最近很多朋友都在問(wèn)我，這次疫情到底會(huì )對文旅行業(yè)帶來(lái)多大的沖擊？這個(gè)行業(yè)還會(huì )有前途嗎？

這次疫情，對于整體國民經(jīng)濟沖擊都非常巨大，文旅行業(yè)更是重災區。僅以春節為例， 2019年春節，全國出游人次為4.15億，收入5139億。今年春節收入基本歸零，僅此一個(gè)春節的損失，就超5000億。而且，至少在未來(lái)的三個(gè)月內，文旅行業(yè)的線(xiàn)下收入幾乎可以忽略不計。

沒(méi)有人能夠說(shuō)清楚疫情到底會(huì )什么時(shí)候結束。最好的打算：三月份得到遏制，五一迎來(lái)第一撥的反彈；其次是，疫情得不到有效的遏止，只能像當年非典一樣，等待天氣轉暖，讓氣溫戰勝病毒，那反彈會(huì )出現在暑假。我認為只會(huì )是這兩個(gè)結果。無(wú)法控制乃至全球漫延的假設我認為不可能出現。因為這場(chǎng)疫情如果在三月份得不到有效的遏制，那就不是湖北加油、武漢加油的問(wèn)題，而是全人類(lèi)將一起加油的問(wèn)題。這將是一場(chǎng)地球保衛戰。

從目前已知的情況來(lái)看，疫情并沒(méi)有出現拐點(diǎn)。但應該看到，除了湖北以外，全國絕大部分城市的防控措施是史無(wú)前例且頗見(jiàn)成效的。如果能夠順利度過(guò)春節后各地返工潮可能引發(fā)的危機，則除湖北外的全國性控制是有希望的。這為我們全局性克服困難帶來(lái)了希望。

壓力絕非春節5000億損失那么簡(jiǎn)單

這次疫情所帶來(lái)的沖擊，遠非春節及隨后幾個(gè)月的停擺那么簡(jiǎn)單，它至少還會(huì )給文旅行業(yè)帶來(lái)這樣幾方面的壓力：

一，投資信心的壓力。過(guò)去幾年，中國文旅行業(yè)村村點(diǎn)火、戶(hù)戶(hù)冒煙，一派繁榮。大家只看到了頭部企業(yè)的成功，看不到頭部企業(yè)的艱辛和堅持。所以，在這一大波的投資熱潮中，相當多的投資者是盲目跟風(fēng)的。他們不僅對文旅行業(yè)的底層邏輯缺乏認識，對文旅行業(yè)所面臨的風(fēng)險和挑戰也缺乏了解。這次當頭一棒會(huì )動(dòng)搖很多企業(yè)投資文旅的熱情；

二，資金的斷流會(huì )給很多企業(yè)帶來(lái)生存危機。在前幾年大干快上的熱潮中，不少企業(yè)紛紛轉向文旅或重倉文旅。這樣的布局如果不是因為這次疫情，有可能為這些企業(yè)奠定未來(lái)十年甚至幾十年快速發(fā)展的基石，但如果三、四月份企業(yè)不能復工，或五一不能全面進(jìn)入經(jīng)營(yíng)正常軌道，對部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，壓力就會(huì )非常大，相信有不少企業(yè)的資金流會(huì )出現問(wèn)題；

三，人才的溢出。這次的疫情，影響是全國性的。但相當而言，文旅是重災區。同時(shí)，仍然有部分行業(yè)是逆市上升的。這會(huì )導致部分文旅行業(yè)人才外流。而在目前的中國文旅行業(yè)，無(wú)論是高端人才還是中低端人才，都是相對匱乏的。這個(gè)需要企業(yè)做好人力資源的運籌。

這是見(jiàn)證”厲害了我的國“的時(shí)刻

這種情況下，僅靠企業(yè)自救是杯水車(chē)薪。這個(gè)時(shí)候，是“厲害了我的國”展示肌肉的時(shí)候。

對于政府來(lái)說(shuō)，必須出手拯救行業(yè)。政府可采取的措施包括：

一， 減免稅收及緩交五險一金。中國企業(yè)的稅費及社會(huì )責任壓力之大每個(gè)企業(yè)都有切膚之痛。這個(gè)時(shí)候，必須放水養魚(yú)了。否則，皮之不存，毛將焉附？如果一大批企業(yè)倒下，對國民經(jīng)濟和社會(huì )穩定帶來(lái)的沖擊將是巨大的。如果可以減免企業(yè)3個(gè)月至半年的稅收（或返還過(guò)去3個(gè)月至半年繳納的稅收）和緩交五險一金，這相當于為相當一部分企業(yè)續命；

二， 減免租金。這個(gè)很多地方都有出臺措施。這時(shí)候，國字號的企業(yè)要發(fā)揮自己的社會(huì )責任感。如果有三到六個(gè)月的租金減免措施，相信會(huì )挽救一大批的企業(yè)，尤其是中小企業(yè)；

三， 特殊時(shí)期的金融政策扶持，包括政府的專(zhuān)項貼息貸款，銀行信貸政策的調整等；

這三項舉措，都需要政府強力出手。但經(jīng)濟轉型和貿易戰的沖擊，使我們的經(jīng)濟實(shí)力受到了減弱。這個(gè)時(shí)候，真的需要痛下決心。就像很多人對危機中的企業(yè)的建言一樣，把面子先放一邊，活下來(lái)最重要。政府幾年內要將過(guò)去花在品牌建設上的費用花在救死扶傷，振興經(jīng)濟上。應該暫停各種以品牌和形象建設為目的的大型節慶、盛典、會(huì )議，包括華而不實(shí)的城市點(diǎn)亮工程、“化妝”工程。通過(guò)2008年的奧運會(huì )，中國已經(jīng)打出了一張好牌，各地實(shí)際上沒(méi)有狗尾續貂的必要；

四， 政府要鼓勵保險行業(yè)未雨綢繆，推出化解文旅企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險的針對重大公共衛生事件的保險產(chǎn)品；

五， 過(guò)去喊了很多年的帶薪休假，始終得不到真正的落實(shí)。這次的疫情是個(gè)機會(huì )。這個(gè)時(shí)候，需要大力鼓勵消費。包括帶薪休假，以及延長(cháng)特定節假日的假期時(shí)長(cháng)。比如每年春節七天假，造成巨大的社會(huì )擠兌效應。這個(gè)在全國兩會(huì )上有專(zhuān)門(mén)的提案，建議把春節假期延長(cháng)至九至十天。過(guò)去大家可能認為有點(diǎn)矯情，但今年這個(gè)情況下，這是一個(gè)值得決策者認真考慮的問(wèn)題；

六， 同樣是市場(chǎng)振興，國家可以通過(guò)宏觀(guān)和微觀(guān)調控，優(yōu)先振興國內游市場(chǎng)。從目前全球的輿情來(lái)看，這也為我們重點(diǎn)關(guān)愛(ài)國內市場(chǎng)提供了客觀(guān)的條件。

依然十分看好文旅行業(yè)

有不少朋友，都對行業(yè)非常悲觀(guān)，甚至有人建議放棄這個(gè)行業(yè)。這個(gè)觀(guān)點(diǎn)我決不認同。理由有五點(diǎn)：

一， 宏觀(guān)經(jīng)濟基本面依舊向好。我一向看好中國經(jīng)濟的基本面。我認為中國經(jīng)濟仍然處于上升通道，只是增速放緩。只要自己不大折騰，中國經(jīng)濟發(fā)展的大格局不會(huì )有根本性改變。當然，這次的疫情算是一個(gè)天災加人禍的不小折騰。但如果我們通過(guò)這次的疫情，痛下決心，刮骨療傷，加快經(jīng)濟體制改革，中國經(jīng)濟還是有望在短期內迅速恢復活力的；

二， 文旅行業(yè)增速超過(guò)大部分行業(yè)。從去年的數據來(lái)看，文旅行業(yè)增長(cháng)的速度超過(guò)兩位數，遠超全國GDP的平均增幅，在整體國民經(jīng)濟中的表現良好，顯示這個(gè)行業(yè)的朝陽(yáng)性和成長(cháng)性；

三， 文旅消費已成生活方式。我國 2020年人均GDP預計將達到一萬(wàn)左右，早已跨入人均 5000美元的“旅游社會(huì )”。中國去年人均年出游次數已達4次，旅行已成為中國人的生活方式。我們常說(shuō)，三流的營(yíng)銷(xiāo)是賣(mài)產(chǎn)品，二流的營(yíng)銷(xiāo)是賣(mài)品牌，一流的營(yíng)銷(xiāo)是賣(mài)價(jià)值觀(guān)和生活方式。這里所表達的意義是，一旦某件事成為生活方式，那它的影響力將是長(cháng)遠且不可改變的；

四， 不排除外部勢力介入。雖然目前文旅行業(yè)一片紅火，甚至虛火，但我相信仍然會(huì )有新的進(jìn)入者加入這個(gè)行列。疫情打擊下的文旅行業(yè)既哀鴻遍野，又是大企業(yè)或文旅行業(yè)之外的外部力量抄底收購的機會(huì )。包括線(xiàn)上的游戲行業(yè)、醫藥行業(yè)，他們對于線(xiàn)下的娛樂(lè )場(chǎng)景和健康養老市場(chǎng)會(huì )無(wú)動(dòng)于衷嗎？

五， 市場(chǎng)的報復性反彈。以非典為例，非典過(guò)后的 2004年，國內游人數增長(cháng)了26.6%，旅游總收入增長(cháng)了36.9%。包括我過(guò)去所服務(wù)的企業(yè)在內的一批優(yōu)質(zhì)的企業(yè)浴火重生，抓住機遇，在災后快速發(fā)展，成就了江湖霸主地位。

給冰封期企業(yè)的十條建議

從企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，我們可以做的事更多。今年疫情期間，有一個(gè)公認的轉危為機的案例，就是《冏媽》由線(xiàn)下撤檔轉為與字節跳動(dòng)合作，進(jìn)行線(xiàn)上免費發(fā)行。這一突破創(chuàng )新雖然遭致傳統院線(xiàn)的不滿(mǎn)，但它顯然開(kāi)創(chuàng )了一個(gè)先河，而且會(huì )成為一個(gè)里程碑意義的事件。文旅行業(yè)有沒(méi)有可能出現這樣的大膽創(chuàng )新和逆轉呢？這有待天才的企業(yè)家的出現，但至少絕大多數文旅企業(yè)，可以在以下方面作些思考和突破：

一，以五一或暑假市場(chǎng)復蘇為假設，考慮企業(yè)現金流的狀況，重新思考企業(yè)文旅布局的節奏和規模。特別長(cháng)線(xiàn)的，對資金需求超過(guò)企業(yè)承受力的，要慎重考慮。該壯士斷臂的，需要痛下決心了；

二，特殊時(shí)期，要認真研究政府相關(guān)扶持政策，最大限度地利用國家和政府的力量，幫助企業(yè)恢復正常運營(yíng)。該減免的要爭取減免，該補助的要爭取補助；

三，要認真研究市場(chǎng)和消費者，打造個(gè)性化的、特色化的、有競爭力的產(chǎn)品，開(kāi)創(chuàng )藍海。企業(yè)的競爭，歸根到底是產(chǎn)品的競爭。而在中國文旅市場(chǎng)，有個(gè)性、有特色、滿(mǎn)足消費者極致需要的產(chǎn)品并不多。我們要認真研究行業(yè)的趨勢，研究市場(chǎng)的競爭環(huán)境，研究消費者的需求。所以我們在為企業(yè)服務(wù)的過(guò)程中，非常強調企業(yè)必須首先制定和明確自己的品牌定位、市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位。這三個(gè)定位是路線(xiàn)，是綱領(lǐng)。路線(xiàn)是綱，綱舉目張。否則很有可能東一榔頭西一棒，在各種聲音和誘惑面前亂了方寸；

四，文化與旅游融合了一年，但實(shí)際上對于大多數企業(yè)來(lái)說(shuō)，文化和旅游還是兩張皮。要充分利用好文化的力量為旅游賦能，尤其是融合創(chuàng )意、潮流的文化+科技形式會(huì )是市場(chǎng)的新寵。同時(shí)從運營(yíng)的角度而言，文化+科技的項目雖然一次性投入成本不低，但可更新性強，尤其不易受各種公共衛生安全事件的持續影響，值得重點(diǎn)考慮。另外，科普和研學(xué)是文旅行業(yè)經(jīng)營(yíng)非常重要的組成部分，在線(xiàn)下體驗完全沒(méi)有辦法實(shí)現的情況下，各企業(yè)要迅速啟動(dòng)線(xiàn)上的科普知識傳播工作，通過(guò)線(xiàn)上活動(dòng)，保持品牌熱度和積累私域流量。比如動(dòng)物園可以開(kāi)啟動(dòng)物醫生自媒體知識傳播，博物館可以啟動(dòng)線(xiàn)上博物館在線(xiàn)課程和講座等。有條件的還可以通過(guò)VR等技術(shù)手段，實(shí)現網(wǎng)上景區體驗；

五，要認真做好五一、暑假以及接下來(lái)的各節點(diǎn)的策劃。疫情過(guò)后，報復性消費必將到來(lái)。過(guò)去各企業(yè)在節點(diǎn)策劃上往往會(huì )流于形式，或急就章。因為一個(gè)節點(diǎn)接一個(gè)節點(diǎn)，企業(yè)很難從容為下一個(gè)節點(diǎn)做好規劃和推廣?，F在這個(gè)冰封時(shí)期，正是大家從容精工細作的機會(huì )。在文旅行業(yè)，各大節點(diǎn)的生意占全年生意的一半。這是一個(gè)需要高度重視的問(wèn)題。節點(diǎn)活動(dòng)的策劃必須放在與產(chǎn)品打造同等重要的地位來(lái)考慮；

六，建立系統化的文旅營(yíng)銷(xiāo)思維。文旅營(yíng)銷(xiāo)思維和地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)思維最大的不同是，一個(gè)是老火煲靚湯，一個(gè)是一劍封喉。前題是兩者的資金投入的區別。文旅營(yíng)銷(xiāo)自成一體的思維方式是基于文旅企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費用相當不足、傳播周期相對較長(cháng)、可傳播內容相對豐富、產(chǎn)品的體驗性強、營(yíng)銷(xiāo)的外部聯(lián)動(dòng)性高等特征。在疫情打擊下，各企業(yè)資金必然受到影響，因而那種房地產(chǎn)導向下的營(yíng)銷(xiāo)思維必須作出改變。要有系統戰、持久戰、立體戰、整合戰的準備；

七，文旅行業(yè)具有得天獨厚的異業(yè)合作和聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢。在各個(gè)行業(yè)普遍受沖擊，利潤下降，營(yíng)銷(xiāo)費用削減的情況下，異業(yè)合作和聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)是紓解文旅行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)乏力的重要手段。這需要超前的意識、優(yōu)秀的資源體系和專(zhuān)業(yè)的操作能力；

八，從非典的經(jīng)驗來(lái)看，最早恢復的是周邊游市場(chǎng)，從短期來(lái)說(shuō)，各企業(yè)要重點(diǎn)關(guān)注周邊游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)；

九，對于有實(shí)力的大型企業(yè)來(lái)說(shuō)，這次的疫情也許會(huì )是一個(gè)逢低吸納的機會(huì )。對于有品牌的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)從紅海中脫穎而出的機會(huì )。一批缺乏競爭力的產(chǎn)品和企業(yè)的倒下，必定會(huì )帶來(lái)更強大的馬太效應。那些堅持在品牌和產(chǎn)品打造上精耕細作的企業(yè)，將更加鞏固自己的競爭優(yōu)勢。這個(gè)時(shí)候，大家過(guò)去可能有爭議的那些“沒(méi)有直接帶來(lái)銷(xiāo)售”的投入（其實(shí)這個(gè)論調我一直不認可。我認為，品牌就是最好的、長(cháng)期和持久的銷(xiāo)售。只不過(guò)，不同位置的人的看法會(huì )有差異）的價(jià)值就會(huì )得到彰顯；

十，在疫情面前，有的企業(yè)無(wú)所適從，而有的企業(yè)利用自媒體不斷發(fā)聲。不僅保持了品牌的曝光，而且取得了良好的社會(huì )效應。在一個(gè)粉塵化傳播的時(shí)代，在一個(gè)人人媒體的時(shí)代，在一個(gè)傳統媒體坍塌的時(shí)代，沒(méi)有什么比企業(yè)自媒體更有效、性?xún)r(jià)比更高的傳播方式了。更何況企業(yè)自媒體還自帶銷(xiāo)售和數據庫營(yíng)銷(xiāo)的功能，對于積累私域流量和形成企業(yè)的戰略競爭力大有裨益。各企業(yè)必須痛下決心，組建自己的自媒體團隊和自媒體矩陣，通過(guò)持續的內容傳播，低成本、高效率地傳播和營(yíng)銷(xiāo)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的鼻祖舒爾茨先生在《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》中說(shuō)了一句話(huà)，營(yíng)銷(xiāo)即傳播，傳播即營(yíng)銷(xiāo)。未來(lái)一定是一個(gè)內容傳播和營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代。每個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)水平和營(yíng)銷(xiāo)效果，取決于它的內容制造能力和自我傳播能力?。?！作為一個(gè)從事過(guò)16年傳媒工作和15年一線(xiàn)文旅營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰工作的人，我一直不遺余力地鼓吹、呼號，希望能夠影響和觸動(dòng)廣大文旅企業(yè)的決策者。所以這里我用了三個(gè)感嘆號來(lái)強化這一點(diǎn)。

另外，為加快資金回籠，企業(yè)可在疫情基本緩和后采取預售票政策，通過(guò)強有力的優(yōu)惠措施，提前鎖定目標消費人群，提前回籠部分資金，并通過(guò)預約制分解人流。這些動(dòng)作可以在第三方平臺上進(jìn)行，但我們更建議在企業(yè)的自媒體平臺上進(jìn)行，這樣既可以實(shí)現銷(xiāo)售，又可以收獲一批私域流量。

文旅行業(yè)是一個(gè)可以直接為消費者帶來(lái)幸福感的行業(yè)。這也是我們這些從事這個(gè)行業(yè)的同仁們的價(jià)值和樂(lè )趣所在。

用一句話(huà)來(lái)作為結尾，沒(méi)有過(guò)不去的黑暗，沒(méi)有等不到的黎明。

作者：熊曉杰，時(shí)代文旅戰略營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司董事長(cháng)、首席顧問(wèn)