮，猶如不起漣漪的水面。

梁建章篤定國際化這條路?！爱斎滑F在挑戰很大，但是疫情會(huì )過(guò)去，攜程還是有很大的國際化機會(huì )。因為現在就全球來(lái)說(shuō)，攜程是最有潛力的OTA，它的綜合能力是最強的?！绷航ㄕ抡J為，攜程有三方面的優(yōu)勢：全產(chǎn)品線(xiàn)，移動(dòng)產(chǎn)品和創(chuàng )新模式。

國內市場(chǎng)已經(jīng)有了起色。自4月中旬開(kāi)始，攜程平臺旅客預訂“五一”期間機票量大幅增加，景區門(mén)票銷(xiāo)量環(huán)比增長(cháng)94%，景+酒套餐銷(xiāo)量環(huán)比增長(cháng)100%以上。攜程租車(chē)預訂量恢復到去年同期的70%。梁建章認為，在正常情況下，國內旅游市場(chǎng)恢復后，國際旅游市場(chǎng)在2020年下半年也會(huì )慢慢恢復，并且可能在第四季度恢復到一個(gè)相對正常的水平。

當然，這是一種比較理想的推演，畢竟全世界現在沒(méi)有一位學(xué)者可以斷定疫情何時(shí)能結束，是否還會(huì )惡化。梁建章也承認，國際旅游市場(chǎng)的恢復比較難以預測。

鑒于疫情的特殊情況，中國民航局自3月29日開(kāi)始實(shí)施的“一家航空公司一個(gè)國家一條航線(xiàn)一周一班”的國際航班限制政策。民航局曾透露，在“五個(gè)一”政策下，入境旅客從日均2.5萬(wàn)人以上降至3000人左右，“從源頭上最大限度遏制了境外疫情通過(guò)航空口岸輸入的風(fēng)險，為我國疫情防控取得階段性成果發(fā)揮了重要作用?！?/p>

對此，梁建章有他的擔憂(yōu)，“國內市場(chǎng)雖然能恢復到一定程度，但是國際市場(chǎng)受到非常大的影響。如果一直執行“五個(gè)一’政策，中國就變成了一個(gè)孤島，這對于我們的發(fā)展是非常不利的，對整個(gè)中國經(jīng)濟也是非常不利的。我們希望去改變這個(gè)情況?！?/p>

世界銀行在2020年6月期《全球經(jīng)濟展望》中稱(chēng)，根據估算，全球經(jīng)濟今年將收縮5.2%，這將是第二次世界大戰以來(lái)程度最深的經(jīng)濟衰退。

值得一提的是，在我們的專(zhuān)訪(fǎng)結束后，中國民航局在6月4日對 “五個(gè)一”政策進(jìn)行了調整，更多外國航空公司可以在“五個(gè)一”的大原則下飛往中國，但需要落地城市的“接收函”，同時(shí)民航局還增加了獎懲機制，國際航班的增減與入境核酸檢測陽(yáng)性人數掛鉤。

攜程能否如愿迎來(lái)國際市場(chǎng)解凍？現在還不得而知。

對于美團，梁建章這樣看

除了疫情和政策變化，攜程還面臨著(zhù)洶涌的“追擊”。

以美團為首的國內對手正在入侵攜程的國內版圖。從數據上看，經(jīng)過(guò)六年的布局，美團在酒店旅游業(yè)務(wù)上追趕得急切。攜程2019年全年凈營(yíng)業(yè)收入為357億元，同比增加15%；而美團全年總收入達到975億元，其中美團到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)收入同比增長(cháng)40.6%至223億元。

伴隨著(zhù)2020年5月的一波資本追捧，美團最新市值已經(jīng)超過(guò)8800億港元。面對這樣一位“重量級選手”的攪局，梁建章是怎么看的？

十幾年前，在攜程pk藝龍的時(shí)代，有傳聞稱(chēng)梁建章曾說(shuō)，“用望遠鏡也看不到第二名，好無(wú)聊”；如今談?wù)撈鹈缊F的創(chuàng )始人王興，他少見(jiàn)地流露出一絲惺惺相惜的味道。

“（王興）他還是非常有專(zhuān)注力的一個(gè)人吧，我覺(jué)得他看得比較準，也非常敢去投入。他公司的執行力還是很強的，愿意嘗試很多新的東西，所以他不斷地在擴展邊界。我覺(jué)得本地平臺確實(shí)有這個(gè)屬性，就是它的頻率高了以后，各方面的成本就會(huì )降低，它（美團）這個(gè)方面還是做的很成功的?！?/p>

并購曾經(jīng)是攜程當年扭轉局勢的一枚妙棋。2015年，攜程先是以4億美元收購藝龍37.6%股份，成為后者最大單一股東，其后通過(guò)與百度換股，將最大的競爭對手去哪兒收入囊中，轟動(dòng)一時(shí)。

面對國內市場(chǎng)的強勁對手，攜程是否會(huì )再出奇招？對此，梁建章的看法是，國內市場(chǎng)目前只剩下一些平臺巨頭，收購機會(huì )雖有但不是攜程的主要方向。

“收購不能叫做防御，也不能叫做進(jìn)攻。不可能把所有公司都收下來(lái)，這個(gè)會(huì )造成壟斷，壟斷以后可能就變得比較懶，動(dòng)力會(huì )減少。我們從布局全球或者從補齊能力的方面來(lái)講，會(huì )收購一些技術(shù)或者是市場(chǎng)方面有優(yōu)勢的公司?！?/p>

他舉了攜程收購荷蘭Travix和英國天巡Skyscanner的例子，前者主要對接歐洲航司機票業(yè)務(wù)，后者的優(yōu)勢則是旅行搜索。這兩家公司對于攜程的意義就是他所說(shuō)的“布局全球”和“補齊能力”。

盡管被跟得緊，但梁建章對自己的沙盤(pán)很有把握?！捌渌髽I(yè)可能在中國的本地市場(chǎng)跟相對低端的消費市場(chǎng)有相當大的份額，但是在國際化、中高端產(chǎn)品以及交通類(lèi)產(chǎn)品方面，我們還是有巨大的優(yōu)勢?！彼a充道，“對于中國的潛在旅行客人來(lái)說(shuō)，我們的知名度已經(jīng)足夠高了?！?/p>

相較于美團模式，他認為攜程要堅持縱深路徑，“我們是一個(gè)全球規模的拓展，而不是說(shuō)變成一個(gè)什么都做的平臺?，F在短期我們肯定是集中精力做國內市場(chǎng)，但長(cháng)遠來(lái)說(shuō)，做一個(gè)全球化公司會(huì )更有優(yōu)勢?！?/p>

國際化是攜程的矛，也是攜程的盾。

梁建章說(shuō)，抓入口已經(jīng)不是攜程的現階段任務(wù)，最近一年攜程將國際化和從客戶(hù)角度提升服務(wù)質(zhì)量，提升為比財務(wù)指標更高一級的兩個(gè)目標?！半m然說(shuō)短期可能犧牲一些財務(wù)的利益”。

在其看來(lái)，攜程的最大挑戰還是自己，如果攜程能夠把中國市場(chǎng)的服務(wù)和產(chǎn)品復制到全球，那攜程能成為世界上最成功的OTA?！斑@是一個(gè)非常值得努力但很有挑戰的目標。中國服務(wù)公司在全球做得很成功的還沒(méi)有先例，我們去看能不能做得到?！?/p>

在企業(yè)家和主播之外，梁建章還有著(zhù)被公眾熟知的人口經(jīng)濟學(xué)家身份。他似乎一直很“分裂”，2006年攜程上市后不久，他就徹底離開(kāi)了公司，前往美國斯坦福大學(xué)讀經(jīng)濟學(xué)博士，而后又在北京大學(xué)光華管理學(xué)院任教，直至2012年攜程爆出危機，他又作為“白騎士”回歸公司。

2016年孫潔被委任為公司CEO時(shí)，外界猜測梁建章又要像當年一樣隱退，結果歷史并沒(méi)有重演。被問(wèn)及退休安排，他說(shuō)現在談接班人問(wèn)題太早了。

“（攜程）國際化這一塊發(fā)展地非?？?，疫情消退以后，我們還是有很大的機會(huì )，孫潔跟我都是非?？春眠@一塊，我們會(huì )一起來(lái)做。當然特別長(cháng)遠的話(huà)，那總會(huì )退休的，所有人都會(huì )有退休這一天，但現在還不是（我）最主要考慮的問(wèn)題?！?/p>

做線(xiàn)上、做移動(dòng)、做并購，在攜程的發(fā)展史上，梁建章每次都摸準了脈。國際化這套“腳本”能否成為迷霧中的航標？攜程還需要時(shí)間去驗證。

*本文來(lái)源：新浪財經(jīng)，作者：王茜，原標題：《“癡狂”主播梁建章：這次他給攜程拿了怎樣的腳本？》。