3月12日，由執惠主辦的《振興·新生-2020中國文旅大消費線(xiàn)上公益峰會(huì )》正式召開(kāi)，并在多個(gè)平臺進(jìn)行同步直播。本次峰會(huì )設置9大板塊，25個(gè)細分領(lǐng)域，30余家機構參與，12個(gè)小時(shí)不停播。大會(huì )聯(lián)合業(yè)內大咖、知名企業(yè)、疫情“風(fēng)暴眼”目的地等，以全新視角，再析文旅融合、跨界創(chuàng )新，全方位解構疫后文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展新思路、新路徑、新趨勢。華影文創(chuàng )CEO楊建林在直播現場(chǎng)帶來(lái)《疫后出游動(dòng)機會(huì )發(fā)生巨大變化，景區拿什么產(chǎn)品精準引流》主題分享。

楊建林表示，不同的景區會(huì )吸引不同屬性的游客，游客的興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)是不一樣的，不能把所有的夜游產(chǎn)品全部放在所有景區里。每一個(gè)景區里的特點(diǎn)和游客屬性分清楚以后，才能倒推出什么樣的夜游產(chǎn)品適合你。

楊建林介紹了華影“行浸式夜游”的特點(diǎn)，他表示，行浸式夜游其實(shí)就是將歷史的文化核心以及地方人文的精神故事視為靈魂，融合聲、光、電、水、火、霧等特效技術(shù)，植入幾個(gè)很重要的情感元素：淚點(diǎn)、尖叫點(diǎn)、笑點(diǎn)、亮點(diǎn)、感動(dòng)點(diǎn)、心跳點(diǎn)、感觸點(diǎn)。

行浸式夜游構成的五大產(chǎn)品內容是光、影、游、演、商，完整地形成了一個(gè)產(chǎn)品組合體系。光就是指“兩光”，包括景觀(guān)燈和舞美燈光。影是指動(dòng)態(tài)影像和靜態(tài)影像。游是指科技和產(chǎn)品的體驗互動(dòng)和交互創(chuàng )意。演是指劇情演出和情景游演。商是夜游里的產(chǎn)品，是指主題售賣(mài)和游客的裝備穿戴?！坝慰驮诃h(huán)境里去游玩去游走的時(shí)候，如果你只讓他動(dòng)眼睛去看，用耳朵去聽(tīng)，這種情感不能打動(dòng)他，這個(gè)產(chǎn)品是沒(méi)有進(jìn)入人心的。我們一定要把他的心理元素植入進(jìn)去，即‘取一段景，造一席夢(mèng)，攬一片真情’?！?/p>

以下為楊建林分享全文：

（本文根據演講實(shí)錄整理而來(lái)，執惠略做刪減）

大家好！我是華影文旅CEO楊建林，今天我想跟大家分享一下疫情復蘇夜游領(lǐng)跑。

這次疫情，給中國旅游業(yè)帶來(lái)的影響我們是有共識的。所以，很多專(zhuān)家和景區也都在積極地響應和應對。我們最近在不斷地研究一個(gè)問(wèn)題，疫情復蘇景區怎么領(lǐng)跑。我認為疫情過(guò)后，我們首先想到的是游客動(dòng)機的巨大變化。這個(gè)時(shí)候，景區應該準備好精準的產(chǎn)品去領(lǐng)跑目前的市場(chǎng)，領(lǐng)跑這個(gè)狀態(tài)。短期來(lái)看，遠水解不了近渴，在復蘇的前期，大多數游客肯定會(huì )選擇一種透透氣的方式去周邊游或者附近游。游客發(fā)生周邊游選擇的動(dòng)機也不排除一種可能，附近的景區基本都去過(guò)一次了。比如我在山西，周邊的像五臺山、喬家大院等等，作為本土人，周邊的景區已經(jīng)去過(guò)不止一次兩次了。我們肯定要研究一個(gè)問(wèn)題，應該如何讓周邊的游客來(lái)你的景區進(jìn)行二刷或者三刷。目前的情況是我們可能先要導入進(jìn)去，推出一些模式創(chuàng )新的產(chǎn)品。傳播性廣和適應自駕游游客和家庭游客的互動(dòng)性產(chǎn)品，我們要多導入進(jìn)去，推出體驗式的產(chǎn)品。在未來(lái)夏季的市場(chǎng)里，我們增開(kāi)夜場(chǎng)或者打造夜游是一個(gè)很不錯的方向。讓游客在白天進(jìn)入景區，晚上進(jìn)入夢(mèng)境，豐富游客的體驗感，增加游客的停留時(shí)間，促進(jìn)消費的裂變和消費的疊加。

經(jīng)過(guò)這次疫情后，我們確實(shí)會(huì )清楚一個(gè)問(wèn)題，游客們或者客戶(hù)經(jīng)過(guò)了一個(gè)風(fēng)險教育、心理影響之后，會(huì )選擇就近出游，減少聚集。疫情之后，暑假的時(shí)間肯定是非常緊張的，那么在緊張的假期里，游客肯定會(huì )選擇一些景區深度游，不像以前的走馬觀(guān)花。深度游體驗肯定是第一的，所以夜間上新，吸引更多周邊游客再次來(lái)到景區，讓多此一游變成到此多游或者多到此游變得非常重要。

我跟大家分析一下整個(gè)夜游現狀和夜游市場(chǎng)。這兩到三年我們專(zhuān)注夜游，做了很多實(shí)際的案例，有一些正在運營(yíng)的夜游產(chǎn)品，跟大家做個(gè)分享。

在夜游的市場(chǎng)和領(lǐng)域里，隨著(zhù)時(shí)間發(fā)展，創(chuàng )新的不斷革新和疊加，我們了解了旅游文創(chuàng )和旅游演繹在這些年的變化過(guò)程。夜游必然成為未來(lái)旅游市場(chǎng)的主流產(chǎn)品之一，會(huì )形成一個(gè)長(cháng)久性的游玩體驗方式。我們可以參照一些國外的景區，比如埃菲爾鐵塔。埃菲爾鐵塔我親身體驗了人山人海的夜晚，一直到凌晨四點(diǎn)才結束。一些發(fā)達國家或者幸福感強的國家，都會(huì )把生活體驗放在后半場(chǎng)。國外很多時(shí)候10點(diǎn)之前是沒(méi)有人上班的，晚上有一個(gè)非常好的生活和消費環(huán)境，白天是一種理性消費，晚上是一種感性的消費環(huán)境。

這幾年隨著(zhù)洪崖洞、寬窄巷子、迪士尼的夜場(chǎng)等等，這些夜間場(chǎng)景火爆了以后，國內的游客也慢慢地發(fā)生了一些選擇性變化。越來(lái)越多的游客喜歡在夜間去體驗更豐富的生活，所以這些年我看到很多景區也推出了夜游的產(chǎn)品，但是存在著(zhù)很多問(wèn)題。比如說(shuō)定位不準確，產(chǎn)品水土不服，生命力不長(cháng)久等等諸多問(wèn)題。還有一些景區或者還有一些供應商直接去學(xué)習加拿大的一些作品，或者日本的光影作品等等，甚至有的會(huì )直接復制國外的產(chǎn)品，未必理想。

中國人的文化基因和中國人的笑點(diǎn)與國外是有區別的，中國人的興趣點(diǎn)和戶(hù)外體驗的方式也是有很大區別的。我們需要結合中國人的文化和中國人的情感，甚至于更細分的地域性特色，基于地域性的文化和科技手段去創(chuàng )新體驗，創(chuàng )作出富有中國人文化和中國人靈魂的夜游作品，打動(dòng)不同年齡段的游客，這樣夜游作品才有生命力。

在夜游產(chǎn)品的定位問(wèn)題上，我們也有幾個(gè)經(jīng)驗的分析。首先，不同的景區會(huì )吸引不同屬性的游客。游客的興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)是不一樣的，不能把所有的夜游產(chǎn)品全部放在所有的景區里。所以，每一個(gè)景區里的特點(diǎn)和游客屬性分清楚以后，才能倒推出什么樣的夜游產(chǎn)品適合你。

游客有團游和散客之分，有很大的區別。在整個(gè)旅游里，大巴車(chē)和自駕游游客興趣點(diǎn)和關(guān)注的東西肯定不一樣，消費能力也是不一樣的。華影團隊做了很多夜游之后，我們分析出了五個(gè)夜游市場(chǎng)和夜游產(chǎn)品區間領(lǐng)域劃分，分別是山水實(shí)景夜游和古城古鎮的夜游、特色小鎮夜游、主題公園夜游和鄉村夜游五大板塊。也是深入研究了這五個(gè)區間的不同屬性，我們分別通過(guò)不同的屬性DIY出不同的夜游產(chǎn)品和方案來(lái)。

有很多朋友問(wèn)，夜游跟旅游演藝一樣嗎？有什么區別？關(guān)于旅游演藝，確實(shí)中國的市場(chǎng)在這十幾年里做出了很大貢獻，前輩們給我們提供了非常好的樣本。在夜游最初的文創(chuàng )產(chǎn)品里，他們表現是非常好的，很多經(jīng)典作品一直保持著(zhù)很強的生命力。我們不能評價(jià)哪種模式好，哪種模式不好，旅游演藝和夜游之間有什么區別，或者與行浸式夜游有什么區別，我們暫且不評判。每一個(gè)景區應該根據自己的實(shí)際情況分析什么樣的演藝產(chǎn)品和夜游產(chǎn)品適合自己。比如有一些輕體量景區，3A景區，經(jīng)濟承載量和成本支撐的能力不足以去支撐一個(gè)大型實(shí)景演出的時(shí)候，你一定不應該做一場(chǎng)大型實(shí)景演出，因為它會(huì )給你帶來(lái)很大的成本負擔。還有一些景區具備實(shí)力和人流量，具備成本承載力的，你去選擇一個(gè)大型旅游演藝是非常好的，也是很受游客歡迎的。

行浸式夜游和旅游演藝的相同之處，本是同根生，本身的基因是一樣的，核心的生命力也是一樣的。行浸式夜游和實(shí)景演出區別在于體驗的方式和技術(shù)手段運用不同，效益的回報率不同。未來(lái)夜間文創(chuàng )產(chǎn)品里，旅游演藝和行浸式夜游都會(huì )受到市場(chǎng)歡迎，會(huì )在不同景區和領(lǐng)域里發(fā)生和共處。

跟大家分享一個(gè)我們去年運營(yíng)的案例，很多朋友都知道，國內第一個(gè)行浸式山水夜游產(chǎn)品《夢(mèng)境光霧山》。這個(gè)產(chǎn)品全程4公里，在這4公里里面，游客邊走邊玩邊體驗，是沉浸在和行進(jìn)在整個(gè)故事的劇情里。一半乘坐交通工具，一半徒步體驗。所以，這是一種體驗性比較強的方式。我們完全依托于大部分虛擬的環(huán)境營(yíng)造作為它的主要承載方式和呈現方式。

對于夜游來(lái)說(shuō)我們首先要清楚一個(gè)核心問(wèn)題，夜游的產(chǎn)品是區別于夜景的。夜景是夜景，夜游是夜游，是兩個(gè)產(chǎn)品。夜景是在夜間景觀(guān)照明里營(yíng)造出夜間的空間氛圍，而夜游是在一個(gè)定制的空間里去體驗文化、體驗故事、體驗視覺(jué)、體驗演藝的一個(gè)綜合體驗產(chǎn)品。行浸式夜游讓舞臺舞美視聽(tīng)效果和先進(jìn)的技術(shù)融合在一起，實(shí)現山水自然景區和感知感覺(jué)緊緊融合在一起，最終達到活化山水、活化古建，將文化和現代并存轉化為游客的特殊體驗。這是我們做夜游的一個(gè)重要核心，既讓游客沉浸于如詩(shī)如畫(huà)夢(mèng)幻的場(chǎng)景里，也要讓游客行進(jìn)在一個(gè)夢(mèng)里深知客的空間里。所以，夜游的概念這幾年非?；?，而且形成了熱搜。很多景區也在關(guān)注夜游市場(chǎng)，但是能夠真正深入理解夜游產(chǎn)品和定位的并不多。

很多景區推出一場(chǎng)燈光秀或者水舞秀或者一個(gè)獨立產(chǎn)品的時(shí)候，可能吸引來(lái)的不一定是生命力非常強的長(cháng)效機制，只是把一些周邊的游客吸引過(guò)來(lái)，經(jīng)歷了一時(shí)新鮮，三個(gè)月、五個(gè)月以后就回到了冷卻的狀態(tài)，投資也沒(méi)有保障。景區推出夜游其實(shí)是一個(gè)組合拳，并不是某一個(gè)技術(shù)和某一個(gè)手段的呈現。行浸式夜游其實(shí)就是將歷史的文化核心以及地方人文的精神故事視為靈魂，融合聲光電水火物等特效技術(shù)，植入幾個(gè)很重要的情感元素，我們叫做淚點(diǎn)、尖叫點(diǎn)、笑點(diǎn)、亮點(diǎn)、感動(dòng)點(diǎn)、心跳點(diǎn)、感觸點(diǎn)等八大情感元素。

游客在環(huán)境里去游玩去游走的時(shí)候，如果你只讓他動(dòng)眼睛去看，用耳朵去聽(tīng)，這種情感不能打動(dòng)他，我們認為這個(gè)產(chǎn)品是沒(méi)有進(jìn)入人心的。我們一定要把他的心理元素植入進(jìn)去，我們叫“取一段景，造一席夢(mèng)，攬一片真情”。

每一個(gè)行浸式夜游都有一個(gè)特點(diǎn)，都是依靠歷史和文化的軸線(xiàn)從頭到尾去體驗邊走邊行進(jìn)，這是一種游玩的方式。這種游玩方式的產(chǎn)品有幾個(gè)很重要的元素。一是情感元素。一切好的產(chǎn)品和好的作品，它是要打動(dòng)人心的。我們八個(gè)情感元素是非常重要的夜游植入點(diǎn)。我們一定要讓本地人認為這個(gè)產(chǎn)品是可以的，對文化和價(jià)值觀(guān)是認同的，愿意為你傳播，才會(huì )帶朋友來(lái)體驗。而外地人是認知的，愿意為門(mén)票買(mǎi)單，收獲了物有所值。不光有此行收獲，政府也認可，愿意為你的項目提供支持和幫助，為社會(huì )和城市文化起到了很大的推動(dòng)貢獻，成為一個(gè)城市的名片。

剛剛說(shuō)到打造一個(gè)夜游產(chǎn)品到底需要哪些元素？經(jīng)過(guò)成功案例的經(jīng)驗，我們總結出了一個(gè)“五四方針”。行浸式夜游構成的五大產(chǎn)品內容是光、影、游、演、商，完整地形成了一個(gè)產(chǎn)品組合體系。光就是指“兩光”，也就是環(huán)境燈光，包括景觀(guān)燈和舞美燈光。影是指動(dòng)態(tài)影像和靜態(tài)影像。游是指科技和產(chǎn)品的體驗互動(dòng)和交互創(chuàng )意。演是指劇情演出和情景游演。商是什么？夜游里必不可少的一個(gè)元素就是產(chǎn)品，夜游里的主題售賣(mài)也是一個(gè)非常重要的環(huán)節。所以商是指主題售賣(mài)和游客的裝備穿戴。

四個(gè)產(chǎn)品定位是夜游、夜宴、夜養、夜宿，形成了一個(gè)完整的閉環(huán)。有夜游一定要有夜宴，要有吃飯、喝酒、唱歌的地方。這四者在景區夜晚的黃金四小時(shí)里體驗生態(tài)相互相生，形成一個(gè)相連的作用。在一個(gè)夜間商業(yè)模式里形成一個(gè)完整閉環(huán)。所以，做夜游不是一場(chǎng)演出，也不是一個(gè)光影，而是一個(gè)商業(yè)模式+文化創(chuàng )意產(chǎn)品的綜合體。所以，我們打造夜游的時(shí)候一定清晰地知道這四個(gè)產(chǎn)品是關(guān)聯(lián)起來(lái)的。

行浸式夜游還有很多優(yōu)點(diǎn)，比如投資小、成本運營(yíng)低、回報收益比較高、體驗性強、參與度高、模式創(chuàng )新、傳播速度快、裂變廣。我們叫做微演藝、大視覺(jué)、輕運營(yíng)。景區運營(yíng)起來(lái)成本也比較輕便，市場(chǎng)的接受度和更新條件也比較寬廣。

很多朋友還問(wèn)，你在做夜游的時(shí)候遇到什么問(wèn)題和困難？我們的六部行浸式夜游作品在制作過(guò)程中遇到很多困難和問(wèn)題，我們也可以作為實(shí)戰經(jīng)驗分享給大家。比如在夜間游玩的安全問(wèn)題上，怎么組織幾千人的游客在景區里游玩，安全組織，包括游客管理以及雷雨雷電天氣突發(fā)，自然災害、蚊蟲(chóng)動(dòng)物等等，對設備和游客的影響。包括我們營(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)程中還要不斷地給游客注解什么是情境式夜游，什么是夢(mèng)境式夜游。

雖然我們推出了國內首個(gè)山水夜游項目，但是給營(yíng)銷(xiāo)和推廣上帶來(lái)很大的壓力。一個(gè)創(chuàng )新的產(chǎn)品游客不太清楚它是什么東西的時(shí)候，會(huì )考慮是否會(huì )去嘗試。經(jīng)過(guò)四川巴中文旅和華影團隊共同的努力，不斷給游客注解情境式夜游的的定位和概念，讓游客如何去體驗等等。我們做了很大的努力，比如傳統媒體、自媒體做了很多推廣，也做了很多行浸式夜游玩法的注解。當地游客只身體驗以后，他的收獲感是非常強的。并且在游戲過(guò)程中，發(fā)生了強大的裂變。為什么說(shuō)夜游會(huì )很容易火？因為游客在游玩過(guò)程中有很多實(shí)踐和機會(huì )去拍攝小視頻傳播，可以上傳很多自拍，不斷形成游客自主分享，最后帶來(lái)越來(lái)越多的游客游玩。因為整個(gè)現場(chǎng)4公里有演出8處，秀點(diǎn)、打卡點(diǎn)、體驗點(diǎn)7處，沿途不斷有燈光氛圍。它區別于傳統的舞臺劇。傳統的舞臺劇在一個(gè)空間里有固定的觀(guān)眾席、固定的演出、固定的舞臺進(jìn)行多節目的轉場(chǎng)轉換表演，而行浸式夜游關(guān)注的用戶(hù)是移動(dòng)的，演員也是在不同的空間里和點(diǎn)位里去表演。技術(shù)控制有十幾個(gè)點(diǎn)位的控制，并且環(huán)境潮濕復雜，傳輸、調度等等都十分困難。在燈光師控制十幾個(gè)點(diǎn)位燈光的時(shí)候，卡著(zhù)音樂(lè )的律動(dòng)同步等等問(wèn)題，這都是一些復雜的問(wèn)題。這么復雜的問(wèn)題和專(zhuān)業(yè)的技術(shù)，在技術(shù)落地的時(shí)候，我們一定要通過(guò)技術(shù)方案去實(shí)現無(wú)人值守，實(shí)現4公里燈光、音響、舞臺、投影無(wú)人值守，按下一鍵開(kāi)始，全自動(dòng)運營(yíng)，這樣才能給景區在運營(yíng)夜游的時(shí)候后期成本很低。不然一場(chǎng)夜游做下去，七、八個(gè)點(diǎn)，十幾個(gè)控制點(diǎn)，給景區帶來(lái)很大的成本負擔這是不可行的。所以，我們后期管理和執行過(guò)程中，一定要考慮集成式的模式。

行浸式夜游的特點(diǎn)是以山水山河為背景，以風(fēng)景為舞臺，都離不開(kāi)景區的核心環(huán)境和核心場(chǎng)地。無(wú)論是服務(wù)于山水夜游，還是古城夜游、特色小鎮夜游等等，這些環(huán)境都離不開(kāi)景區的場(chǎng)地載體。我們既不能影響白天的觀(guān)光游覽，又不能為晚上留下隱患?？紤]到景區的生態(tài)紅線(xiàn)，我們做到設備安裝白天不能影響生態(tài)，要讓所有的設備和技術(shù)都潛移默化地在景區里發(fā)揮它的功能和作用。

在我們夜游項目中體現出了很大的專(zhuān)業(yè)性和經(jīng)驗。一個(gè)是山水夜游名勝風(fēng)景區，一個(gè)是千年歷史古城。我們面臨的問(wèn)題很大，結果總結出了很多施工經(jīng)驗。比如微創(chuàng )施工技術(shù)，堅持不動(dòng)生態(tài)紅線(xiàn)，不留災情隱患，守住安全底線(xiàn)，我們的定律和原則。管線(xiàn)和施工設備防水都是按照國家標準高度執行落地的。在山水景區里也存在很多隱患，比如地震、洪水、雷雨、自然天氣，我們在設計方案的時(shí)候要考慮到這些問(wèn)題，后期的投入運營(yíng)才會(huì )給財產(chǎn)和設備做出保障性的方案和應急響應。比如我們在某些自然景區里做了投影秀，結果雷雨天的時(shí)候雷擊了12臺投影機，這12臺投影機主板都被雷電擊穿，損失很大，近幾百萬(wàn)。這種情況我們一定要在實(shí)施落地和景區做夜游運營(yíng)的時(shí)候，確定好在自然環(huán)境里的產(chǎn)品應用和設備應用、施工執行。華影團隊堅持做原創(chuàng )設計和施工執行、營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)三維一體，全公司內部自主完成的制度，一個(gè)項目一份責任，一擔到底的項目管理制度，確保在施工過(guò)程中的設備安全、人員安全和后期設備運營(yíng)的保障性安全。這是很重要的問(wèn)題，否則夜游產(chǎn)品在自然景區和古建景區里會(huì )帶來(lái)很多災患。

最后分享一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，為什么行浸式夜游操作操盤(pán)的門(mén)票火爆率這么高，幾千人在夜游，在門(mén)票上我們到底做了什么樣的營(yíng)銷(xiāo)，在這里跟大家分析一個(gè)很核心的問(wèn)題。

我們都知道一個(gè)好產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)是非常重要的，傳統的營(yíng)銷(xiāo)方法已經(jīng)很同質(zhì)化了，在全民媒體時(shí)代難以見(jiàn)效。華影文創(chuàng )在這個(gè)問(wèn)題上投入了特別大的精力，我們把每一個(gè)景區的行浸式夜游DIY出一套完整的門(mén)票裂變機制和全員營(yíng)銷(xiāo)分享機制。門(mén)票裂變機制和全員營(yíng)銷(xiāo)分享機制是兩個(gè)工具完成的，并且基于手機端做了一套了分享經(jīng)濟和分享銷(xiāo)售的模式。在景區里你有多少個(gè)窗口去賣(mài)門(mén)票，或者換一個(gè)思維，有多少人在給你賣(mài)票。比如一個(gè)景區里僅僅賣(mài)票的人我們就發(fā)展成了一個(gè)600多人的分銷(xiāo)團隊，這個(gè)分銷(xiāo)團隊完成了一種三級分銷(xiāo)的模式，才能讓門(mén)票實(shí)現更多的幾何倍增長(cháng)，產(chǎn)生一種裂變效應。

景區里讓周邊的全民營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)全員發(fā)展和三級分銷(xiāo)的模式，將景區門(mén)票變成一種裂變性的增長(cháng)。這種方式可以為景區和夜游的產(chǎn)品保駕護航，這在夜游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方面是非常重要的。這個(gè)導入是我們做夜游一個(gè)很基本的保障，否則做完夜游以后，你的產(chǎn)品和推廣、營(yíng)銷(xiāo)變現上將面臨非常大的挑戰。

我的分享就到這里，謝謝各位！